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日志

道可道，非常道：中國農(nóng)資營銷實(shí)戰(zhàn)第一書

已有 50435 次閱讀2013-3-27 09:32 |個(gè)人分類:新聞動(dòng)態(tài)|系統(tǒng)分類:營銷實(shí)戰(zhàn)| 農(nóng)資營銷

老子曰：道可道,，非常道,；名可名,，非常名,。最通俗的解釋是：成功是有規(guī)律的，但成功的規(guī)律也是經(jīng)常變化的；品牌是可以塑造的,，但塑造品牌的方法也不是一成不變的。這個(gè)論斷,，也完全符合當(dāng)代市場營銷的一條鐵律：市場變化的速度,，永遠(yuǎn)快過營銷變化的速度。

我們不妨從現(xiàn)代農(nóng)資制造業(yè),，流通業(yè)和零售終端的流行語,，來感受一下當(dāng)代農(nóng)資市場的變化。自從化肥企業(yè)深圳芭田和農(nóng)藥企業(yè)廣東諾普信,，以民營企業(yè)的身份敲開了資本市場的大門以后,，農(nóng)資制造也就開始流行一個(gè)詞“IPO”，也就是上市,。自從安徽輝隆股份,，成為真正意義的農(nóng)資流通領(lǐng)域第一股以后，整個(gè)農(nóng)資流通領(lǐng)域意識到,，自身發(fā)展的黃金時(shí)期來了,，面對大好的機(jī)遇，令中國農(nóng)資流通領(lǐng)域最糾結(jié)的一個(gè)詞就是“團(tuán)隊(duì)”,，所有農(nóng)資流通企業(yè)都意識到，擺脫傳統(tǒng)的家族式經(jīng)營,，真正開始公司化運(yùn)作,，是現(xiàn)代農(nóng)資流通企業(yè)必須跨越的一道門檻，而跨越這道門檻最關(guān)鍵的要素不僅僅是幾個(gè)人才,，而是一個(gè)職業(yè)化運(yùn)作的團(tuán)隊(duì),。那么在農(nóng)資制造業(yè)和農(nóng)資流通業(yè)，都在夢想著享用資本盛宴的時(shí)候,，農(nóng)資零售終端最關(guān)心的是什麼呢,？農(nóng)資零售終端，其實(shí)一直被一個(gè)關(guān)鍵詞困擾者,，這個(gè)撓頭的問題就是“賒銷”,。

一個(gè)行業(yè)的發(fā)展通常要經(jīng)歷舒適期、市場整合期,、對峙期,、資本整合期。從上面的流行語我們不難看出,，農(nóng)資行業(yè)已經(jīng)度過舒適期,，全面進(jìn)入市場整合期。市場整合期是一個(gè)殘酷的過程,，在產(chǎn)業(yè)集中過程中,，一個(gè)行業(yè)的企業(yè)死亡率可能高達(dá)90%甚至99%,，企業(yè)的任務(wù)就是在行業(yè)格局塵埃落定的時(shí)候，活到最后,。美國20世紀(jì)80年代有10000家飼料企業(yè),，90年代就只剩下2000家，現(xiàn)在只有300家,。中國15000家飼料企業(yè)的未來走向就已經(jīng)大致清晰了,。中國彩電行業(yè)200多家企業(yè)，只有10家左右活下來,，真正有影響力的企業(yè)只有4家,。行業(yè)淘汰率高達(dá)95%以上。中國火腿腸企業(yè)曾經(jīng)多達(dá)數(shù)百家,，現(xiàn)在真正有市場份額的只有三家,。在產(chǎn)業(yè)集中過程中，98%以上的企業(yè)死亡了,。農(nóng)資行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)非常時(shí)期,，非常時(shí)期的農(nóng)資市場，從營銷層面表現(xiàn)出五大特點(diǎn)：

產(chǎn)品層面：產(chǎn)品的邊界被徹底的打破了,。拿肥料行業(yè)來說,，原有的肥料產(chǎn)品分類，摻混肥,，復(fù)混肥,，復(fù)合肥，有機(jī)肥,，生物肥,，沖施肥，水溶肥等等,，這些產(chǎn)品的邊界被打破了,，比如有機(jī)無機(jī)生物菌肥，大中微量元素生物水溶肥,，藥肥等新產(chǎn)品,，層出不窮，產(chǎn)品創(chuàng)新呈現(xiàn)出跨品類,，跨行業(yè)的跨界趨勢,。

價(jià)格層面：價(jià)格帶向兩端不斷放寬，幾年前,，也許一萬元一噸的肥料還會(huì)讓大家吃驚一下,，現(xiàn)在五萬元一噸大家也習(xí)以為常了。從幾百元到數(shù)萬元一噸的價(jià)格，

渠道層面：流通企業(yè)開始走上歷史舞臺(tái),。跟所有行業(yè)的發(fā)展一樣,，農(nóng)資行業(yè)也遵循了“制造也先發(fā)展，流通業(yè)后跟進(jìn)”的發(fā)展規(guī)律,，在制造業(yè)的盲目繁榮帶來產(chǎn)能過剩的苦果以后,，流通業(yè)慢慢掌握了市場的主動(dòng)權(quán)，農(nóng)資渠道的格局,，從原來的制造廠家對流通企業(yè)畫地為牢,，變成了現(xiàn)在流通業(yè)對制造廠家的擇優(yōu)錄用。

促銷層面：消費(fèi)者的謹(jǐn)慎購買,，競爭對手的模仿跟風(fēng),，讓所有的農(nóng)資促銷都變得心有余而力不足。從送贈(zèng)品肥,，到送文化衫,，送洗衣粉，送食用油,，再到送風(fēng)扇,，送冰箱，送彩電,，送蘋果手機(jī),，已經(jīng)演變成了家電下鄉(xiāng)的農(nóng)資促銷，讓所有農(nóng)資人感受到了推廣的乏力,。

季節(jié)層面：農(nóng)資行業(yè)的淡旺季,，已經(jīng)基本成為了過去時(shí)，現(xiàn)在的農(nóng)資行業(yè),，不僅僅旺季不旺，淡季不淡,，而且?guī)缀趺總€(gè)月都有淡旺季,。一個(gè)月里面，有幾天可能會(huì)旺的要斷貨,，有幾天淡的逼近零銷售,，現(xiàn)代的市場供求波動(dòng)，已經(jīng)基本取代了傳統(tǒng)的淡旺季劃分,。

從這五個(gè)市場特點(diǎn),，我們基本可以給未來農(nóng)資行業(yè)的走勢下一個(gè)定論：未來的農(nóng)資行業(yè)將在“裂變”和“聚變”中變換格局:“裂”是指市場的、行業(yè)的進(jìn)一步細(xì)分,；僅從產(chǎn)品角度講,，新的產(chǎn)品品類會(huì)不斷的細(xì)分，不斷的創(chuàng)新，甚至針對某個(gè)作物的某個(gè)生長時(shí)期的需求,，都會(huì)催生一個(gè)新的產(chǎn)品品類,。“聚”是指資本、資源向優(yōu)勢企業(yè)的進(jìn)一步聚集,，三國演義魯肅要荊州一段,，魯肅對周瑜講過一句經(jīng)典：“無論劉備多虛偽，諸葛亮多狡詐,，爭天下,，靠的是實(shí)力�,！鄙虡I(yè)的實(shí)力是什么,？商業(yè)的實(shí)力就是支付能力，就是資本和資源�,，F(xiàn)代農(nóng)資行業(yè)由資本,、資源領(lǐng)演的“大企業(yè)化時(shí)代”已經(jīng)到來了。

面對這個(gè)非常時(shí)期,，要尋求新形勢下的農(nóng)資營銷之道,，我們就必須回歸到營銷的原點(diǎn)。從理論上講,，一個(gè)好的營銷模式,，要關(guān)注五個(gè)過程要素，第一個(gè)要素是機(jī)會(huì)的辨識（Opportunity identification）,；第一個(gè)要素新產(chǎn)品開發(fā)（New product development）,；第一個(gè)要素對客戶的吸引(Customer attraction)；第一個(gè)要素保留客戶,，培養(yǎng)忠誠(Customer retention and loyalty building),；第一個(gè)要素訂單執(zhí)行（Order fulfillment）。有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),，始終貫穿在這五大營銷過程要素中,，這個(gè)點(diǎn)就是新形勢下的農(nóng)資營銷之道的控制點(diǎn)。

我們大家來思考一個(gè)問題：“一般一款農(nóng)資產(chǎn)品,，從制造出來,，到被消費(fèi)掉，一般會(huì)經(jīng)歷四個(gè)環(huán)節(jié)：制造廠家——代理商——零售商——農(nóng)民,，請問大家,，這四個(gè)環(huán)節(jié)中，那個(gè)環(huán)節(jié)現(xiàn)在的日子最難過?”這個(gè)問題,，幾乎百年盛世的每次會(huì)議和論壇,，都會(huì)提出來跟農(nóng)資界同仁討論,，我們得到過各種各樣的答案，有說農(nóng)民日子最難過的,，也有說零售商日子最難過的,，還有說廠家和代理商日子難過的，更有說大家的日子都難過的,。實(shí)際上,，這個(gè)簡單的問題，真正展示了農(nóng)資營銷的一個(gè)基本邏輯,，就是客戶邏輯,，實(shí)際上這幾個(gè)環(huán)節(jié)是互為客戶的，大家都想著自己過的舒服,，整個(gè)行業(yè)的日子就會(huì)越來越難過,，如果誰肯為自己的客戶多想一點(diǎn)，哪怕只比競爭對手多想那么一點(diǎn)點(diǎn),，誰就能夠從營銷中勝出,。這就是始終貫穿在五大營銷過程要素中的那個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，這就是新形勢下的農(nóng)資營銷之道的控制點(diǎn)：為你的客戶多想一點(diǎn),。

魯迅先生說：“世上本沒有路,，只不過走的人多了，也便成了路,�,！眲e人成功的路徑，并不一定適合你,，別人推廣品牌的方法,，也不一定適合你，但有一點(diǎn)是不變的,，你必須打破原來的商業(yè)認(rèn)知,，開始重新審視你的客戶，用與競爭對手不同的方法,，給你的客戶創(chuàng)造獨(dú)一無二的價(jià)值,，不管您信不信，這就是新形勢下的農(nóng)資營銷之道,。

農(nóng)資行業(yè)作為中國孕育時(shí)間最長但出生最晚的行業(yè)，面臨的行業(yè)現(xiàn)狀是：大家都看好行業(yè)未來的發(fā)展前景,，但由于企業(yè)的認(rèn)知和能力的限制,，仍然延用過去的成功經(jīng)驗(yàn)，面對快速發(fā)展的市場,。對市場的錯(cuò)誤解讀和營銷基礎(chǔ)的薄弱,，已經(jīng)成為中國農(nóng)資企業(yè)持續(xù)增長的瓶頸,。中國農(nóng)資營銷的下一個(gè)機(jī)會(huì)就在眼前，問題是我們有沒有能力抓住,。為適應(yīng)市場的變化和競爭的升級,，探索新形勢下的農(nóng)資營銷之道，深圳市百年盛世營銷管理咨詢公司融合11年的農(nóng)資營銷咨詢實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，總結(jié)了現(xiàn)代農(nóng)資制造業(yè)突圍的7個(gè)方向,，現(xiàn)代農(nóng)資流通業(yè)面臨的8個(gè)尷尬，現(xiàn)代農(nóng)資零售終端常犯的9個(gè)錯(cuò)誤,，出版了中國農(nóng)資營銷實(shí)戰(zhàn)第一書《農(nóng)資營銷導(dǎo)航——新形勢下的農(nóng)資營銷之道》,，與用青春與智慧書寫農(nóng)資行業(yè)未來的農(nóng)資界全體同仁共享。

作者介紹

趙一灃（原名趙樹林）：簡單營銷創(chuàng)始人,，企業(yè)營銷再造專家,，農(nóng)資職業(yè)營銷選手訓(xùn)練第一教練，中國優(yōu)秀品牌顧問100強(qiáng),，全球華人講師500強(qiáng),，第壹農(nóng)資論壇創(chuàng)始人，中華農(nóng)資精英網(wǎng)執(zhí)行董事,，黃河商學(xué)院名譽(yù)院長,，深圳市百年盛世營銷管理咨詢有限公司總裁。

莫顏（原名莫舟洲）：中國農(nóng)資高級獵頭顧問,，中國農(nóng)資人力資源管理資深顧問,，第壹農(nóng)資論壇合伙人，中華農(nóng)資精英網(wǎng)總裁,，黃河商學(xué)院副院長,，深圳市百年盛世營銷管理咨詢有限公司副總裁。

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《農(nóng)資導(dǎo)報(bào)》主編張建秋

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《南方農(nóng)村報(bào)》主編陳勇

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湖北鄂中化工董事長楊才超

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山西美邦大富農(nóng)科技有限公司董事長李斌