功能飲料市場在我國涉及范圍十分廣泛,。在行業(yè)內(nèi)，既有國內(nèi)先驅(qū)紅牛,，也有國際巨頭可口可樂,，更有脈動,，佳得樂等品牌填充中端市場,，在經(jīng)歷了將近二十年的功能飲料大戰(zhàn)之后，紅牛等“老字號”品牌已經(jīng)體力不支,，一些新興品牌殺入市場,。功能飲料行業(yè)處在一片混戰(zhàn)之中。

對于功能飲料,，我們并不陌生,，走進超市，琳瑯滿目地擺在貨架上的,，都是功能飲料,，如今，中國人早已沒了當年對紅牛的新鮮勁兒,，對于功能飲料的需求,，也并非是必需品。最近,，紅牛更是因為飲料咖啡因含量過高,，而被許多國家禁止。功能飲料的功能牌不再好使了,，商家應該轉(zhuǎn)為哪個方向來打動消費者呢,？

 

 

精神營銷，未來功能飲料的市場主旋律

 

也許,，你對王老吉并不陌生,，因為它就在你的身邊，也是咨詢機構(gòu)在做營銷策劃時必須要討論的品牌,。王老吉成功的因素是什么呢,？

 

對于別人已經(jīng)論述過的各種因素就不再贅述了，我想最高明的是他巧用了精神營銷,。上火是中醫(yī)的一個概念,，王老吉是一個很老的涼茶品牌，當前家庭背景是廣藥集團,，這種種因素讓中醫(yī)的藥食同源理論在王老吉和管上火得到完美演繹,，將傳統(tǒng)的中醫(yī)形象和現(xiàn)在的流行消費完整地結(jié)合起來，“怕上火喝王老吉”一句條件式的廣告語迅速敲中了消費者的軟肋,。

 

但我們看到大量的功能型飲料的品牌運作就顯得有些蒼白,。宣傳功能雷同、解決問題訴求單一,，試想,，當一個消費者面對滿貨架功能差不多的飲料時，他會選擇哪個呢？功能雷同,，消費者眼花繚亂,，無法選擇。

 

我們認為,，品牌的營銷是從理念到視覺再到精神的全方位營銷,，產(chǎn)品的功能是有限的，而產(chǎn)品的精神是無限的,。例如，全球碳酸飲料巨頭百事可樂,，它的產(chǎn)品與其他的碳酸飲料廠商并無太大差別,，但是在精神層面上，可口可樂的紅色激情,、百事可樂的年輕渴望無限,，卻將很多競爭對手遠遠地拋在后面。再如中國本土品牌凡客誠品,，同樣是網(wǎng)上賣衣服,，產(chǎn)品本身與其他商家并無太大差異，而在精神層面上,，凡客誠品賣的是一種灑脫,，一種隨性，立刻就從行業(yè)之中突顯出來,。因此,，在中國的功能飲料市場中，產(chǎn)品本身已經(jīng)不是最重要的,，精神營銷才是下一階段營銷策劃的主旋律,。雖然現(xiàn)在還沒有這樣的品牌，但我們認為,，只有塑造強有力的精神王國,，才能在消費者的心目中占領持久的地位。

文章作者：天策行品牌顧問有限公司

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