實(shí)

踐證明,，在新品推廣過(guò)程中，渠道執(zhí)行力不佳是導(dǎo)致新產(chǎn)品死亡的關(guān)鍵,。因此,，如何提高經(jīng)銷(xiāo)商的執(zhí)行力是確保產(chǎn)品暢銷(xiāo),、長(zhǎng)銷(xiāo)高價(jià)銷(xiāo)的重要因素。

總體來(lái)說(shuō),，經(jīng)銷(xiāo)商的執(zhí)行力包括以下七個(gè)方面,，下面我們逐一進(jìn)行探討。

一是戰(zhàn)略執(zhí)行力,。市場(chǎng)戰(zhàn)略不是紙上談兵,，而是要明確企業(yè)應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)+目標(biāo)，以及為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的方針,、宗旨,、方法及步驟。前IBM公司CEO郭士納也指出：執(zhí)行是把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為計(jì)劃,，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行測(cè)量,。禮品廠家必須明確新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)與愿景，并提出階段性目標(biāo),，詳細(xì)規(guī)劃出實(shí)施步驟與方法,，并最終落實(shí)到經(jīng)銷(xiāo)商那里。即禮品廠家的市場(chǎng)戰(zhàn)略不是完全依靠企業(yè)自身來(lái)實(shí)現(xiàn)的,，這與經(jīng)銷(xiāo)商的努力與支持分不開(kāi),。

但在實(shí)際過(guò)程中，常常會(huì)出現(xiàn)戰(zhàn)略執(zhí)行“偏軌”,，主要原因有三個(gè)：渠道戰(zhàn)略越位,、渠道戰(zhàn)略錯(cuò)位與渠道戰(zhàn)略缺位。渠道戰(zhàn)略越位是指禮品廠家在制定市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)超越經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有能力或執(zhí)行市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)手伸得過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致對(duì)渠道力量強(qiáng)制性過(guò)強(qiáng),；渠道戰(zhàn)略錯(cuò)位是指市場(chǎng)戰(zhàn)略的制定脫離經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際,，缺乏針對(duì)性、實(shí)效性和現(xiàn)實(shí)性,；渠道戰(zhàn)略缺位是指戰(zhàn)略模糊,，沒(méi)有明確的目標(biāo)、方法和步驟,，經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行起來(lái)更是缺乏統(tǒng)一操作規(guī)范,，使經(jīng)銷(xiāo)商有“放之四海而皆準(zhǔn)”的感覺(jué)。禮品廠家若想與經(jīng)銷(xiāo)商統(tǒng)一市場(chǎng)戰(zhàn)略，并實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo),，最好的辦法就是與經(jīng)銷(xiāo)商形成戰(zhàn)略協(xié)同,，促使經(jīng)銷(xiāo)商有效執(zhí)行市場(chǎng)戰(zhàn)略，這是提升戰(zhàn)略執(zhí)行力的根本,。

二是理念執(zhí)行力,。當(dāng)前，禮品經(jīng)銷(xiāo)商不僅要做產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),，還要做品牌營(yíng)銷(xiāo),，因此經(jīng)銷(xiāo)商必須遵循品牌理念。新產(chǎn)品品牌在不同區(qū)域市場(chǎng)上,，最基本的要求是要有一個(gè)統(tǒng)一的形象,。禮品廠家除了建立企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）外，還要形成品牌形象管理系統(tǒng)（BIS）,。為此,，禮品廠家要建立品牌標(biāo)準(zhǔn)、建立品牌傳播策略,、建立品牌管理機(jī)制等等,。諸如電子行業(yè)的三星，為了建立全球統(tǒng)一的產(chǎn)品形象,，建立品牌協(xié)調(diào)機(jī)制,，總公司成立三星委員會(huì)來(lái)協(xié)調(diào)并監(jiān)督三星的商標(biāo)和企業(yè)識(shí)別的使用，避免企業(yè)形象的混亂,。對(duì)于渠道商在品牌方面的執(zhí)行力,，關(guān)鍵是品牌理念（包括品牌價(jià)值,、品牌主張等）是否得以準(zhǔn)確傳達(dá),、品牌形象是否得以強(qiáng)化和維護(hù)等等。

三是模式執(zhí)行力,。雖然新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式成熟起來(lái)需要一個(gè)過(guò)程,，但是很多企業(yè)還是為新產(chǎn)品進(jìn)行了周密的營(yíng)銷(xiāo)模式設(shè)計(jì)。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),，營(yíng)銷(xiāo)模式可以理解為其在區(qū)域市場(chǎng)上操作新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的方式方法與贏利手段,。實(shí)踐證明，那些成功的企業(yè)都有著科學(xué)而成熟的營(yíng)銷(xiāo)模式,，而不是把新產(chǎn)品交給經(jīng)銷(xiāo)商之后,，山高皇帝遠(yuǎn)，你愿意怎么賣(mài)就怎么賣(mài),，這樣根本就行不通,！總之，禮品廠家通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)模式設(shè)計(jì)可實(shí)現(xiàn)以下目的：統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行、規(guī)范渠道管理,、節(jié)約組織資源,、塑造良好形象等等。如果經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行不力,，禮品廠家要進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管,，讓渠道約束下規(guī)范運(yùn)作。

四是流程執(zhí)行力,。營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程包括兩方面：一是主要業(yè)務(wù)流程,，由直接存在于企業(yè)的價(jià)值鏈條上的一系列活動(dòng)及其之間的關(guān)系構(gòu)成的，通常包含采購(gòu),、生產(chǎn),、銷(xiāo)售等活動(dòng)；二是輔助業(yè)務(wù)流程,，由為主要業(yè)務(wù)流程提供服務(wù)的一系列活動(dòng)及其之間的關(guān)系構(gòu)成的,，通常包含了人事、行政,、財(cái)務(wù)等活動(dòng),。業(yè)務(wù)流程管理通過(guò)以流程為中心，通過(guò)優(yōu)化企業(yè)的組織結(jié)構(gòu),、靈活易變的流程設(shè)計(jì),、面向客戶(hù)而非管理者的橫向流程管理體制等等一系列措施，來(lái)提高企業(yè)的運(yùn)行效率,、優(yōu)化資源利用率,、優(yōu)化人員之間的協(xié)作關(guān)系，從而降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本,、提高企業(yè)對(duì)客戶(hù)需求的響應(yīng)速度,，以爭(zhēng)取企業(yè)利潤(rùn)的最大化。營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程主要是價(jià)值鏈末端上的一系列活動(dòng)及其之間的關(guān)系構(gòu)成,，即禮品廠家以營(yíng)銷(xiāo)為主的相關(guān)部門(mén)與渠道商,、客戶(hù)之間的業(yè)務(wù)活動(dòng)及業(yè)務(wù)機(jī)制，諸如新產(chǎn)品招商流程,、渠道商評(píng)估考核流程,、訂單處理流程、產(chǎn)品發(fā)貨配送流程等等,。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程,，具有類(lèi)似于制度的約束力。如果渠道商在與禮品廠家產(chǎn)生業(yè)務(wù)聯(lián)系時(shí),，一旦執(zhí)行不利而破壞流程,，對(duì)禮品廠家可能會(huì)造成損失,。當(dāng)然，禮品廠家制定營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程也不是以自我為中心,，而是以客戶(hù)（經(jīng)銷(xiāo)商,、分銷(xiāo)商等）為中心。所以,，具有良好執(zhí)行力的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程,，不但要利于禮品廠家，同樣要有利于客戶(hù)——經(jīng)銷(xiāo)商,。

五是標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行力,。禮品廠家必須圍繞新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣,、銷(xiāo)售服務(wù)等制定明確的工作標(biāo)準(zhǔn),，這是統(tǒng)一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一個(gè)基礎(chǔ)工作。沒(méi)有規(guī)矩,，難成方圓,。只有先建立標(biāo)準(zhǔn)，才能參照?qǐng)?zhí)行,，才能評(píng)價(jià)執(zhí)行的質(zhì)量,。在新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要建立的標(biāo)準(zhǔn)主要包括兩個(gè)部分：一是營(yíng)銷(xiāo)管理制度,。禮品廠家必須制定明確的營(yíng)銷(xiāo)制度來(lái)規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)員工與經(jīng)銷(xiāo)商行為,，并加強(qiáng)監(jiān)督管理。禮品廠家在制定完善制度的情況下,，還必須建立起制度執(zhí)行的保障機(jī)制,，即組建市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)、建章建制并傳達(dá)學(xué)習(xí),、經(jīng)銷(xiāo)商行為責(zé)任擔(dān)保（如保證金）等等,。二是市場(chǎng)政策。為激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商拓展市場(chǎng),，禮品廠家總是要制定很多市場(chǎng)政策,。關(guān)于政策執(zhí)行力，主要存在兩個(gè)方面：第一個(gè)方面是經(jīng)銷(xiāo)商想利用但利用不好政策,，這是執(zhí)行乏力，其后果是造成政策無(wú)用武之地,，從而貽誤新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),；第二個(gè)方面是經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得渠道政策而采取“下三濫”手段，這是歪曲執(zhí)行,，有很多種情況：第一種是習(xí)慣于向禮品廠家要政策,，新產(chǎn)品銷(xiāo)售不佳不從自己身上找原因，而總是把責(zé)任推給廠家，說(shuō)廠家的政策力度不夠,；第二種情況是弄虛作假,，甚至與廠家的銷(xiāo)售人員勾結(jié)起來(lái)，詐騙廠家……最后,，不少經(jīng)銷(xiāo)商為套取年終獎(jiǎng)勵(lì)而大量進(jìn)貨,，然后再跨區(qū)域沖貨，這種情況屢見(jiàn)不鮮,。

六是應(yīng)變執(zhí)行力,。實(shí)際上，應(yīng)變執(zhí)行力包括兩個(gè)部分：一是修正力,。禮品廠家制定的或要求的執(zhí)行方案,，在區(qū)域市場(chǎng)上未必現(xiàn)實(shí)或者未必可執(zhí)行。但是,，往往并非完全不能執(zhí)行,，并且很多情況下禮品廠家還投入了一定資源，在這種情況下就要看經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)整與修正能力,，使執(zhí)行方案更貼近市場(chǎng),，產(chǎn)生更好的執(zhí)行效果；二是防御力,。執(zhí)行不能只想著好的結(jié)果,，很多促不及防的事情經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)。如新產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中遭遇危機(jī),，企業(yè)要事先做好防御措施,。實(shí)際上，在新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,，經(jīng)常會(huì)遭遇以下危機(jī)：新產(chǎn)品因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施放的流言或產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定而產(chǎn)生信任危機(jī),、新產(chǎn)品服務(wù)滯后于新產(chǎn)品銷(xiāo)售而導(dǎo)致的服務(wù)危機(jī)、新產(chǎn)品廣告違法違規(guī)而遭遇政策危機(jī)……對(duì)此,，經(jīng)銷(xiāo)商可能準(zhǔn)備不足或應(yīng)對(duì)能力不足,。禮品廠家只有事先做好充分的防御，才能臨危不亂,、化解危機(jī),，甚至把危機(jī)變?yōu)闄C(jī)會(huì)。否則,，必然會(huì)影響到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),。

七是創(chuàng)新執(zhí)行力。禮品廠家千萬(wàn)不要把區(qū)域市場(chǎng)變成自己的“殖民地”,，優(yōu)秀的禮品廠家是激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行,，而不是自己代替經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行或領(lǐng)著經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行,。同時(shí)，也不要用合同,、制度,、標(biāo)準(zhǔn)、政策等經(jīng)銷(xiāo)商禁錮住手腳,，而是要給經(jīng)銷(xiāo)商一定的創(chuàng)新空間,，以靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。另外,，很多新產(chǎn)品暢銷(xiāo)以后,，禮品廠家覺(jué)得腰板硬了，可以挺直了,，于是無(wú)理地干涉經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)自主權(quán),，這樣做只能增加渠道沖突，降低渠道執(zhí)行力,。目前,，很多中國(guó)企業(yè)做本土市場(chǎng)往往是全國(guó)上下一盤(pán)棋，然而不同區(qū)域市場(chǎng)存在很大差異,，這就要給予經(jīng)銷(xiāo)商“調(diào)整”既定方案的空間,，也要鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上適當(dāng)創(chuàng)新。在提高經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度的同時(shí),，也要不斷提升渠道的創(chuàng)新能力,，以保持渠道的活力及銷(xiāo)售能力。