終于有人說清楚“FABE”法則了

作者：盛斌子

盛斌子老師認(rèn)為,，FABE法則，是比較有名的推銷工具,，幾乎所有的推銷課程,，或多或少都會(huì)涉及FABE法則，遺憾的是,，老師講的多,，講透的少，學(xué)員聽的多,，聽懂的少,。這里面原因比較復(fù)雜，我估計(jì)有以下幾個(gè)原因：

1.        中文翻譯的原因,，英文譯成中文,，比較容易失去本真的東西，或者過濾掉一些東西,，FABE推銷售工具,，翻譯成中文是“特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn),、利益點(diǎn),、證明”。這固然沒錯(cuò),，但一到解釋的時(shí)候,，就開始不著調(diào)了，到應(yīng)用的時(shí)候，更會(huì)偏差,，甚至錯(cuò)的離譜,。

2.        或許老師可能有原因，老師很懂,，但是沒有講透,，更沒有安排大家練習(xí)，或者,，老師也不是很懂,，而是人云亦云，照本宣科,，甚至云山霧罩,，老師如此，學(xué)員更是似懂非懂,，甚至騰云駕霧了,。

3.        當(dāng)然，老師既然講,，肯定都懂,，但為什么學(xué)員很多還是不懂呢？說到底,，還是得把概念重新厘清下,，以下，筆者嘗試正本清源,，把這個(gè)盡人皆知的推銷工具說清楚,。

盛斌子老師認(rèn)為，FABE法則,，中文的通常翻譯是“特點(diǎn),、優(yōu)點(diǎn)、利益點(diǎn),、證明”,，這個(gè)推銷工具要想發(fā)揮實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用效果，先得把概念梳理清楚,，清晰的界定,。

此法則中的第一個(gè)字母“F”,，代表“產(chǎn)品特點(diǎn)”,，他是一個(gè)中性詞（名詞，描述詞,，量詞,，一定不是形容詞），主要從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、技術(shù),、材質(zhì),、工藝、造型,、生產(chǎn)流程等角度傳達(dá)產(chǎn)品本身固有的特點(diǎn),；一定是理性信息。

產(chǎn)品的“F——特點(diǎn)”,，是FABE推銷工具的“奶奶”,，或者叫“祖母”，這個(gè)祖母或者奶奶是單性繁殖,，也就是說“A——優(yōu)點(diǎn)”是他女兒（或者兒子）,，是下一代。而他兒子的兒子（B）,，則是A與消費(fèi)者的生活場(chǎng)景繁殖出來的

什么是優(yōu)點(diǎn)（A）,？當(dāng)然是由特點(diǎn)衍生出來的優(yōu)點(diǎn)，沒有特點(diǎn)哪來優(yōu)點(diǎn),？?jī)?yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)有什么不同,？這個(gè)工具沒有被理解，很大一部分學(xué)員,，把這二者搞混了,，優(yōu)點(diǎn)是什么？?jī)?yōu)點(diǎn)是特點(diǎn)的兒子,，是特點(diǎn)單性繁殖出來的,，特點(diǎn)是中性詞、中名詞,、是量詞,、是描述語，而優(yōu)點(diǎn),，一定是形容詞,，一定是站在產(chǎn)品，從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),、技術(shù),、材質(zhì)、工藝,、造型,、生產(chǎn)流程等角度傳達(dá)產(chǎn)品本身固有的優(yōu)點(diǎn)，記住了,，他一定是形容詞（凡是形容詞,，前面一定可以加“很”“好”“非�,！睅讉�(gè)關(guān)鍵字）。

特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)一定都是理性信息,。

什么是利益點(diǎn),？

利益點(diǎn)是站在消費(fèi)者生活場(chǎng)景角度衍生出來的賣點(diǎn)，記住了是消費(fèi)者的生活場(chǎng)景,，從這個(gè)角度而言,，利益點(diǎn)具有千人千面的特點(diǎn)，是“一人一點(diǎn)”,。

利益點(diǎn)（B）是優(yōu)點(diǎn)（A）與消費(fèi)者生活場(chǎng)景雜交生出來的兒子,。說白了，優(yōu)點(diǎn)是利益點(diǎn)的他媽,。特點(diǎn)是利益點(diǎn)他奶奶,。

什么是證明（E）？

這個(gè)好理解,，不容易產(chǎn)生歧義,，證明是一系列可視化的東西（對(duì)比演示、證明材料,、圖片,、證書、發(fā)明專利等）

FABE法則中的特點(diǎn),、優(yōu)點(diǎn),，本質(zhì)上都是由內(nèi)而外的介紹產(chǎn)品，都涉及產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),、工藝,、技術(shù)、性能,、流程,、造型等，均是理性信息,。

而利益點(diǎn)是產(chǎn)品與消費(fèi)者生活場(chǎng)景催生出來的兒子,，他是站在消費(fèi)者需求的角度介紹產(chǎn)品，是由外而內(nèi)的,。具有一人一詞的特點(diǎn),。既可以是理性信息，也可以是感性信息,。

下面我們講幾個(gè)例子,，讀者就明白了。

例一,，輪胎介紹

特點(diǎn)：XX輪胎進(jìn)口非洲赤道橡膠樹（中性詞,、描述詞，站在材料的角度說明,、理性信息）

優(yōu)點(diǎn)：超級(jí)耐磨,、超級(jí)防滑（形容詞，站在材料的角度介紹,、理性信息）

利益點(diǎn)：

因?yàn)槌��?jí)耐磨,，所以十年無憂（這是對(duì)想省錢的消費(fèi)者而言，感性信息）

因?yàn)槌��?jí)耐磨,，所以放心駕駛（這是對(duì)重安全的消費(fèi)者而言）

因?yàn)槌��?jí)防滑,，所以山地、雪地,、泥地暢行無阻（這是對(duì)喜歡越野消費(fèi)者而言,，感性信息）

證明：您看，這是我們對(duì)比演示……這是我們證書,、榮譽(yù)……

例二,，家具介紹

特點(diǎn)：非常20年以上黑金木，根系扎根20米以上,，金屬含量豐富

優(yōu)點(diǎn)：厚重,、結(jié)實(shí)、防蟲,、防水,、100年不變形、紋理豐富

利益點(diǎn)：

家族傳承,，保值增值（收藏愛好者）

人體磁場(chǎng)與家具氣場(chǎng)融合（健康需求）

豪華氣派,、彰顯尊貴（土豪需求）

例三：保健品介紹

不過，需要強(qiáng)調(diào)的是,，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),，有時(shí)可以直接作為消費(fèi)者的利益點(diǎn)，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn),，有一定的重合關(guān)系,。但是，他們二者的出發(fā)點(diǎn)是不一樣的,，雖然表面上 的傳達(dá)信息一致,。比如，王老吉,，“怕上火,、喝王老吉”，這既是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),，也可以作為消費(fèi)者權(quán)者利益點(diǎn),。說白了,，有時(shí)他們?cè)诶硇孕畔⑸鲜且恢碌模�但消費(fèi)者利益點(diǎn)往往是感性信息,。

最后,，需要特別強(qiáng)調(diào)的是，這個(gè)公式到此并未結(jié)束,，實(shí)際上,，這個(gè)公式本身其實(shí)是有嚴(yán)重的弱點(diǎn)的，什么弱點(diǎn),？

盛斌子老師認(rèn)為,，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者最大的特點(diǎn)是沒有耐心,，機(jī)會(huì)稍縱即逝,，一句話不能震住消費(fèi)者，機(jī)會(huì)也就失去了,。所以,，這個(gè)公式弱點(diǎn)是略顯“啰嗦”，在門店實(shí)際導(dǎo)購(gòu)過程中,，一般不太可能按特點(diǎn)-優(yōu)點(diǎn)-利益點(diǎn)-證明這四個(gè)步驟去介紹產(chǎn)品,。

實(shí)際上真正有效的導(dǎo)購(gòu)（推銷）邏輯是BEFA（洞悉需求-利益點(diǎn)-證明-特點(diǎn)-優(yōu)點(diǎn)），說明了,，一開始就要通過“望聞問切”快速鎖定客戶需求,，然后直接說出產(chǎn)品的利益點(diǎn)，然后拿出證明,，消費(fèi)者如果有耐心的話,，再依此說出產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)。

盛斌子老師,，營(yíng)銷培訓(xùn)師,，咨詢顧問、商業(yè)合伙人,。專注家電,、建材、耐用消費(fèi)者品,，主要研究渠道運(yùn)營(yíng)與管理,、全網(wǎng)營(yíng)銷及其落地系統(tǒng)

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