中糧悅活來自網(wǎng)絡流行的“樂活主義”,，也有說來自西方的健康可持續(xù)生活的縮寫，總之，其字面意思表現(xiàn)為“要人們健康快樂的生活”，而且，悅活品牌還與開心網(wǎng)合作,，進行品牌植入式廣告推廣活動，得到了眾多開心網(wǎng)民的喜愛�,？傮w印象是，中糧悅活品牌做得似乎太累,，也有費力不討好之嫌,。天策行營銷策劃專家認為,，中糧悅活的市場營銷策劃應該來得更直接些，預期策劃得“猶抱琵琶半遮面”,，大大方方直舒胸意可能會更好,。

 

 

 

中糧悅活營銷策劃之產(chǎn)品定位需要再明確

 

如今的飲品市場競爭幾乎到了白熱化程度，新品層出不窮,，市場領導者從不放棄對于新品的打壓,，還要兼顧市場競爭。想要在這樣的市場中搶得一席之地,，即使中糧也要謹慎行事,。如果產(chǎn)品沒有明確清晰的定位很難站得住腳。

 

作為中糧為悅活設計的產(chǎn)品定位基礎相當明確,，即產(chǎn)地限定,、加工全程零添加、產(chǎn)品信息全程可追溯,、支持生態(tài)農(nóng)業(yè),。這樣的限定顯然是品牌成型的基礎，然而消費者并不會清楚這些,，當然很多消費者并不愿意記住這些企業(yè)一廂情愿的邏輯性設計,。正因如此，企業(yè)必須要為品牌和產(chǎn)品做出明確的定位,，要求容易被消費者記憶,，容易被消費者識別，與眾不同,，符合本身的定位基礎,。無疑這樣的要求難住了中糧悅活，寧高寧的團隊或者他們的御用營銷策劃團隊沒有想清楚這件事情,，這就導致悅活從出世以來,，一直與匯源、都樂,、牽手,、可果美、大湖,、茹夢,、湖濱、貝奇等廝混在一起,，很難從中脫穎而出,，并未讓消費者看出有何不同之處。這充分表明兩點，一是中糧悅活的差異化戰(zhàn)略出現(xiàn)問題,，二是中糧悅活的品牌和品定位出現(xiàn)問題,。

 

出現(xiàn)定位不明確的原因有多方面，天策行營銷策劃專家認為,，最重要的因素可能就是細分市場的問題,。既然想追求“樂活主義”的差異化戰(zhàn)略，企業(yè)就不要盲目把細分市場擴大化,，就要找準細分市場,，力爭以新品類的形式吸引細分市場。在此基礎上的品牌定位和產(chǎn)品定位才可行,，操作起來才更具有效性,。

 

 

中糧悅活營銷策劃之品牌內涵需再充實

 

品牌內涵是品牌成功的重要因素之一�,？纯粗屑Z悅活品牌的內涵,，首先是不清晰，其次是不明確,，似乎形成了一種與消費者和市場躲貓貓的游戲,，消費者和市場是很反感“我猜，我猜”的游戲的,。

 

中糧悅活似乎想通過開心網(wǎng)的贊助和植入式廣告?zhèn)鞑テ浣】悼鞓返钠放菩蜗�,，然而，隨著開心網(wǎng)的發(fā)展,，我們很快發(fā)現(xiàn),，開心網(wǎng)傳播的理念和悅活品牌理念并不一致。從某種角度來講,，開心網(wǎng)雖然玩者眾，但卻形成并不快樂的形象,，開心網(wǎng)這種開心模式似乎并不能讓人們真正開心,，甚至出現(xiàn)家長擔心、老師憂心,、管理者費心的局面,，更有甚者，老師帶著學生玩,，領導帶著下屬玩的情況,。顯然，隨著人們對于開心網(wǎng)品牌理解的改變,，對于從開心網(wǎng)進行主要品牌傳播的悅活受到的影響也非常之大,。

 

對于中糧悅活來說，當務之急是充實品牌內涵，脫離開心網(wǎng)的宣傳平臺,。天策行營銷策劃專家認為,，中糧悅活完全可以定位為情緒飲品之開心系列，把真正的開心元素注入品牌當中,，讓悅活真正承載現(xiàn)實的開心元素,，而不是把開心建立在虛無縹緲之中。要知道,，從世界食品的發(fā)展來看,，日本、英國等發(fā)達國家已經(jīng)出現(xiàn)了情緒飲品,，這種飲品以品質優(yōu)異,、定位高端、價格較高,、代表人們某種情緒等為特點來進行市場訴求,，均取得了較好的市場反應，每年都呈10%左右的銷量遞增趨勢,。

 

 

 

中糧悅活營銷策劃之營銷模式需另辟蹊徑

 

中糧集團雖為國有企業(yè),，但在寧高寧的帶領下敢于創(chuàng)新，取得了很多令人矚目的成就,。在悅活品牌的運作上,，也應該大膽進行營銷創(chuàng)新，不要被市場營銷策劃的所謂模式固步自封,，創(chuàng)新市場營銷模式,，相信，中糧悅活一定會走出一片嶄新的天空,。

 

中糧悅活從一上市,，就迅速扎入各大品牌形成的果汁飲品大局中。做為飲品行業(yè)的小品牌,，中糧顯然高估了自身實力,，做為國內最大的食品企業(yè)之一，在果汁飲品行業(yè),，中糧只能算小學生甚至幼兒園學生,。再看看悅活手中的武器，只有幾條所謂的差異化戰(zhàn)略,，所謂的健康可持續(xù)生活理念,，顯然，根本無法與這些市場上的大品牌相提并論,。

 

中糧悅活想要取得市場營銷的成功,，必須開創(chuàng)一種全新的市場營銷模式,，將差異化戰(zhàn)略做足，從產(chǎn)品,、價格,、推廣、渠道等營銷要素上下功夫,，建立一種完全與眾不同的市場營銷模式,，讓開心快樂的健康生活真正傳遞到市場和消費者。

文章作者：天策行品牌顧問有限公司

新浪博客：http://blog.sina.com.cn/charlleydong

官方網(wǎng)站www.tiancehang.com

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人