公關(guān)營銷：決勝營銷的第三把利器（六）

公關(guān)是品牌塑造的高效利器（二）

在一個新品牌進(jìn)入市場時或老品牌進(jìn)行升級或轉(zhuǎn)型時,，公關(guān)與廣告對品牌的塑造，或許可以用一個形象的比喻來說明：品牌就象一輛平板車,，公關(guān)在前面拉車,，廣告在后面推車，公關(guān)是拉力,，廣告是推力,。如果廣告先行，那么品牌在達(dá)到知名度這個階段就會止步不前,。要產(chǎn)生影響力與美譽度,，則依然要把公關(guān)的課補(bǔ)上，這對企業(yè)來說是時間,、金錢與資源的多重浪費,，甚至?xí)�失去市場先機(jī)。還是百龍礦泉壺孫寅貴的那句話：廣告只能讓別人知道你,，公關(guān)才能讓別人喜歡你,。

公關(guān)營銷有助于創(chuàng)造良好的社會形象與企業(yè)聲譽，創(chuàng)造品牌的美譽度

通過開展公關(guān)專門活動進(jìn)行社會營銷,，這既是一種短線投資,，又是一項長期投資。它可以與各種社會力量(如政府,、行業(yè)協(xié)會,、媒體、專家,、消費者甚至競爭對手)建立良好的關(guān)系，”使企業(yè)有一個良好的生長環(huán)境,。尤其是企業(yè)通過社會公益事業(yè)資助,，樹立企業(yè)功良好社會形象。這為產(chǎn)品創(chuàng)造了一個融人市場環(huán)境的良好機(jī)會,，是公關(guān)營銷的妙處,。如可口可樂中國有限公司已為中國希望工程捐款3000萬元人民幣，捐建52所希望小學(xué),，便6萬多名失學(xué)兒童重返校園,。在中國實施“希望工程遠(yuǎn)程教育計劃”之后，該公司又在中國貧困地區(qū)建立20所“希望學(xué)�,！�—可口可樂網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心”,，幫助貧困地區(qū)青少年獲得“數(shù)字時代”教育和發(fā)展的機(jī)會,，這為可口可樂品牌建立良好的社會形象起到了重要作用。

而通過公關(guān)的拉力與廣告的推力共同塑造出品牌的影響力,，格蘭仕是這方面的杰出代表,。

置身于競爭激烈的小家電行業(yè)，格蘭仕對于品牌的塑造采用了公關(guān)先行+廣告推動的策略,。格蘭仕利用其對媒體的深度把握,，不斷通過記者采寫、新聞報道,、專題介紹等方式傳播有關(guān)格蘭仕代表著行業(yè)最新技術(shù),、引導(dǎo)行業(yè)未來走向以及格蘭仕規(guī)模化生產(chǎn)給消費者所帶來實質(zhì)性回報的良性信息,。同時,，格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌一線親征，頻頻出席各種財富論壇,、行業(yè)高峰會,、企業(yè)對話等專題會議，談?wù)撚嘘P(guān)格蘭仕的種種話題,，不斷制造新聞點給傳媒與民眾,。 通過出色的新聞公關(guān)，格蘭仕多角度,、多方面地向社會展示了一個成熟企業(yè)的魅力：對于同行業(yè)的競爭對手,，格蘭仕是一個占領(lǐng)全球微波爐生產(chǎn)總量超過70%的實力派對手；對于消費者,，格蘭仕是一家不斷探索技術(shù)進(jìn)步,、通過規(guī)模化生產(chǎn)降低產(chǎn)品成本的責(zé)任型企業(yè),；對于中國企業(yè)界,，格蘭仕是中國企業(yè)邁向世界競爭舞臺的成功典范…… 

廣告則不斷將格蘭仕的產(chǎn)品特點、技術(shù)優(yōu)勢,、價格優(yōu)勢等良性信息,，一一傳達(dá)給消費者，讓他們不間斷地可以接受到格蘭仕的各種最新信息,，保持著對格蘭仕的一定關(guān)注度,，同時借此營造格蘭仕在行業(yè)、在媒體,、社會公眾中的知名度,，持續(xù)強(qiáng)化品牌形象。

格蘭仕經(jīng)過一系列的公關(guān)與廣告活動，尤其借助新聞公關(guān)的傳播觸角,，成功地將企業(yè)從一個專業(yè)性的行業(yè)品牌演變成一個具有廣泛影響力的大眾化品牌,，并借助這種品牌影響力，格蘭仕順利地將其品牌延伸到空調(diào)等其他白色家電上,，創(chuàng)造了新的利潤增長點,。

    總結(jié)一下，品牌的影響力對于產(chǎn)品的營銷有著巨大的意義,，那么公關(guān)對于品牌建設(shè)主要有兩個作用：一,，公關(guān)為品牌建立良好的輿論環(huán)境，擴(kuò)大其影響力和形象口碑等,，是為品牌造勢,。二，公關(guān)通過第三方較高的可信度,，用溫婉,、客觀、不動聲色的方式向大眾傳播企業(yè)或產(chǎn)品的良性信息,，給客戶一種可信賴的品牌體驗,。這一點很重要，因為品牌本質(zhì)上就是一種消費者獨特的體驗,。

廣告在充分造勢,，公眾有一定良性信息的基礎(chǔ)上，通過簡單明了的方式,，對公關(guān)所塑造出來的品牌理念,、產(chǎn)品核心價值、定位,、USP等進(jìn)行持續(xù)的傳播,，不斷強(qiáng)化其在客戶心智中的這種體驗，加深他們對品牌的印象,，從而達(dá)到維護(hù)與保鮮品牌的作用,。