公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)：決勝營(yíng)銷(xiāo)的第三把利器（五）

公關(guān)是品牌塑造的高效利器（一）

今天,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),，而是認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)：某種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中“是什么”遠(yuǎn)遠(yuǎn)重要過(guò)其實(shí)際上“是什么”——這就決定了企業(yè)之間最高層面的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品功能的競(jìng)爭(zhēng),，而是企業(yè)品牌力的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷(xiāo)正在從產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代向品牌導(dǎo)向時(shí)代進(jìn)行創(chuàng)新性的轉(zhuǎn)移,，營(yíng)銷(xiāo)能否著眼于增加品牌的價(jià)值,，這在戰(zhàn)略層面上便能分出企業(yè)的高低。如何才能更高效地打造企業(yè)品牌呢,？

傳統(tǒng)的做法,，往往都是采用“大爆炸”、持續(xù)的廣告宣傳來(lái)塑造企業(yè)的品牌形象,。

但是艾爾·里斯說(shuō)“你無(wú)法通過(guò)廣告推出一個(gè)新的品牌,，因?yàn)閺V告不具可信性。廣告只是那些著急著想要擴(kuò)大銷(xiāo)路的廠商自利的聲音,。”

   這個(gè)觀點(diǎn)已經(jīng)被很多事實(shí)證明,。廣告越來(lái)越不被公眾信任，廣告推廣帶有極強(qiáng)的功利性,其目的在于吸引消費(fèi)者的眼球,刺激購(gòu)買(mǎi)欲望,。但這種"眼球經(jīng)濟(jì)"的泛濫導(dǎo)致的信息失真,擾亂了消費(fèi)者的視線,，失去了公眾的信任。通過(guò)廣告進(jìn)行品牌知名度的打造或許還能過(guò)得去,，但品牌內(nèi)涵最重要的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度,，廣告已經(jīng)無(wú)能為力了。廣告的不可信性,，可以被一個(gè)有趣的調(diào)查說(shuō)明,。在一次對(duì)三十二種不同職業(yè)的誠(chéng)實(shí)和道德性的調(diào)查中，廣告從業(yè)者排在差不多最后面,，正好夾在保險(xiǎn)推銷(xiāo)員（直銷(xiāo)員）和汽車(chē)銷(xiāo)售員之間,。

但公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)卻可以克服這一缺陷,。公關(guān)比廣告更具隱蔽性和持久性,，更具有可信性，公關(guān)可以通過(guò)第三方,，大部分是媒體,，讓你講出你的品牌故事，將品牌理念,、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量傳播給目標(biāo)市場(chǎng),，公共關(guān)系為品牌推廣提供了可以利用的正面印象,。

《公關(guān)第一，廣告第二》一書(shū)中說(shuō)道:“廣告是維系品牌的,，只有公關(guān)才能打造品牌,。”

的確,，公共關(guān)系創(chuàng)造品牌,，廣告只能維護(hù)已由公共宣傳創(chuàng)造出來(lái)的品牌。廣告沒(méi)有辦法燃起一堆火,，它只能把一堆已經(jīng)燃起的火扇的更旺,。要從有到無(wú)，你需要第三方的贊許帶來(lái)的可信性,。

15年前,，廣告或許還可以。1996年,，TCL王牌彩電打出劉曉慶的廣告后,，銷(xiāo)量一下子便上去了，迅速躋身當(dāng)時(shí)彩電銷(xiāo)售的前三名,。但5年后的2001年,，同樣是TCL，同樣是請(qǐng)當(dāng)紅明星為自己的手機(jī)做廣告,，但推廣形式已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的改變,。廣告還沒(méi)有在電視上播出，媒體就已盛傳金喜善要為TCL拍攝廣告這一新聞了,，極大地調(diào)動(dòng)了公眾對(duì)這一廣告的興趣,。這其實(shí)是TCL的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,，公關(guān)先行,，為廣告造勢(shì)，在廣告還沒(méi)出來(lái)的時(shí)候,，營(yíng)銷(xiāo)的效果便已開(kāi)始顯現(xiàn),。 TCL營(yíng)銷(xiāo)手段的變化，反映的正是從廣告營(yíng)銷(xiāo)理念向公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理念的過(guò)渡,。消費(fèi)者不再那么盲從,，而是表現(xiàn)出極大的個(gè)性和自主行為。這時(shí),，如果企業(yè)仍然期待通過(guò)廣告來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者,，其營(yíng)銷(xiāo)的成本就會(huì)越來(lái)越高，但營(yíng)銷(xiāo)效果卻有可能遞減,。 廣告是一種自說(shuō)自話的單向傳播方式,，而公關(guān)則利用媒體去說(shuō),，利用專家去說(shuō)，利用權(quán)威去說(shuō),，讓消費(fèi)者接受一種態(tài)度,、觀念，從而導(dǎo)致公眾消費(fèi)行為發(fā)生變化,。

當(dāng)我們為客戶提供品牌策劃時(shí),，我們一般會(huì)建議任何品牌推廣活動(dòng)都從公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始，只有當(dāng)公共關(guān)系的目標(biāo)達(dá)到了以后才能轉(zhuǎn)向廣告,。在時(shí)間安排和主題上,，廣告應(yīng)該在公關(guān)之后。廣告項(xiàng)目的主題應(yīng)該重復(fù)與維護(hù)由公關(guān)項(xiàng)目在潛在顧客心目中塑造出來(lái)的印象,。整個(gè)過(guò)程,，公關(guān)應(yīng)該像坐在駕駛位上的司機(jī)，帶領(lǐng)并引導(dǎo)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的實(shí)施,。