從來沒有像今天這樣，品牌顯得越來越國際化全球化，品牌的無國界似乎愈演愈烈,，品牌的國際化運營和品牌的區(qū)域化特征更加明顯，比如豐田汽車是世界級品牌,，但在中國就是中國豐田的品牌形象，在美國就是美國豐田的品牌形象,；再比如,，中國的海爾品牌常常被在中國本土這樣稱呼，而在南美巴西卻被稱為巴西的海爾,，在美國市場被稱為美國的海爾,。顯然，品牌的國際化進程常常是跨越式地發(fā)展,，而品牌的本土化融合更是不知不覺深入人心,。然而在中國，民族品牌情節(jié)還有存在,。

如今越來越多人關(guān)注中國企業(yè)品牌建設(shè),，出于民族經(jīng)濟發(fā)展的考慮，有人建議兩會把外資收購中國民族品牌納入討論議題,，認(rèn)為中國民族品牌被收購從戰(zhàn)略上講,，可能會損害中國民族工業(yè)和民族品牌的發(fā)展和成長。北京天策行營銷策劃專家在與兩會的企業(yè)界人士座談時,，對此持有不同的看法,，我們認(rèn)為，品牌能夠發(fā)揮作用最為重要,，正因為人們重視品牌是源于品牌對于市場和消費者具有影響力,，而這種影響力的產(chǎn)生可能是世界性的，這就是跨國品牌,，也有可能是國內(nèi)的，這就是國內(nèi)品牌,，大部分是區(qū)域性的,，這就是區(qū)域品牌。因此,，我們可以認(rèn)為,，品牌重要的是能夠在特定的市場上發(fā)揮作為，即為我所用，而不是品牌被哪一個投資人所有,，即為我所控,。

近些年來，隨著世界性的貿(mào)易保護主義思潮的抬頭,，一些缺乏遠(yuǎn)見的外國政府阻撓中國企業(yè)的海外并購,，從而導(dǎo)致狹隘的經(jīng)濟民族主義在世界范圍內(nèi)的抬頭，顯然這樣的思想對于整個全世界市場經(jīng)濟的發(fā)展是極為不利的,。近兩年,，尤其是美國政府聯(lián)手美國企業(yè)對中國企業(yè)的一些美國并購項目橫加阻攔，甚至插手中國品牌與美國品牌之間的市場競爭,，實為一種經(jīng)濟倒退,。理想主義認(rèn)為，一個好品牌應(yīng)該最大化地服務(wù)于消費者才是最具營銷效率的,，因此,，世界上很多營銷學(xué)者和專家一直在致力于品牌效率和品牌效益的研究，可惜跨國品牌的效率問題一直困擾著人們,，并沒有得到實質(zhì)性地解決,。

前幾年，中國百年白酒品牌水井坊實際控制人與國際洋酒巨頭——英國帝亞吉歐達成股權(quán)交易協(xié)議,，后經(jīng)商務(wù)部批準(zhǔn),，水井坊品牌的實際控制權(quán)將被外資控制。帝亞吉歐是財富500強的全球酒類品牌公司,，擁有100個世界頂級酒類品牌當(dāng)中的14個,，這14個里面包括伏特加、蘇格蘭威士忌,、尊尼獲加等,。該公司14年前進入中國大陸市場，4年前布局進入水井坊,，通過一步步的股權(quán)收購控制了水井坊,。

關(guān)于水井坊要下嫁給洋婆家，很多業(yè)內(nèi)人士強烈呼吁保護中國這一具有百年歷史的白酒品牌,。筆者認(rèn)為,，對于像水井坊這樣的品牌我們也談保護，似乎有些狹隘抑或甚至是狹隘得不可理喻,。從世界范圍內(nèi)來看,，任何一個行業(yè)內(nèi)，也就只有那么二三個品牌具有影響力,，成為具有行業(yè)影響力的跨國品牌,，根本就不會呈現(xiàn)出百花齊放的狀態(tài),。根據(jù)這一規(guī)律，水井坊品牌在中國白酒領(lǐng)域至少要排在茅臺和五糧液的后面,，至于其與瀘州老窖,、杏花村汾酒等品牌也不相上下，很難就能保證其未來十年中國白酒行業(yè)洗牌過程后,，能夠站在中國白酒品牌金字塔尖上,。可以說目前白酒品牌中與水井坊處于同一檔次的有十個之多,，就連這樣的品牌也要保護,，豈不狹隘？

再回到白酒的市場上來,，無論哪里的資本經(jīng)營白酒品牌,，市場都要以中國或者華人市場為主，想要把中國的白酒產(chǎn)品銷售給西方人飲用,，無論在消費文化上還是口感認(rèn)同上都存在巨大差異,，想要逾越這樣的差異勢比登天還難。因此,，我們可以這樣認(rèn)為,，水井坊品牌無論被誰所控制，但必定為中國消費者所用,。盡管國際巨頭可能通過市場運作和資本實力來掌控和操控市場,，但隨著中國企業(yè)的市場運作能力的加強和中國企業(yè)實力的增強，完全有能力與跨國集團同臺競爭,。

再聯(lián)想到可口可樂收購匯源果汁被中國商務(wù)部婉拒,，而中國吉利集團收購福特旗下品牌沃爾沃成功，以及事后經(jīng)濟界人士所表現(xiàn)出來的不同心態(tài),，似乎能夠讓我們讀出東西方人對待品牌的不同觀念,。中國理念是品牌可以不為我所用或者服務(wù)，但為我所控制,，不管控制者能否長期有效駕馭,，都視為成功，這是中國理念對待很多事情的看法,。西方人的思想里并不會計較品牌被誰所控制,，只要你有能力控制，他們就認(rèn)可你,，他們更加看重的是品牌能否為我所用或者服務(wù),，能否讓品牌在這個世界上活得更久。其實,，沃爾沃本來是瑞典的著名民族汽車品牌,，該品牌汽車是目前世界上最安全的汽車，沃爾沃品牌因此而享譽天下,。它創(chuàng)建于1927年,，距今已有80多年的歷史，是真正的百年品牌,。1994年4月1日,，該品牌被美國福特汽車公司正式收購，如今又被福特轉(zhuǎn)手賣給中國吉利汽車集團,。請問誰敢說沃爾沃是中國民族汽車品牌,，誰敢說它是美國民族汽車品牌，只有瑞典人敢說沃爾沃依然是瑞典民族汽車品牌,，盡管其實際控制權(quán)已經(jīng)歸中國吉利汽車集團,。

天策行營銷策劃專家曾經(jīng)開玩笑地跟中國吉利汽車集團董事長李書福先生說：“李總把收購沃爾沃成功比喻為窮小子娶到了洋名模，很恰當(dāng),，但是你要記住,，她永遠(yuǎn)是洋名模，不會因為嫁給你而改變膚色,、文化,、個性和氣質(zhì)，因此,，千萬不要扔掉中國的結(jié)發(fā)妻子（也就是吉利）,，因為只有她，通過你的培養(yǎng),，才能真正成為中國的民族汽車品牌,。到哪里，她也改不掉中國的膚色,、文化,、個性和氣質(zhì)�,！币虼�,，我們從品牌的本質(zhì)來說，做為企業(yè)和企業(yè)家,，不要看重品牌為誰所控的問題,，而要注重品牌為誰所用為誰服務(wù)的問題。

如今全球化進程進一步加快,，一方面世界范圍的貿(mào)易往來越來越自由,，另一方面消費者的品牌認(rèn)同越來越自我，不再受到外界的影響,，正是這樣,，未來世界范圍內(nèi)的整合并購必不可少,，跨國并購使品牌運營和品牌本土化融合更加有效，狹隘的民族主義品牌情節(jié)已無生存土壤,，無論是美國的財團和政府還是中國政府都應(yīng)該順勢而動打開心胸,，迎接更加自由的市場經(jīng)濟給全世界帶來的便利和效益。

 

文章作者：天策行品牌顧問有限公司

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