“國酒茅臺”,，為什么就通過初審了呢,？

一個本來可以持續(xù)演下去的好戲，就在2012年10月20日隨著商標(biāo)總局的大筆一揮,，為“國酒茅臺”蒙上了一層樸素迷離的陰影,。商標(biāo)申請通過了初審，而對于商標(biāo)的審判才剛剛開始,。

十多年來,，“國酒茅臺”的每一次商標(biāo)申請，都會成為白酒行業(yè)熱點話題,，茅臺在這條鋼絲上的舞蹈,，博得了白酒行業(yè)、營銷界的強(qiáng)烈關(guān)注,，這場舞蹈可謂是用很低的成本呢賺足了眼球,，也為茅臺的漲價奠定了基礎(chǔ)�,？墒敲┡_對這場舞蹈太過于投入,，居然商標(biāo)申請通過了初審，國家工商總局的評審人士不知是太過于投入茅臺,，還是根本就不知道2010年7月28日工商總局公布的《含“中國”及首字為“國”字商標(biāo)的審理審查標(biāo)準(zhǔn)》,，這場戲不知道國家工商總局將如何收場，也不知道茅臺將如何收場。

或許,，有品牌策劃人士盛嘆,，茅臺此舉之絕妙。從品牌策劃角度上來看,，茅臺將免費獲得一場價值不菲的公關(guān)廣告。再一次將國酒茅臺的宣傳語,，推上風(fēng)口浪尖,。但是，如果我們冷靜下來,，思量幾番,。筆者認(rèn)為，貴州茅臺申請通過“國酒茅臺“商標(biāo)事件一場十分缺乏水準(zhǔn),、不計負(fù)面后果的公關(guān)事件,。

首先，商標(biāo)總局多次駁回貴州茅臺“國酒茅臺”商標(biāo)申請,。而且就在2010年7月28日,，工商總局公布了《含“中國”及首字為“國”字商標(biāo)的審理審查標(biāo)準(zhǔn)》(以下簡稱《標(biāo)準(zhǔn)》)�,！稑�(biāo)準(zhǔn)》第三部分第一條規(guī)定：對“國+商標(biāo)指定商品名稱”作為商標(biāo)申請,，或者商標(biāo)中含有“國+商標(biāo)指定商品名稱”的，以其“構(gòu)成夸大宣傳并帶有欺騙性”,、“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由,，予以駁回。但是,，卻在今年10月份國酒茅臺商標(biāo)申請初審?fù)ㄟ^了,。

如此折騰的，毫無正理的事件,，最終初審?fù)ㄟ^,。導(dǎo)致這樣的結(jié)果的原因，不言而喻,。商標(biāo)局被質(zhì)疑是無可非議的,，同時茅臺所扮演的角色也將給公眾留下豐富的想象空間。但是這事件如果被競爭對手超常發(fā)揮的話,，茅臺將會引來致命的攻擊,。

首先。如果汾酒,、五糧液,、瀘州老窖等白酒巨頭聯(lián)合執(zhí)意與國家工商行政管理總局對簿公堂，茅臺為這件事情的炒作成本恐怕就難以預(yù)計了,。同時,，如果抗議者聯(lián)合通過網(wǎng)絡(luò),、電視媒體公眾報道此事，而且賦予茅臺一些極具負(fù)面意義的身份,，最后受損的將不只是飛天茅臺等高端品牌的經(jīng)濟(jì)利益,、品牌形象，中低端品牌也將被這次有意無意的張揚誤導(dǎo),。最嚴(yán)重的是購買茅臺的顧客也恐成為此次事件的受害者,！

其次。茅臺,，在大眾面前,，是官宴、商務(wù)宴請,、富商巨賈們的代名詞,。各地方政府紛紛公布限酒令，其中并有不少針對官員奢華消費茅臺酒行為的指責(zé),。無疑,，茅臺在某些程度上已經(jīng)成為了飯桌上“腐敗”潮流的溝通手段。茅臺作為國有企業(yè),，在此次商標(biāo)事件中,，明擺著寄予國企在某些職能上的優(yōu)越感。筆者認(rèn)為,，社會對此事件的感觸不僅僅在定義國酒的意義那么簡單,，更多的是發(fā)自心底抵觸腐敗的商業(yè)行為。茅臺將成為離不開國企的要員,，計劃經(jīng)濟(jì)體制壟斷行為的代言人,。

茅臺，是否考量過諸如此類負(fù)面現(xiàn)象引發(fā)集體抵制茅臺的事件發(fā)生,，筆者心感余悸,。無論從品牌傳播還是品牌戰(zhàn)略的角度考慮，此次似乎百利而無一害,。但如果事件按照筆者的假設(shè)進(jìn)化,，茅臺將百害而無一利。

在傳播上,，此次事件,，茅臺無疑表面上都會贏得免費傳播的效果。但最終,，如果反抗者按照筆者的思路踐行,，此次傳播效果的受益者將會扭轉(zhuǎn)。屆時，國酒茅臺可以說是身敗名裂,。在消費者心中的地位大打折扣,。導(dǎo)致這樣的結(jié)果，是領(lǐng)導(dǎo)層沒有針對可能發(fā)生的意外事件作出可量化的風(fēng)險評估和應(yīng)急預(yù)案,。筆者認(rèn)為,，茅臺最終獲益幾何，都給我們上了一次十分驚險的公關(guān)課,。這是十分典型的公關(guān)事件內(nèi)容與公眾形成負(fù)面的共鳴的例子,。同時也告示營銷界在傳播上創(chuàng)新泛濫之際，我們應(yīng)該放慢腳步,，多踏入公眾的步伐中去，想他們所想,，與公眾站在統(tǒng)一戰(zhàn)線上,。

在品牌策劃上，茅臺表現(xiàn)出縱橫交錯,，多領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)資源整合,，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識濃厚，高中低端品牌齊頭并進(jìn)的動作,。

自“十二五”以來,，茅臺集團(tuán)大舉實現(xiàn)千億級企業(yè)，打造世界第一蒸餾酒業(yè)企業(yè)旗幟,。隨后,，茅臺集團(tuán)在政府以及集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)下，開始大張旗鼓整頓企業(yè)內(nèi)外事務(wù)向千億級企業(yè)靠攏,。無疑,，茅臺酒，是實現(xiàn)千億目標(biāo)的重要手段之一,，到2015年,，茅臺酒銷售目標(biāo)要從現(xiàn)在的260億元上調(diào)至500億元大關(guān)。筆者認(rèn)為,，從此次商標(biāo)事件,，到最近茅臺起訴茅臺鎮(zhèn)多家小酒長和溫州10余家小商戶，再到申請“賴茅”商標(biāo)來看,，這一系列事件無疑是在為茅臺集團(tuán)實現(xiàn)千億級企業(yè)目標(biāo)增加籌碼,。但是此次國酒商標(biāo)事件，很大程度上促推了茅臺集團(tuán)急速大躍進(jìn)的想法,。藉“國酒茅臺”的商標(biāo),，名正言順的壟斷中國國酒品牌資源，進(jìn)入國內(nèi)外奢侈品市場，提升其他產(chǎn)品無法抗衡的溢價能力,，進(jìn)而拉動銷售業(yè)績,，實現(xiàn)500億元大關(guān)，為千億級企業(yè)效力,。同時也為茅臺旗下系列品牌打造了夯實的品牌基礎(chǔ),，樹立正派、國統(tǒng)的文化形象,。實現(xiàn)頂層有國酒茅臺,，中端產(chǎn)品有茅臺前身“賴茅”、習(xí)酒,，低端有茅臺小全家的競爭壁壘,，搶占龐大的高中低檔白酒市場。

盡管,，在整體戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)上十分清晰,。但是，筆者認(rèn)為,，茅臺較之同行業(yè)高端白酒產(chǎn)品戰(zhàn)略路線,，在高端品牌戰(zhàn)略上略顯幾分薄弱。

我們不妨先了解一下瀘州老窖高端品牌戰(zhàn)略路線,。

高端白酒的神秘除了價格斐然之外,，還在于它一流的原料和超凡的釀造工藝及文化底蘊，能給消費者或投資者精神上和生理上帶來了極致的體驗,。同時因為高端白酒工業(yè)生產(chǎn)周期長,，造成高端成品酒市場上流通量極少，部分企業(yè)采取饑餓營銷的手段,，把高端白酒漸漸演變成為一種剛性需求,。由此供不應(yīng)求的局面將長期持續(xù)，而高端白酒市場格局也將在這種趨勢下發(fā)生位移,。

同為國有企業(yè)的瀘州老窖,，并沒有采取國有手段爭取國酒的名譽(yù)，而是用市場手段進(jìn)入激烈的競爭中來,，提升自身品牌形象,。

瀘州老窖早深諳高端白酒市場格局的變化。并在2008年3月,，旗幟鮮明地首次提出“高端定制酒”的概念,。同時，以“國窖”,、洞藏的方式打造出“高端定制酒”的標(biāo)準(zhǔn),。同月9壇5公斤裝的白酒,，拍賣出了400萬元的天價，并在中國白酒行業(yè),，成為第一個摒棄“年份酒”概念,，避免因為年份識別不清而造成的認(rèn)識混淆。而且壹60-“青花”,、紅60-“紅牡丹”已多次創(chuàng)下中國高端白酒市場的“第一”,，拿下首個國寶級大師親自純手工打造的奢侈高端白酒。

瀘州老窖此次進(jìn)軍奢侈品市場,，和茅臺申請“國酒茅臺”之戰(zhàn)略異曲同工,。大家的目標(biāo)都是為打造高端品牌，提升公司高端品牌形象,，用良好的聲譽(yù)來構(gòu)建競爭優(yōu)勢,，起到戰(zhàn)略推動作用。但是茅臺品牌形象上在此次事件發(fā)生后將大打折扣,，至少會給好公仆們留下不好的印記,，至少瀘州老窖的在此之后要正派許多！

當(dāng)前市場白酒品牌競爭現(xiàn)狀類呈金字塔狀,，塔基是其他中小品牌，強(qiáng)調(diào)的是市場占有率,，塔柱是核心品牌,，著重打造產(chǎn)品品質(zhì)，塔尖是形象產(chǎn)品主要強(qiáng)調(diào)的是品牌價值,。塔尖上的品牌有茅臺,、五糧液、劍南春,、國窖1573等,，塔基和塔柱則幾乎由塔尖品牌領(lǐng)導(dǎo)。誰在頂峰烙下了完美的印記,，誰就能多分一杯羹,！誰在塔尖有半點斑點，好比臉上有一塊污跡一樣,，將影響整體形象,。同時，作為高端酒,，其內(nèi)在的文化內(nèi)涵極其豐富,、積極，若老大有半點不合公道的行為準(zhǔn)則也會使其整個家族蒙上陰影,。

茅臺,，在許多人中早已成為某種意義上的國酒,。此次商標(biāo)事件，茅臺無非就是證明此地?zé)o銀三百兩,。

但是,，有世界品牌奢侈品之頭銜的茅臺豈能玩如此低級的游戲。這樣的事件發(fā)生,，無不反映現(xiàn)階段中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的尬尷局面,，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)病態(tài)，資源分配粗放集約化,，競爭機(jī)制國有化以及部分企業(yè)決策思想的禁錮等現(xiàn)象,。通過如此的手段獲得的公章“國酒茅臺”之稱號，如何代表國之表征,、幾千年之酒魂,。

原茅臺董事長季克良曾這樣說過：“我一直的主張都是讓老百姓喝得起茅臺酒，這么好的酒就要讓老百姓都能享受才對”,。筆者認(rèn)為,，既然無法與紅星二鍋頭、衡水老白干等品牌在統(tǒng)一戰(zhàn)線上分割天下,，何不趁我國文化產(chǎn)業(yè)正處在朝陽,，放棄已經(jīng)病態(tài)的 “國酒茅臺”的光壞，把眼光放得更為長遠(yuǎn),，走高端化發(fā)展道路,，打一場品牌文化戰(zhàn)略，在全球第四大奢侈品牌基礎(chǔ)上再更上一層樓,，何樂而不為,？

 

文章作者：天策行品牌顧問有限公司

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