公關營銷：決勝營銷的第三把利器（五）

公關是品牌塑造的高效利器（一）

今天，市場營銷本質不是產(chǎn)品的競爭,，而是認知的競爭：某種產(chǎn)品在消費者心目中“是什么”遠遠重要過其實際上“是什么”——這就決定了企業(yè)之間最高層面的競爭不是產(chǎn)品功能的競爭,，而是企業(yè)品牌力的競爭。營銷正在從產(chǎn)品導向時代向品牌導向時代進行創(chuàng)新性的轉移,，營銷能否著眼于增加品牌的價值,，這在戰(zhàn)略層面上便能分出企業(yè)的高低。如何才能更高效地打造企業(yè)品牌呢,？

傳統(tǒng)的做法,，往往都是采用“大爆炸”、持續(xù)的廣告宣傳來塑造企業(yè)的品牌形象,。

但是艾爾·里斯說“你無法通過廣告推出一個新的品牌,，因為廣告不具可信性。廣告只是那些著急著想要擴大銷路的廠商自利的聲音,。”

   這個觀點已經(jīng)被很多事實證明,。廣告越來越不被公眾信任，廣告推廣帶有極強的功利性,其目的在于吸引消費者的眼球,刺激購買欲望,。但這種"眼球經(jīng)濟"的泛濫導致的信息失真,擾亂了消費者的視線,，失去了公眾的信任。通過廣告進行品牌知名度的打造或許還能過得去,，但品牌內涵最重要的美譽度與忠誠度,，廣告已經(jīng)無能為力了。廣告的不可信性,，可以被一個有趣的調查說明,。在一次對三十二種不同職業(yè)的誠實和道德性的調查中，廣告從業(yè)者排在差不多最后面,，正好夾在保險推銷員（直銷員）和汽車銷售員之間,。

但公關營銷卻可以克服這一缺陷,。公關比廣告更具隱蔽性和持久性，更具有可信性,，公關可以通過第三方,，大部分是媒體，讓你講出你的品牌故事,，將品牌理念,、產(chǎn)品與服務質量傳播給目標市場，公共關系為品牌推廣提供了可以利用的正面印象,。

《公關第一,，廣告第二》一書中說道:“廣告是維系品牌的，只有公關才能打造品牌,�,！�

的確，公共關系創(chuàng)造品牌,，廣告只能維護已由公共宣傳創(chuàng)造出來的品牌,。廣告沒有辦法燃起一堆火，它只能把一堆已經(jīng)燃起的火扇的更旺,。要從有到無,，你需要第三方的贊許帶來的可信性。

15年前,，廣告或許還可以,。1996年，TCL王牌彩電打出劉曉慶的廣告后,，銷量一下子便上去了,，迅速躋身當時彩電銷售的前三名。但5年后的2001年,，同樣是TCL,，同樣是請當紅明星為自己的手機做廣告，但推廣形式已經(jīng)發(fā)生了本質上的改變,。廣告還沒有在電視上播出,，媒體就已盛傳金喜善要為TCL拍攝廣告這一新聞了，極大地調動了公眾對這一廣告的興趣,。這其實是TCL的營銷設計,，在整個營銷過程中，公關先行,，為廣告造勢,，在廣告還沒出來的時候，營銷的效果便已開始顯現(xiàn),。 TCL營銷手段的變化,，反映的正是從廣告營銷理念向公關營銷理念的過渡。消費者不再那么盲從,，而是表現(xiàn)出極大的個性和自主行為,。這時，如果企業(yè)仍然期待通過廣告來引導消費者,，其營銷的成本就會越來越高,，但營銷效果卻有可能遞減。 廣告是一種自說自話的單向傳播方式,，而公關則利用媒體去說,，利用專家去說，利用權威去說,，讓消費者接受一種態(tài)度,、觀念，從而導致公眾消費行為發(fā)生變化,。

當我們為客戶提供品牌策劃時,，我們一般會建議任何品牌推廣活動都從公關營銷開始，只有當公共關系的目標達到了以后才能轉向廣告,。在時間安排和主題上,，廣告應該在公關之后。廣告項目的主題應該重復與維護由公關項目在潛在顧客心目中塑造出來的印象,。整個過程,，公關應該像坐在駕駛位上的司機，帶領并引導一個營銷項目的實施,。