隨著社會(huì)發(fā)展,，人們的健康意識(shí)和消費(fèi)水平逐漸提高,，乳酸菌飲料,，這種“健康”概念乳品，也隨之進(jìn)入人們的生活,。權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，我國活性乳飲料消費(fèi)正以每年25%的速度遞增,，并且仍有上升空間,，因此，乳酸菌飲料在國內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。市場(chǎng)上的乳酸菌飲料品種較為繁雜,，從養(yǎng)樂多,，到味全，從太子奶到小洋人,，看得人眼花繚亂,。味全在北方市場(chǎng)做得紅紅火火，養(yǎng)樂多在沿海地區(qū)也鋪得熱鬧,，而太子奶在經(jīng)歷了多番折騰之后也依然在貨架上擺著,。光明，蒙牛,，伊利在近幾年也都紛紛推出了自己的乳酸菌產(chǎn)品,，這讓本就騷亂的乳酸菌市場(chǎng)再步動(dòng)植物蛋白飲料市場(chǎng)的后塵，內(nèi)憂外患,，更加不安穩(wěn),。

 

 

 

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大多數(shù)顧客，特別是乳酸菌飲料的直接消費(fèi)群體,，對(duì)乳酸菌的功能,，并不是百分之百了解的。只是聽廣告說有助消化,，促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)的功能,，便買來食用。天策行的營銷策劃團(tuán)隊(duì),，在CBD一棟商務(wù)樓的地下超市隨便采訪了幾位手拿乳酸菌飲料的時(shí)尚白領(lǐng),，她們都是因?yàn)槁牭綇V告宣傳，從而購買產(chǎn)品的,，但是對(duì)于乳酸菌的產(chǎn)品知識(shí),，并不十分了解。價(jià)格附加值與產(chǎn)品酸酸甜甜的口感,，再加上廣告效應(yīng),，極大地迎合了消費(fèi)者的購買欲，因此,，乳酸菌市場(chǎng)越發(fā)地壯大,，而商家的廣告，也是什么都敢說,，什么都敢做,。

 

乳酸菌飲料兩大巨頭，味全與養(yǎng)樂多,，都有保健品飲料的金字招牌,，但由于保健品飲料的功能限制和人群限制,，使得味全與養(yǎng)樂多不得不放棄“保健”外衣，而轉(zhuǎn)投普通市場(chǎng),，在養(yǎng)樂多與味全的對(duì)外宣傳中,，絲毫沒有提到產(chǎn)品具有保健功效，這讓我們十分疑惑,，莫非商家打著保健旗號(hào)進(jìn)入市場(chǎng)后,，卻發(fā)現(xiàn)不能滿足所有消費(fèi)者的需求，從而放棄了“保健”身份,。那么,，適用于所有人的乳酸菌飲料是否對(duì)部分人群不適用呢？味全與養(yǎng)樂多的保健品招牌為我們劃了一個(gè)問號(hào),。因此,，天策行的營銷策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，解釋產(chǎn)品功效不是最關(guān)鍵的,，而商家采取什么樣的方式,，有效地與消費(fèi)者溝通，并傳達(dá)產(chǎn)品的理念,，推廣自己的概念,，積極地讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，才是最重要的,。

 

 

 

產(chǎn)品紛雜引質(zhì)疑

 

大多數(shù)人認(rèn)為乳酸菌飲料市場(chǎng)很亂,，先不提產(chǎn)品的工藝研發(fā)如何，就口感來說,，也是每一個(gè)產(chǎn)品擁有自己的口味,，遙望整個(gè)乳酸菌飲料市場(chǎng)，雖是分為活性乳酸菌和非活性乳酸菌兩大類,，但沒有一個(gè)產(chǎn)品與另一個(gè)產(chǎn)品的口味是相同的,，哪怕相近的也很少。產(chǎn)品的價(jià)格不一,，口感眾多,，有酸的，有甜的,，有濃的,，有淡的。這些因素導(dǎo)致了大家對(duì)乳酸菌飲料市場(chǎng)的質(zhì)疑,，究竟什么樣的乳酸菌飲料才是好的,，一些不懂概念的消費(fèi)者，更是懷疑產(chǎn)品是否是經(jīng)過劣質(zhì)加工與炒作的產(chǎn)物,。

 

乳酸菌市場(chǎng)面臨著極大的挑戰(zhàn),，急需整合與調(diào)整思路,。即使是味全乳酸菌這樣的受歡迎產(chǎn)品，也依舊沒有給大家?guī)硎愕男湃胃�,，產(chǎn)品功能傳達(dá)太片面，廣告太追求創(chuàng)意,。而乳酸菌飲料并非王老吉,，中國人對(duì)涼茶有著骨子里的熱愛與認(rèn)知，但是對(duì)乳酸菌飲料的知識(shí)卻了解甚淺,，普及知識(shí)與整頓市場(chǎng)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),，成為乳酸菌飲料營銷的當(dāng)務(wù)之急。

 

 

 

動(dòng)蕩期難出千里馬

 

在乳酸菌飲料市場(chǎng)里,，是黑馬常有,，而千里馬不常有。曾經(jīng)有些企業(yè)秉著盲目擴(kuò)張的心態(tài),，運(yùn)營不當(dāng),，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂，從而砸了品牌,。而現(xiàn)在,，諸多商家卻又都本著嘗試與測(cè)試的心態(tài)在營銷，總喜歡用一些不為人知的專業(yè)菌名做噱頭吸引消費(fèi)者,，卻沒有任何一家愿意為整個(gè)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展負(fù)責(zé)任,。在競(jìng)爭(zhēng)與復(fù)雜概念不斷橫空出世的營銷中，我們很難預(yù)言乳酸菌飲料市場(chǎng)里的千里馬究竟是誰,。

 

 

作為一個(gè)潛力巨大的新興行業(yè),，乳酸菌飲料行業(yè)急需趁早樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，給消費(fèi)者一個(gè)正規(guī)的,、有信譽(yù)的形象,，而不是靠花樣百出的廣告以及概念來贏得大眾的眼球與信任。真實(shí)地將自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者,，加緊研發(fā)生產(chǎn)中的質(zhì)量把控,，加大市場(chǎng)推廣的力度，是整個(gè)乳酸菌飲料市場(chǎng)所要做的,，乳酸菌產(chǎn)品營銷策劃,，要從根本進(jìn)入消費(fèi)者的心智，還需再加吧勁,。

文章作者：天策行品牌顧問有限公司

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