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日志

營銷3.0時代：農(nóng)夫山泉,、王老吉如何走出誤區(qū)

已有 49779 次閱讀2013-5-9 16:10 |系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 農(nóng)夫山泉, 王老吉, 如何

價值驅(qū)動的營銷3.0時代

在這個新時代中,，營銷者不應(yīng)再僅僅把顧客視為消費的人，而是把她們看做具有獨立思想,、心靈和精神的完整的人類個體,，企業(yè)盈利能力和它的企業(yè)責(zé)任息息相關(guān),。

科特勒博士的3.0營銷已經(jīng)把營銷理念提升到了一個關(guān)注人類期望,、價值和精神的新高度。在3.0時代,，“消費者”被還原成“整體的人”,、“豐富的人”而不是以前簡單的“目標(biāo)人群”，這一切的還原,、提升乃至深化,，背后折射出人類社會在新社會與科技浪潮下，所出現(xiàn)的邁向平等,、共贏與消費者參與方面較之以往所表現(xiàn)出的偉大飛躍,。企業(yè)應(yīng)該將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀,、識別與滿足他們最深層次的渴望與擔(dān)憂,、讓消費者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來,。因此，科特勒博士也把營銷3.0稱之為“價值觀驅(qū)動的營銷（Values-driven Marketing）”,。

有些企業(yè)已經(jīng)對這種營銷方式運用得風(fēng)生水起了,，就像蘋果、小米等品牌,，而有些企業(yè)還沒認(rèn)識到營銷3.0的時代已經(jīng)到來,，沒有及時跟上步伐，沒能及時轉(zhuǎn)換營銷思路,，導(dǎo)致進(jìn)入迷茫誤區(qū),，以下面兩個企業(yè)為例簡單分析：

農(nóng)夫山泉使用低生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)惹質(zhì)疑：

一直“有點甜”的農(nóng)夫山泉最近有點煩。今年3月其被曝喝出黑色不明物,、棕色漂浮物以及“水源地垃圾圍城”等消息,，這些消息尚未塵埃落定又添新丑聞。近日,，有消息稱農(nóng)夫山泉生產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)倒退,。經(jīng)中國民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水專業(yè)委員會秘書長馬錦亞確認(rèn)，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)的確不如自來水標(biāo)準(zhǔn),。他表示,，任何瓶裝水企業(yè)都必須以國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)——GB5749《生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)》為底線，若不能執(zhí)行則有違反國家食品安全法之嫌,。

農(nóng)夫山泉現(xiàn)執(zhí)行的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)為“DB33/383-2005瓶裝飲用天然水”,，是浙江的標(biāo)準(zhǔn)，但農(nóng)夫山泉卻在廣東生產(chǎn)和銷售,�,！妒称钒踩胤綐�(biāo)準(zhǔn)管理辦法》規(guī)定，廣東省內(nèi)的食品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)依照廣東的地方標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn),。此外,，相比舊的浙江標(biāo)準(zhǔn)以及廣東省標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)放寬了對部分有害物質(zhì)的含量要求,，并允許霉菌和酵母菌存在,，而其中的有害菌種可能對人體健康造成影響。

對行業(yè)協(xié)會的說法,，農(nóng)夫山泉又在其官方微博上發(fā)聲明并出具檢測報告,，證明自身產(chǎn)品各項檢測指標(biāo)均優(yōu)于國家標(biāo)準(zhǔn)。但行業(yè)協(xié)會一直確認(rèn)的一個事實是：農(nóng)夫山泉執(zhí)行的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)低于自來水標(biāo)準(zhǔn),。對此農(nóng)夫山泉仍然未正面回應(yīng),。此前，馬錦亞就明確表示,，農(nóng)夫山泉一直將“品質(zhì)”和“執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)”混為一談,，是在“混淆視聽”,，“轉(zhuǎn)移公眾視線”。

該協(xié)會指出,，過于寬泛的標(biāo)準(zhǔn)能夠提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量國家市場抽查的合格率,，這是目前飲用水行業(yè)部分企業(yè)存在的一種現(xiàn)象。

對此,，北京天策行首席營銷專家高京君表示：由于近年來居民對于普通水質(zhì)的擔(dān)憂,，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)量、銷售確實得到了很大的提升,。但他稱,，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)量、人力,、物力的投入應(yīng)該成正比,，不能因為市場需求大，“蘿卜快了不洗泥”,。針對消費者投訴的問題,，農(nóng)夫山泉沒有作出一個科學(xué)合理的解釋，而是比較武斷的回復(fù)說水沒問題,，這不太負(fù)責(zé)任,。

既然產(chǎn)品品質(zhì)高，為何不修訂自身的標(biāo)準(zhǔn)最起碼達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)的底線呢,？既然檢測出來說水質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自來水,，那為什么要沒有及時修訂滯后的標(biāo)準(zhǔn)呢，鉆法律的空子以規(guī)避可能帶來的不利是一個有失責(zé)任感的做法,，辜負(fù)消費者信任的做法,，不管此事是否是怡寶抹黑，心存僥幸是最大的失誤,，,。

在營銷3.0的時代，企業(yè)應(yīng)該扮演的角色不僅是商品生產(chǎn)者,，更應(yīng)該是社會責(zé)任承擔(dān)者,，充分的承擔(dān)起消費者對商品的期許和寄托，才能贏得更長久的發(fā)展,。

建議：農(nóng)夫山泉應(yīng)積極修訂滯后標(biāo)準(zhǔn)，本著對廣大消費者飲水安全負(fù)責(zé)的態(tài)度做出積極的回應(yīng),，積極的配合調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)并向公眾展示其有責(zé)任感的形象,，自然對手的攻擊也將不攻自破。不是和對手互相惡意攻擊,，搞臭整個飲用水市場,。

王老吉如何不讓10億的品牌價值流失：

王老吉加多寶之爭一直硝煙不斷,，原來的王老吉（也就是現(xiàn)在的加多寶）的優(yōu)勢是其拿到了王老吉后人的真正配方，口味較易被消費者接受,，培養(yǎng)了廣大的忠實消費者,，而現(xiàn)在的王老吉用的則是廣藥自己的配方，其口感和消費體驗與原王老吉略有不同,。

雖然廣藥通過法律手段已經(jīng)成功的收回了王老吉品牌,，但是其銷量較之前一直下滑，原來忠實于王老吉的消費者依然選擇買口味不變的加多寶,，于是王老吉宣稱：王老吉從未改名,。其實，現(xiàn)在廣藥王老吉配方與加多寶原王老吉的配方不同,，對于很多不知情的消費者來說,，廣藥王老吉宣傳“從未改名”對消費者來說是一種誤導(dǎo)，對于一個有責(zé)任感的企業(yè)本不應(yīng)該用口舌之爭贏得市場地位,，而是切實的從消費者的利益出發(fā),，如實地告知消費者廣藥和加多寶的不同，尊重消費者的知情權(quán),，以一個有社會責(zé)任感的品牌新形象贏得市場和消費者的尊重和信任,。

建議可以通過以下方式：

一．進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘消費者的口味偏好,，同時大力投入研發(fā),，使廣藥王老吉在口味上更加迎合廣大消費者的口味偏好。

二．無論加多寶還是王老吉都不應(yīng)該陷入誤導(dǎo)消費者的惡性市場競爭中去,，應(yīng)該坦誠直率與消費者建立溝通,，以積極的態(tài)度重新獲得消費者好感。

迎接并適應(yīng)營銷3.0時代的規(guī)則：

菲利普·科特勒說：人文營銷和企業(yè)社會責(zé)任是不同的概念,，兩者可以并存,。企業(yè)社會責(zé)任是任何企業(yè)都可以去做的，但是有良好社會責(zé)任的企業(yè)不一定是營銷3.0企業(yè),。營銷3.0的核心是“關(guān)懷他人”,，3.0企業(yè)不僅僅通過產(chǎn)品滿足消費者的理性需求、滿足股東的回報要求,，它還通過企業(yè)的運作來解決社會的問題,。營銷3.0企業(yè)的使命在于和消費者共同創(chuàng)造一個更加美好的世界。