哪一場戰(zhàn)爭是這個世界上最易觸發(fā)的,？答案是中國的“電商大戰(zhàn)”,。京東商城CEO劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào),，這場由京東商城發(fā)起針對美蘇的網(wǎng)上商業(yè)戰(zhàn)爭遠(yuǎn)未結(jié)束，甚至有可能持續(xù)更長時間,。根據(jù)來自各種媒體的消息，基本上把這場中國電子商務(wù)歷史上最為激烈的價格戰(zhàn)稱為“電商大戰(zhàn)”,，對立的雙方被大家認(rèn)定為京東對美蘇,。正是在這樣的大輿論背景下,，做為戰(zhàn)略咨詢業(yè)界人士，筆者頗為急迫地草擬本公開信,，希望能給美蘇一點(diǎn)兒建議和啟示,。

“電商大戰(zhàn)”到底是誰革了誰的命？

曾幾何時,，國美蘇寧等家電連鎖巨頭們,，攜其規(guī)模優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢縱橫中國家電江湖，在各種財(cái)富排行榜上,，國美的黃光裕和蘇寧的張近東都曾占據(jù)中國首富位置,，頗為令人艷羨，盡管如今的黃光裕已經(jīng)身陷囹圄,，但其在家電行業(yè)的影響力仍然不容小覷,。

正是在這樣的大背景下，中國電子商務(wù)風(fēng)起云涌,，馬云曾言,，21世紀(jì)不做電子商務(wù)將無商可務(wù)，證明了其戰(zhàn)略眼光,。正是在這樣的電子商務(wù)大潮中,，電商強(qiáng)人劉強(qiáng)東強(qiáng)勢出擊，開打電商歷史上貌似最為慘烈的價格戰(zhàn),。一時間,，以新浪搭起的微博平臺為主戰(zhàn)場，充斥在各大網(wǎng)絡(luò)媒體的口水戰(zhàn),、價格戰(zhàn)迅速打響,。各路媒體和專家分邊站隊(duì)，形成了轟動一時的“電商大戰(zhàn)”格局,。

京東商城CEO劉強(qiáng)東聲稱要革了蘇寧國美的命,，用京東商城線上的價格來打擊美蘇線下的價格，并高調(diào)宣布以每月不低于3000元的工資公開招聘5000價格情報員,，駐守美蘇線下賣場,。這一殺招的確是美蘇兩大家電巨頭的痛點(diǎn)和弱點(diǎn)，因此才有了過去打的不可開交的國美蘇寧兩家聯(lián)手應(yīng)對的少有局面,。這正應(yīng)了中國的古話“合久必分,，分久必合”。

筆者認(rèn)為,，不是劉強(qiáng)東想革美蘇的命,，而是電子商務(wù)要革傳統(tǒng)商務(wù)模式的命，劉強(qiáng)東和他的京東只是這次革命的代言人而已,。從某種程度來講,，這次的電商大戰(zhàn),，甚至可以說成京東、蘇寧易購,、國美網(wǎng)上商城,、庫巴、當(dāng)當(dāng),、易訊等電子商務(wù)企業(yè)共同崛起的象征,，這些電子商務(wù)運(yùn)營模式正在迫不及待地要革傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)營模式的命（雖然國美、庫巴,、蘇寧易購分別屬于美蘇兩大巨頭）,。有人說，京東與美蘇的電商大戰(zhàn)必然是你死我活,，筆者有一種預(yù)感,，未來隨著這種電商戰(zhàn)爭的頻繁，這些電商企業(yè)不會死掉,，倒是真正有可能關(guān)門的是國美蘇寧等的實(shí)體店,，甚至一些百貨商店也有可能受到波及。

綜上,，筆者認(rèn)為,，此番電商大戰(zhàn)，是電子商務(wù)新商業(yè)模式集中式地向傳統(tǒng)門店式商業(yè)模式的挑戰(zhàn),，結(jié)果是傳統(tǒng)門店式商業(yè)模式以大敗告終,。這給了擁有大量實(shí)體門店的國美蘇寧以沉重打擊，兩家公司股票不約而同地出現(xiàn)暴跌,，店面銷售受到?jīng)_擊非常明顯，筆者在雙休日對北京地區(qū)的近十家國美,、蘇寧和大中電器的實(shí)體店進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn),，顧客寥寥無幾，店員閑來無事,，真可謂是門前冷落車馬稀,，慘淡得不可想象。

線下實(shí)體店真的走到?jīng)]路了嗎,？

顯然,，這個問題是一個假命題，筆者認(rèn)為線下實(shí)體非但沒有走到盡頭,，在面臨電子商務(wù)的咄咄逼人的氣勢下,，仍然有其生存與發(fā)展的空間。就國美蘇寧而言,，其線下實(shí)體店并沒有走到真正的末路,，但卻迎來了其轉(zhuǎn)型發(fā)展最佳時機(jī),。筆者認(rèn)為，這是國美蘇寧繼實(shí)體店規(guī)模擴(kuò)張和網(wǎng)上商城成長之后的第三次變革,，誰走在前面誰就會掌握市場的先機(jī),。

隨著電商大戰(zhàn)的拉開，國美蘇寧龐大規(guī)模的實(shí)體店和實(shí)體店的價格體系受到了普遍的詬病,，有人甚至預(yù)言,，美蘇線下實(shí)體店將呈現(xiàn)萎縮之勢，搞不好甚至有可能會撤出一二線城市市場,。筆者倒不這樣認(rèn)為,，正像京東商城CEO劉強(qiáng)東所言，要把美蘇的實(shí)體店變成京東商城的體驗(yàn)店,。其實(shí),，線下的完美體驗(yàn)也許是線下實(shí)體店的發(fā)展趨勢。劉強(qiáng)東的話同時也道出了美蘇實(shí)體店的優(yōu)勢所在——能夠給顧客帶來超級體驗(yàn),，這恐怕就是美蘇想要復(fù)蘇其實(shí)體店的核心優(yōu)勢所在,。

依筆者觀察，美蘇實(shí)體店擁有著電子商務(wù)無法比擬的優(yōu)勢所在,，包括其店面的超級體驗(yàn),、實(shí)體店的規(guī)模效應(yīng)、實(shí)體店的品牌效應(yīng)等等,，就要看美蘇如何進(jìn)行戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)略決策,，以及二者對于家電供應(yīng)商的整合能力。

美蘇實(shí)體店尚有第二春

企業(yè)與企業(yè)之間競爭,、品牌與品牌之間競爭,、行業(yè)與行業(yè)之間競爭都離不開對于消費(fèi)者需求的滿足，只要能夠滿足消費(fèi)需求的運(yùn)營模式就會贏得競爭,，下面我們就美蘇實(shí)體店運(yùn)營的優(yōu)劣勢分析來闡述一下它們?nèi)绾螣òl(fā)第二春,。

一、美蘇實(shí)體店運(yùn)營模式回顧

不得不說,，國美蘇寧在過去十年中國家電行業(yè)發(fā)展當(dāng)中發(fā)揮了重要的甚至是決定性的作用,，正是依靠以國美蘇寧等為首的家電連鎖終端的市場競爭，中國家電產(chǎn)業(yè)的終端渠道得以打通,，它們?yōu)橹袊�家電產(chǎn)業(yè)鏈條的全面建設(shè)打下了最堅(jiān)實(shí)的渠道終端基礎(chǔ),。在這樣的擴(kuò)張當(dāng)中，國美依靠并購的方式迅速成為中國家電銷售的老大,，后來,，因?yàn)榉N種原因被蘇寧超越，而蘇寧也依靠強(qiáng)大的開店能力,，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張,。

因此,，我們可以簡單地認(rèn)為，國美蘇寧的成功主要是依賴于規(guī)模的擴(kuò)張而帶來的成本優(yōu)勢,，無論美蘇是否承認(rèn),，其核心競爭力就是兩個字“規(guī)模”,。換一種說法,，美蘇更像一個搭建在家電廠家與消費(fèi)者之間的平臺，而這個平臺的使用規(guī)則由其承建者制定,，因此,，這兩大家電連鎖巨頭就主導(dǎo)了中國家電產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)，甚至主導(dǎo)了中國家電產(chǎn)業(yè)鏈條的利益分配格局,。當(dāng)然,，美蘇等家電連鎖企業(yè)還建立了標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的商業(yè)服務(wù)模式，為消費(fèi)者提供了完善的售前,、售中和售后服務(wù)體系,，保障了消費(fèi)者的權(quán)益得以實(shí)現(xiàn)。

二,、讓實(shí)體店變成整體家電方案解決供應(yīng)商

美蘇家電賣場的規(guī)�,；瘯�成為一種競爭優(yōu)勢，尤其是在與電子商務(wù)行業(yè)的跨行業(yè)競爭中,。就美蘇而言,，其家電賣場的布局基本上是以社區(qū)為單位進(jìn)行大密度地分布，這就為其提供更加全面主動的社區(qū)家電消費(fèi)服務(wù)提供了便利性,。

顯然,，在過去未受到電子商務(wù)沖擊的時期，以美蘇為首的家電連鎖巨頭們并未深刻關(guān)注家電服務(wù)帶來的價值,，而是更加關(guān)注供應(yīng)商價值和自身創(chuàng)造的商務(wù)價值,，因此，傳統(tǒng)的家電賣場提供的更多的是銷售平臺而非服務(wù)平臺,，使得巨大的家電服務(wù)市場被迫成為廠商的負(fù)擔(dān)，尚未形成以創(chuàng)造價值為目的整體解決方案,，基本上沒有家電消費(fèi)服務(wù)專業(yè)供應(yīng)商,。

對于美蘇來說，恰恰具備這樣的能力,，如果把線下實(shí)體店轉(zhuǎn)型為整體家電消費(fèi)方案解決供應(yīng)商的角色,，那么，它們將通過對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致服務(wù)創(chuàng)造更大的商業(yè)價值和消費(fèi)價值,。以建立一個新家為例,，消費(fèi)者往往根據(jù)消費(fèi)感覺來自行配置家電產(chǎn)品,，購買什么樣的冰箱、電腦,、電視,、洗衣機(jī)、空調(diào),、微波爐等等,，消費(fèi)者全憑感覺，至于那些重要的決定因素,，比如節(jié)能,、環(huán)保、視覺,、家庭人口及結(jié)構(gòu),、房屋空間、房屋布局等都未被消費(fèi)者認(rèn)真加以考慮,，最終在家電使用過程當(dāng)中帶來不必要的浪費(fèi)和麻煩,，甚至給家庭成員帶來身心傷害（比如電視對于幼兒的眼睛）。如果美蘇家電連鎖機(jī)構(gòu)能夠把這些增值服務(wù)帶到消費(fèi)者身邊,，就能夠?yàn)榧彝ブ贫ㄗ羁茖W(xué)最經(jīng)濟(jì)的家電解決方案,，不但可以解決家庭家電購置成本，還可以為家庭消費(fèi)者帶來長期消費(fèi)利益,，這樣的整體解決方案供應(yīng)商消費(fèi)者怎么會遠(yuǎn)離它呢,？

當(dāng)然，如果想要成為這樣的家電整體解決方案供應(yīng)商并非易事,，需要企業(yè)從戰(zhàn)略方向上和經(jīng)營理念上做出深刻而徹底地變革,，肯定會給企業(yè)帶來陣痛，但正如白巖松的書名一樣,，“痛并快樂著”,，相信最早走入家電服務(wù)的家電連鎖機(jī)構(gòu)將會占領(lǐng)中國家電市場浪潮的第三波制高點(diǎn)。

三,、競合模式整合線下實(shí)體店的力量

目前家電市場,，逐漸由過去的實(shí)體店的線下競爭轉(zhuǎn)移到線上電子商務(wù)競爭，隨著電子商務(wù)市場成為家電競爭的主戰(zhàn)場,，我們發(fā)現(xiàn),，曾經(jīng)的實(shí)體店內(nèi)各家電廠商瘋狂促銷的場面似乎成為過去，除了僅有的幾個實(shí)體店?duì)I業(yè)員之外,，各家電廠商的促銷人員已經(jīng)基本從實(shí)體店撤出,。顯然，實(shí)體店的競爭已經(jīng)煙消云散。

既然實(shí)體店內(nèi)各品牌廠商已經(jīng)基本放棄主動直接競爭,，為何不能夠在以美蘇等終端商家的主導(dǎo)下實(shí)施一種抗衡電子商務(wù)的競合運(yùn)營模式呢,？筆者認(rèn)為并非不可能，實(shí)現(xiàn)起來也不難,。

首先,，為了規(guī)避電子商務(wù)的正面沖擊，美蘇實(shí)體店可以與各家電廠商協(xié)商,，制定在零售終端品牌體系之下的系列產(chǎn)品,，使這些產(chǎn)品成為具有零售終端品牌特征的特許經(jīng)營品牌，這樣就可以從實(shí)質(zhì)上避免了線上線下的價格沖突和價格戰(zhàn),。以此為基礎(chǔ),，以實(shí)體店品牌為核心，打造不同品牌廠商的統(tǒng)一產(chǎn)品系列,，各品牌廠商產(chǎn)品外在表現(xiàn)出合作式的營銷模式,，內(nèi)在實(shí)質(zhì)上還存在一定的競爭成份，這樣就會形成在統(tǒng)一家電賣場品牌之下的競合關(guān)系,，各品牌家電既相互促進(jìn)又相互合作,，保證整個價值鏈條的收益的合理性。

從市場營銷未來的發(fā)展趨勢來看,，被各家電廠商運(yùn)用純熟的價格戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)等正面血拼式競爭手段已經(jīng)過時，能夠從理念上改變目前家電的競爭模式,，采取更加內(nèi)斂和含蓄的隱性競爭,，不但會給整個行業(yè)注入實(shí)質(zhì)價值利益，而且也會使整個中國家電行業(yè)建立起一種良性的發(fā)展模式,，對于未來中國家電行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展益處多多,。

四、超級體驗(yàn)保持與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)零距離

顯然,，中國家電產(chǎn)品的技術(shù)革命遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過消費(fèi)者對于技術(shù)的認(rèn)知,，僅僅有小部分消費(fèi)者能夠粗略了解家電產(chǎn)品的全部功能，做為家電零售連鎖機(jī)構(gòu)的實(shí)體店有能力也有條件幫助消費(fèi)者彌補(bǔ)這樣的差距,。如果以美蘇為代表的家電實(shí)體銷售終端能夠?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者帶來更加全面的消費(fèi)體驗(yàn),，將會吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)體店，實(shí)現(xiàn)實(shí)體店的銷售就水到渠成了,。

筆者有一個想法,，可以在家電實(shí)體店里建設(shè)一個超級家庭家電體驗(yàn)中心，通過現(xiàn)場對于家電產(chǎn)品的體驗(yàn),，來切實(shí)感受產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)，甚至可以通過親身體驗(yàn)來了解電視產(chǎn)品給眼睛帶來的舒適性,、洗浴產(chǎn)品給你帶來的智能享受,、節(jié)能產(chǎn)品帶來直觀的節(jié)能效果等等。如果各家電實(shí)體店全部成為具有超級體驗(yàn)的大體驗(yàn)中心,，那么,，消費(fèi)者就會不請自來。

五,、線下仍然可以實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

有人說,，并不是美蘇實(shí)體店不想做革新，只是緣于成本壓力,，本來實(shí)體店的成本壓力就居高不下,，無法從價格上與電子商務(wù)進(jìn)行抗衡，若再增加這么多的服務(wù)項(xiàng)目,，豈不是被成本這條高壓線給壓倒,。其實(shí)不然，筆者認(rèn)為,，線下仍然可以實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,。

首先，產(chǎn)品體系的特許經(jīng)營,，保證了實(shí)體店內(nèi)產(chǎn)品的獨(dú)一無二性,，不會因?yàn)榫�上線下兩個相同產(chǎn)品的價格不同，而產(chǎn)生競爭,。

其次,，建立起社區(qū)型家電整體解決方案供應(yīng)商形象，可以把更多服務(wù)帶進(jìn)整個社區(qū)消費(fèi)群,，服務(wù)是未來家電廠商與消費(fèi)者之間最重要的紐帶,，它將牢牢地將家電廠商與消費(fèi)者之間捆綁在一起，這樣會為家電實(shí)體店帶來穩(wěn)定持續(xù)的客戶源,，無形中就降低了實(shí)體店的經(jīng)營成本,。

再次，家電實(shí)體店采取統(tǒng)一產(chǎn)品體系和品牌形象,，各家電廠家間不再把精力浪費(fèi)在營銷上,，這會為整個渠道成本和營銷傳播成本的降低提供巨大空間，這是實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的動力源泉,。

最后,，家電實(shí)體店采取的是對消費(fèi)者戰(zhàn)略性地產(chǎn)品銷售和服務(wù)供應(yīng)，這就保證了消費(fèi)者在購買家電產(chǎn)品后的一定期間內(nèi)的消費(fèi)利益最大化,，可能是價格最低,，可能是家電使用成本最低，可能是家電使用效率最佳，等等,，這樣的未來貼現(xiàn)利益同樣會讓消費(fèi)者動心,，因此，綜合起來,，家電實(shí)體店也可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成本領(lǐng)先,。

結(jié)束語

總之，筆者認(rèn)為,，無論是面臨著家電企業(yè)間,、家電賣場間的正面競爭，還是面臨著電子商務(wù)對于實(shí)體店銷售的沖擊,，重要的不是簡單的應(yīng)對,，以價格戰(zhàn)應(yīng)付價格戰(zhàn)，以惡對惡,，這是最低俗的惡性競爭行為,，最終，不但損害了產(chǎn)業(yè)的利益和企業(yè)的利益,，而且還損害到消費(fèi)者的利益,，對于行業(yè)的健康發(fā)展極為不利。真正的應(yīng)對之策是尋找合適的突破點(diǎn),，苦練企業(yè)內(nèi)功,，用企業(yè)的經(jīng)營實(shí)力去說話，用企業(yè)給消費(fèi)者創(chuàng)造的消費(fèi)價值做衡量標(biāo)準(zhǔn),，無論線上線下,，無論實(shí)體店還是電子商務(wù)，只要能夠給消費(fèi)者帶來實(shí)惠和價值,，就會受追捧,，就會健康發(fā)展。趨勢不可避免,，適應(yīng)趨勢尋找發(fā)展動力是一種能力,，有能力者生存，無能力者淘汰,。

 

 

最后,，希望蘇寧國美能夠重振雄風(fēng)，為中國家電產(chǎn)業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型取得更大的發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會,，繼續(xù)成為中國家電市場的龍頭,。

 

 

文章作者：天策行品牌顧問有限公司

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