這個(gè)中秋節(jié),，禮品公司感到陣陣寒意：銷量慘淡,，客戶驟減,。平時(shí)稱兄道弟的會(huì)員客戶已經(jīng)無處尋覓了，苦心經(jīng)營(yíng)的客戶忠誠(chéng)度如玻璃一樣脆弱,。其實(shí),，在這個(gè)粉絲時(shí)代你要的不是會(huì)員，而是粉絲,。

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觀當(dāng)前企業(yè)的客戶忠誠(chéng),，不少做積分管理的禮品企業(yè)跟大部分其他行業(yè)一樣，僅僅做成了一個(gè)會(huì)員積分管理,，通過消費(fèi)獲得積分,，年底通過積分兌換禮品，變成了一個(gè)消耗現(xiàn)金來獎(jiǎng)勵(lì)客戶的消費(fèi),，或者通過積分獲得會(huì)員級(jí)別,，不同級(jí)別的會(huì)員卡提供不同的優(yōu)惠折扣，淪落為打折卡,，繼續(xù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn),。

雖然現(xiàn)在的微信，一個(gè)定位于服務(wù),，可以作為會(huì)員服務(wù)的通道,；一個(gè)基于二維碼可以實(shí)現(xiàn)微信的會(huì)員卡體系。但微生活會(huì)員卡的失利,，可以視為在微信上實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)會(huì)員模式的敗筆,，相信一段時(shí)間內(nèi)它不會(huì)有大起色。

傳統(tǒng)會(huì)員模式：獎(jiǎng)勵(lì)購(gòu)買

為什么在社會(huì)化媒體時(shí)代，傳統(tǒng)會(huì)員模式不給力呢,？

首先,，當(dāng)前的會(huì)員模式過于強(qiáng)調(diào)了人與物的互惠關(guān)系。大部分企業(yè)的會(huì)員是在發(fā)現(xiàn)和分析客戶的消費(fèi),，即交易關(guān)系,；而對(duì)會(huì)員的分級(jí)也是基于企業(yè)想賣出的產(chǎn)品和服務(wù)定位客戶,，比如白金卡,、金卡、銀卡等,，大部分是基于消費(fèi)額來進(jìn)行分級(jí)的,。

而會(huì)員模式的目標(biāo)是什么呢？還是為了提高客戶的消費(fèi)額,，當(dāng)然,，可能分為不同的形式，比如吸引加入,，鼓勵(lì)消費(fèi),，獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)。

企業(yè)在會(huì)員模式的主要?jiǎng)幼魇仟?jiǎng)勵(lì)客戶的購(gòu)物行為,。比如利用有效的吸引人的積分和禮品,，刺激客戶兌換并不斷消費(fèi)，這樣客戶與我們的忠誠(chéng)度就會(huì)提高,，互動(dòng)的機(jī)會(huì)也在增加,。客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷同時(shí)會(huì)幫助企業(yè)加強(qiáng)日常的會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng),，根據(jù)會(huì)員分級(jí)和數(shù)據(jù)分析,，傳遞不同的信息給不同的人群，比如對(duì)價(jià)格敏感型客戶傳遞相關(guān)打折促銷信息,、對(duì)品牌忠誠(chéng)型消費(fèi)者選擇地推送相關(guān)的新品上市品嘗邀請(qǐng)和價(jià)格促銷等信息,、對(duì)即將流失的會(huì)員傳遞積分到期預(yù)警信息等。而這些營(yíng)銷活動(dòng),，不僅僅通過店內(nèi)的客戶經(jīng)理通過面對(duì)面?zhèn)鬟f,，而是在系統(tǒng)的支撐下通過多樣化的渠道，比如電子直郵,、DM直投,、短信彩信、會(huì)員感謝函,、電話外呼等與客戶進(jìn)行互動(dòng),。

通過這樣的會(huì)員模式，企業(yè)最終培養(yǎng)的是對(duì)卡片的忠誠(chéng),，打折卡,、積分卡和身份卡,。不是么？你可以回想一下自己的體驗(yàn),，是不是已經(jīng)依賴于卡片而不是品牌了,？

傳統(tǒng)會(huì)員成本：銷售額的1%

傳統(tǒng)會(huì)員模式還有第二個(gè)大問題，就是很多企業(yè)都沒有真正意識(shí)到會(huì)員體系是一個(gè)巨大的成本中心,。往往很多人在做會(huì)員之前,，是為了會(huì)員而做會(huì)員，是因?yàn)槠渌�家做了�?huì)員所以我們也要做會(huì)員的心態(tài),。沒有進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃,，也沒有進(jìn)行詳細(xì)的財(cái)務(wù)評(píng)估和ROI分析，最終會(huì)陷入到巨大的成本泥潭中,。

第一個(gè),，會(huì)員模式的預(yù)算是相對(duì)固定的，與銷售收入成正比,。一般的會(huì)員,，都是按1:1的消費(fèi)與積分比例，即消費(fèi)1元積累1個(gè)積分,，那么年銷售收入為10億即意味著當(dāng)年產(chǎn)生的積分為10億積分,；兌換時(shí)，一般都是按100:1或者150:1的禮品價(jià)值兌換比例,，即100個(gè)積分可以兌換價(jià)值1元的禮品,，再低可能會(huì)員的感受價(jià)值就太低了，這意味著要有1000萬的禮品成本,；當(dāng)然,，事情沒有那么糟，因?yàn)闀?huì)員的兌換比例和活躍度沒有那么高,，一般第一年約為30%,，第二年約為50%，做的好的可以到60-80%,，所以你可以不用百分百的計(jì)提禮品成本,；整個(gè)會(huì)員模式的運(yùn)營(yíng)需要團(tuán)隊(duì)、系統(tǒng),、資源等等,，所以差不多要有20%左右的運(yùn)營(yíng)成本。

綜合計(jì)算下來,，基本上等于銷售收入的1%左右,，也就是說，銷售收入10億，基本上你要計(jì)提1000萬會(huì)員預(yù)算,。而在國(guó)外,，對(duì)于會(huì)員計(jì)劃的預(yù)算是按銷售收入的1-2%來計(jì)提的。

粉絲模式：消費(fèi)者做主

在這個(gè)社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，逐漸衍生出來粉絲模式,，即基于人——人的朋友關(guān)系的粉絲社群模式。大家可以想到的比如：蘋果的果粉,、小米的米粉,、Zara的鐵桿粉絲、明星偶像的粉絲等等,，都可以算在粉絲模式中,。

粉絲模式,，不再是以消費(fèi)者的名稱,、會(huì)員卡號(hào)或者手機(jī)號(hào)碼作為唯一識(shí)別，而是用社會(huì)化媒體的虛擬ID作為唯一識(shí)別,，核心的社會(huì)化媒體往往是粉絲社區(qū),，可能是自建，也可能是依托于Facebook,、新浪微博或微信等建立,。品牌通過虛擬ID來識(shí)別粉絲，并建立與粉絲的互動(dòng)渠道,，在溝通互動(dòng)中進(jìn)行養(yǎng)粉,，形成大的社區(qū)和差異化的圈子，最終強(qiáng)調(diào)的是品牌與粉絲之間的信任關(guān)系強(qiáng)度的量化,。

粉絲模式是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的,，由消費(fèi)者發(fā)起的或者消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的，有品牌方提供支持或平臺(tái)的自組織的社區(qū),。這和傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理和會(huì)員模式有了很大不同,，因?yàn)槠放频谝淮尾荒苷瓶胤劢z，但實(shí)際上品牌可能無限接近于可以掌控強(qiáng)關(guān)系的粉絲,。

養(yǎng)粉是在品牌與粉絲之間的互動(dòng),、粉絲與粉絲之間的互動(dòng)以及線上與線下、圈子內(nèi)與圈子外的互動(dòng)中不斷積累的,，通過養(yǎng)粉品牌最終能夠捕捉到到粉絲自己更新或者發(fā)布的需求和生活方式,，關(guān)鍵在于是粉絲自己更新或者發(fā)布數(shù)據(jù)的。

品牌方需要提供平臺(tái)來建立圈子,、社區(qū),，并建立社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制或者資源來提升粉絲社群的活躍度，比如見面會(huì)、特定活動(dòng),、粉絲定制產(chǎn)品,、粉絲限購(gòu)等等，并在互動(dòng)和活動(dòng)中培養(yǎng)粉絲的信任關(guān)系,。

基于差異化主題建立客廳式的小范圍主題對(duì)話,，并提供口碑推薦渠道和個(gè)性化禮品或體驗(yàn)，多頻次小批量的活動(dòng),，最終形成從互動(dòng)開始,，到社區(qū)，再到細(xì)分群體的圈子,，最后到主題化的客廳活動(dòng),，從而培養(yǎng)粉絲的信任關(guān)系和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

品牌的終端,、專賣店等等線下資源,，將成為粉絲模式中的關(guān)鍵一環(huán)，成為粉絲的銷售服務(wù),、信息采集和粉絲管理的終端點(diǎn),，也成為粉絲體驗(yàn)中心、粉絲社區(qū)中心和O2O的連接點(diǎn),，它被賦予了新的內(nèi)涵,。