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中國如此龐大的人口基數(shù),但創(chuàng)可貼市場的容量卻僅有五六億元,。于此,,引發(fā)筆者以下思量,,供大家分享,。
首先,翻翻創(chuàng)可貼領(lǐng)導(dǎo)品牌的歷史,。
創(chuàng)可貼市場雖有限,,但是行業(yè)的競爭卻十分強烈。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌有云南白藥和強生旗下的邦迪,。云南白藥,,俗稱“百寶丹”,含有多種活性成分,,為世人所知的多是止血的功效,。其藥理作用復(fù)雜,除止血之外還有多種用途,。自云南白藥問世到1992年以來,,一直以“云南白藥散劑”迎合市場需求,但散劑的使用比較復(fù)雜,。
改革開放以來,,隨著沿海東南部開始崛起的主力消費群體,購買力,、消費利益開始不斷升級,,對細小創(chuàng)傷治療的需求也開始升級。云南白藥散劑雖功效奇特,,但是相對消費者而言,,他們更喜歡一個既能止血,,且方便使用的產(chǎn)品治療傷口。于此,,舶來品邦迪藉此,,很快霸占了創(chuàng)可貼市場。在1992年,,邦迪創(chuàng)可貼利用自身產(chǎn)品的便捷,、易用、止血,、消炎等功效,,及市場手段很快將中國小面積開放性外科創(chuàng)傷市場拿下,進而取代傳統(tǒng)白藥地位,。
隨后數(shù)年,,“邦迪”發(fā)展迅猛,很快樹立起創(chuàng)可貼就是邦迪,,邦迪就是創(chuàng)可貼的品牌形象,。同時,為中國小面積開放性外科創(chuàng)傷的治療建立了行業(yè)“標(biāo)準(zhǔn)”,。于此,,眾多競爭對手紛紛黯然退出。
在2004年《中國醫(yī)藥(20.48,0.35,1.74%)報》的一份市場調(diào)查中,,“邦迪創(chuàng)可貼”的購買率高達44.5%,,是排名第二的“云南白藥氣霧劑”的2.29倍,是“云南白藥外用散劑”的20.19倍,,顯示了其無與倫比的領(lǐng)導(dǎo)地位,。在中國創(chuàng)可貼市場,“邦迪”的市場占有率一度高達70%左右,。
期間,云南白藥一直處于低迷狀態(tài),。直到1999年,,云南白藥高層換血,求變,。在新任領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下,,云南白藥從邦迪自身產(chǎn)品上找到出路。經(jīng)技術(shù)求證,,發(fā)現(xiàn)邦迪創(chuàng)可貼僅有消炎止血的功效,,并未含“藥”。于此,,云南白藥以此為突破口,,在邦迪創(chuàng)可貼的品牌定位基礎(chǔ)上創(chuàng)新出含藥創(chuàng)可貼,。在企業(yè)內(nèi)部,云南白藥通過以市場為導(dǎo)向逐一建設(shè)完善公司管理架構(gòu),、財務(wù)系統(tǒng),、市場機制。同時,,在創(chuàng)可貼生產(chǎn)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié),、薄弱環(huán)節(jié)找合作伙伴,而白藥核心秘方與技術(shù)自己掌控,,于此云南白藥創(chuàng)可貼在生產(chǎn)環(huán)節(jié)和市場運作上找到了落腳點和突破口,,同時也梳理了企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。
隨后在五六年的時間,,云南白藥往“邦迪”里加點“白藥”的品牌戰(zhàn)略收獲了不菲的成績,。到2006年,云南白藥創(chuàng)可貼與“邦迪”的市場份額比由2000年的1:10升至為1:2.5,,成為國內(nèi)市場第二大品牌,。在含藥創(chuàng)可貼領(lǐng)域,云南白藥創(chuàng)可貼市場份額高居首位,。
如今,,創(chuàng)可貼整體市場高度集中。其中,,含藥和不含藥創(chuàng)可貼市場分別以云南白藥和邦迪兩大品牌為領(lǐng)頭羊,。但是,筆者發(fā)現(xiàn),,中國接近14億人口的基數(shù),,但是每年為什么僅有五六億的市場容量呢?
這其中,,可能主要由于生活水平日益提高,,安全意識提高,受傷次數(shù)減少,;或者,,隨著醫(yī)學(xué)科技快速發(fā)展,治療微小傷口產(chǎn)品的品質(zhì)提高,,縮短了使用周期和頻次,。
但是,如果從云南白藥和邦迪兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌的品牌戰(zhàn)略路線來看,,不難看出他們傳播的品牌價值主要著重于創(chuàng)可貼產(chǎn)品自身的功效性,,而附加價值主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的防水性和透氣等功能。傳遞給消費者的認知,更多是受傷之后使用創(chuàng)可貼,。
于此,,筆者暢想,在當(dāng)今受傷機會逐漸縮小的生活環(huán)境下,,如果要擴大創(chuàng)可貼市場容量,,我們不妨學(xué)學(xué)王老吉,“怕上火喝王老吉”的品牌戰(zhàn)略,,尋找新的消費利益,。
當(dāng)今,小創(chuàng)傷使用創(chuàng)傷貼的主要消費利益當(dāng)然是愈合傷口,,但在小創(chuàng)傷并沒有大危險的前提下,,在更注重生命質(zhì)量的當(dāng)代,傷口愈后的復(fù)原會形成新的消費利益,,會激發(fā)對這一新消費利益的追崇,。
因此以在其他創(chuàng)傷貼在強調(diào)固有消費利益:愈前護理以及附屬利益的時候,我們跳出行業(yè)思維,,以愈后皮膚復(fù)原為利益,。同時,在此基礎(chǔ)上尋找能夠支撐新的消費利益產(chǎn)品,。比如,,在大眾對中藥調(diào)理認知的基礎(chǔ)上發(fā)力。中藥的純天然,、調(diào)理養(yǎng)護等向好利益被大眾普遍認知,,其產(chǎn)品訴求原本就應(yīng)以大眾對中藥的認知為基礎(chǔ),訴求純天然,、調(diào)理養(yǎng)護等中藥的強項,,而不是與西藥血拼抗炎止血等功能,在抗炎止血功能的大眾認知上,,西藥是強于中藥的,。
在創(chuàng)傷貼的基材上再輔以膠原蛋白之的成分。膠原蛋白對人類皮膚的養(yǎng)護作用被大眾普遍認知,,訴求皮膚愈合中膠原蛋白的補充形成的養(yǎng)護作用,,會形成強有力的新利益點。
在品牌傳播上,,強調(diào)天然調(diào)理、愈后皮膚復(fù)原的產(chǎn)品價值,,同時培養(yǎng)消費者嬌氣的生活習(xí)慣,,加強消費者對受傷的防范意識,讓千家萬戶的廚房里都備用一盒創(chuàng)可貼,。如此以來,,創(chuàng)可貼市場的容量擴容指日可待,。
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