從來(lái)沒有像今天這樣,，品牌顯得越來(lái)越國(guó)際化全球化，品牌的無(wú)國(guó)界似乎愈演愈烈,，品牌的國(guó)際化運(yùn)營(yíng)和品牌的區(qū)域化特征更加明顯,，比如豐田汽車是世界級(jí)品牌，但在中國(guó)就是中國(guó)豐田的品牌形象,，在美國(guó)就是美國(guó)豐田的品牌形象,；再比如，中國(guó)的海爾品牌常常被在中國(guó)本土這樣稱呼,，而在南美巴西卻被稱為巴西的海爾,，在美國(guó)市場(chǎng)被稱為美國(guó)的海爾。顯然,，品牌的國(guó)際化進(jìn)程常常是跨越式地發(fā)展,，而品牌的本土化融合更是不知不覺深入人心,。然而在中國(guó)，民族品牌情節(jié)還有存在,。

如今越來(lái)越多人關(guān)注中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè),，出于民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展的考慮，有人建議兩會(huì)把外資收購(gòu)中國(guó)民族品牌納入討論議題,，認(rèn)為中國(guó)民族品牌被收購(gòu)從戰(zhàn)略上講,，可能會(huì)損害中國(guó)民族工業(yè)和民族品牌的發(fā)展和成長(zhǎng)。北京天策行營(yíng)銷策劃專家在與兩會(huì)的企業(yè)界人士座談時(shí),，對(duì)此持有不同的看法,，我們認(rèn)為，品牌能夠發(fā)揮作用最為重要,，正因?yàn)槿藗冎匾暺放剖窃从谄放茖?duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者具有影響力,，而這種影響力的產(chǎn)生可能是世界性的，這就是跨國(guó)品牌,，也有可能是國(guó)內(nèi)的,，這就是國(guó)內(nèi)品牌,，大部分是區(qū)域性的,，這就是區(qū)域品牌。因此,，我們可以認(rèn)為,，品牌重要的是能夠在特定的市場(chǎng)上發(fā)揮作為，即為我所用,，而不是品牌被哪一個(gè)投資人所有,，即為我所控。

近些年來(lái),，隨著世界性的貿(mào)易保護(hù)主義思潮的抬頭,，一些缺乏遠(yuǎn)見的外國(guó)政府阻撓中國(guó)企業(yè)的海外并購(gòu)，從而導(dǎo)致狹隘的經(jīng)濟(jì)民族主義在世界范圍內(nèi)的抬頭,，顯然這樣的思想對(duì)于整個(gè)全世界市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是極為不利的,。近兩年，尤其是美國(guó)政府聯(lián)手美國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)企業(yè)的一些美國(guó)并購(gòu)項(xiàng)目橫加阻攔,，甚至插手中國(guó)品牌與美國(guó)品牌之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，實(shí)為一種經(jīng)濟(jì)倒退。理想主義認(rèn)為,，一個(gè)好品牌應(yīng)該最大化地服務(wù)于消費(fèi)者才是最具營(yíng)銷效率的,，因此，世界上很多營(yíng)銷學(xué)者和專家一直在致力于品牌效率和品牌效益的研究,，可惜跨國(guó)品牌的效率問題一直困擾著人們,，并沒有得到實(shí)質(zhì)性地解決,。

前幾年，中國(guó)百年白酒品牌水井坊實(shí)際控制人與國(guó)際洋酒巨頭——英國(guó)帝亞吉?dú)W達(dá)成股權(quán)交易協(xié)議,，后經(jīng)商務(wù)部批準(zhǔn),，水井坊品牌的實(shí)際控制權(quán)將被外資控制。帝亞吉?dú)W是財(cái)富500強(qiáng)的全球酒類品牌公司,，擁有100個(gè)世界頂級(jí)酒類品牌當(dāng)中的14個(gè),，這14個(gè)里面包括伏特加、蘇格蘭威士忌,、尊尼獲加等,。該公司14年前進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，4年前布局進(jìn)入水井坊,，通過(guò)一步步的股權(quán)收購(gòu)控制了水井坊,。

關(guān)于水井坊要下嫁給洋婆家，很多業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)烈呼吁保護(hù)中國(guó)這一具有百年歷史的白酒品牌,。筆者認(rèn)為,，對(duì)于像水井坊這樣的品牌我們也談保護(hù)，似乎有些狹隘抑或甚至是狹隘得不可理喻,。從世界范圍內(nèi)來(lái)看,，任何一個(gè)行業(yè)內(nèi)，也就只有那么二三個(gè)品牌具有影響力,，成為具有行業(yè)影響力的跨國(guó)品牌,，根本就不會(huì)呈現(xiàn)出百花齊放的狀態(tài)。根據(jù)這一規(guī)律,，水井坊品牌在中國(guó)白酒領(lǐng)域至少要排在茅臺(tái)和五糧液的后面,，至于其與瀘州老窖、杏花村汾酒等品牌也不相上下,，很難就能保證其未來(lái)十年中國(guó)白酒行業(yè)洗牌過(guò)程后,，能夠站在中國(guó)白酒品牌金字塔尖上�,？梢哉f(shuō)目前白酒品牌中與水井坊處于同一檔次的有十個(gè)之多,，就連這樣的品牌也要保護(hù)，豈不狹隘,？

再回到白酒的市場(chǎng)上來(lái),，無(wú)論哪里的資本經(jīng)營(yíng)白酒品牌，市場(chǎng)都要以中國(guó)或者華人市場(chǎng)為主,，想要把中國(guó)的白酒產(chǎn)品銷售給西方人飲用,，無(wú)論在消費(fèi)文化上還是口感認(rèn)同上都存在巨大差異，想要逾越這樣的差異勢(shì)比登天還難。因此,，我們可以這樣認(rèn)為,，水井坊品牌無(wú)論被誰(shuí)所控制，但必定為中國(guó)消費(fèi)者所用,。盡管國(guó)際巨頭可能通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作和資本實(shí)力來(lái)掌控和操控市場(chǎng),，但隨著中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作能力的加強(qiáng)和中國(guó)企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，完全有能力與跨國(guó)集團(tuán)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng),。

再聯(lián)想到可口可樂收購(gòu)匯源果汁被中國(guó)商務(wù)部婉拒,，而中國(guó)吉利集團(tuán)收購(gòu)福特旗下品牌沃爾沃成功，以及事后經(jīng)濟(jì)界人士所表現(xiàn)出來(lái)的不同心態(tài),，似乎能夠讓我們讀出東西方人對(duì)待品牌的不同觀念,。中國(guó)理念是品牌可以不為我所用或者服務(wù)，但為我所控制,，不管控制者能否長(zhǎng)期有效駕馭,，都視為成功，這是中國(guó)理念對(duì)待很多事情的看法,。西方人的思想里并不會(huì)計(jì)較品牌被誰(shuí)所控制,，只要你有能力控制，他們就認(rèn)可你,，他們更加看重的是品牌能否為我所用或者服務(wù),，能否讓品牌在這個(gè)世界上活得更久。其實(shí),，沃爾沃本來(lái)是瑞典的著名民族汽車品牌,，該品牌汽車是目前世界上最安全的汽車，沃爾沃品牌因此而享譽(yù)天下,。它創(chuàng)建于1927年，距今已有80多年的歷史,，是真正的百年品牌,。1994年4月1日，該品牌被美國(guó)福特汽車公司正式收購(gòu),，如今又被福特轉(zhuǎn)手賣給中國(guó)吉利汽車集團(tuán),。請(qǐng)問誰(shuí)敢說(shuō)沃爾沃是中國(guó)民族汽車品牌，誰(shuí)敢說(shuō)它是美國(guó)民族汽車品牌,，只有瑞典人敢說(shuō)沃爾沃依然是瑞典民族汽車品牌,，盡管其實(shí)際控制權(quán)已經(jīng)歸中國(guó)吉利汽車集團(tuán)。

天策行營(yíng)銷策劃專家曾經(jīng)開玩笑地跟中國(guó)吉利汽車集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福先生說(shuō)：“李總把收購(gòu)沃爾沃成功比喻為窮小子娶到了洋名模,，很恰當(dāng),，但是你要記住，她永遠(yuǎn)是洋名模，不會(huì)因?yàn)榧藿o你而改變膚色,、文化,、個(gè)性和氣質(zhì)，因此,，千萬(wàn)不要扔掉中國(guó)的結(jié)發(fā)妻子（也就是吉利）,，因?yàn)橹挥兴�，通過(guò)你的培養(yǎng),，才能真正成為中國(guó)的民族汽車品牌,。到哪里，她也改不掉中國(guó)的膚色,、文化,、個(gè)性和氣質(zhì)�,！币虼�,，我們從品牌的本質(zhì)來(lái)說(shuō)，做為企業(yè)和企業(yè)家,，不要看重品牌為誰(shuí)所控的問題,，而要注重品牌為誰(shuí)所用為誰(shuí)服務(wù)的問題。

如今全球化進(jìn)程進(jìn)一步加快,，一方面世界范圍的貿(mào)易往來(lái)越來(lái)越自由,，另一方面消費(fèi)者的品牌認(rèn)同越來(lái)越自我，不再受到外界的影響,，正是這樣,，未來(lái)世界范圍內(nèi)的整合并購(gòu)必不可少，跨國(guó)并購(gòu)使品牌運(yùn)營(yíng)和品牌本土化融合更加有效,，狹隘的民族主義品牌情節(jié)已無(wú)生存土壤,，無(wú)論是美國(guó)的財(cái)團(tuán)和政府還是中國(guó)政府都應(yīng)該順勢(shì)而動(dòng)打開心胸，迎接更加自由的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)給全世界帶來(lái)的便利和效益,。

 

文章作者：天策行品牌顧問有限公司

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