可口可樂一直在傳遞著一種紅色激情,，它成功于美國夢時代，全球人民的美國夢伴上涼爽宜人的紅色激情,，成就了世界級的飲料品牌——可口可樂,。2013年,，中國國家領導人提出了偉大的中國夢的當口，2013年5月,，可口可樂在中國市場上推出了旨在吸引年輕消費群的“賣萌”系列新包裝,，期待著能夠止住碳酸飲料下滑的頹勢,。營銷策劃專家指出：美國夢伴隨著紅色激情，中國夢應該伴隨什么樣的文化呢,？顯然,，可口可樂在這方面欠缺思考。而一些零散的網(wǎng)絡流行語雖然彰顯個性,，但卻因為這種網(wǎng)絡流行文化的短暫性和分散性,，極有可能導致年輕一代被可口可樂的表象吸引，而無法呈現(xiàn)可口可樂品牌的精神特征,。

資料顯示,，2000年碳酸飲料在國內(nèi)市場份額占比可達36%，2006年降至30.96%,，2010年下降到22.34%,，2012年前三季度繼續(xù)下滑至21.9%，落后于飲用水25.7%以及果汁品類22.2%,。而茶飲料,、果汁飲料產(chǎn)量在近幾年卻以超出3倍的速度遞增。因此,，繼今年春節(jié)“兩樂”不約而同地推出“再加100ml”的促銷裝并使其成為常態(tài)包裝之后,，此次可口可樂再推夏季“賣萌”促銷裝，但能否贏得年輕消費者并收復碳酸飲料失地,，還需拭目以待,。

可口可樂推出中國區(qū)新包裝，包裝標簽以可口可樂字體印上諸如“文藝青年,、高富帥,、白富美、天然呆”等網(wǎng)絡流行語,。有網(wǎng)友驚呼可口可樂“萌死了,，很有愛”，“看到就想買”,！也有網(wǎng)友覺著“山寨味太濃”,，“一開始以為是假冒產(chǎn)品”。

一貫以“合家歡樂”為主要情感訴求的可口可樂在爭奪青少年消費者的陣地上始終與百事可樂有所差距,。音樂和體育是吸引年輕消費者的重要文化領域,。百事可樂每年都斥巨資簽下兩岸三地最當紅的歌星組成“百事群星”，相比而言,，可口可樂就算簽約劉翔也仍然強調(diào)合家共享,、歡樂聚會的概念則總是稍遜一籌。這次,，可口可樂主動出擊,，把網(wǎng)絡萌文化發(fā)揚光大到包裝標簽,，可謂十分大膽。

我們說其大膽,，主要還是緣于網(wǎng)絡文化的不確定性和難以聚焦的特點�,？煽诳蓸窂膩聿皇浅蔽幕�的代言品��,，或許主流前沿文化才是可口可樂品牌的核心標簽。我們相信,，如果可口可樂能夠正確讀懂中國年輕消費群體的心理特征,，就會發(fā)現(xiàn)專屬于中國年輕消費群體的“主流、前沿,、文化,、標簽”，我們之所以把這四個詞以關鍵詞的形式呈現(xiàn)出來,，是希望大家從這四個角度認真思考,，新可口可樂應該有什么樣的文化、什么樣的中國夢,，與年輕消費者形成良性互動,。

北京天策行品牌顧問機構(gòu)與露露、娃哈哈等國內(nèi)知名飲料品牌都有合作,，我們在追求時尚,、潮流、文化的同時,，從來不敢忽略新媒體時代的網(wǎng)絡文化給人們帶來的沖擊,，但我們也從來不會忽略品牌文化和消費文化，尊重品牌文化和消費文化基礎之上的網(wǎng)絡文化是帶來品牌創(chuàng)新的原則標準,，否則,，創(chuàng)新只能是一陣風兒。

文章作者：天策行品牌顧問有限公司

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