中國的電商正在以坑爹的速度發(fā)展壯大,，而能稱得上電商品牌的,，卻寥寥無幾。

而在如今的淘寶,，流量成本高得驚人,，而很多已經(jīng)逐漸形成自己品牌風(fēng)格的賣家，卻坐擁強(qiáng)大的回頭客和忠實(shí)粉絲,，不能不讓人眼紅,。

做品牌似乎變成了電商的救命稻草，而殊不知,，品牌是需要耕耘,、需要養(yǎng)的，就像你追一個(gè)姑娘不會(huì)是一帆風(fēng)順的,，需要不斷地打扮自己（品牌包裝）,、搭訕（廣告）,、約吃飯（體驗(yàn)試用）、制造浪漫（快遞禮物）,、證明自己靠譜（7天無理由退換貨）,、睡后承諾（售后處理）、給名分（會(huì)員）等等,。每一個(gè)環(huán)節(jié)都要持續(xù)地耕耘,，才能得到親們的愛。

一旦愛了,，你之前所有的投入和付出都將轉(zhuǎn)化成爆倉那天激動(dòng)的淚水,，久久不能平復(fù)……

那些活靈活現(xiàn)的品牌

品牌就是你想要成為的那個(gè)樣子。你想要塑造的一個(gè)性格豐滿并希望消費(fèi)者粉你的樣子,。用簡單的一句話來說,，就是——裝！

寶馬裝駕駛樂趣,，奔馳裝坐車才叫成功,，大眾裝穩(wěn)重，豐田裝環(huán)保,，日產(chǎn)裝顧家,，MINI裝叛逆，沃爾沃還在裝安全……

當(dāng)今社會(huì),，品牌是一個(gè)活體,，就像一個(gè)人。你看到杜蕾斯的微博天天都在講葷段子,，也看到哈根達(dá)斯的微博基本上就是個(gè)張小嫻,，你就能深刻體會(huì)到品牌屬于自己的風(fēng)格和態(tài)度。

那么,，你怎么去做呢,？

我們這幾年塑造了很多電商品牌的形象，先通過幾個(gè)案例來找找感覺吧,！

歐詩頓——田園式法國進(jìn)口護(hù)膚品,。

讓消費(fèi)者感覺來自法國的莊園，以手工皂和手工精油聞名,，看起來很多人會(huì)慕名前往,。

廣生行——源自日本領(lǐng)先的產(chǎn)護(hù)理念，懷孕到生產(chǎn)后一站式服務(wù),。

好像來自日本,，一位看起來很安全、溫馨,，還很有知性氣質(zhì)的媽媽,。

香草物語——一個(gè)國貨版的“屈臣氏”,。

有點(diǎn)老上海的味道，似乎回到了清末民初,，洋務(wù)運(yùn)動(dòng)的時(shí)期,。

iParty——iPhone是一樣的，我是不同的,。

絕對潮殼,，街頭雜志范兒十足，手機(jī)殼成了潮人的圖騰,。

Myelsa愛莎——貓一樣的有趣女人,。

身上有點(diǎn)“貓”樣的女孩，有點(diǎn)冷,，有點(diǎn)神秘,，更有點(diǎn)文藝。

ito——高街時(shí)尚拉桿箱,。

愛出行,，更愛自由，旅行也要保持精致,，拉桿箱是風(fēng)景線。

酷美嬌——愛他,，請為他編織,。

淘寶村的故事發(fā)源地，一個(gè)清河的農(nóng)民,，樸實(shí)但有愛,，把最原味的毛線，通過網(wǎng)線,，送到城市,。

Special——古典首飾的復(fù)興 

加勒比海盜最愛的珠寶，異域及些許哥特的感覺,，莊園的貴族從古老的盒子里拿出一件首飾,。

這些品牌站在這兒，是不是活靈活現(xiàn),，腦海中仿佛有個(gè)清晰的品牌影子,？

因?yàn)槠放朴辛诵愿瘢杂辛藗€(gè)性,，于是它活了,。而你識(shí)別它們的觸覺，來自于它們的穿著打扮（店鋪裝修）,、說話的方式（店鋪文案）,、氣質(zhì)（調(diào)性定位）,、愛好（視覺營銷）、跟誰一伙（品牌矩陣） ,。

把親達(dá)人第一招：找準(zhǔn)自己的調(diào)性,，堅(jiān)持！

你在你老婆面前不裝,，所以你們一輩子在一起,。你在陌生女孩面前裝，可能她對你產(chǎn)生興趣,，但很快會(huì)發(fā)現(xiàn)真相,，然后離你而去。所以,，不是你的菜,，你不要貪。找準(zhǔn)自己的調(diào)性,，把真正愛你的這些人牢牢抓住,，就夠了。

舉兩個(gè)案例：

先舉個(gè)失敗的,，O.SA歐莎女裝,。

2011年，O.SA女裝要做品牌的升級(jí),，要向國際大牌女裝形象發(fā)展,。但是我們在包裝品牌時(shí)忽略了一項(xiàng)調(diào)研報(bào)告：O.SA歐莎女裝雖然是當(dāng)時(shí)淘寶排名第一的女裝品牌，但其受眾主要群體在二線城市,，而且O.SA歐莎女裝的產(chǎn)品優(yōu)勢是面料和質(zhì)量很好,，而不是設(shè)計(jì)很新。所以,，當(dāng)O.SA歐莎女裝“扮演的”歐美大牌女裝形象一上線,，各方面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不甚樂觀。

再說個(gè)比較成功的,，珂蘭鉆石,。

最初我們給珂蘭鉆石的定位是最具幸福感的鉆石品牌，而翻譯過來其實(shí)是——每一個(gè)女人都該擁有鉆石的權(quán)力,。

鉆石不再高高在上,，以前，窮男人為了求婚買戒指得先去打劫�,，F(xiàn)在,，珂蘭抄底賣鉆石，更多被看作是燒風(fēng)投,，做慈善事,。所以,，我提議給消費(fèi)者講鉆石業(yè)你所不知道的價(jià)格秘密，講珂蘭為什么不拍大片,，不找代言,，不租好的辦公室，就是為了不把這些成本讓消費(fèi)者買單,。

于是,，消費(fèi)者將最具幸福感理解為最具性價(jià)比。當(dāng)作調(diào)研的時(shí)候,，很多消費(fèi)者把珂蘭理解為“鉆石尾單”品牌,。于是，在這個(gè)定位之下,，高端珠寶的設(shè)計(jì)感,、奢華感反而不適合它。消費(fèi)者對珂蘭電商的感知應(yīng)該是——親切而甜蜜,，看著好,，買得起。

把親達(dá)人第二招：自抬身價(jià)

同樣的質(zhì)量和包裝,，阿貴精油雖然叫阿貴,，但卻沒有阿芙精油賣得貴賣得好。因?yàn)榫W(wǎng)民真心覺得阿芙值這個(gè)價(jià),，而這瓶精油換成歐舒丹logo之后就更貴了,。

那怎么提升自我身價(jià)呢（塑造品牌溢價(jià)）？

我一直都拿一個(gè)案例去忽悠人,，屢試不爽,，甚至到了揭露國人劣根性的地步,，那就是——同樣的鞋,，不同的宣傳文案。

設(shè)計(jì)甲的詳情頁這樣描述—

設(shè)計(jì)師大伯,，畢業(yè)于北京服裝學(xué)院,，設(shè)計(jì)得前衛(wèi)時(shí)尚，鞋子質(zhì)量超好,，透氣性很強(qiáng),，代工生產(chǎn)，99塊錢包郵,。

設(shè)計(jì)乙的詳情頁這樣描述—

DESIGNER?BO（伯的拼音）來自世界知名服裝設(shè)計(jì)殿堂——BIFT?DESIGN(其實(shí)是北服英文縮寫),，帶來同步全球的領(lǐng)先設(shè)計(jì)款

鞋底以RB手工膠注，一體成型,，與國際運(yùn)動(dòng)鞋一線品牌工藝等同（其實(shí)就是塑膠底）,。結(jié)實(shí),、耐磨的同時(shí)，鞋面覆蓋“hole”工藝,，相比普通運(yùn)動(dòng)鞋,，提高鞋子的透氣指數(shù)30%，讓空氣自由通透（就是在鞋面弄些小孔）,，清爽,，自得。代工生產(chǎn),，合作伙伴為耐克,、阿迪達(dá)斯等品牌服務(wù)提供者。原價(jià)599元,，首發(fā)體驗(yàn)價(jià)199元,，限量前100包郵，100名之后立漲,。

結(jié)果呢,？這兩雙完全一樣，同樣的設(shè)計(jì)師做的鞋,。第二雙比第一雙賣貴100塊,，而且賣得比第一雙好。為什么,？因?yàn)樗嵘俗陨砥放埔鐑r(jià)的能力,。

總結(jié)一下：因?yàn)閲顺缪竺耐獾男膽B(tài)，所以,，他們直觀認(rèn)為叫大伯的設(shè)計(jì)師做的東西是土且便宜的,，你看一口價(jià)99元，真便宜,，肯定不好,！又直觀地認(rèn)為叫DESIGNER.BO的一定是個(gè)特潮的設(shè)計(jì)師，又說了一堆你也看不懂的技術(shù)名詞,，讓你覺得這鞋真TM高科技,，賣599元值，現(xiàn)在才199元,，不搶白不搶�,。�

所以,，在中國仿造一個(gè)國外大牌感覺的品牌,，比如七匹狼的馬克華菲、上汽的名爵和榮威，在前期都獲得了成功,，價(jià)格也賣上去了,。馬克華菲一度只開在杰克瓊斯的旁邊，賣得還貴一點(diǎn)點(diǎn),。這就是傳說中的——你是誰,，取決于你認(rèn)識(shí)誰，你跟誰站在一起,，這跟H&M最早的戰(zhàn)略也是一致的,。

提高溢價(jià)的五個(gè)陰招

電商要提高溢價(jià)，要做品牌,，就要盡量少玩“一夜情”,。

聚劃算什么的，別拿你的鎮(zhèn)店之寶上,。這些用戶大多都是“一夜情”,，看似爽了，其實(shí)對你品牌的影響很大,。因?yàn)檫@些用戶不是都被你勾搭來的,，有些是有畸形購物心態(tài)的，對評(píng)分,、你的老客戶都有很大的傷害,。要愛護(hù)真正愛你的親，而不是占你便宜的親,，他們才能跟你過一輩子,。

不過，電商品牌往往處于品牌建設(shè)初期,，沒有長時(shí)間的歷史積淀,，如何提升溢價(jià)呢？

我總結(jié)了一些陰招,，供大家吐槽,。

陰招一：把產(chǎn)品某些重要部位升級(jí)，或者做得跟別人不同,。

俗話說,，先有品,，才有牌,。對待產(chǎn)品，我們舍得花錢才能掙到大錢,。

比如說,，我們做的ito拉桿箱，全淘寶最貴，客單價(jià)788元,。因?yàn)槲覀兊妮喿雍屠瓧U都是日本進(jìn)口的,，成本是普通的3～4倍，而且樣子跟普通的配件完全不一樣,，看起來好很多很多,。

其實(shí)，整箱成本比普通箱子貴不到2倍（因?yàn)榇蟛糠种鞑亩家粯樱�,，但是因�(yàn)橄M(fèi)者最看重的是輪子和拉桿,，所以，它的價(jià)格可以比普通箱子賣貴2倍以上,。而且輪子和拉桿都可以作為核心賣點(diǎn)去講述,。比如，這個(gè)輪子你在機(jī)場平推箱子,，滑出去100米都不會(huì)停,。

陰招二：接觸到消費(fèi)者每一個(gè)點(diǎn)的視覺，都要NB,。

網(wǎng)購等于買照片,，驗(yàn)快遞等于驗(yàn)包裝。

從消費(fèi)者被你的鉆展或者廣告吸引入店,，從你的寶貝描述頁跳到首頁,，下單之后收快遞，膠帶,、盒子,、盒子內(nèi)包裝、小玩意等,，如果都給人以高端品質(zhì),、大牌視覺的感覺，那么你的產(chǎn)品賣貴一點(diǎn),，消費(fèi)者也覺得值,。所以，建議視覺這塊的錢不要省,，找好的設(shè)計(jì)公司,，寧可選貴的設(shè)計(jì)師，也不要圖便宜糊弄,。

網(wǎng)店裝修和電商VI包裝都是你品牌的臉,。想想你自己什么能力，你拿多少錢工資,？設(shè)計(jì)師永遠(yuǎn)是一分錢一分貨,，這是真理,。我們公司的設(shè)計(jì)師，有比我薪水高的,。

泡妞,，行頭上一定要下足了血本，越顯檔次,，消費(fèi)者越愛你,。如果消費(fèi)者看到你的設(shè)計(jì)，覺得怎么都得500塊,，而你只賣200塊,，能賣不出去嗎？

陰招三：服務(wù)價(jià)值（驚喜價(jià)值）,。

諾基亞的VERTU手機(jī)為什么賣這么貴,？手工制造、鑲嵌寶石等等跟售價(jià)比起來都不值一提,，更別說塞班的系統(tǒng)無觸摸屏,，各種使用體驗(yàn)賊差 + 樣子傻×了。

但為什么還能賣那么高,？

因?yàn)楫?dāng)你買了VERTU手機(jī)后,，可以得到一個(gè)私人管家，你可以一鍵讓他幫你訂機(jī)票,、查詢資料,、投資顧問、預(yù)約會(huì)所等各種服務(wù),。相當(dāng)于你花錢雇了一個(gè)真人版的Siri,。于是，因?yàn)榉⻊?wù)超越了海底撈,，所以地球也阻止不了這破爛手機(jī)的大賣,。

陰招四：第三方的認(rèn)證其價(jià)值（被傳說）。

據(jù)說綠盒子花500萬元做童裝質(zhì)檢,，我們ito也搞了個(gè)“尋找最牛質(zhì)檢員”,，不過這些是低層次的認(rèn)證。

高層次的叫作意見領(lǐng)袖認(rèn)證,。當(dāng)裘德?洛穿回力鞋的街拍被刊登后,，這雙已經(jīng)死了的膠鞋，竟然賣到了跟阿迪三葉草一樣的價(jià)格,。當(dāng)戴安娜王妃用DBag出訪時(shí),，Tod’s成為最年輕的奢侈品。

但是消費(fèi)者不是傻子,，他們能分辨你是愛它,，還是代言它。比如韓寒推廣的松島楓,，成為全民下載第一明星,；而雀巢咖啡強(qiáng)調(diào)靈感，但你很清楚,，喝了也不覺得會(huì)有靈感,。前者是真愛，后者是歇菜,。

所以,，你又懂了，不就是讓那些NB人認(rèn)可我的產(chǎn)品和品牌嗎,？是的,，親！就這么簡單,，但首先他們要真的愛你,，不是你花錢叫來愛你的……你們得是真感情。

如果一款帶加密功能的照相機(jī),，讓陳冠希發(fā)微博說,，為什么你這么晚上市。相信他會(huì)勾起你的購物探索欲,。當(dāng)然,，不一定是明星認(rèn)證，你賣一款手機(jī),，你家樓下修手機(jī)的對別人說好用,，也會(huì)有人來找你買的。

陰招五：賣概念或故事,。

這塊內(nèi)容建議找專業(yè)的策劃公司來做,，因?yàn)楹鲇葡M(fèi)者是他們的職業(yè)。這些營銷專家中有像我這樣的好騙子,，也有不給力的傻騙子,。

舉個(gè)例子，我在路邊撿起一塊石頭,，然后我會(huì)以10萬元的投入最終以1000萬元人民幣的價(jià)格把它賣出去,。首先我會(huì)給它做一個(gè)很精致的展柜（仿盧浮宮里那種），把它放在里面,。然后我會(huì)給記者塞錢報(bào)道一個(gè)事件,，一個(gè)養(yǎng)石頭的男人，報(bào)道他如何給石頭洗澡,、給它拋光,、對它說話,、摟著它睡覺以至于跑了老婆的故事。

有一點(diǎn)名氣后,，我會(huì)找明星來對它說話,，于是這石頭似乎知道了明星的一些秘密。然后,，我會(huì)跟藝術(shù)家合作跨界辦展覽,，掙了的錢，我全部給這塊石頭上一份天價(jià)保險(xiǎn)（它就有了價(jià)值）,，然后炒作新聞,，仿品的這塊石頭騙了某大款500萬元。

接著,，我把石頭一分為二,，一塊送給臺(tái)灣。再接著,，我莫名其妙地患上了憂郁癥,，然后失蹤，只有石頭上留下的一句話：“盼望統(tǒng)一,，請臺(tái)灣友人把它合體以1000萬元的價(jià)格拍賣,，所得善款，全部用于祖國統(tǒng)一的公益事業(yè),�,！保ň庉嬁蘖耍何依諅€(gè)去，品牌都能這么做�,。,。�

最終隨著藝術(shù)品投資人的炒作，幾次轉(zhuǎn)手,，這塊石頭將價(jià)值連城,。因?yàn)椋泄适�,，還蠻動(dòng)人的,。

我的一個(gè)學(xué)弟聽完這個(gè)故事，對我說,，費(fèi)那事(青島話)�,。课抑苯幽眠@塊石頭去砸破成龍的頭,，把石頭藏起來后自首,，等出來時(shí)，當(dāng)眾拿著石頭向成龍道歉,，然后拍賣……

當(dāng)然,，品牌身價(jià)也跟品牌知名度,、品牌美譽(yù)度等息息相關(guān)，品牌是可以養(yǎng)的,。你把產(chǎn)品做精致一點(diǎn),，服務(wù)做得再卑賤一點(diǎn)，概念講得再動(dòng)人一點(diǎn),，視覺做得再勾引一點(diǎn),，不需要推廣,，僅僅抓住每一個(gè)跟你發(fā)生關(guān)系的客戶,，幾年后你會(huì)小見成效，幾十年后如果你能保持住,，你一定會(huì)成為至愛品牌,。如果你兒子接班了，還能跟你一樣保持著這一切,，那我叫我兒子去幫你兒子,。

如果，你已經(jīng)找到了自己的風(fēng)格,，穿上了帥氣的戰(zhàn)袍,，充實(shí)了自己的內(nèi)涵，以及覺得自己的身體別人用了都說好時(shí),，那么你可以進(jìn)入第二章——如何搭訕消費(fèi)者了,。

（作者為妙創(chuàng)意機(jī)構(gòu)CTO）