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日志

諾維家衣柜：厚積薄發(fā)才能后來居上（中國衣柜特約評論）

已有 41636 次閱讀2014-10-23 14:49 |系統(tǒng)分類:營銷實(shí)戰(zhàn)| 頂略營銷咨詢, 翁長華, 諾維家衣柜, 經(jīng)銷商培訓(xùn), 區(qū)域會議

衣柜行業(yè)是一個門檻低,，卻進(jìn)入難的行業(yè),。

所謂門檻低，是因?yàn)檫@個行業(yè)前期資本投入不要很大,，所謂進(jìn)入難,，是指真正要把衣柜行業(yè)里的各個環(huán)節(jié)運(yùn)營好不是件容易的事,，因?yàn)檫@個行業(yè)對管理與人的主觀能動性的要求是相比其它非定制行業(yè)要高的,。

衣柜行業(yè)是一個大有可為，卻是一個對發(fā)展快慢節(jié)奏要把握得相當(dāng)有藝術(shù)節(jié)奏感的行業(yè),。

為什么要說發(fā)展的快慢要有節(jié)奏感,，相比傳統(tǒng)非定制行業(yè)，只要企業(yè)有足夠的資源與條件,，再利用有效的營銷策略可以在階段性周期內(nèi)將企業(yè)的規(guī)模推到任何一個你可以想象的高度,。但衣柜行業(yè)不行，衣柜行業(yè)的發(fā)展一定要平衡兩只腳一前一后的節(jié)奏：營銷與生產(chǎn),；產(chǎn)能準(zhǔn)備好了,，營銷向前一步，營銷準(zhǔn)備好了,，產(chǎn)能要向前一步，兩者必須保持著一前一后的高度默契才會讓企業(yè)整體健康地向前發(fā)展,。

但有部份企業(yè)就是沒有遵循這種規(guī)律而嘗盡了發(fā)展的苦頭：快樂并深深地痛著,。因?yàn)樾袠I(yè)每年都保持著快速的發(fā)展，一些品牌的內(nèi)部管理一直在原地踏步,，一不小心銷售規(guī)模已經(jīng)上一另一個臺階,，結(jié)果是用N年前的后臺系統(tǒng)支撐著瘋狂增長后的銷售規(guī)模與服務(wù)規(guī)模。與之相反的情況也同樣讓業(yè)內(nèi)同仁深深地痛著,，當(dāng)一心把后臺系統(tǒng)做得扎扎實(shí)實(shí)的時(shí)候,，也是將成本推到另一個經(jīng)營平衡點(diǎn)的時(shí)候，前面的營銷系統(tǒng)沒有跟上,，導(dǎo)致資源內(nèi)耗,。

衣柜行業(yè)也不存在孤立意義上的營銷，如果有企業(yè)將營銷與其它企業(yè)行為分割開的話,，想做大是一件很難的事情,。從衣柜行業(yè)的屬性來講，營銷就是服務(wù),、服務(wù)就是營銷,；營銷就是管理、管理就是營銷,。

相比非定制行業(yè),，衣柜行業(yè)售前、售中,、售后的周期相對較長,，理論意義上的營銷（說服消費(fèi)者下定）針對消費(fèi)者來說，只是完成了很小的一個環(huán)節(jié),，后面的諸多環(huán)節(jié)同樣能決定訂單的成與敗,，所以我講衣柜行業(yè)不存在孤立意義上的營銷,。

只有將銷售溝通、意向確認(rèn),、上門量尺,、方案設(shè)計(jì)、方案溝通,、下單,、生產(chǎn)等待、貨運(yùn),、安裝,、驗(yàn)收。,。,。。等等環(huán)節(jié)服務(wù)到位,，才能保證整個銷售完成,；同時(shí)在服務(wù)的過程中，客戶滿意度的高低也決定了口碑作用半徑的大小,，非定制行業(yè),，消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注度可能就幾天，但定制行業(yè)可能會前后貫穿幾個月,，這對經(jīng)銷商來講是個壞事也是個好事,。

壞事是，因?yàn)橹芷陂L,，出錯與服務(wù)到位的因素也很大,；好事是，因?yàn)橹芷陂L,，就有更多的機(jī)會與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通與關(guān)系維護(hù),，在與消費(fèi)進(jìn)行情感溝通與關(guān)系維護(hù)的過程中，也是進(jìn)行二次銷售與口碑傳播的有效時(shí)間,。

但要維護(hù)好客情關(guān)系或提高客戶滿意度并不是讓經(jīng)銷商光有一腔熱情就可以的,，它是要企業(yè)建立配套的終端運(yùn)營與管理體系才保障的。這也是決定衣柜品牌在終端競爭力的核心命脈所在,。

在本人從事衣柜行業(yè)的咨詢過程中,，很少有企業(yè)除了建設(shè)總部運(yùn)營與管理體系外，同樣花心思與資源在終端上也同步建設(shè)運(yùn)營與管理體系的,。隨著行業(yè)的成熟,、消費(fèi)者日趨理性，終端銷售、管理,、服務(wù)的規(guī)范體系是每一個衣柜企業(yè)都必須面對的課題,。也只有同步把這個課題完成，才算是真正能在市場立足并保持長足發(fā)展的品牌,。

但有一個衣柜品牌,，不得不讓我另眼相看，就是諾維家衣柜,。這是一個低調(diào)得在行業(yè)內(nèi)不發(fā)什么聲音的品牌,，在沒有與諾維家周偉明先生接觸之前，我一直對這個品牌沒什么特別的印象,，總認(rèn)為它與別的品牌一樣沒什有么特別可圈可點(diǎn)的地方,。有一個特別的機(jī)緣，也就是3年前的一個機(jī)會,，我們在一起聊起了衣柜行業(yè),，那時(shí)很多衣柜品牌都在所謂營銷上拼命發(fā)力的時(shí)候，周總卻告訴我,，他把自己大部份時(shí)間都放在工廠里面,，為的是把工廠后臺系統(tǒng)解決好，他說我今天放慢腳步就是為了明天更快速的發(fā)展,。我當(dāng)時(shí)為他這個知識分子的淡定與淡薄著實(shí)敬佩了一番。

2年后,，諾維家在行業(yè)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)了沒有非標(biāo)完全定制的先例,。交貨期實(shí)現(xiàn)了4天交貨的速度。這兩個只是表象,，是通過復(fù)雜與完善的后臺系統(tǒng)才能呈現(xiàn)出來的表象,。

這讓很多行業(yè)同仁都為之驚嘆！

這只是諾維家的開始,，諾維家具備了開始奔跑沖刺的源動力,。諾維家在解決了后端系統(tǒng)的同時(shí)，將戰(zhàn)略眼光伸向了前端的銷售系統(tǒng),。上文講到,，衣柜行業(yè)前端的銷售系統(tǒng)是集銷售、管理,、運(yùn)營為一體的系統(tǒng),，只要打通前端這一環(huán)節(jié)，諾維家就完全實(shí)現(xiàn)前后端打通,，率先改寫衣柜行業(yè)發(fā)展史,。諾維家與頂略營銷咨詢聯(lián)手打造的前端銷售系統(tǒng)《六核引擎終端商業(yè)模式》正在逐步的開發(fā)與完善之中。

前端銷售系統(tǒng)要解決的第一個問題就是贏利模式問題，但衣柜行業(yè)各品牌普遍不太注重這個問題,。定制行業(yè)真正的精髓與品牌價(jià)值在于定制這種特殊的服務(wù),，但衣柜行業(yè)大多數(shù)品牌還是將主要的聚集點(diǎn)放在產(chǎn)品甚至是材料上，把一個高附加值的行業(yè)硬生生地做成了一個低附加值甚至沒有附加值的行業(yè),，這是行業(yè)同仁們都要考慮的一個嚴(yán)肅的問題,。

出現(xiàn)這種現(xiàn)象的深層次原因是大多數(shù)品牌沒有一個很好的贏利模式，諾維家在前期完善后臺支持系統(tǒng)的基礎(chǔ)上,，以終端銷售為導(dǎo)向全面優(yōu)化設(shè)備,、信息技術(shù)、管理模式,，推出了“完全定制才是真正定制”的行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn),，針對消費(fèi)者提出核心的價(jià)值訴求“任何空間、任意定制”,，并以此作為終端核心的銷售主張,。

前端銷售系統(tǒng)要解決的第二個核心問題是店面體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑昝骟w驗(yàn)包括形象裝修,、軟裝氛圍,、產(chǎn)品陳列、價(jià)格設(shè)計(jì),、服務(wù)模式等一系列的體驗(yàn)載體與模式,。諾維家將完全從核心銷售主張出發(fā)，從消費(fèi)者的生活訴求出發(fā),，將產(chǎn)品,、設(shè)計(jì)與美學(xué)完美地溶合在一起，以期達(dá)到與消費(fèi)者共鳴,。

第三個核心是終端的精細(xì)化管理,，從銷售溝通、意向確認(rèn),、上門量尺,、方案設(shè)計(jì)、方案溝通,、下單,、生產(chǎn)等待、貨運(yùn),、安裝,、驗(yàn)收。,。,。。等等環(huán)節(jié)，進(jìn)行全流程梳理與規(guī)范,，并借助IT技術(shù)進(jìn)行輔助,，從運(yùn)營與技術(shù)層面樹立全方位的標(biāo)準(zhǔn)化，從而保證連鎖加盟的成功模式可復(fù)制性,。

第四個核心是在贏利模式的導(dǎo)向下,，重新定位終端的銷售渠道問題。衣柜行業(yè)不同定位,、不同贏利模式,，銷售渠道的定位也要隨之改變或側(cè)重。不同銷售渠道的合作機(jī)制與管理方式也是諾維家品牌正逐步完善的內(nèi)容,。

第五個是終端的宣傳推廣系統(tǒng),，終端如何承接總部的推廣思路與資源，這是技術(shù)問題更是管理問題,。衣柜行業(yè)大部份品牌的推廣都是碎片式的,，內(nèi)容、思路是碎片式的,，總部與市場終端也是斷點(diǎn)的,，這也是這個行業(yè)目前不能出現(xiàn)所謂真正大品牌的原因所在。諾維家在推廣方面也會不遺余力地進(jìn)行系統(tǒng)化落地與升級,。

第六個核心,，也是核心中的核心，團(tuán)隊(duì)建設(shè)與能力輸出系統(tǒng),；這也是連鎖加盟企業(yè)成功最強(qiáng)大的保障,。從人才模型、人才輸出,、管理機(jī)制,、知識體系,、素質(zhì)提升等方面進(jìn)行全方位的規(guī)范管理,，打通終端與總部的人才循環(huán)與能力對接。

定制行業(yè)工廠與經(jīng)銷商之間與其說是賣產(chǎn)品,，不如說是在輸出能力,；一個品牌的總部在能力輸出上有多大的造化，就決定了這個品牌在終端的競爭力有多強(qiáng),。諾維家在這方面開始下功夫表明其在市場上真正發(fā)力的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟,。

最成功的企業(yè)你不一定能真正知道，你所知道的也并不一定是真正成功的企業(yè),，所以才有了隱形冠軍的說法,。隱形冠軍是專為一些擁有獨(dú)特經(jīng)營模式或?qū)Ｗ?wù)實(shí)發(fā)展且取得豐碩成果的企業(yè)而設(shè)的專有名詞。

諾維家就是衣柜行業(yè)里這么一個低調(diào)的隱形冠軍，厚積薄發(fā),，后來居上,。