中國的電商正在以坑爹的速度發(fā)展壯大,，而能稱得上電商品牌的,，卻寥寥無幾。

而在如今的淘寶,，流量成本高得驚人,，而很多已經逐漸形成自己品牌風格的賣家，卻坐擁強大的回頭客和忠實粉絲,，不能不讓人眼紅,。

做品牌似乎變成了電商的救命稻草，而殊不知,，品牌是需要耕耘,、需要養(yǎng)的，就像你追一個姑娘不會是一帆風順的,，需要不斷地打扮自己（品牌包裝）,、搭訕（廣告）,、約吃飯（體驗試用）、制造浪漫（快遞禮物）,、證明自己靠譜（7天無理由退換貨）,、睡后承諾（售后處理）,、給名分（會員）等等,。每一個環(huán)節(jié)都要持續(xù)地耕耘，才能得到親們的愛,。

一旦愛了,，你之前所有的投入和付出都將轉化成爆倉那天激動的淚水，久久不能平復……

那些活靈活現的品牌

品牌就是你想要成為的那個樣子,。你想要塑造的一個性格豐滿并希望消費者粉你的樣子,。用簡單的一句話來說，就是——裝,！

寶馬裝駕駛樂趣,，奔馳裝坐車才叫成功，大眾裝穩(wěn)重,，豐田裝環(huán)保,，日產裝顧家，MINI裝叛逆,，沃爾沃還在裝安全……

當今社會,，品牌是一個活體，就像一個人,。你看到杜蕾斯的微博天天都在講葷段子,，也看到哈根達斯的微博基本上就是個張小嫻，你就能深刻體會到品牌屬于自己的風格和態(tài)度,。

那么,，你怎么去做呢？

我們這幾年塑造了很多電商品牌的形象,，先通過幾個案例來找找感覺吧,！

歐詩頓——田園式法國進口護膚品。

讓消費者感覺來自法國的莊園,，以手工皂和手工精油聞名,，看起來很多人會慕名前往。

廣生行——源自日本領先的產護理念,，懷孕到生產后一站式服務,。

好像來自日本，一位看起來很安全,、溫馨,，還很有知性氣質的媽媽,。

香草物語——一個國貨版的“屈臣氏”。

有點老上海的味道,，似乎回到了清末民初,，洋務運動的時期。

iParty——iPhone是一樣的,，我是不同的,。

絕對潮殼，街頭雜志范兒十足,，手機殼成了潮人的圖騰,。

Myelsa愛莎——貓一樣的有趣女人。

身上有點“貓”樣的女孩,，有點冷,，有點神秘，更有點文藝,。

ito——高街時尚拉桿箱,。

愛出行，更愛自由,，旅行也要保持精致,，拉桿箱是風景線。

酷美嬌——愛他,，請為他編織,。

淘寶村的故事發(fā)源地，一個清河的農民,，樸實但有愛,，把最原味的毛線，通過網線,，送到城市,。

Special——古典首飾的復興 

加勒比海盜最愛的珠寶，異域及些許哥特的感覺,，莊園的貴族從古老的盒子里拿出一件首飾,。

這些品牌站在這兒，是不是活靈活現,，腦海中仿佛有個清晰的品牌影子,？

因為品牌有了性格，所以有了個性,，于是它活了,。而你識別它們的觸覺，來自于它們的穿著打扮（店鋪裝修）、說話的方式（店鋪文案）,、氣質（調性定位）,、愛好（視覺營銷）、跟誰一伙（品牌矩陣） ,。

把親達人第一招：找準自己的調性,，堅持！

你在你老婆面前不裝,，所以你們一輩子在一起,。你在陌生女孩面前裝，可能她對你產生興趣,，但很快會發(fā)現真相,，然后離你而去,。所以,，不是你的菜，你不要貪,。找準自己的調性,，把真正愛你的這些人牢牢抓住，就夠了,。

舉兩個案例：

先舉個失敗的,，O.SA歐莎女裝。

2011年,，O.SA女裝要做品牌的升級,，要向國際大牌女裝形象發(fā)展。但是我們在包裝品牌時忽略了一項調研報告：O.SA歐莎女裝雖然是當時淘寶排名第一的女裝品牌,，但其受眾主要群體在二線城市,，而且O.SA歐莎女裝的產品優(yōu)勢是面料和質量很好，而不是設計很新,。所以,，當O.SA歐莎女裝“扮演的”歐美大牌女裝形象一上線，各方面的數據表現不甚樂觀,。

再說個比較成功的,，珂蘭鉆石。

最初我們給珂蘭鉆石的定位是最具幸福感的鉆石品牌,，而翻譯過來其實是——每一個女人都該擁有鉆石的權力,。

鉆石不再高高在上，以前,，窮男人為了求婚買戒指得先去打劫�,，F在，珂蘭抄底賣鉆石,，更多被看作是燒風投,，做慈善事,。所以，我提議給消費者講鉆石業(yè)你所不知道的價格秘密,，講珂蘭為什么不拍大片,，不找代言，不租好的辦公室,，就是為了不把這些成本讓消費者買單,。

于是，消費者將最具幸福感理解為最具性價比,。當作調研的時候,，很多消費者把珂蘭理解為“鉆石尾單”品牌。于是,，在這個定位之下,，高端珠寶的設計感、奢華感反而不適合它,。消費者對珂蘭電商的感知應該是——親切而甜蜜,，看著好，買得起,。

把親達人第二招：自抬身價

同樣的質量和包裝,，阿貴精油雖然叫阿貴，但卻沒有阿芙精油賣得貴賣得好,。因為網民真心覺得阿芙值這個價,，而這瓶精油換成歐舒丹logo之后就更貴了。

那怎么提升自我身價呢（塑造品牌溢價）,？

我一直都拿一個案例去忽悠人,，屢試不爽，甚至到了揭露國人劣根性的地步,，那就是——同樣的鞋,，不同的宣傳文案。

設計甲的詳情頁這樣描述—

設計師大伯,，畢業(yè)于北京服裝學院,，設計得前衛(wèi)時尚，鞋子質量超好,，透氣性很強,，代工生產，99塊錢包郵,。

設計乙的詳情頁這樣描述—

DESIGNER?BO（伯的拼音）來自世界知名服裝設計殿堂——BIFT?DESIGN(其實是北服英文縮寫),，帶來同步全球的領先設計款

鞋底以RB手工膠注，一體成型，與國際運動鞋一線品牌工藝等同（其實就是塑膠底）,。結實,、耐磨的同時，鞋面覆蓋“hole”工藝,，相比普通運動鞋,，提高鞋子的透氣指數30%，讓空氣自由通透（就是在鞋面弄些小孔）,，清爽,，自得。代工生產,，合作伙伴為耐克,、阿迪達斯等品牌服務提供者。原價599元,，首發(fā)體驗價199元,，限量前100包郵，100名之后立漲,。

結果呢,？這兩雙完全一樣，同樣的設計師做的鞋,。第二雙比第一雙賣貴100塊，而且賣得比第一雙好,。為什么,？因為它提升了自身品牌溢價的能力。

總結一下：因為國人崇洋媚外的心態(tài),，所以,，他們直觀認為叫大伯的設計師做的東西是土且便宜的，你看一口價99元,，真便宜,，肯定不好！又直觀地認為叫DESIGNER.BO的一定是個特潮的設計師,，又說了一堆你也看不懂的技術名詞,，讓你覺得這鞋真TM高科技，賣599元值,，現在才199元,，不搶白不搶啊,！

所以,，在中國仿造一個國外大牌感覺的品牌，比如七匹狼的馬克華菲、上汽的名爵和榮威,，在前期都獲得了成功,，價格也賣上去了。馬克華菲一度只開在杰克瓊斯的旁邊,，賣得還貴一點點,。這就是傳說中的——你是誰，取決于你認識誰,，你跟誰站在一起,，這跟H&M最早的戰(zhàn)略也是一致的。

提高溢價的五個陰招

電商要提高溢價,，要做品牌,，就要盡量少玩“一夜情”。

聚劃算什么的,，別拿你的鎮(zhèn)店之寶上,。這些用戶大多都是“一夜情”，看似爽了,，其實對你品牌的影響很大,。因為這些用戶不是都被你勾搭來的，有些是有畸形購物心態(tài)的,，對評分,、你的老客戶都有很大的傷害。要愛護真正愛你的親,，而不是占你便宜的親,，他們才能跟你過一輩子。

不過,，電商品牌往往處于品牌建設初期,，沒有長時間的歷史積淀，如何提升溢價呢,？

我總結了一些陰招,，供大家吐槽。

陰招一：把產品某些重要部位升級,，或者做得跟別人不同,。

俗話說，先有品,，才有牌,。對待產品，我們舍得花錢才能掙到大錢,。

比如說,，我們做的ito拉桿箱,，全淘寶最貴，客單價788元,。因為我們的輪子和拉桿都是日本進口的,，成本是普通的3～4倍，而且樣子跟普通的配件完全不一樣,，看起來好很多很多,。

其實，整箱成本比普通箱子貴不到2倍（因為大部分主材都一樣）,，但是因為消費者最看重的是輪子和拉桿,，所以，它的價格可以比普通箱子賣貴2倍以上,。而且輪子和拉桿都可以作為核心賣點去講述,。比如，這個輪子你在機場平推箱子,，滑出去100米都不會停,。

陰招二：接觸到消費者每一個點的視覺，都要NB,。

網購等于買照片,，驗快遞等于驗包裝。

從消費者被你的鉆展或者廣告吸引入店,，從你的寶貝描述頁跳到首頁,，下單之后收快遞，膠帶,、盒子,、盒子內包裝、小玩意等,，如果都給人以高端品質、大牌視覺的感覺,，那么你的產品賣貴一點,，消費者也覺得值。所以,，建議視覺這塊的錢不要省,，找好的設計公司，寧可選貴的設計師,，也不要圖便宜糊弄,。

網店裝修和電商VI包裝都是你品牌的臉。想想你自己什么能力,，你拿多少錢工資,？設計師永遠是一分錢一分貨,，這是真理。我們公司的設計師,，有比我薪水高的,。

泡妞，行頭上一定要下足了血本,，越顯檔次,，消費者越愛你。如果消費者看到你的設計,，覺得怎么都得500塊,，而你只賣200塊，能賣不出去嗎,？

陰招三：服務價值（驚喜價值）,。

諾基亞的VERTU手機為什么賣這么貴？手工制造,、鑲嵌寶石等等跟售價比起來都不值一提,，更別說塞班的系統(tǒng)無觸摸屏，各種使用體驗賊差 + 樣子傻×了,。

但為什么還能賣那么高,？

因為當你買了VERTU手機后，可以得到一個私人管家,，你可以一鍵讓他幫你訂機票,、查詢資料、投資顧問,、預約會所等各種服務,。相當于你花錢雇了一個真人版的Siri。于是,，因為服務超越了海底撈,，所以地球也阻止不了這破爛手機的大賣。

陰招四：第三方的認證其價值（被傳說）,。

據說綠盒子花500萬元做童裝質檢,，我們ito也搞了個“尋找最牛質檢員”，不過這些是低層次的認證,。

高層次的叫作意見領袖認證,。當裘德?洛穿回力鞋的街拍被刊登后，這雙已經死了的膠鞋,，竟然賣到了跟阿迪三葉草一樣的價格,。當戴安娜王妃用DBag出訪時，Tod’s成為最年輕的奢侈品,。

但是消費者不是傻子,，他們能分辨你是愛它,，還是代言它。比如韓寒推廣的松島楓,，成為全民下載第一明星,；而雀巢咖啡強調靈感，但你很清楚,，喝了也不覺得會有靈感,。前者是真愛，后者是歇菜,。

所以,，你又懂了，不就是讓那些NB人認可我的產品和品牌嗎,？是的,，親！就這么簡單,，但首先他們要真的愛你,，不是你花錢叫來愛你的……你們得是真感情。

如果一款帶加密功能的照相機,，讓陳冠希發(fā)微博說,，為什么你這么晚上市。相信他會勾起你的購物探索欲,。當然,，不一定是明星認證，你賣一款手機,，你家樓下修手機的對別人說好用,，也會有人來找你買的。

陰招五：賣概念或故事,。

這塊內容建議找專業(yè)的策劃公司來做,，因為忽悠消費者是他們的職業(yè)。這些營銷專家中有像我這樣的好騙子,，也有不給力的傻騙子,。

舉個例子，我在路邊撿起一塊石頭,，然后我會以10萬元的投入最終以1000萬元人民幣的價格把它賣出去。首先我會給它做一個很精致的展柜（仿盧浮宮里那種）,，把它放在里面,。然后我會給記者塞錢報道一個事件，一個養(yǎng)石頭的男人,，報道他如何給石頭洗澡,、給它拋光,、對它說話、摟著它睡覺以至于跑了老婆的故事,。

有一點名氣后,，我會找明星來對它說話，于是這石頭似乎知道了明星的一些秘密,。然后,，我會跟藝術家合作跨界辦展覽，掙了的錢,，我全部給這塊石頭上一份天價保險（它就有了價值）,，然后炒作新聞，仿品的這塊石頭騙了某大款500萬元,。

接著,，我把石頭一分為二，一塊送給臺灣,。再接著,，我莫名其妙地患上了憂郁癥，然后失蹤,，只有石頭上留下的一句話：“盼望統(tǒng)一,，請臺灣友人把它合體以1000萬元的價格拍賣，所得善款,，全部用于祖國統(tǒng)一的公益事業(yè),。”（編輯哭了：我勒個去,，品牌都能這么做�,。。�

最終隨著藝術品投資人的炒作,，幾次轉手,，這塊石頭將價值連城。因為,，它有故事,，還蠻動人的。

我的一個學弟聽完這個故事,，對我說,，費那事(青島話)！,？我直接拿這塊石頭去砸破成龍的頭,，把石頭藏起來后自首，等出來時,，當眾拿著石頭向成龍道歉,，然后拍賣……

當然,，品牌身價也跟品牌知名度、品牌美譽度等息息相關,，品牌是可以養(yǎng)的,。你把產品做精致一點，服務做得再卑賤一點,，概念講得再動人一點,，視覺做得再勾引一點，不需要推廣,，僅僅抓住每一個跟你發(fā)生關系的客戶,，幾年后你會小見成效，幾十年后如果你能保持住,，你一定會成為至愛品牌,。如果你兒子接班了，還能跟你一樣保持著這一切,，那我叫我兒子去幫你兒子,。

如果，你已經找到了自己的風格,，穿上了帥氣的戰(zhàn)袍,，充實了自己的內涵，以及覺得自己的身體別人用了都說好時,，那么你可以進入第二章——如何搭訕消費者了,。

（作者為妙創(chuàng)意機構CTO）