功能飲料市場(chǎng)在我國(guó)涉及范圍十分廣泛。在行業(yè)內(nèi)，既有國(guó)內(nèi)先驅(qū)紅牛,，也有國(guó)際巨頭可口可樂，更有脈動(dòng),，佳得樂等品牌填充中端市場(chǎng)，在經(jīng)歷了將近二十年的功能飲料大戰(zhàn)之后,，紅牛等“老字號(hào)”品牌已經(jīng)體力不支,，一些新興品牌殺入市場(chǎng)。功能飲料行業(yè)處在一片混戰(zhàn)之中,。

對(duì)于功能飲料，我們并不陌生,，走進(jìn)超市,，琳瑯滿目地?cái)[在貨架上的，都是功能飲料,，如今,，中國(guó)人早已沒了當(dāng)年對(duì)紅牛的新鮮勁兒，對(duì)于功能飲料的需求,，也并非是必需品,。最近，紅牛更是因?yàn)轱嬃峡Х纫蚝�量過高,，而被許多國(guó)家禁止,。功能飲料的功能牌不再好使了，商家應(yīng)該轉(zhuǎn)為哪個(gè)方向來打動(dòng)消費(fèi)者呢,？

 

 

精神營(yíng)銷,，未來功能飲料的市場(chǎng)主旋律

 

也許，你對(duì)王老吉并不陌生,，因?yàn)樗�就在你的身��,，也是咨詢機(jī)構(gòu)在做營(yíng)銷策劃時(shí)必須要討論的品牌。王老吉成功的因素是什么呢,？

 

對(duì)于別人已經(jīng)論述過的各種因素就不再贅述了,，我想最高明的是他巧用了精神營(yíng)銷。上火是中醫(yī)的一個(gè)概念,，王老吉是一個(gè)很老的涼茶品牌,，當(dāng)前家庭背景是廣藥集團(tuán),，這種種因素讓中醫(yī)的藥食同源理論在王老吉和管上火得到完美演繹，將傳統(tǒng)的中醫(yī)形象和現(xiàn)在的流行消費(fèi)完整地結(jié)合起來,，“怕上火喝王老吉”一句條件式的廣告語迅速敲中了消費(fèi)者的軟肋,。

 

但我們看到大量的功能型飲料的品牌運(yùn)作就顯得有些蒼白。宣傳功能雷同,、解決問題訴求單一,，試想，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者面對(duì)滿貨架功能差不多的飲料時(shí),，他會(huì)選擇哪個(gè)呢,？功能雷同，消費(fèi)者眼花繚亂,，無法選擇,。

 

我們認(rèn)為，品牌的營(yíng)銷是從理念到視覺再到精神的全方位營(yíng)銷,，產(chǎn)品的功能是有限的,，而產(chǎn)品的精神是無限的。例如,，全球碳酸飲料巨頭百事可樂,，它的產(chǎn)品與其他的碳酸飲料廠商并無太大差別，但是在精神層面上,，可口可樂的紅色激情,、百事可樂的年輕渴望無限，卻將很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后面,。再如中國(guó)本土品牌凡客誠品,，同樣是網(wǎng)上賣衣服，產(chǎn)品本身與其他商家并無太大差異,，而在精神層面上,，凡客誠品賣的是一種灑脫，一種隨性,，立刻就從行業(yè)之中突顯出來,。因此，在中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)中,，產(chǎn)品本身已經(jīng)不是最重要的,，精神營(yíng)銷才是下一階段營(yíng)銷策劃的主旋律。雖然現(xiàn)在還沒有這樣的品牌,，但我們認(rèn)為,，只有塑造強(qiáng)有力的精神王國(guó)，才能在消費(fèi)者的心目中占領(lǐng)持久的地位。

文章作者：天策行品牌顧問有限公司

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