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日志

干露露進(jìn)軍乳制品市場(chǎng)的案例借鑒

熱度 1已有 67651 次閱讀2013-10-15 11:20 |系統(tǒng)分類(lèi):營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)| 陳光標(biāo), 好人涼茶, 干露露, 乳制品, 內(nèi)衣品牌

陳光標(biāo)的出場(chǎng),,似乎并沒(méi)給中國(guó)涼茶市場(chǎng)格局帶來(lái)任何影響,。
2013年10月3日,當(dāng)我從某個(gè)連鎖酒店的陳列柜中拿到這瓶綠不拉幾的易拉罐——“陳光標(biāo)好人涼茶”,口感暫且不談,,心里卻只有一個(gè)滋味:喜感很強(qiáng),。
陳光標(biāo)的高姿態(tài),,有目共睹,,騎單車(chē)、戴綠帽,、學(xué)雷鋒,、兜售空罐子,一浪接一浪,,讓那些沒(méi)見(jiàn)過(guò)世面的中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)足了眼界,,也笑得合不上嘴。以至于后來(lái),,記者們也開(kāi)始困惑:這廝的稿子,,該上財(cái)經(jīng)版,還是娛樂(lè)版,?



值得一說(shuō)的是,,雖然頭幾年換著花樣吸引大眾眼球,但陳光標(biāo)始終沒(méi)將這種注意力價(jià)值變現(xiàn)為購(gòu)買(mǎi)力,,去掙消費(fèi)者的錢(qián),。所以,大家褒也好,,貶也好,,不置可否也好,都是茶余飯后哈哈一樂(lè)的事兒,,沒(méi)啥真正的利害關(guān)系,。然而今天的狀況大有不同,印著“平頭胖男人”商標(biāo)的綠罐子,,擠進(jìn)紅罐子(加多寶和王老吉同為紅罐包裝)涼茶隊(duì)列,,走進(jìn)你的生活,買(mǎi)還是不買(mǎi)呢,,口味咋樣,,價(jià)位如何,和同類(lèi)產(chǎn)品有啥區(qū)別,?它將要和你發(fā)生關(guān)系。
事情妙就妙在,,標(biāo)哥如今只強(qiáng)調(diào)“喝涼茶做好人”的事兒,,對(duì)產(chǎn)品的口感,、成分、價(jià)格合理性等絕口不提,,顯然不符合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)4P的價(jià)值坐標(biāo),。而購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的消費(fèi)者,也從來(lái)不問(wèn)這些,,他們的興趣點(diǎn)似乎不在這上頭,。所以我認(rèn)為,跟同類(lèi)產(chǎn)品最大的區(qū)別,,好人涼茶看似沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)(標(biāo)哥自己說(shuō)的),,但它卻直接植入了“公益情感”和“娛樂(lè)情感”菌苗。正因如此,,我覺(jué)得有必要反駁一下市面上“陳光標(biāo)加入涼茶混戰(zhàn)”的說(shuō)法,,恰恰相反,邪惡點(diǎn)講好人涼茶確有點(diǎn)“出淤泥而不染”的架勢(shì),。涼茶市場(chǎng)硝煙未散,,好人涼茶卻一枝獨(dú)秀,原因就是,,加多寶,、王老吉的商戰(zhàn)套路容易效仿,但陳光標(biāo)你學(xué)不會(huì),。
“現(xiàn)在中國(guó)的食品安全也是一場(chǎng)災(zāi)難,,所以我要在這個(gè)時(shí)候沖鋒在前”,這顯然是一句過(guò)時(shí)的口號(hào),,也是讓公眾聽(tīng)膩了,、料準(zhǔn)了陳光標(biāo)要說(shuō)的話,但大伙兒還是瞇著眼,、咧著嘴,、舉著相機(jī)等待著這話從陳光標(biāo)嘴里說(shuō)出來(lái),沒(méi)錯(cuò),,這種感覺(jué)很刺激,。
毋庸置疑的是,一直在城建市場(chǎng)混飯吃的標(biāo)哥,,終于開(kāi)始打消費(fèi)者的主意了,。讓人擔(dān)心的是,幾乎沒(méi)有渠道經(jīng)驗(yàn),、終端經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)信任基礎(chǔ)的陳光標(biāo),,如何迎接下面的一道道飲料市場(chǎng)考核呢?拭目以待吧。
言歸正題,。
最近有人跟我討論,,說(shuō)標(biāo)哥這回算不算“公益營(yíng)銷(xiāo)”呢?說(shuō)實(shí)話,,我也不好判斷,,主要是我拿捏不準(zhǔn)如何用嚴(yán)肅的營(yíng)銷(xiāo)思維,去解釋這調(diào)侃度極高的半商業(yè)半娛樂(lè)的事件,。
倘若這是正經(jīng)八百的經(jīng)營(yíng),,我認(rèn)為標(biāo)哥是真的從“慈善作秀”跨進(jìn)了“公益營(yíng)銷(xiāo)”隊(duì)列,并且跨度還很大,。我曾屢次表述,,公益營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)是商業(yè)模式的公益化,即將企業(yè)社會(huì)責(zé)任植入到營(yíng)銷(xiāo)體系中區(qū),,馬云也類(lèi)似的觀點(diǎn),。今天陳光標(biāo)挑出“短期慈善”,嘗試市場(chǎng)機(jī)制下“長(zhǎng)期公益”,,用公益主題開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,,再用產(chǎn)品包裝傳播道德信息,反過(guò)頭來(lái)再去促進(jìn)銷(xiāo)售,,這種模式,,至少是中國(guó)公益營(yíng)銷(xiāo)史上的一次突破。陳光標(biāo)講到,,“我并不是想通過(guò)快消品來(lái)賺錢(qián),。要通過(guò)做快消品這個(gè)載體,來(lái)宣傳做好人,、做好事,,宣傳公益”,賺不賺錢(qián)先不管,,單從公益營(yíng)銷(xiāo)理論角度看,,他的慈善算接了地氣兒、跟營(yíng)銷(xiāo)并軌了,。



誠(chéng)然,,陳光標(biāo)一直都是規(guī)則的破壞者,他似乎最了解規(guī)則以外公眾的喜好,。所以,,標(biāo)哥又出人意料地說(shuō)了這么一句,“好賣(mài)就把它賣(mài)下去,,不好賣(mài)標(biāo)哥就把他關(guān)掉”,,我相信這句話是真的。同時(shí)我也相信,加多寶或王老吉沒(méi)有魄力喊這么一嗓子,。對(duì)于陳光標(biāo)來(lái)說(shuō),,不會(huì)拿涼茶當(dāng)飯吃——加多寶,、王老吉市場(chǎng)占有率再高,,也沒(méi)全國(guó)性拆遷這活兒掙得快。
按照正常邏輯,,標(biāo)哥既然注冊(cè)了飲料公司,,建了隊(duì)伍鋪貨跑市場(chǎng),就不會(huì)把它關(guān)掉,,更不會(huì)輕易讓它死掉(我對(duì)自己的判斷也不是很有信心,,因?yàn)闃?biāo)哥是一個(gè)不按常理出牌的人,正常的邏輯上不了他的身),。但無(wú)論如何,,陳光標(biāo)都是個(gè)智商頗高的商人,公眾和媒體所能看到的,,只是他春秋大夢(mèng)的冰川一角,。
作秀并且承認(rèn)作秀的人,我見(jiàn)過(guò)兩個(gè),,一個(gè)是穿著衣服的陳光標(biāo),,另一個(gè)是不穿衣服的干露露。我邪惡點(diǎn)講,,在當(dāng)今作秀并且承認(rèn)作秀,,既是一種偉大的人格,也有其者情所在,。見(jiàn)識(shí)了標(biāo)哥的公益營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型,,我不禁想問(wèn)干露露:拆遷大王陳光標(biāo)支攤子賣(mài)涼茶了,你何不干點(diǎn)內(nèi)衣品牌或者乳制品的營(yíng)生呢,?拭目以待吧,。

(原文名稱(chēng)《陳光標(biāo)究竟賣(mài)什么?》作者:魏濤,,公益營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、中國(guó)青年策劃人  原文網(wǎng)址 http://finance.21cn.com/stock/wmkzg/a/2013/1015/09/24459102.shtml

 

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