樣板市場從理論上來講,，他的重要性大家都知道,。但縱觀家居建材類企業(yè)，這里是指處在發(fā)展瓶頸中的企業(yè),，能通過自己主動打造出來的樣板市場還真的不多,；要么就是運氣好造就的，要么就是經(jīng)銷商通過自身的努力做得好,，從而被企業(yè)拿來當樣板的,。

  某些企業(yè)為什么這么難以主動地打造出樣板市場呢？主要的原因還是在于主觀意識與營銷能力的問題,。營銷能力主要是指企業(yè)對終端營銷不太了解或缺乏相應的人才,。

  無論企業(yè)提倡什么營銷模式或商業(yè)模式，想要被無限地放大從而促進企業(yè)良性發(fā)展的話,，這種模式一定要經(jīng)過實踐的檢驗才算是真正可行的模式,。那么這個實踐的唯一衡量標準就是通過樣板市場來認證。就象當年改革開放利用深圳來論證是一個道理,。

  如果一個企業(yè)主動地選擇一個樣板市場并成功運營的話,，至少可以看清以下幾個問題：

  1、產(chǎn)品適合什么樣的市場是清楚的,。

  2,、模式的優(yōu)勢與劣勢是可預見的。

  3,、企業(yè)資源的匹配情況是客觀了解的,。

  4、企業(yè)團隊的執(zhí)行意愿與執(zhí)行能力是透明可見的,。

  樣板市場的打造可以說是用一條紐帶把企業(yè),、經(jīng)銷商、市場三方有效在整合在一起進行全方面的考驗,。那么倒底怎樣才能打造一個優(yōu)質(zhì)的樣板市場呢,？

  打造樣板市場的三個關鍵環(huán)節(jié)：樣板市場的選擇、樣板市場的運營,、樣板市場的復制,。

  樣板市場的選擇與企業(yè)戰(zhàn)略有關；樣板市場的運營與企業(yè)資源與運營能力有關,；樣板市場的復制與企業(yè)的管理與教育能力有關,。

樣板市場的選擇

  每種市場對于不同企業(yè)來講都有著特定的意義與象征,。從營銷功能的角度來講，市場可以分為：目標市場,、首選市場,、重點市場、中心市場,、樣板市場,。

  目標市場：是指產(chǎn)品適銷對路的市場。這是企業(yè)在選擇市場時考慮的基礎條件,，如果背離這個原則,，是對企業(yè)自身及加盟商的不負責任，對于企業(yè)的資源來說也是一種浪費,。目標市場如 果定位不準的話,，除了帶給企業(yè)短期的銷量回報外，更多的是一種隱性傷害,。

  首選市場：是指目標市場中企業(yè)營銷能力可以涉及的市場,。并不是所有的目標市場企業(yè)都能做是下來的。將資源聚集在自己企業(yè)力所能及的市場反而更可能創(chuàng)造出奇跡,。特別是對于有些招商能力很強的企業(yè),，分出輕重緩急就更能體現(xiàn)出企業(yè)的從容與底蘊。

  重點市場：首選市場中能創(chuàng)造出局部優(yōu)勢的市場,。顧名思義,，不能創(chuàng)造出局部優(yōu)勢的市場當然不能稱之為重點市場。比如有些品牌在全國不知名,，但在某些區(qū)域市場是個名牌產(chǎn)品。

  中心市場：是指能對其它市場形成影響或輻射作用的市場,。一般來講,，上面的城市更容易影響下面的城市，大城市更容易影響小城市,，發(fā)達城市更容易影響落后城市,。當然也有反過來的案例，你看人家一個小縣城都能做成這么好,，你別的地方?jīng)]理由不做好的,。

  樣板市場：首先一定是目標市場，且一定是重點市場,，這兩個是必備條件,；并且能夠總結(jié)模式、鍛煉隊伍,、且可復制的市場

  樣板市場選擇的最大誤區(qū)在于,，所選擇的市場與自身的品牌定位相差甚遠,。有些品牌明明適合二三線城市，卻花了大力氣在一級城市進行投入,，結(jié)果收甚微不說,，還打擊了自己不少信心，且對以后正確的決策有消極的影響,。有些市場能做起來完全是由于經(jīng)銷商有著不可復制的條件,，因為業(yè)績好，企業(yè)就將其樹立為樣板市場,，這是一種偽樣板,。所謂樣板，一定是適合大多數(shù)能力平常的經(jīng)銷商能做到的,。

  所以,，樣板市場選擇的關鍵除了考慮以上營銷功能方面的因素，還要著重考慮下面三點：市場特點與戰(zhàn)略定位相符 ,、可以完成基本的渠道布局 ,、經(jīng)銷商有基本的運營條件 。

  因企業(yè)或當?shù)厥袌�,、�?jīng)銷商的客觀條件,，某一個樣板市場很難方方面面都做得優(yōu)秀而成為樣板，所以取其最優(yōu)秀的方面作為樣板也是一種理性與客觀的態(tài)度,。以此作為依據(jù),，樣板市場可以分為：形象樣板市場、管理樣板市場,、營銷樣板市場,、綜合樣板市場四大類型。

  無論是什么類型的樣板市場,，業(yè)績一定是絕對的條件,。只不過是因為形象、管理,、營銷,、綜合能力某方面特別突出產(chǎn)生業(yè)績而已。

樣板市場的運營

  在現(xiàn)有的階段,，對于市場運營,，大部分企業(yè)無論是有意還是無意，都將這個責任放在了經(jīng)銷商的身上,。其實,，經(jīng)銷商是沒有這個能力承擔這樣的重擔的，如果他有這個能力就不是這個企業(yè)能夠駕馭得了的,。企業(yè)有能力運營市場但會選擇有能力的經(jīng)銷商并放權(quán),，與企業(yè)無能力運營市場想找一個有能力的經(jīng)銷商運營之間的區(qū)別是很大的,。

  隨著行業(yè)的發(fā)展，在終端的競爭其實一定會演變成企業(yè)之間的實力,、資源,、管理、營銷的競爭,；企業(yè)只想做好產(chǎn)品提供商做甩手掌柜的日子,，我想是不會好過的�,？v觀現(xiàn)在營銷做得好的企業(yè),，一定是企業(yè)主導全局的。

  但現(xiàn)在對于大多數(shù)二三線品牌來講,，運營市場最大的瓶頸是在于企業(yè)領導人對市場的認知,。為什么不會說是人才、能力或是資源什么問題呢,？因為只有企業(yè)領導人的認知問題得到解決,，后面的問題只要堅持去做，總會有解決的辦法的,。不信你看,，現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)都把終端營銷當作企業(yè)的業(yè)余活，企業(yè)的營銷人員與經(jīng)銷商是配合關系,，不是主導關系,。

  就如本人在做咨詢過程中，我首先要解決的一定不是技術問題,，而是思想問題,，方向問題。

  以櫥柜衣柜為例,，為什么經(jīng)銷商會有這么多的“飛單”現(xiàn)象,，除了正常的與企業(yè)的模式、價格,、服務等方面的關系,，難道很多時候不是思想的問題嗎,？在中檔的品牌店里摻別的高端的產(chǎn)品,，在高端品牌店里摻別的中端的產(chǎn)品。

  他們的思想把營銷所有的問題都集中在產(chǎn)品與價格上面,，不“飛單”才叫怪事,。經(jīng)銷商為什么會有這些思想呢？一定是企業(yè)的思想教育能力有問題,。

解決了思想問題,，才是到具體的策略與方法問題,。那么，運營樣板市場到底要從哪些方面著手呢,？

  主要有六個方面：樣板市場的定位,、樣板市場的目標管理、樣板市場的資源配置,、樣板市場的渠道布局,、樣板市場的項目團隊管理、樣板市場的營銷策略,。

樣板市場的定位

  這里說的定位,，是指在具體的區(qū)域市場里，結(jié)合當?shù)氐氖袌雠c競爭環(huán)境為本品牌在當?shù)刈鲆粋�準確的定位：目標消費群,、檔次,、產(chǎn)品組合、價格定位等,。

樣板市場的目標管理

  樣板市場的目標分為業(yè)績目標與經(jīng)營目標,。業(yè)績目標是結(jié)果，經(jīng)營目標是尋求發(fā)展模式,。

  對于樣板市場的目標管理,，更重要的是對實現(xiàn)目標途徑的管理。在目標明確的前提下,，與經(jīng)銷商一起探討關于實現(xiàn)目標的途徑,，其實也是對過去經(jīng)營的梳理，及未來改善的設想與規(guī)劃,。

  這個環(huán)節(jié),，有些人就會認為這只不過是一種形式，恰恰錯了,，這才是后續(xù)工作開展的真正源頭所在,。

樣板市場的資源配置

  這里的資源是指市場運營所必需的軟硬件條件：支持政策、溝通模式,、推廣經(jīng)費,、社會關系等資源。對于經(jīng)銷商來講,，他的主要資源往往是人力與當?shù)氐挠布?/SPAN> 資源較多,，而企業(yè)則在資金或其它社會資源相對較豐富。雙方將這種有形或無形的資源進行合理規(guī)劃與配置,，非常有利于雙方在具體運營中展開手腳,。

樣板市場的渠道布局

  這是運營樣板市場的基本骨架，如果沒有這個環(huán)節(jié)，那么整個工作就象沒有骨架的大廈一樣搭建不起來,。

  所謂布局,，是指開什么樣的店、什么時間在什么地方開店,、開多少家店,、開多大的店。每一個環(huán)節(jié)都要由廠商雙方進行客觀的求證與論證,。

樣板市場的項目團隊管理

  這點也至關重要,，很多企業(yè)在運營樣板市場時，什么都定好了,，項目團隊沒有真正落實,，就導致落地難的問題。這里的項目團隊是指,，廠商雙方的團隊,，雙方的總負責人，后臺支持的職能人員及配套的職責與政策,。如果什么崗位都是兼職的人,，就等于沒有負責人。

樣板市場的營銷策略

  營銷有關的事項有：市場定位,、店面塑造：產(chǎn)品陳列,、價格設計、銷售流程,、促銷設計,、技能提升、服務策略,、主動營銷等,。

  這里列舉的每一個模塊都要具體理化到具體的表現(xiàn)形式與流程上面，才能保證落地見成效,。本人在12年元旦為某個衣柜品牌廣州樣板店光就優(yōu)化其店面的定位與價格設計,，銷售額就比其一年中最高月份銷售單量翻2倍上去。由些可見,，很多店面只要做合理優(yōu)化往往就能見到成效,，而不需要做什么無謂的大動作。（在本人的主講課程《終端市場業(yè)績持續(xù)提升的六大鐵律》里面有詳細的講解）

樣板市場的復制

  復制的前提是模式已經(jīng)提煉出來,，沒有這個前提談復制是沒有意義的,。模式除了前面提到的形象、管理,、營銷,、綜合等形式以外，還有獨特的組織形式,、獨特的文化形式,、獨特的商業(yè)模式或營銷模式。

  提煉一定是基于已經(jīng)呈現(xiàn)出了良好的結(jié)果之上的,，從結(jié)果中提煉思想,，從思想中提煉標準、從標準中提煉動作,、從動作中提煉流程,。最后以運營流程作為模式的表現(xiàn)形式進行復制，否則復制是落不了地的,。

  在復制的過程中推廣工作是必不可少的,，要讓其它經(jīng)銷商從心里認為這真是個樣板，從而解決經(jīng)銷商的學習驅(qū)動力問題,。

  在樣板市場的運營過程中,，在有亮點出現(xiàn)的環(huán)節(jié)，要組織其它經(jīng)銷商進行過程的觀摩與學習,。并以此為契機尋找一些營銷事件進行區(qū)域性的培訓,，進行全國輪回。

  在此由于咨詢案例的商業(yè)機密原因,，具體操作細節(jié)不便展開,，希望以上思路能給各位讀者少許幫助，并祝愿各位能夠打造起真正的樣板市場,，從而激活全國的營銷棋局,。

翁長華

長期專注于“商業(yè)模式“與”終端市場破局“的研究；

家居建材業(yè)最具實戰(zhàn)經(jīng)驗的”營銷教練“之一,；

首創(chuàng)”業(yè)績托管“的服務模式,，被譽為”業(yè)績托管“第一人；

致力于為家具,、櫥柜,、衣柜、建材企業(yè)及經(jīng)銷商提供營銷培訓,、營銷咨詢服務,。