“就算不懂營銷,、漠視公益,，你的經營行為也必然地內含了公益的基因,。公益,，是營銷的天性之一”。中國公益營銷專家魏濤（微博 http://weibo.com/rhymewei）在接受本刊記者電話采訪時,，闡述了“公益性”是市場貿易的一個最基礎特征,，“因為市場經濟本身就是在尊重供需關系的原則下自由價值交換的過程，這個過程不僅有助于生成社會新的創(chuàng)造力,，而且能帶來稅收,。過去的觀念里，人們更注重觀察營銷的‘利己性’,，忽略了隱含的‘利他’特質”,。

據了解，在公益營銷這個貌似不怎么熱門的領域,，許多通行定義,、術語,、意義闡釋等都出自魏濤的研究,，一些院校營銷專業(yè)的輔助素材也常借鑒于他的文章。

“慈善秀”和公益營銷是兩碼事

對于“加多寶在汶川地震捐款有否成為公益營銷典范”的提問,，魏濤并未贊同,，“首先要區(qū)分‘公益性’和‘公益營銷’是兩碼事。近幾年自然災害成了企業(yè)的秀場,，捐贈抵稅政策助推了虛榮攀比,、道德綁架現象的蔓延,，這其實與公益營銷沒有任何關系。即便有些主動救濟災民的企業(yè),，他們不圖大量的新聞曝光率（像農夫山泉,、五芳齋等一些浙江企業(yè)都如此）也不算是公益營銷”。

他接著說,，“很多人以為做慈善,、搞公益活動就可以給自己帶來豐碩的銷售回報，致使近三五年‘偽公益’現象泛濫,。實話講,，有些企業(yè)打著公益的幌子的確也得到了不菲的市場回報，尤其是醫(yī)藥,、教育等行業(yè)更多見,，但代價是，消費信任驟降”,。

贊同馬云觀點,，將企業(yè)社會責任植入營銷體系

早在2007年，馬云曾有這樣一段話,，“企業(yè)的社會責任不該是一個空的概念,，也不單純局限于慈善、捐款,，而是與企業(yè)的價值觀,、用人機制、商業(yè)模式等息息相關,。做企業(yè)賺錢,，賺很多的錢，許多人都這么想,，但這不是阿里巴巴的目的,。讓員工快樂工作成長，讓用戶得到滿意服務,，讓社會感覺到我們存在的價值,，這才是阿里巴巴的社會責任感所在，至于賺錢和社會回報,，那是水到渠成的事”,。馬云這段對自己公司社會責任的描述，也基本符合魏濤“公益營銷的實質是公益化商業(yè)模式”的定義,。

“經常有人加微博問我如何做公益營銷,，策劃公益活動該注意哪些？其實他們未必真正搞懂公益營銷是什么,。公益營銷的核心,，在于對產品價值和商業(yè)模式的優(yōu)化,，讓產品和商業(yè)模式更具備優(yōu)越的利他性，這是判斷是有否具備公益營銷水準的唯一條件,。滿足不了這個條件,，都談不上公益營銷。馬云先生的描述,，基本上就是公益營銷體系的輪廓,，公益營銷是讓企業(yè)社會責任融入營銷體系。不過,，公益營銷并不適用于所有企業(yè)——譬如煙草企業(yè),，在任何條件下也不會跟公益營銷沾邊”，對于馬云SCR觀點,，魏濤本人也表達出了絕對的贊同,。

公益選題要貼近產品

大家最感興趣的往往是策劃選題。在公益營銷領域,，魏濤指出了選題策劃的最大誤區(qū),，他認為，“很多公益主題并不一定要切合大眾利益,、迎合時代胃口,，選什么題，關鍵在于企業(yè)適合做什么,、能做什么,。這一點，一定要與新聞炒作區(qū)分開,公益營銷不反對新聞炒作,，但炒作并不是它的終極目的”,。

“我最近參與的一次公益營銷主題項目‘紅手套’微力行動(微博 http://weibo.com/hongshoutaoergo )是由全國性壽險企業(yè)德華安顧人壽發(fā)起的，項目大意是通過科普,、傳播,、獎勵，排查生活中的安全隱患,，降低市民（尤其是老年人和兒童）意外傷害發(fā)生幾率,。意外傷害現象和規(guī)律，是壽險企業(yè)的主要研究對象,、銷售群體,，也是其責任的體現，這里面沒有造什么噱頭,、或者炒哪個人物,，一切都圍繞著降低意外傷害來尋找與消費者的情感共鳴，進而實現品牌信賴,。我認為這個公益營銷項目選題有相當的合理性,，它是由產品與公益群體之間的適應性決定的”。

營銷信念要遠離短期回報

越來越多的企業(yè)希望以公益情感為載體實現營銷目的,，這無可厚非,，但要忍得住寂寞、沉得住氣兒,、受得起漫長的回報周期,。

魏濤回憶說，“早在四年前,，我曾發(fā)起‘陳鳳林人文醫(yī)學基金’,，這個組織源自同名醫(yī)生‘物化人文’的思想，希望通過對器械,、設施,、流程、環(huán)境的改造,，在診療過程中實現對病人的人文關懷,、降低病痛，當時這是個十分革命的信念,。但后來,，基金會的構思也深陷短期回報率的泥潭，淪為營銷的秀場,。原因很簡單,，就是過分強調短期回報，覺得干這種事兒總投錢,，回報太慢”,。

的確，靠幾次公益形式的促銷秀臺就能贏得消費忠誠度,，那么這個行業(yè),、這個企業(yè)肯定是沒有發(fā)育好的。按照魏濤的判斷,，“做公益營銷,，就必須拿出點真性情、堅持不懈,，一旦形成公益營銷體系,，社會對企業(yè)、企業(yè)對社會的相互回報都是巨大的”,。

NGO更需要公益營銷

記者提出NGO,、NPO（非政府組織和非盈利組織）與公益營銷的關系的問題時，魏濤解釋道,，“公益營銷未必適用所有企業(yè),，但適用于全部NGO,。所有NGO的產品或服務都與公眾有著緊密的聯(lián)系，無論募捐,、行業(yè)管理,、學術研究，都屬于公益產品范疇”,。

魏濤進一步闡釋,，“NGO同樣有自己產品和商業(yè)模式，也同樣存在商業(yè)模式優(yōu)化問題,。目前國內多數NGO管理者并不曉得如何做營銷,，甚至刻意回避‘營銷’這個概念，這樣的理念不符合讓NGO健康地走向市場的需求,。公益沒必要低調,，低調反而會出問題，如果NGO懂得設計公益營銷體系,，擅長其中的方法,，光明正大地找錢、捐錢,、宣傳,、營銷，NGO的活力和社會影響會不斷提升”,。