終于有人說清楚“FABE”法則了

作者：盛斌子

盛斌子老師認(rèn)為,，FABE法則,，是比較有名的推銷工具,，幾乎所有的推銷課程,，或多或少都會涉及FABE法則,，遺憾的是，老師講的多,，講透的少,，學(xué)員聽的多，聽懂的少,。這里面原因比較復(fù)雜,，我估計有以下幾個原因：

1.        中文翻譯的原因，英文譯成中文,，比較容易失去本真的東西,，或者過濾掉一些東西，FABE推銷售工具,，翻譯成中文是“特點,、優(yōu)點、利益點,、證明”,。這固然沒錯，但一到解釋的時候,，就開始不著調(diào)了,，到應(yīng)用的時候，更會偏差,，甚至錯的離譜,。

2.        或許老師可能有原因，老師很懂,，但是沒有講透,，更沒有安排大家練習(xí)，或者,，老師也不是很懂,，而是人云亦云，照本宣科,，甚至云山霧罩,，老師如此，學(xué)員更是似懂非懂,，甚至騰云駕霧了,。

3.        當(dāng)然，老師既然講，肯定都懂,，但為什么學(xué)員很多還是不懂呢,？說到底，還是得把概念重新厘清下,，以下,，筆者嘗試正本清源，把這個盡人皆知的推銷工具說清楚,。

盛斌子老師認(rèn)為,，FABE法則，中文的通常翻譯是“特點,、優(yōu)點,、利益點、證明”,，這個推銷工具要想發(fā)揮實戰(zhàn)應(yīng)用效果,，先得把概念梳理清楚，清晰的界定,。

此法則中的第一個字母“F”,，代表“產(chǎn)品特點”，他是一個中性詞（名詞,，描述詞,，量詞，一定不是形容詞）,，主要從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),、技術(shù)、材質(zhì),、工藝,、造型、生產(chǎn)流程等角度傳達(dá)產(chǎn)品本身固有的特點,；一定是理性信息,。

產(chǎn)品的“F——特點”，是FABE推銷工具的“奶奶”,，或者叫“祖母”,，這個祖母或者奶奶是單性繁殖，也就是說“A——優(yōu)點”是他女兒（或者兒子）,，是下一代,。而他兒子的兒子（B），則是A與消費(fèi)者的生活場景繁殖出來的

什么是優(yōu)點（A）,？當(dāng)然是由特點衍生出來的優(yōu)點，沒有特點哪來優(yōu)點？優(yōu)點與特點有什么不同,？這個工具沒有被理解,，很大一部分學(xué)員，把這二者搞混了,，優(yōu)點是什么,？優(yōu)點是特點的兒子，是特點單性繁殖出來的,，特點是中性詞,、中名詞、是量詞,、是描述語,，而優(yōu)點，一定是形容詞,，一定是站在產(chǎn)品,，從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、技術(shù),、材質(zhì),、工藝、造型,、生產(chǎn)流程等角度傳達(dá)產(chǎn)品本身固有的優(yōu)點,，記住了，他一定是形容詞（凡是形容詞,，前面一定可以加“很”“好”“非�,！睅讉�關(guān)鍵字）。

特點與優(yōu)點一定都是理性信息,。

什么是利益點,？

利益點是站在消費(fèi)者生活場景角度衍生出來的賣點，記住了是消費(fèi)者的生活場景,，從這個角度而言,，利益點具有千人千面的特點，是“一人一點”,。

利益點（B）是優(yōu)點（A）與消費(fèi)者生活場景雜交生出來的兒子,。說白了，優(yōu)點是利益點的他媽,。特點是利益點他奶奶,。

什么是證明（E）？

這個好理解,，不容易產(chǎn)生歧義,，證明是一系列可視化的東西（對比演示,、證明材料、圖片,、證書,、發(fā)明專利等）

FABE法則中的特點、優(yōu)點,，本質(zhì)上都是由內(nèi)而外的介紹產(chǎn)品,，都涉及產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、工藝,、技術(shù),、性能、流程,、造型等,，均是理性信息。

而利益點是產(chǎn)品與消費(fèi)者生活場景催生出來的兒子,，他是站在消費(fèi)者需求的角度介紹產(chǎn)品,，是由外而內(nèi)的。具有一人一詞的特點,。既可以是理性信息,，也可以是感性信息。

下面我們講幾個例子,，讀者就明白了,。

例一，輪胎介紹

特點：XX輪胎進(jìn)口非洲赤道橡膠樹（中性詞,、描述詞,，站在材料的角度說明、理性信息）

優(yōu)點：超級耐磨,、超級防滑（形容詞,，站在材料的角度介紹、理性信息）

利益點：

因為超級耐磨,，所以十年無憂（這是對想省錢的消費(fèi)者而言,，感性信息）

因為超級耐磨，所以放心駕駛（這是對重安全的消費(fèi)者而言）

因為超級防滑,，所以山地,、雪地、泥地暢行無阻（這是對喜歡越野消費(fèi)者而言,，感性信息）

證明：您看,，這是我們對比演示……這是我們證書、榮譽(yù)……

例二,，家具介紹

特點：非常20年以上黑金木,，根系扎根20米以上,，金屬含量豐富

優(yōu)點：厚重、結(jié)實,、防蟲,、防水、100年不變形,、紋理豐富

利益點：

家族傳承，保值增值（收藏愛好者）

人體磁場與家具氣場融合（健康需求）

豪華氣派,、彰顯尊貴（土豪需求）

例三：保健品介紹

不過,，需要強(qiáng)調(diào)的是，產(chǎn)品的優(yōu)點,，有時可以直接作為消費(fèi)者的利益點,，產(chǎn)品的優(yōu)點與消費(fèi)者利益點，有一定的重合關(guān)系,。但是,，他們二者的出發(fā)點是不一樣的，雖然表面上 的傳達(dá)信息一致,。比如,，王老吉，“怕上火,、喝王老吉”,，這既是產(chǎn)品的優(yōu)點，也可以作為消費(fèi)者權(quán)者利益點,。說白了,，有時他們在理性信息上是一致的，但消費(fèi)者利益點往往是感性信息,。

最后,，需要特別強(qiáng)調(diào)的是，這個公式到此并未結(jié)束,，實際上,，這個公式本身其實是有嚴(yán)重的弱點的，什么弱點,？

盛斌子老師認(rèn)為,，在移動互聯(lián)時代，消費(fèi)者最大的特點是沒有耐心,，機(jī)會稍縱即逝,，一句話不能震住消費(fèi)者，機(jī)會也就失去了,。所以,，這個公式弱點是略顯“啰嗦”,，在門店實際導(dǎo)購過程中，一般不太可能按特點-優(yōu)點-利益點-證明這四個步驟去介紹產(chǎn)品,。

實際上真正有效的導(dǎo)購（推銷）邏輯是BEFA（洞悉需求-利益點-證明-特點-優(yōu)點）,，說明了，一開始就要通過“望聞問切”快速鎖定客戶需求,，然后直接說出產(chǎn)品的利益點,，然后拿出證明，消費(fèi)者如果有耐心的話,，再依此說出產(chǎn)品的特點與優(yōu)點,。

盛斌子老師，營銷培訓(xùn)師,，咨詢顧問,、商業(yè)合伙人。專注家電,、建材,、耐用消費(fèi)者品，主要研究渠道運(yùn)營與管理,、全網(wǎng)營銷及其落地系統(tǒng)

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