中糧悅活來(lái)自網(wǎng)絡(luò)流行的“樂(lè)活主義”,，也有說(shuō)來(lái)自西方的健康可持續(xù)生活的縮寫，總之,，其字面意思表現(xiàn)為“要人們健康快樂(lè)的生活”,，而且,，悅活品牌還與開心網(wǎng)合作，進(jìn)行品牌植入式廣告推廣活動(dòng),，得到了眾多開心網(wǎng)民的喜愛(ài),。總體印象是,，中糧悅活品牌做得似乎太累,，也有費(fèi)力不討好之嫌。天策行營(yíng)銷策劃專家認(rèn)為,，中糧悅活的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃應(yīng)該來(lái)得更直接些,，預(yù)期策劃得“猶抱琵琶半遮面”，大大方方直舒胸意可能會(huì)更好,。

 

 

 

中糧悅活營(yíng)銷策劃之產(chǎn)品定位需要再明確

 

如今的飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)幾乎到了白熱化程度,，新品層出不窮，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者從不放棄對(duì)于新品的打壓,，還要兼顧市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),。想要在這樣的市場(chǎng)中搶得一席之地，即使中糧也要謹(jǐn)慎行事,。如果產(chǎn)品沒(méi)有明確清晰的定位很難站得住腳,。

 

作為中糧為悅活設(shè)計(jì)的產(chǎn)品定位基礎(chǔ)相當(dāng)明確，即產(chǎn)地限定,、加工全程零添加,、產(chǎn)品信息全程可追溯、支持生態(tài)農(nóng)業(yè),。這樣的限定顯然是品牌成型的基礎(chǔ),，然而消費(fèi)者并不會(huì)清楚這些，當(dāng)然很多消費(fèi)者并不愿意記住這些企業(yè)一廂情愿的邏輯性設(shè)計(jì),。正因如此,，企業(yè)必須要為品牌和產(chǎn)品做出明確的定位，要求容易被消費(fèi)者記憶,，容易被消費(fèi)者識(shí)別,，與眾不同，符合本身的定位基礎(chǔ),。無(wú)疑這樣的要求難住了中糧悅活,，寧高寧的團(tuán)隊(duì)或者他們的御用營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)沒(méi)有想清楚這件事情,，這就導(dǎo)致悅活從出世以來(lái)，一直與匯源,、都樂(lè),、牽手、可果美,、大湖,、茹夢(mèng)、湖濱,、貝奇等廝混在一起,，很難從中脫穎而出，并未讓消費(fèi)者看出有何不同之處,。這充分表明兩點(diǎn),，一是中糧悅活的差異化戰(zhàn)略出現(xiàn)問(wèn)題，二是中糧悅活的品牌和品定位出現(xiàn)問(wèn)題,。

 

出現(xiàn)定位不明確的原因有多方面,，天策行營(yíng)銷策劃專家認(rèn)為,，最重要的因素可能就是細(xì)分市場(chǎng)的問(wèn)題,。既然想追求“樂(lè)活主義”的差異化戰(zhàn)略，企業(yè)就不要盲目把細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)大化,，就要找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng),，力爭(zhēng)以新品類的形式吸引細(xì)分市場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上的品牌定位和產(chǎn)品定位才可行,，操作起來(lái)才更具有效性,。

 

 

中糧悅活營(yíng)銷策劃之品牌內(nèi)涵需再充實(shí)

 

品牌內(nèi)涵是品牌成功的重要因素之一�,？纯粗屑Z悅活品牌的內(nèi)涵,，首先是不清晰，其次是不明確,，似乎形成了一種與消費(fèi)者和市場(chǎng)躲貓貓的游戲,，消費(fèi)者和市場(chǎng)是很反感“我猜，我猜”的游戲的,。

 

中糧悅活似乎想通過(guò)開心網(wǎng)的贊助和植入式廣告?zhèn)鞑テ浣】悼鞓?lè)的品牌形象,，然而，隨著開心網(wǎng)的發(fā)展,，我們很快發(fā)現(xiàn),，開心網(wǎng)傳播的理念和悅活品牌理念并不一致。從某種角度來(lái)講,，開心網(wǎng)雖然玩者眾,，但卻形成并不快樂(lè)的形象,，開心網(wǎng)這種開心模式似乎并不能讓人們真正開心，甚至出現(xiàn)家長(zhǎng)擔(dān)心,、老師憂心,、管理者費(fèi)心的局面，更有甚者,，老師帶著學(xué)生玩,，領(lǐng)導(dǎo)帶著下屬玩的情況。顯然,，隨著人們對(duì)于開心網(wǎng)品牌理解的改變,，對(duì)于從開心網(wǎng)進(jìn)行主要品牌傳播的悅活受到的影響也非常之大。

 

對(duì)于中糧悅活來(lái)說(shuō),，當(dāng)務(wù)之急是充實(shí)品牌內(nèi)涵,，脫離開心網(wǎng)的宣傳平臺(tái)。天策行營(yíng)銷策劃專家認(rèn)為,，中糧悅活完全可以定位為情緒飲品之開心系列,，把真正的開心元素注入品牌當(dāng)中，讓悅活真正承載現(xiàn)實(shí)的開心元素,，而不是把開心建立在虛無(wú)縹緲之中,。要知道，從世界食品的發(fā)展來(lái)看,，日本,、英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)出現(xiàn)了情緒飲品，這種飲品以品質(zhì)優(yōu)異,、定位高端,、價(jià)格較高、代表人們某種情緒等為特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)訴求,，均取得了較好的市場(chǎng)反應(yīng),，每年都呈10%左右的銷量遞增趨勢(shì)。

 

 

 

中糧悅活營(yíng)銷策劃之營(yíng)銷模式需另辟蹊徑

 

中糧集團(tuán)雖為國(guó)有企業(yè),，但在寧高寧的帶領(lǐng)下敢于創(chuàng)新,，取得了很多令人矚目的成就。在悅活品牌的運(yùn)作上,，也應(yīng)該大膽進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新,，不要被市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的所謂模式固步自封，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷模式,，相信,，中糧悅活一定會(huì)走出一片嶄新的天空。

 

中糧悅活從一上市，就迅速扎入各大品牌形成的果汁飲品大局中,。做為飲品行業(yè)的小品牌,，中糧顯然高估了自身實(shí)力，做為國(guó)內(nèi)最大的食品企業(yè)之一,，在果汁飲品行業(yè),，中糧只能算小學(xué)生甚至幼兒園學(xué)生。再看看悅活手中的武器,，只有幾條所謂的差異化戰(zhàn)略,，所謂的健康可持續(xù)生活理念，顯然,，根本無(wú)法與這些市場(chǎng)上的大品牌相提并論,。

 

中糧悅活想要取得市場(chǎng)營(yíng)銷的成功，必須開創(chuàng)一種全新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式,，將差異化戰(zhàn)略做足,，從產(chǎn)品、價(jià)格,、推廣,、渠道等營(yíng)銷要素上下功夫，建立一種完全與眾不同的市場(chǎng)營(yíng)銷模式,，讓開心快樂(lè)的健康生活真正傳遞到市場(chǎng)和消費(fèi)者,。

文章作者：天策行品牌顧問(wèn)有限公司

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