做為一個(gè)新興高速發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)體,，中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展千變?nèi)f化,，任何一條被企業(yè)忽略的信息都有可能成為掣肘企業(yè)發(fā)展的羈絆。正是在這樣的大背景下,，專業(yè)的市場調(diào)研公司,、營銷策劃公司,、管理咨詢公司、公關(guān)公司等的業(yè)務(wù)操作都無法離開市場調(diào)研,，市場調(diào)研已經(jīng)成為這些公司運(yùn)作的基礎(chǔ),，當(dāng)然，它也是企業(yè)做相關(guān)決策決定的依據(jù),。市場調(diào)研的重要作用不可忽視,，得到普遍重視，然而,，具體操作過程中,，很多企業(yè)做市場調(diào)研常常頭重腳輕,，市場調(diào)查過程做得花樣翻新力求完美，市場調(diào)研卻因?yàn)榉治龉ぞ呷狈�,、研究方法有限,、研究�?chuàng)新不足等因素而做表面功夫，結(jié)果導(dǎo)致市場調(diào)研服務(wù)對(duì)象只看到海面上的冰山,，卻無法窺視到隱藏在平靜海面下的巨大冰凌,。北京天策行品牌顧問機(jī)構(gòu)正是發(fā)現(xiàn)了這一問題，每次成案前的市場調(diào)研便成為其最為艱苦復(fù)雜的重要過程,，可以說,，每一個(gè)方案的成功都離不開科學(xué)的市場調(diào)研。

 

 

市場調(diào)研需要正視的幾個(gè)問題

 

第一,、市場調(diào)研不等于市場調(diào)查,。根據(jù)北京品牌策劃公司天策行營銷策劃專家利均的經(jīng)驗(yàn)來看，這是所有企業(yè)包括咨詢機(jī)構(gòu)的一大共識(shí),，但卻是90%以上的企業(yè)經(jīng)常觸犯的錯(cuò)誤,。很多咨詢業(yè)界人士和企業(yè)市場部門都只是簡單地用市場調(diào)查數(shù)據(jù)來做判斷、決定和決策,，而這些判斷,、決定和決策的依據(jù)往往不是研究結(jié)果，而是調(diào)查結(jié)果或者結(jié)論,。營銷策劃專家利均指出,，正是這樣的錯(cuò)誤導(dǎo)致“非洲人不穿鞋子”和“非洲鞋子市場巨大”這樣的節(jié)衣荒謬和草率的結(jié)論，這樣的研究不是研究,，只能算做調(diào)查結(jié)果的簡單總結(jié),。做為變幻莫測的市場研究來說，它同樣需要像自然科學(xué)一樣進(jìn)行深入研究,，不同之處在于,，自然科學(xué)是通過實(shí)驗(yàn)獲取數(shù)據(jù)，市場研究是通過調(diào)查來獲取數(shù)據(jù),。

 

第二,、市場調(diào)研要擁有充分的市場研究理論基礎(chǔ)。很多市場從業(yè)者大多都閱讀過科特勒老先生的《營銷管理》等相關(guān)市場營銷著作,，可能大部分人會(huì)對(duì)其市場調(diào)查研究有著充分的理解,，尤其是他提出了市場調(diào)研的步驟，被很多市場調(diào)研從業(yè)者視為《圣經(jīng)》,。北京天策行營銷策劃專家利均認(rèn)為,，被稱為營銷圣經(jīng)的《營銷管理》并未把市場調(diào)研闡述清楚，它更多的是從調(diào)查著手,，缺乏足夠的市場研究理論和方法,，結(jié)果導(dǎo)致很多市場調(diào)研結(jié)論出現(xiàn)偏差,，甚至很多市場業(yè)者提出市場調(diào)研無用論。著名營銷策劃專家李光斗先生就曾經(jīng)在其名為《插位》的著作中舉例雀巢進(jìn)入中國市場的市場調(diào)研案例,，表明市場調(diào)研并不完全有用,。筆者認(rèn)為，這種認(rèn)識(shí)完全是一種誤解,，當(dāng)年麥斯維爾和雀巢進(jìn)入中國前的調(diào)研正是因?yàn)槿狈ψ銐虻氖袌鲅芯坷碚摶�礎(chǔ),，而是通過市場調(diào)查得出的簡單的調(diào)查結(jié)論而已，并未真正地做市場研究,，因此才導(dǎo)致麥斯維爾最初放棄進(jìn)入中國咖啡市場的想法,。盡管這再次調(diào)查都是出自美國某著名咨詢公司，但我們不得不正視這樣的錯(cuò)誤無根的市場調(diào)研給個(gè)來帶來的損失,。

 

第三,、市場調(diào)研切不可忽略以企業(yè)為中心的整合意識(shí)。如今整合營銷傳播已經(jīng)在人們的頭腦里根深蒂固了,，殊不知,，市場研究也要建立在整合意識(shí)基礎(chǔ)之上，筆者尚不敢將其稱整合市場調(diào)研,，但如果忽略或者放棄了主觀資源及資源整合的能動(dòng)性,，而一味強(qiáng)調(diào)來自客觀的一手二手?jǐn)?shù)據(jù)信息，有可能會(huì)被客觀的或者外在的數(shù)據(jù)信息所蒙蔽,，進(jìn)而做出不恰當(dāng)?shù)难芯拷Y(jié)論,。在市場調(diào)研過程中，北京天策行營銷策劃專家利均提出了“調(diào)前,、調(diào)中,、調(diào)后”的三段式市場調(diào)研理論，他指出,，研究過程要充斥在整個(gè)市場調(diào)查過程中，而這種研究可以分為調(diào)查前研究,、調(diào)查中研究和調(diào)查后研究,，而這個(gè)研究過程所要依據(jù)的數(shù)據(jù)信息就是內(nèi)外數(shù)據(jù)信息或者內(nèi)外數(shù)據(jù)信息的結(jié)合，在這個(gè)研究過程中,，要求研究人員擁有充分的理論基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)市場時(shí)事基礎(chǔ),，保證研究人員時(shí)刻能夠激發(fā)出商業(yè)敏感性。

 

市場調(diào)研的最終研究見解

 

第一,、 市場調(diào)研的最終研究離不開工具模型的創(chuàng)造與創(chuàng)新,。很多市場調(diào)研的研究是缺乏相應(yīng)工具模型的，更多的市場調(diào)研仍然采用相關(guān)工具模型,，但這種工具模型卻是現(xiàn)有的工具模型,，并不一定適應(yīng)特定市場的研究,。北京天策行營銷策劃公司在對(duì)廚房小家電市場調(diào)研的過程中，進(jìn)行了試驗(yàn),，當(dāng)我們用固有的工具模型和根據(jù)具體情況改進(jìn)的工具模型進(jìn)行研究時(shí),，得出了大相徑庭的研究成果，為了進(jìn)一步驗(yàn)證結(jié)論的科學(xué)性,，北京天策行進(jìn)行了模擬市場運(yùn)營沙盤推演,，將該小家電企業(yè)所面對(duì)的中國市場進(jìn)行劃區(qū)域分割推演、重新設(shè)定市場環(huán)境進(jìn)行重設(shè)推演,、對(duì)于中國未來發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行假設(shè)實(shí)施市場突變推演,，得出的結(jié)論都是工具模型改進(jìn)后的研究成果更加接近實(shí)際。于是,，北京品牌策劃公司天策行又進(jìn)行了為期兩年多的實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證,，確定市場調(diào)研離不開相關(guān)工具模型的創(chuàng)造與創(chuàng)新。

 

第二,、市場調(diào)研的最終研究離不開商業(yè)敏感研究,。進(jìn)入21世紀(jì)以來，整個(gè)世界每天都在發(fā)生著翻天覆地的變化,，企業(yè)所面對(duì)的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境成為這些變化的主導(dǎo)力量,。過去那種依靠模仿和他人經(jīng)驗(yàn)而取得的市場基本不復(fù)存在，正像現(xiàn)在大家普遍提及的“中國制造”開始轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊鴦?chuàng)造”,，顯然,，需求也需要不斷進(jìn)行創(chuàng)造，這種創(chuàng)造,，我們稱為商業(yè)敏感,。在市場調(diào)研過程中，往往缺少對(duì)于商業(yè)敏感的研究,，致使很多創(chuàng)造性和創(chuàng)新性的市場商業(yè)活動(dòng)白白地從眼前溜走,。很多機(jī)構(gòu)缺乏商業(yè)敏感調(diào)查的方法和工具，更沒有專門的商業(yè)敏感研究理論基礎(chǔ),，這樣,，就會(huì)使市場調(diào)研失去其很重要的部分內(nèi)容，甚至導(dǎo)致市場調(diào)研失敗,。

 

第三,、市場調(diào)研的最終研究離不開戰(zhàn)略價(jià)值研究。對(duì)于企業(yè)市場調(diào)研來說,，戰(zhàn)略價(jià)值的獲取尤其重要,，如何通過對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略價(jià)值的評(píng)估來換算出其貼現(xiàn)價(jià)值，以平衡其商業(yè)機(jī)會(huì)成本,，為相關(guān)戰(zhàn)略決策提供依據(jù),，尤其重要,。對(duì)于調(diào)研項(xiàng)目的戰(zhàn)略價(jià)值研究，很多人提出以定性研究為主,，事實(shí)恰恰相反,，北京品牌策劃公司天策行實(shí)戰(zhàn)中大量應(yīng)用數(shù)據(jù)庫、財(cái)務(wù)分析,、概率分析等方法,，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略價(jià)值研究基本可以做到定量研究。

文章作者：天策行品牌顧問有限公司

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