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日志

營(yíng)銷3.0時(shí)代：農(nóng)夫山泉,、王老吉如何走出誤區(qū)

已有 46759 次閱讀2013-5-9 16:10 |系統(tǒng)分類:營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)| 農(nóng)夫山泉, 王老吉, 如何

價(jià)值驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷3.0時(shí)代

在這個(gè)新時(shí)代中,，營(yíng)銷者不應(yīng)再僅僅把顧客視為消費(fèi)的人,，而是把她們看做具有獨(dú)立思想,、心靈和精神的完整的人類個(gè)體,，企業(yè)盈利能力和它的企業(yè)責(zé)任息息相關(guān),。

科特勒博士的3.0營(yíng)銷已經(jīng)把營(yíng)銷理念提升到了一個(gè)關(guān)注人類期望,、價(jià)值和精神的新高度,。在3.0時(shí)代，“消費(fèi)者”被還原成“整體的人”,、“豐富的人”而不是以前簡(jiǎn)單的“目標(biāo)人群”,，這一切的還原、提升乃至深化,，背后折射出人類社會(huì)在新社會(huì)與科技浪潮下,，所出現(xiàn)的邁向平等、共贏與消費(fèi)者參與方面較之以往所表現(xiàn)出的偉大飛躍,。企業(yè)應(yīng)該將營(yíng)銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng),、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀、識(shí)別與滿足他們最深層次的渴望與擔(dān)憂,、讓消費(fèi)者更多地參與到營(yíng)銷價(jià)值的創(chuàng)造中來(lái),。因此，科特勒博士也把營(yíng)銷3.0稱之為“價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷（Values-driven Marketing）”,。

有些企業(yè)已經(jīng)對(duì)這種營(yíng)銷方式運(yùn)用得風(fēng)生水起了,，就像蘋果、小米等品牌,，而有些企業(yè)還沒認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷3.0的時(shí)代已經(jīng)到來(lái),，沒有及時(shí)跟上步伐，沒能及時(shí)轉(zhuǎn)換營(yíng)銷思路,，導(dǎo)致進(jìn)入迷茫誤區(qū),，以下面兩個(gè)企業(yè)為例簡(jiǎn)單分析：

農(nóng)夫山泉使用低生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)惹質(zhì)疑：

一直“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉最近有點(diǎn)煩。今年3月其被曝喝出黑色不明物,、棕色漂浮物以及“水源地垃圾圍城”等消息,，這些消息尚未塵埃落定又添新丑聞。近日,，有消息稱農(nóng)夫山泉生產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)倒退,。經(jīng)中國(guó)民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)馬錦亞確認(rèn)，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)的確不如自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn),。他表示,，任何瓶裝水企業(yè)都必須以國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)——GB5749《生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)》為底線，若不能執(zhí)行則有違反國(guó)家食品安全法之嫌,。

農(nóng)夫山泉現(xiàn)執(zhí)行的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)為“DB33/383-2005瓶裝飲用天然水”,，是浙江的標(biāo)準(zhǔn)，但農(nóng)夫山泉卻在廣東生產(chǎn)和銷售,�,！妒称钒踩胤綐�(biāo)準(zhǔn)管理辦法》規(guī)定，廣東省內(nèi)的食品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)依照廣東的地方標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn),。此外,，相比舊的浙江標(biāo)準(zhǔn)以及廣東省標(biāo)準(zhǔn),，該標(biāo)準(zhǔn)放寬了對(duì)部分有害物質(zhì)的含量要求，并允許霉菌和酵母菌存在,，而其中的有害菌種可能對(duì)人體健康造成影響,。

對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)的說(shuō)法，農(nóng)夫山泉又在其官方微博上發(fā)聲明并出具檢測(cè)報(bào)告,，證明自身產(chǎn)品各項(xiàng)檢測(cè)指標(biāo)均優(yōu)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),。但行業(yè)協(xié)會(huì)一直確認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是：農(nóng)夫山泉執(zhí)行的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)低于自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)此農(nóng)夫山泉仍然未正面回應(yīng),。此前,，馬錦亞就明確表示，農(nóng)夫山泉一直將“品質(zhì)”和“執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)”混為一談,，是在“混淆視聽”,，“轉(zhuǎn)移公眾視線”。

該協(xié)會(huì)指出,，過(guò)于寬泛的標(biāo)準(zhǔn)能夠提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家市場(chǎng)抽查的合格率,，這是目前飲用水行業(yè)部分企業(yè)存在的一種現(xiàn)象。

對(duì)此,，北京天策行首席營(yíng)銷專家高京君表示：由于近年來(lái)居民對(duì)于普通水質(zhì)的擔(dān)憂,，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)量,、銷售確實(shí)得到了很大的提升,。但他稱，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)量,、人力,、物力的投入應(yīng)該成正比，不能因?yàn)槭袌?chǎng)需求大,，“蘿卜快了不洗泥”,。針對(duì)消費(fèi)者投訴的問(wèn)題，農(nóng)夫山泉沒有作出一個(gè)科學(xué)合理的解釋,，而是比較武斷的回復(fù)說(shuō)水沒問(wèn)題,，這不太負(fù)責(zé)任。

既然產(chǎn)品品質(zhì)高,，為何不修訂自身的標(biāo)準(zhǔn)最起碼達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的底線呢,？既然檢測(cè)出來(lái)說(shuō)水質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自來(lái)水，那為什么要沒有及時(shí)修訂滯后的標(biāo)準(zhǔn)呢,，鉆法律的空子以規(guī)避可能帶來(lái)的不利是一個(gè)有失責(zé)任感的做法,，辜負(fù)消費(fèi)者信任的做法，不管此事是否是怡寶抹黑,，心存僥幸是最大的失誤,，,。

在營(yíng)銷3.0的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該扮演的角色不僅是商品生產(chǎn)者,，更應(yīng)該是社會(huì)責(zé)任承擔(dān)者,，充分的承擔(dān)起消費(fèi)者對(duì)商品的期許和寄托，才能贏得更長(zhǎng)久的發(fā)展,。

建議：農(nóng)夫山泉應(yīng)積極修訂滯后標(biāo)準(zhǔn),，本著對(duì)廣大消費(fèi)者飲水安全負(fù)責(zé)的態(tài)度做出積極的回應(yīng)，積極的配合調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)并向公眾展示其有責(zé)任感的形象,，自然對(duì)手的攻擊也將不攻自破,。不是和對(duì)手互相惡意攻擊，搞臭整個(gè)飲用水市場(chǎng),。

王老吉如何不讓10億的品牌價(jià)值流失：

王老吉加多寶之爭(zhēng)一直硝煙不斷,，原來(lái)的王老吉（也就是現(xiàn)在的加多寶）的優(yōu)勢(shì)是其拿到了王老吉后人的真正配方，口味較易被消費(fèi)者接受,，培養(yǎng)了廣大的忠實(shí)消費(fèi)者,，而現(xiàn)在的王老吉用的則是廣藥自己的配方，其口感和消費(fèi)體驗(yàn)與原王老吉略有不同,。

雖然廣藥通過(guò)法律手段已經(jīng)成功的收回了王老吉品牌,，但是其銷量較之前一直下滑，原來(lái)忠實(shí)于王老吉的消費(fèi)者依然選擇買口味不變的加多寶,，于是王老吉宣稱：王老吉從未改名,。其實(shí)，現(xiàn)在廣藥王老吉配方與加多寶原王老吉的配方不同,，對(duì)于很多不知情的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，廣藥王老吉宣傳“從未改名”對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種誤導(dǎo)，對(duì)于一個(gè)有責(zé)任感的企業(yè)本不應(yīng)該用口舌之爭(zhēng)贏得市場(chǎng)地位,，而是切實(shí)的從消費(fèi)者的利益出發(fā),，如實(shí)地告知消費(fèi)者廣藥和加多寶的不同，尊重消費(fèi)者的知情權(quán),，以一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的品牌新形象贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的尊重和信任,。

建議可以通過(guò)以下方式：

一．進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘消費(fèi)者的口味偏好,，同時(shí)大力投入研發(fā),，使廣藥王老吉在口味上更加迎合廣大消費(fèi)者的口味偏好。

二．無(wú)論加多寶還是王老吉都不應(yīng)該陷入誤導(dǎo)消費(fèi)者的惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去,，應(yīng)該坦誠(chéng)直率與消費(fèi)者建立溝通,，以積極的態(tài)度重新獲得消費(fèi)者好感。

迎接并適應(yīng)營(yíng)銷3.0時(shí)代的規(guī)則：

菲利普·科特勒說(shuō)：人文營(yíng)銷和企業(yè)社會(huì)責(zé)任是不同的概念,，兩者可以并存,。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是任何企業(yè)都可以去做的,，但是有良好社會(huì)責(zé)任的企業(yè)不一定是營(yíng)銷3.0企業(yè)。營(yíng)銷3.0的核心是“關(guān)懷他人”,，3.0企業(yè)不僅僅通過(guò)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的理性需求,、滿足股東的回報(bào)要求，它還通過(guò)企業(yè)的運(yùn)作來(lái)解決社會(huì)的問(wèn)題,。營(yíng)銷3.0企業(yè)的使命在于和消費(fèi)者共同創(chuàng)造一個(gè)更加美好的世界,。