這個中秋節(jié)，禮品公司感到陣陣寒意：銷量慘淡,，客戶驟減。平時稱兄道弟的會員客戶已經(jīng)無處尋覓了,，苦心經(jīng)營的客戶忠誠度如玻璃一樣脆弱,。其實，在這個粉絲時代你要的不是會員,，而是粉絲。

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觀當(dāng)前企業(yè)的客戶忠誠,，不少做積分管理的禮品企業(yè)跟大部分其他行業(yè)一樣,，僅僅做成了一個會員積分管理，通過消費獲得積分,，年底通過積分兌換禮品,，變成了一個消耗現(xiàn)金來獎勵客戶的消費，或者通過積分獲得會員級別,，不同級別的會員卡提供不同的優(yōu)惠折扣,，淪落為打折卡,，繼續(xù)與競爭對手進行價格戰(zhàn)。

雖然現(xiàn)在的微信,，一個定位于服務(wù),，可以作為會員服務(wù)的通道；一個基于二維碼可以實現(xiàn)微信的會員卡體系,。但微生活會員卡的失利，可以視為在微信上實現(xiàn)傳統(tǒng)會員模式的敗筆,，相信一段時間內(nèi)它不會有大起色,。

傳統(tǒng)會員模式：獎勵購買

為什么在社會化媒體時代,，傳統(tǒng)會員模式不給力呢？

首先,，當(dāng)前的會員模式過于強調(diào)了人與物的互惠關(guān)系,。大部分企業(yè)的會員是在發(fā)現(xiàn)和分析客戶的消費,，即交易關(guān)系；而對會員的分級也是基于企業(yè)想賣出的產(chǎn)品和服務(wù)定位客戶,，比如白金卡,、金卡、銀卡等,，大部分是基于消費額來進行分級的。

而會員模式的目標是什么呢,？還是為了提高客戶的消費額,，當(dāng)然，可能分為不同的形式,，比如吸引加入，鼓勵消費,，獎勵忠誠,。

企業(yè)在會員模式的主要動作是獎勵客戶的購物行為。比如利用有效的吸引人的積分和禮品,，刺激客戶兌換并不斷消費,，這樣客戶與我們的忠誠度就會提高，互動的機會也在增加,�,？蛻糁艺\營銷同時會幫助企業(yè)加強日常的會員營銷活動,，根據(jù)會員分級和數(shù)據(jù)分析，傳遞不同的信息給不同的人群,，比如對價格敏感型客戶傳遞相關(guān)打折促銷信息,、對品牌忠誠型消費者選擇地推送相關(guān)的新品上市品嘗邀請和價格促銷等信息、對即將流失的會員傳遞積分到期預(yù)警信息等,。而這些營銷活動，不僅僅通過店內(nèi)的客戶經(jīng)理通過面對面?zhèn)鬟f,，而是在系統(tǒng)的支撐下通過多樣化的渠道,，比如電子直郵、DM直投,、短信彩信,、會員感謝函,、電話外呼等與客戶進行互動,。

通過這樣的會員模式,，企業(yè)最終培養(yǎng)的是對卡片的忠誠，打折卡,、積分卡和身份卡,。不是么？你可以回想一下自己的體驗,，是不是已經(jīng)依賴于卡片而不是品牌了？

傳統(tǒng)會員成本：銷售額的1%

傳統(tǒng)會員模式還有第二個大問題，就是很多企業(yè)都沒有真正意識到會員體系是一個巨大的成本中心,。往往很多人在做會員之前，是為了會員而做會員,，是因為其他家做了會員所以我們也要做會員的心態(tài),。沒有進行詳細的規(guī)劃，也沒有進行詳細的財務(wù)評估和ROI分析,，最終會陷入到巨大的成本泥潭中。

第一個,，會員模式的預(yù)算是相對固定的,，與銷售收入成正比。一般的會員,，都是按1:1的消費與積分比例,，即消費1元積累1個積分,，那么年銷售收入為10億即意味著當(dāng)年產(chǎn)生的積分為10億積分；兌換時,，一般都是按100:1或者150:1的禮品價值兌換比例,，即100個積分可以兌換價值1元的禮品，再低可能會員的感受價值就太低了,，這意味著要有1000萬的禮品成本,；當(dāng)然,，事情沒有那么糟，因為會員的兌換比例和活躍度沒有那么高,，一般第一年約為30%,，第二年約為50%，做的好的可以到60-80%,，所以你可以不用百分百的計提禮品成本,；整個會員模式的運營需要團隊,、系統(tǒng),、資源等等，所以差不多要有20%左右的運營成本,。

綜合計算下來，基本上等于銷售收入的1%左右，也就是說,，銷售收入10億,，基本上你要計提1000萬會員預(yù)算,。而在國外,，對于會員計劃的預(yù)算是按銷售收入的1-2%來計提的,。

粉絲模式：消費者做主

在這個社會化媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，逐漸衍生出來粉絲模式,，即基于人——人的朋友關(guān)系的粉絲社群模式。大家可以想到的比如：蘋果的果粉,、小米的米粉,、Zara的鐵桿粉絲、明星偶像的粉絲等等,，都可以算在粉絲模式中,。

粉絲模式,，不再是以消費者的名稱,、會員卡號或者手機號碼作為唯一識別,，而是用社會化媒體的虛擬ID作為唯一識別，核心的社會化媒體往往是粉絲社區(qū),，可能是自建,，也可能是依托于Facebook、新浪微博或微信等建立,。品牌通過虛擬ID來識別粉絲,，并建立與粉絲的互動渠道，在溝通互動中進行養(yǎng)粉,，形成大的社區(qū)和差異化的圈子，最終強調(diào)的是品牌與粉絲之間的信任關(guān)系強度的量化,。

粉絲模式是以消費者為主導(dǎo)的,，由消費者發(fā)起的或者消費者驅(qū)動的，有品牌方提供支持或平臺的自組織的社區(qū),。這和傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理和會員模式有了很大不同，因為品牌第一次不能掌控粉絲，但實際上品牌可能無限接近于可以掌控強關(guān)系的粉絲,。

養(yǎng)粉是在品牌與粉絲之間的互動,、粉絲與粉絲之間的互動以及線上與線下、圈子內(nèi)與圈子外的互動中不斷積累的,，通過養(yǎng)粉品牌最終能夠捕捉到到粉絲自己更新或者發(fā)布的需求和生活方式，關(guān)鍵在于是粉絲自己更新或者發(fā)布數(shù)據(jù)的,。

品牌方需要提供平臺來建立圈子,、社區(qū)，并建立社區(qū)獎勵機制或者資源來提升粉絲社群的活躍度,，比如見面會,、特定活動,、粉絲定制產(chǎn)品,、粉絲限購等等,，并在互動和活動中培養(yǎng)粉絲的信任關(guān)系,。

基于差異化主題建立客廳式的小范圍主題對話,，并提供口碑推薦渠道和個性化禮品或體驗,，多頻次小批量的活動,，最終形成從互動開始，到社區(qū),，再到細分群體的圈子,，最后到主題化的客廳活動，從而培養(yǎng)粉絲的信任關(guān)系和對品牌的忠誠度,。

品牌的終端,、專賣店等等線下資源，將成為粉絲模式中的關(guān)鍵一環(huán),，成為粉絲的銷售服務(wù)、信息采集和粉絲管理的終端點,，也成為粉絲體驗中心,、粉絲社區(qū)中心和O2O的連接點，它被賦予了新的內(nèi)涵,。