在2012年年初公布的“胡潤全球十大奢侈品牌”中,，茅臺超越奔馳,、香奈兒,、勞力士,、卡地亞等國際知名奢侈品牌,，一躍成為全球第四大奢侈品牌,，品牌價值已達(dá)120億美金,，成為當(dāng)前國內(nèi)當(dāng)之無愧的奢侈品牌NO.1,。在另一個“十大最受富豪青睞的送禮品牌”的榜單中,，茅臺是唯一一個入選的中國品牌，排名第五,。然而,，正所謂好花不常開好景不常在，只是短短一年過去，在13年1月份由胡潤研究院發(fā)布的《2013中國千萬富豪品牌傾向報告》里,，富豪們最青睞的送禮品牌中,，茅臺排名已經(jīng)從去年的第五名跌出前十，最終只能屈居第十三名,。天策行品牌策劃專家表示,，2012年之于茅臺甚至之于高端白酒的整個行業(yè)，著實(shí)算得上 “精彩”的一年,。

寒流瑟瑟,， 一“禁”一“限”劍指高端白酒

2012年至今，對于一向風(fēng)光無限的白酒行業(yè)而言,，可謂是風(fēng)雨飄搖寒流陣陣,。從年初央視拋出黃金時段的廣告“限酒令”到2012年3月廉政會議要求禁止公款消費(fèi)高檔酒；從全國政協(xié)委員,、中國扶貧開發(fā)協(xié)會執(zhí)行副會長林嘉騋提交的《關(guān)于禁止使用公款消費(fèi)茅臺酒的提案》到年底時候中央軍委的一紙“限酒令”,；從號稱“中國酒魂”的汾酒深陷信譽(yù)危機(jī)到酒鬼引爆白酒行業(yè)的“塑化劑”導(dǎo)火索……及至今年2月，解放軍四總部再印發(fā)《厲行節(jié)約嚴(yán)格經(jīng)費(fèi)管理的規(guī)定》,，讓本已身受重傷的白酒行業(yè)雪上加霜,。

天策行品牌策劃專家表示，最近接二連三的各種“禁酒令”,、“限酒令”雖既不是高端白酒遭遇的第一次政策魔咒也不是高端白酒第一次面臨行業(yè)風(fēng)波,，但卻實(shí)實(shí)在在算是新中國建立以來高端白酒面臨的最嚴(yán)重的一次行業(yè)震蕩。一邊是“塑化劑”風(fēng)波造成的公眾對白酒的安全度問題信心低迷,；一邊是政策導(dǎo)向下對高端白酒的各種禁止和限制,。在這樣的大前提下，消費(fèi)者對高端白酒的需求必然減少,。高端白酒寒冬來襲毋庸置疑,。

價格與銷量齊跌，“市場罰單”重創(chuàng)茅臺

面對此困境,，高端白酒品牌紛紛出招,，無奈之下導(dǎo)演了一出“降價救市”的戲碼。以茅臺為例,，其銷量中有多少是政務(wù)消費(fèi),，外人無法說清，其高端對此也諱莫如深,。但天策行品牌策劃專家指出,，茅臺價格這么高，喝的人不會去買,，買的人也不會是自己喝,。甚至,，它已經(jīng)頂著奢侈品的頭銜成為公款消費(fèi)酒、政務(wù)接待酒,、商務(wù)禮品酒,。由此推測，“禁酒令”“限酒令”的出臺,，對于茅臺的影響之重不言而喻,。

如今，零售價曾超過2000元的53度飛天茅臺,，1400-1500元就能買到,。然而，大家都知道,，茅臺此次降價實(shí)屬“不情不愿”—— 不久前曾因?qū)嵤﹥r格壟斷被發(fā)改委開出了2.47億元的罰單,。當(dāng)然，對于財大氣粗的茅臺而言,，區(qū)區(qū)罰單金額不足其2012年全年銷售額的1%,，自然不過九牛一毛。然而,，在此消息之后的三天內(nèi),，茅臺市值即蒸發(fā)了103億元。也許是市值的快速蒸發(fā)所引發(fā)的品牌危機(jī),，才令行業(yè)龍頭茅臺終于感受到了一絲絲慌亂,，于是，才有了其“降價救市”的一出戲碼,。然其成效幾何，市場給出了消費(fèi)者答卷,。

據(jù)悉,，從今年年初開始，上海,、浙江地區(qū)茅臺一批價降為1100-1200 元,，廣東等地區(qū)一批價跌破1000 元。同時,，與茅臺價格一起下跌的還有銷量,。有經(jīng)銷商反映銷售額同比下滑30%-50%，扣除其中的價格下滑因素,，銷量也同比下滑約15%,。天策行品牌策劃專家認(rèn)為，這樣價格與銷量齊跌的卷面,，才是市場開予茅臺的真正罰單,。茅臺似乎也應(yīng)該認(rèn)真反思一下，曾經(jīng)號稱“國酒”的它，緣何走上奢侈品的舞臺而成為了大多數(shù)國人都喝不起的酒,？

冷風(fēng)蕭蕭,，茅臺難續(xù)“奢侈品”輝煌?

作為中華五千年酒文化傳承的白酒經(jīng)典，茅臺早在1915年巴拿馬萬國博覽會上一鳴驚人獲得金牌后,，就已經(jīng)與法國科涅克白蘭地,、英國蘇格蘭威士忌一起被評為世界三大名酒。這一直都是國人引以為傲的資本,，可是歡喜過后驕傲過后,，消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)茅臺距離普通老百姓的距離越來越遠(yuǎn)——十年茅臺，漲價十倍,，動輒上千元的價格只能讓普通消費(fèi)者一聲嘆息,。

也許，茅臺可以說,，它的高端價格是市場競爭使然,，然后一邊價格瘋漲一邊高調(diào)承諾——“我們要做老百姓喝得起的酒”。然而,，在去年底的“奢侈品”事件中讓其野心昭然若揭,。偏偏此時，原茅臺董事長季克良仍要半遮半掩：“我一直的主張都是讓老百姓喝得起茅臺酒,，這么好的酒就要讓老百姓都能享受才對”此話蘊(yùn)含的用意甚好,，也許是個美好的愿景，但可惜并不符合實(shí)際,。近年來,，春風(fēng)得意的茅臺越發(fā)成為“王謝堂前燕”，再難以“飛入尋常百姓家”了,。只是不知,，在經(jīng)過一系列“禁酒令”、“限酒令”,、“市場罰單”后,，茅臺在雖說不上風(fēng)雪交加至少也不會是和煦暖陽的境遇下，是否還會持續(xù)其“奢侈品”路線,？

天策行品牌策劃專家認(rèn)為,，雖然我們不能指望茅臺酒能夠降到一兩百元一瓶，畢竟它是一款高端美酒,。但實(shí)際上,，茅臺又確實(shí)與貴族和鋪張無關(guān)，它能給人帶來的是愉悅的美味和美酒,。我們可以期待的是,，隨著勤儉節(jié)約越來越成為時尚,，舌尖上的腐敗無處藏身，中央倡導(dǎo)的清新之風(fēng)能吹掉茅臺之類權(quán)貴消費(fèi)品身上的浮華泡沫,，還其本來面目：遠(yuǎn)離公款消費(fèi),，遠(yuǎn)離鋪張浪費(fèi)，回到越來越多的普通老百姓餐桌上來,。正所謂愿舊時王謝堂前燕,，褪去貴族外衣，越來越多飛入尋常之百姓家,。

天策行品牌策劃專家指出,，茅臺過去的成功并不是因?yàn)槠渖莩奁返奶匦裕��?dāng)然,，未來茅臺也不會被牢牢貼上奢侈品的標(biāo)簽,，其實(shí)，我們更希望茅臺能夠充當(dāng)中國的飲食文化和飲酒文化的先鋒,，提高國人的餐飲文化層次,，而不是陷在公款消費(fèi)和鋪張浪費(fèi)的漩渦里不能自拔，更不要沉浸在奢侈品的牢籠里固步自封,。

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