有了問(wèn)題,，客戶才會(huì)產(chǎn)生痛苦,；痛苦足夠大，才會(huì)產(chǎn)生需求去購(gòu)買(mǎi),；有了購(gòu)買(mǎi),，才會(huì)產(chǎn)生銷售。

我們先討論一個(gè)問(wèn)題：客戶為什么要買(mǎi)禮品,？

答案：因?yàn)榭蛻粲行枨蟆?/span>

再問(wèn)：客戶為什么有需求呢,？

答案：因?yàn)榭蛻粲袉?wèn)題（要解決）。

再問(wèn)：有問(wèn)題就會(huì)有需求嗎,？

答案：未必,！我長(zhǎng)得不漂亮（這是問(wèn)題），難道就一定要去整容（這是需求）？

再問(wèn)：到底想什么辦法才能讓客戶購(gòu)買(mǎi)呢,？

答案：當(dāng)不變的痛苦超過(guò)改變的痛苦的時(shí)候,，購(gòu)買(mǎi)才會(huì)產(chǎn)生。

讓我們先分析兩個(gè)基本的概念：?jiǎn)栴}（Problem）和痛苦（Pain）,。

痛苦使客戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望

好銷售都明白一個(gè)道理：?jiǎn)栴}是推動(dòng)項(xiàng)目前進(jìn)的動(dòng)力,。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題是Sales最基本的工作內(nèi)容。但是大部分的Sales卻分不清出問(wèn)題和痛苦的區(qū)別是什么,，這事很要命,，因?yàn)樗�涉及到你如何把單子做大、做快的�?wèn)題,。

“問(wèn)題”就不用多解釋了,，就是指客戶的業(yè)務(wù)或者生活中不能解決的東西，也就是我們常說(shuō)的困難,。比如你的汽車剎車片壞了,，只能開(kāi)不能停，這就是問(wèn)題,。

“痛苦”就是由這個(gè)問(wèn)題而產(chǎn)生的影響：剎車片壞了,，你的小命始終處于危險(xiǎn)之中，你怕不怕,？怕,！這就是痛苦了。

痛苦一定是由問(wèn)題產(chǎn)生的,，但是有問(wèn)題未必就有痛苦,。

不同的人對(duì)問(wèn)題的看法不一樣，感受也不一樣,。 同樣的問(wèn)題,，有的人會(huì)覺(jué)得無(wú)所謂，有的人會(huì)覺(jué)得痛不欲生,。而你只能把東西賣給有痛苦的人,，而不是賣給有問(wèn)題的人。

和痛苦比起來(lái),，問(wèn)題反而顯得不那么重要了,。有些問(wèn)題看起來(lái)很大，但是造成的痛苦卻很�,。ū睒O那個(gè)臭氧層出了那么大一窟窿,，卻沒(méi)幾個(gè)人痛苦就是一例）；相反有些問(wèn)題看起來(lái)很小,，但是卻會(huì)帶來(lái)惡劣的影響,，而這種影響才是客戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的真正動(dòng)因,。

其實(shí)每個(gè)人、每個(gè)機(jī)構(gòu)都有問(wèn)題,，誰(shuí)都不完美,，但是有問(wèn)題不一定就要去解決，只有不變的痛苦超過(guò)掏錢(qián)的痛苦時(shí),，購(gòu)買(mǎi)才會(huì)產(chǎn)生,。

所以結(jié)論就是：有了問(wèn)題才會(huì)產(chǎn)生痛苦、痛苦足夠大才會(huì)產(chǎn)生需求,、有了需求才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi),、有了購(gòu)買(mǎi)才會(huì)產(chǎn)生銷售。

既然如此,，作為銷售人員,，只會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要學(xué)會(huì)利用問(wèn)題創(chuàng)造痛苦,，還要學(xué)會(huì)擴(kuò)大和彌漫痛苦,。你給別人造成的痛苦越大、就越會(huì)快速成交,、高價(jià)格成交,。所以往卑鄙里說(shuō)，銷售的成功往往是要建立在別人的痛苦之上的,。

這里要特別注意一點(diǎn)：?jiǎn)栴}其實(shí)是個(gè)事實(shí),。設(shè)備壞了——這當(dāng)然是個(gè)事實(shí)。既然是個(gè)事實(shí),，那它就是不可被改變的，不能擴(kuò)大也不能縮小,。但痛苦是一種感覺(jué),，只有“人”這種動(dòng)物才有感覺(jué)，機(jī)器不會(huì)有感覺(jué),，廠房也不會(huì)有感覺(jué),。

事實(shí)雖然不能改變，感覺(jué)這種東西卻是可以改變的,。所以在銷售過(guò)程中,，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、擴(kuò)大痛苦,，是Sales成功的不二法門(mén),。

怎樣去尋找痛苦？

前段時(shí)間,，和幾個(gè)歐洲回來(lái)的留學(xué)生一起吃飯,，這幾個(gè)朋友都是做咨詢的,，對(duì)銷售涉及不多。其間談起顧問(wèn)式銷售和咨詢的關(guān)系,，一位朋友突然說(shuō)了一句話：在歐洲,，對(duì)銷售的認(rèn)知就是關(guān)注客戶的客戶。

客戶的客戶,、客戶的供應(yīng)商,，類似的話我聽(tīng)過(guò)無(wú)數(shù)遍，但從來(lái)沒(méi)有往心里去過(guò),，甚至把它看成了一句勉勵(lì)Sales的廣告語(yǔ),。可不知為什么,，那天聽(tīng)到那句話卻突然有了全新的感覺(jué),。銷售中最重要的事情之一就是找準(zhǔn)客戶的“痛苦”，但是找準(zhǔn)又談何容易,。

剛?cè)腴T(mén)的小Sales最喜歡拿產(chǎn)品能解決的問(wèn)題當(dāng)做客戶必然存在的問(wèn)題,。手里拿把錘子看誰(shuí)都像釘子，錘來(lái)錘去,，就把自己給錘死了,。

而老銷售們則喜歡把行業(yè)普遍的問(wèn)題看成使客戶必然存在的問(wèn)題，見(jiàn)到客戶就拿出這些問(wèn)題忽悠,，雖然蒙準(zhǔn)的概率不算小,，但是蒙錯(cuò)的概率更大，一旦蒙錯(cuò),，很可能會(huì)失去客戶的信任（客戶會(huì)認(rèn)為你不專業(yè)）,。

顧問(wèn)式銷售一般會(huì)做一次，甚至幾次詳細(xì)的客戶需求調(diào)研,，很正式的那種,。花個(gè)幾天,，拜訪幾個(gè)客戶組織里的關(guān)鍵角色,。這樣做雖然不失為一種好方法，但由于我們國(guó)人具有“謹(jǐn)慎與謙虛”的美德,，調(diào)研中往往都不愛(ài)說(shuō)實(shí)話,。銷售人員很難抓住核心的問(wèn)題。

如果我們換個(gè)角度想問(wèn)題,，關(guān)注客戶的客戶,，也許真的能夠做到事半功倍。我們想象一下,，你的客戶最關(guān)注的問(wèn)題是什么,？有很大的可能性就是他客戶的抱怨,、不滿和要求。讓客戶的客戶滿意是其天職所在,，也肯定是他們最頭疼的問(wèn)題了,，如果我們找到客戶的客戶，通過(guò)向他了解問(wèn)題,、要求和期望也許是最直接,、有效的方法了。

這個(gè)思路再推而廣之,，其實(shí)每個(gè)人都有一個(gè)或者多個(gè)客戶,，比如秘書(shū)的客戶是領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)的客戶是員工,，研發(fā)人員的客戶是服務(wù)人員,，服務(wù)人員的客戶是銷售人員，銷售人員的客戶當(dāng)然還是客戶了,。如果具體到企業(yè)流程和崗位,，往往下一個(gè)節(jié)點(diǎn)就是上一個(gè)節(jié)點(diǎn)的客戶。而上一個(gè)節(jié)點(diǎn)的情況（尤其是問(wèn)題和不足）在下一個(gè)節(jié)點(diǎn)那里,，可能是最清楚的,。

我在日本企業(yè)的汽車生產(chǎn)的流水線上，看到過(guò)這樣一種情景：偌大的車間里幾乎找不到質(zhì)檢員,，一問(wèn)才知道,，原來(lái)他們大部分質(zhì)檢的處理都是下一個(gè)工序工人檢測(cè)上一個(gè)工序的質(zhì)量。之所以這樣做,，用他們的解釋就是：上下道工序之間相互的制約性最大,，最容易發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

擴(kuò)大客戶組織的痛苦感

人人都在追求幸福,，這說(shuō)明人人都有痛苦,。客戶的組織在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,，痛苦更是比比皆是。不過(guò)要特別注意一點(diǎn),。痛苦是某一個(gè)具體的“人”所具有的東西,。你不能說(shuō)組織有什么痛苦，組織只有問(wèn)題沒(méi)有痛苦,。痛苦一定要具體到人,。比如右圖（圖1），就是一個(gè)組織中領(lǐng)導(dǎo)們典型的痛苦：

我們仔細(xì)看看,，便會(huì)發(fā)現(xiàn)幾個(gè)有意思的現(xiàn)象：

1.每個(gè)人都有痛苦,，這是前進(jìn)的動(dòng)力,；

2.每個(gè)人的痛苦各有不同；

3.不同痛苦的來(lái)源可能是相同的問(wèn)題,；

4.最后一點(diǎn),，也是最重要的，這些痛苦之間是有聯(lián)系的,。

組織的作用就是通過(guò)相互協(xié)作完成一件事情,。這決定了他們工作之間的相互聯(lián)系性。同時(shí)也決定了痛苦之間的聯(lián)系性,。這就是銷售中痛苦鏈的概念,。

注意看這個(gè)圖的流轉(zhuǎn)關(guān)系，在組織內(nèi)部,，企業(yè)的問(wèn)題和痛苦是有非常強(qiáng)的連結(jié)關(guān)系的,，同時(shí)上下級(jí)之間也有非常明顯的傳遞關(guān)系。不過(guò)問(wèn)題和痛苦的傳遞路徑往往不一樣：

1.問(wèn)題往往是從下向上傳,，因?yàn)榻^大部分問(wèn)題會(huì)首先出現(xiàn)或者反映在執(zhí)行層（老板一般都沒(méi)有錯(cuò),，因?yàn)樗�不怎么干活。干活的都是下��,，所以錯(cuò)誤也都是下屬的）,。這個(gè)概念提醒我們，當(dāng)你看到一個(gè)企業(yè)的問(wèn)題的時(shí)候,，不要急著從口袋里掏方案,。你解決了“底”的問(wèn)題，只能拿到“低”的價(jià)格,，底層的兄弟掏不起大價(jià)錢(qián),。

2.問(wèn)題到一定程度，就會(huì)造成痛苦,，而只有高層有痛苦,，大家才能痛苦，老板如果不發(fā)飆,，其他人都會(huì)相安無(wú)事,。所以痛苦一定是從上向下傳遞的。認(rèn)識(shí)到這個(gè)規(guī)律,，做銷售的時(shí)候就會(huì)直接找到痛苦的根源,，其他的東西都可以不理了。

3.只是知道還不夠,，關(guān)鍵的問(wèn)題是如何傳遞,、擴(kuò)大痛苦。擴(kuò)大的方式有兩種,，一是讓相關(guān)角色沒(méi)有意識(shí)到的痛苦盡快意識(shí)到,，越多越好,；二是讓痛苦在組織內(nèi)部蔓延，不要讓它停到某一個(gè)階段,，尤其不要停留在底層,。

4.只有痛苦在組織里得到蔓延，銷售的希望才會(huì)大增,。老板痛苦了,，二老板、三老板一定會(huì)痛苦,；幾個(gè)老大們都痛苦了,，中層不痛苦就說(shuō)不過(guò)去了；中層痛苦了,，作為公司的勞苦大眾,，不整你整誰(shuí)？你當(dāng)然也要痛苦——你痛苦才會(huì)努力,，努力了才會(huì)解決問(wèn)題,，解決了問(wèn)題，中層才能幸福,，中層幸福了高層才能快樂(lè),。

所以銷售的本職工作就是：從底層發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，從高層發(fā)現(xiàn)痛苦,。然后通過(guò)解決問(wèn)題,，消除痛苦傳遞和創(chuàng)造價(jià)值，最后簽單,。

八步建立痛苦鏈

建立痛苦鏈不是件容易的事情,，需要兩個(gè)基本的前提：一是了解客戶所在行業(yè)，只有這樣你才能知道可能有什么“問(wèn)題”,；二是認(rèn)真調(diào)研每個(gè)角色的痛苦,，只有這樣你才能建立鏈接�,；�本做法如下��

1.確定一個(gè)職務(wù)頭銜,，作為機(jī)會(huì)的切入點(diǎn)。 比如,，找到一個(gè)采購(gòu)經(jīng)理,，從他開(kāi)始進(jìn)行痛苦鏈的建立；

2.列出該職務(wù)頭銜面臨的一個(gè)首要問(wèn)題,。就是指他最關(guān)心，最緊迫,、最想解決的問(wèn)題,，越大越好,；

3.記錄下引起問(wèn)題的原因或者叫解決問(wèn)題的障礙。 當(dāng)然這些障礙是你的產(chǎn)品和方案能夠解決的,，解決不了就別瞎折騰,，否則引火燒身；

4.確保該問(wèn)題是導(dǎo)致更高層次的另一個(gè)問(wèn)題的原因,。比如采購(gòu)經(jīng)理最大的問(wèn)題是價(jià)格壓不下來(lái),，導(dǎo)致的高層問(wèn)題就是采購(gòu)成本日益增加，利潤(rùn)逐漸被侵蝕,；

5.想一想“由這個(gè)原因引起的后果是什么”,，答案就是，另一個(gè)關(guān)鍵人員面臨的問(wèn)題,；

6.想一想“誰(shuí)應(yīng)該對(duì)這個(gè)問(wèn)題負(fù)責(zé)”,，答案就是，另一個(gè)關(guān)鍵人員的職務(wù)頭銜,；

7.重復(fù)第四步到第六步,，把痛苦鏈引向另一個(gè)關(guān)鍵人員，逐漸把框架建立起來(lái),；

8.根據(jù)問(wèn)題的因果聯(lián)系將這些關(guān)鍵人士鏈接起來(lái),。

完成以上八步，痛苦鏈就建成了,。

什么時(shí)候痛苦鏈最有用,？

痛苦鏈?zhǔn)谴龠M(jìn)客戶購(gòu)買(mǎi)、提升成交價(jià)值的工具,，在銷售的三個(gè)階段最有用：

1.開(kāi)發(fā)新銷售機(jī)會(huì)之前

痛苦鏈?zhǔn)峭ㄟ^(guò)售前規(guī)劃分析,，或是銷售人員早期與對(duì)方接觸的情境描述而成的。它有一個(gè)非常顯著的作用,，那就是激發(fā)客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望,。解決一個(gè)由不想買(mǎi)（痛苦不夠大）到想買(mǎi)（痛苦足夠大）的問(wèn)題。所以,，利用痛苦鏈開(kāi)發(fā)哪些有潛力但是暫時(shí)不想買(mǎi)的客戶非常有效,。

2.開(kāi)發(fā)新機(jī)會(huì)時(shí)

通過(guò)先期接觸而發(fā)展出的痛苦鏈，可作為起始點(diǎn),，成為銷售人員了解整家公司的路線圖,。等到銷售人員對(duì)于潛在客戶了解更多后，可證實(shí)或更改痛苦鏈中的信息,。在與潛在客戶制定解決方案時(shí),，可將痛苦鏈流向信息作為基礎(chǔ)。這樣做談話與方案的針對(duì)性都會(huì)大大加強(qiáng)。

3.確認(rèn)機(jī)會(huì)

在銷售周期的尾聲,，此時(shí),，常會(huì)產(chǎn)生這樣一個(gè)問(wèn)題：銷售人員應(yīng)該將銷售重心放在誰(shuí)的身上？ 痛苦鏈恰恰可以回答這個(gè)問(wèn)題,。你捋著痛苦鏈找一找就會(huì)發(fā)現(xiàn),，誰(shuí)的痛苦你沒(méi)有解決，誰(shuí)就不會(huì)支持你,，你的工作重心自然就應(yīng)該在誰(shuí)身上,。

另外，銷售人員還可以著手描述痛苦鏈中每位關(guān)鍵人員能得到的好處與價(jià)值,。（解決了問(wèn)題,，好處自然就來(lái)了）這樣談價(jià)值（尤其是個(gè)人的價(jià)值）針對(duì)性會(huì)非常強(qiáng)。

最后對(duì)于那些只會(huì)談?wù)撟约寒a(chǎn)品的銷售人員而言,，這讓他們更有信心,。它提供做法路線圖，將他們的產(chǎn)品與高層級(jí)的業(yè)務(wù)問(wèn)題連接起來(lái),。

要注意的問(wèn)題：

1.痛苦的作用不是讓牛喝水,，而是讓牛覺(jué)得渴。它只解決一個(gè)“想喝”的問(wèn)題,，而不解決喝誰(shuí)家水的問(wèn)題,。所以，如果客戶已經(jīng)決定買(mǎi)東西了,，就不要沒(méi)完沒(méi)了的談痛苦了,。

2.“痛苦”能夠讓你在客戶面前顯示專業(yè)性。但是它有個(gè)副作用,，那就是讓客戶不爽（你指著鼻子說(shuō)人家不好,，人家當(dāng)然不爽）。所以正確的談痛苦的方法,，不是告知,，而是讓客戶自己意識(shí)到。這就需要比較高級(jí)的銷售技巧了,。

3.痛苦與愿景（目標(biāo)）是因果關(guān)系,。客戶最終要的是解決問(wèn)題后能夠達(dá)到的愿景,，所以談痛苦只是第一步,。接下來(lái)還要給愿景和方法。既要管死,，還要管埋,。

4.適可而止,。痛苦其實(shí)可以無(wú)限擴(kuò)大，七大姑八大姨都可以聯(lián)系上,。但是聯(lián)系太多就是矯情了,，客戶會(huì)覺(jué)得你沒(méi)事找事。

最后,，再回到整容上來(lái)，長(zhǎng)得丑未必就需要整容,。但如果有一天,，有個(gè)國(guó)際大導(dǎo)演非要哭著喊著讓你整容后去演個(gè)偶像劇，你干不,？也許一咬牙就干了,。所以，痛苦并不是來(lái)自于問(wèn)題,，而是來(lái)自于表面的難堪或失去榮耀的機(jī)會(huì),。沒(méi)有痛苦就沒(méi)有變化，沒(méi)有變化,，銷售都要去喝西北風(fēng),。