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日志

干露露進軍乳制品市場的案例借鑒

熱度 1已有 73813 次閱讀2013-10-15 11:20 |系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 陳光標, 好人涼茶, 干露露, 乳制品, 內(nèi)衣品牌

陳光標的出場，似乎并沒給中國涼茶市場格局帶來任何影響,。
2013年10月3日,，當我從某個連鎖酒店的陳列柜中拿到這瓶綠不拉幾的易拉罐——“陳光標好人涼茶”，口感暫且不談,，心里卻只有一個滋味：喜感很強,。
陳光標的高姿態(tài),，有目共睹，騎單車,、戴綠帽,、學雷鋒、兜售空罐子,，一浪接一浪,，讓那些沒見過世面的中國消費者開足了眼界，也笑得合不上嘴,。以至于后來,，記者們也開始困惑：這廝的稿子，該上財經(jīng)版,，還是娛樂版,？

值得一說的是，雖然頭幾年換著花樣吸引大眾眼球,，但陳光標始終沒將這種注意力價值變現(xiàn)為購買力,，去掙消費者的錢。所以,，大家褒也好,，貶也好，不置可否也好,，都是茶余飯后哈哈一樂的事兒,，沒啥真正的利害關(guān)系。然而今天的狀況大有不同,，印著“平頭胖男人”商標的綠罐子,，擠進紅罐子（加多寶和王老吉同為紅罐包裝）涼茶隊列，走進你的生活,，買還是不買呢,，口味咋樣，價位如何,，和同類產(chǎn)品有啥區(qū)別,？它將要和你發(fā)生關(guān)系。
事情妙就妙在,，標哥如今只強調(diào)“喝涼茶做好人”的事兒,，對產(chǎn)品的口感、成分,、價格合理性等絕口不提,，顯然不符合傳統(tǒng)營銷4P的價值坐標。而購買該產(chǎn)品的消費者，也從來不問這些,，他們的興趣點似乎不在這上頭,。所以我認為，跟同類產(chǎn)品最大的區(qū)別,，好人涼茶看似沒有賣點（標哥自己說的）,，但它卻直接植入了“公益情感”和“娛樂情感”菌苗。正因如此,，我覺得有必要反駁一下市面上“陳光標加入涼茶混戰(zhàn)”的說法,，恰恰相反，邪惡點講好人涼茶確有點“出淤泥而不染”的架勢,。涼茶市場硝煙未散,，好人涼茶卻一枝獨秀，原因就是,，加多寶,、王老吉的商戰(zhàn)套路容易效仿，但陳光標你學不會,。
“現(xiàn)在中國的食品安全也是一場災(zāi)難,，所以我要在這個時候沖鋒在前”，這顯然是一句過時的口號,，也是讓公眾聽膩了,、料準了陳光標要說的話，但大伙兒還是瞇著眼,、咧著嘴,、舉著相機等待著這話從陳光標嘴里說出來，沒錯,，這種感覺很刺激,。
毋庸置疑的是,，一直在城建市場混飯吃的標哥,，終于開始打消費者的主意了。讓人擔心的是,，幾乎沒有渠道經(jīng)驗,、終端經(jīng)驗和消費信任基礎(chǔ)的陳光標，如何迎接下面的一道道飲料市場考核呢,？拭目以待吧,。
言歸正題。
最近有人跟我討論,，說標哥這回算不算“公益營銷”呢,？說實話，我也不好判斷，主要是我拿捏不準如何用嚴肅的營銷思維,，去解釋這調(diào)侃度極高的半商業(yè)半娛樂的事件,。
倘若這是正經(jīng)八百的經(jīng)營，我認為標哥是真的從“慈善作秀”跨進了“公益營銷”隊列,，并且跨度還很大,。我曾屢次表述，公益營銷應(yīng)當是商業(yè)模式的公益化,，即將企業(yè)社會責任植入到營銷體系中區(qū),，馬云也類似的觀點。今天陳光標挑出“短期慈善”,，嘗試市場機制下“長期公益”,，用公益主題開發(fā)產(chǎn)品，再用產(chǎn)品包裝傳播道德信息,，反過頭來再去促進銷售,，這種模式，至少是中國公益營銷史上的一次突破,。陳光標講到,，“我并不是想通過快消品來賺錢。要通過做快消品這個載體,，來宣傳做好人,、做好事，宣傳公益”,，賺不賺錢先不管,，單從公益營銷理論角度看，他的慈善算接了地氣兒,、跟營銷并軌了,。

誠然，陳光標一直都是規(guī)則的破壞者,，他似乎最了解規(guī)則以外公眾的喜好,。所以，標哥又出人意料地說了這么一句,，“好賣就把它賣下去,，不好賣標哥就把他關(guān)掉”，我相信這句話是真的,。同時我也相信,，加多寶或王老吉沒有魄力喊這么一嗓子。對于陳光標來說,，不會拿涼茶當飯吃——加多寶,、王老吉市場占有率再高,，也沒全國性拆遷這活兒掙得快。
按照正常邏輯,，標哥既然注冊了飲料公司,，建了隊伍鋪貨跑市場，就不會把它關(guān)掉,，更不會輕易讓它死掉（我對自己的判斷也不是很有信心,，因為標哥是一個不按常理出牌的人，正常的邏輯上不了他的身）,。但無論如何,，陳光標都是個智商頗高的商人，公眾和媒體所能看到的,，只是他春秋大夢的冰川一角,。
作秀并且承認作秀的人，我見過兩個,，一個是穿著衣服的陳光標,，另一個是不穿衣服的干露露。我邪惡點講,，在當今作秀并且承認作秀,，既是一種偉大的人格，也有其者情所在,。見識了標哥的公益營銷轉(zhuǎn)型,，我不禁想問干露露：拆遷大王陳光標支攤子賣涼茶了，你何不干點內(nèi)衣品牌或者乳制品的營生呢,？拭目以待吧,。