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日志

諾維家衣柜：厚積薄發(fā)才能后來(lái)居上（中國(guó)衣柜特約評(píng)論）

已有 43235 次閱讀2014-10-23 14:49 |系統(tǒng)分類:營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)| 頂略營(yíng)銷咨詢, 翁長(zhǎng)華, 諾維家衣柜, 經(jīng)銷商培訓(xùn), 區(qū)域會(huì)議

衣柜行業(yè)是一個(gè)門檻低,，卻進(jìn)入難的行業(yè)。

所謂門檻低,，是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)前期資本投入不要很大,，所謂進(jìn)入難，是指真正要把衣柜行業(yè)里的各個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)好不是件容易的事,，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)對(duì)管理與人的主觀能動(dòng)性的要求是相比其它非定制行業(yè)要高的,。

衣柜行業(yè)是一個(gè)大有可為，卻是一個(gè)對(duì)發(fā)展快慢節(jié)奏要把握得相當(dāng)有藝術(shù)節(jié)奏感的行業(yè),。

為什么要說(shuō)發(fā)展的快慢要有節(jié)奏感,，相比傳統(tǒng)非定制行業(yè)，只要企業(yè)有足夠的資源與條件,，再利用有效的營(yíng)銷策略可以在階段性周期內(nèi)將企業(yè)的規(guī)模推到任何一個(gè)你可以想象的高度,。但衣柜行業(yè)不行，衣柜行業(yè)的發(fā)展一定要平衡兩只腳一前一后的節(jié)奏：營(yíng)銷與生產(chǎn),；產(chǎn)能準(zhǔn)備好了,，營(yíng)銷向前一步，營(yíng)銷準(zhǔn)備好了,，產(chǎn)能要向前一步,，兩者必須保持著一前一后的高度默契才會(huì)讓企業(yè)整體健康地向前發(fā)展。

但有部份企業(yè)就是沒(méi)有遵循這種規(guī)律而嘗盡了發(fā)展的苦頭：快樂(lè)并深深地痛著,。因?yàn)樾袠I(yè)每年都保持著快速的發(fā)展,，一些品牌的內(nèi)部管理一直在原地踏步，一不小心銷售規(guī)模已經(jīng)上一另一個(gè)臺(tái)階,，結(jié)果是用N年前的后臺(tái)系統(tǒng)支撐著瘋狂增長(zhǎng)后的銷售規(guī)模與服務(wù)規(guī)模,。與之相反的情況也同樣讓業(yè)內(nèi)同仁深深地痛著，當(dāng)一心把后臺(tái)系統(tǒng)做得扎扎實(shí)實(shí)的時(shí)候,，也是將成本推到另一個(gè)經(jīng)營(yíng)平衡點(diǎn)的時(shí)候,，前面的營(yíng)銷系統(tǒng)沒(méi)有跟上，導(dǎo)致資源內(nèi)耗,。

衣柜行業(yè)也不存在孤立意義上的營(yíng)銷,，如果有企業(yè)將營(yíng)銷與其它企業(yè)行為分割開的話,，想做大是一件很難的事情。從衣柜行業(yè)的屬性來(lái)講,，營(yíng)銷就是服務(wù),、服務(wù)就是營(yíng)銷；營(yíng)銷就是管理,、管理就是營(yíng)銷,。

相比非定制行業(yè)，衣柜行業(yè)售前,、售中,、售后的周期相對(duì)較長(zhǎng)，理論意義上的營(yíng)銷（說(shuō)服消費(fèi)者下定）針對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，只是完成了很小的一個(gè)環(huán)節(jié),，后面的諸多環(huán)節(jié)同樣能決定訂單的成與敗，所以我講衣柜行業(yè)不存在孤立意義上的營(yíng)銷,。

只有將銷售溝通,、意向確認(rèn)、上門量尺,、方案設(shè)計(jì),、方案溝通、下單,、生產(chǎn)等待,、貨運(yùn)、安裝,、驗(yàn)收。,。,。。等等環(huán)節(jié)服務(wù)到位,，才能保證整個(gè)銷售完成,；同時(shí)在服務(wù)的過(guò)程中，客戶滿意度的高低也決定了口碑作用半徑的大小,，非定制行業(yè),，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度可能就幾天，但定制行業(yè)可能會(huì)前后貫穿幾個(gè)月,，這對(duì)經(jīng)銷商來(lái)講是個(gè)壞事也是個(gè)好事,。

壞事是，因?yàn)橹芷陂L(zhǎng),，出錯(cuò)與服務(wù)到位的因素也很大,；好事是,，因?yàn)橹芷陂L(zhǎng)，就有更多的機(jī)會(huì)與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通與關(guān)系維護(hù),，在與消費(fèi)進(jìn)行情感溝通與關(guān)系維護(hù)的過(guò)程中,，也是進(jìn)行二次銷售與口碑傳播的有效時(shí)間。

但要維護(hù)好客情關(guān)系或提高客戶滿意度并不是讓經(jīng)銷商光有一腔熱情就可以的,，它是要企業(yè)建立配套的終端運(yùn)營(yíng)與管理體系才保障的,。這也是決定衣柜品牌在終端競(jìng)爭(zhēng)力的核心命脈所在。

在本人從事衣柜行業(yè)的咨詢過(guò)程中,，很少有企業(yè)除了建設(shè)總部運(yùn)營(yíng)與管理體系外,，同樣花心思與資源在終端上也同步建設(shè)運(yùn)營(yíng)與管理體系的。隨著行業(yè)的成熟,、消費(fèi)者日趨理性,，終端銷售、管理,、服務(wù)的規(guī)范體系是每一個(gè)衣柜企業(yè)都必須面對(duì)的課題,。也只有同步把這個(gè)課題完成，才算是真正能在市場(chǎng)立足并保持長(zhǎng)足發(fā)展的品牌,。

但有一個(gè)衣柜品牌,，不得不讓我另眼相看，就是諾維家衣柜,。這是一個(gè)低調(diào)得在行業(yè)內(nèi)不發(fā)什么聲音的品牌,，在沒(méi)有與諾維家周偉明先生接觸之前，我一直對(duì)這個(gè)品牌沒(méi)什么特別的印象,，總認(rèn)為它與別的品牌一樣沒(méi)什有么特別可圈可點(diǎn)的地方,。有一個(gè)特別的機(jī)緣，也就是3年前的一個(gè)機(jī)會(huì),，我們?cè)谝黄鹆钠鹆艘鹿裥袠I(yè),，那時(shí)很多衣柜品牌都在所謂營(yíng)銷上拼命發(fā)力的時(shí)候，周總卻告訴我,，他把自己大部份時(shí)間都放在工廠里面,，為的是把工廠后臺(tái)系統(tǒng)解決好，他說(shuō)我今天放慢腳步就是為了明天更快速的發(fā)展,。我當(dāng)時(shí)為他這個(gè)知識(shí)分子的淡定與淡薄著實(shí)敬佩了一番,。

2年后，諾維家在行業(yè)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)了沒(méi)有非標(biāo)完全定制的先例,。交貨期實(shí)現(xiàn)了4天交貨的速度,。這兩個(gè)只是表象，是通過(guò)復(fù)雜與完善的后臺(tái)系統(tǒng)才能呈現(xiàn)出來(lái)的表象。

這讓很多行業(yè)同仁都為之驚嘆,！

這只是諾維家的開始,，諾維家具備了開始奔跑沖刺的源動(dòng)力。諾維家在解決了后端系統(tǒng)的同時(shí),，將戰(zhàn)略眼光伸向了前端的銷售系統(tǒng),。上文講到，衣柜行業(yè)前端的銷售系統(tǒng)是集銷售,、管理,、運(yùn)營(yíng)為一體的系統(tǒng)，只要打通前端這一環(huán)節(jié),，諾維家就完全實(shí)現(xiàn)前后端打通,，率先改寫衣柜行業(yè)發(fā)展史。諾維家與頂略營(yíng)銷咨詢聯(lián)手打造的前端銷售系統(tǒng)《六核引擎終端商業(yè)模式》正在逐步的開發(fā)與完善之中,。

前端銷售系統(tǒng)要解決的第一個(gè)問(wèn)題就是贏利模式問(wèn)題,，但衣柜行業(yè)各品牌普遍不太注重這個(gè)問(wèn)題。定制行業(yè)真正的精髓與品牌價(jià)值在于定制這種特殊的服務(wù),，但衣柜行業(yè)大多數(shù)品牌還是將主要的聚集點(diǎn)放在產(chǎn)品甚至是材料上,，把一個(gè)高附加值的行業(yè)硬生生地做成了一個(gè)低附加值甚至沒(méi)有附加值的行業(yè)，這是行業(yè)同仁們都要考慮的一個(gè)嚴(yán)肅的問(wèn)題,。

出現(xiàn)這種現(xiàn)象的深層次原因是大多數(shù)品牌沒(méi)有一個(gè)很好的贏利模式,，諾維家在前期完善后臺(tái)支持系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，以終端銷售為導(dǎo)向全面優(yōu)化設(shè)備,、信息技術(shù),、管理模式，推出了“完全定制才是真正定制”的行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn),，針對(duì)消費(fèi)者提出核心的價(jià)值訴求“任何空間,、任意定制”，并以此作為終端核心的銷售主張,。

前端銷售系統(tǒng)要解決的第二個(gè)核心問(wèn)題是店面體驗(yàn)?zāi)Ｊ�,，店面體驗(yàn)包括形象裝修、軟裝氛圍,、產(chǎn)品陳列、價(jià)格設(shè)計(jì),、服務(wù)模式等一系列的體驗(yàn)載體與模式,。諾維家將完全從核心銷售主張出發(fā)，從消費(fèi)者的生活訴求出發(fā),，將產(chǎn)品,、設(shè)計(jì)與美學(xué)完美地溶合在一起，以期達(dá)到與消費(fèi)者共鳴。

第三個(gè)核心是終端的精細(xì)化管理,，從銷售溝通,、意向確認(rèn)、上門量尺,、方案設(shè)計(jì),、方案溝通、下單,、生產(chǎn)等待,、貨運(yùn)、安裝,、驗(yàn)收,。。,。,。等等環(huán)節(jié)，進(jìn)行全流程梳理與規(guī)范,，并借助IT技術(shù)進(jìn)行輔助,，從運(yùn)營(yíng)與技術(shù)層面樹立全方位的標(biāo)準(zhǔn)化，從而保證連鎖加盟的成功模式可復(fù)制性,。

第四個(gè)核心是在贏利模式的導(dǎo)向下,，重新定位終端的銷售渠道問(wèn)題。衣柜行業(yè)不同定位,、不同贏利模式,，銷售渠道的定位也要隨之改變或側(cè)重。不同銷售渠道的合作機(jī)制與管理方式也是諾維家品牌正逐步完善的內(nèi)容,。

第五個(gè)是終端的宣傳推廣系統(tǒng),，終端如何承接總部的推廣思路與資源，這是技術(shù)問(wèn)題更是管理問(wèn)題,。衣柜行業(yè)大部份品牌的推廣都是碎片式的,，內(nèi)容、思路是碎片式的,，總部與市場(chǎng)終端也是斷點(diǎn)的,，這也是這個(gè)行業(yè)目前不能出現(xiàn)所謂真正大品牌的原因所在。諾維家在推廣方面也會(huì)不遺余力地進(jìn)行系統(tǒng)化落地與升級(jí),。

第六個(gè)核心,，也是核心中的核心，團(tuán)隊(duì)建設(shè)與能力輸出系統(tǒng),；這也是連鎖加盟企業(yè)成功最強(qiáng)大的保障,。從人才模型、人才輸出、管理機(jī)制,、知識(shí)體系,、素質(zhì)提升等方面進(jìn)行全方位的規(guī)范管理，打通終端與總部的人才循環(huán)與能力對(duì)接,。

定制行業(yè)工廠與經(jīng)銷商之間與其說(shuō)是賣產(chǎn)品,，不如說(shuō)是在輸出能力；一個(gè)品牌的總部在能力輸出上有多大的造化,，就決定了這個(gè)品牌在終端的競(jìng)爭(zhēng)力有多強(qiáng),。諾維家在這方面開始下功夫表明其在市場(chǎng)上真正發(fā)力的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。

最成功的企業(yè)你不一定能真正知道,，你所知道的也并不一定是真正成功的企業(yè),，所以才有了隱形冠軍的說(shuō)法。隱形冠軍是專為一些擁有獨(dú)特經(jīng)營(yíng)模式或?qū)Ｗ?wù)實(shí)發(fā)展且取得豐碩成果的企業(yè)而設(shè)的專有名詞,。

諾維家就是衣柜行業(yè)里這么一個(gè)低調(diào)的隱形冠軍,，厚積薄發(fā)，后來(lái)居上,。