全網(wǎng)營(yíng)銷商業(yè)模式創(chuàng)新與設(shè)計(jì)

作者：盛斌子老師建材家居培訓(xùn)師、咨詢顧問,、商業(yè)合伙人

下文是盛斌子老師對(duì)家居建材家電行業(yè)經(jīng)銷商,，與企業(yè)經(jīng)理人的最新微課堂的培訓(xùn)錄音,，稍作整理,，以饗讀者諸君：

大家好,！我是今晚專題講座的盛斌子老師,，我跟大家分享的課題是全網(wǎng)營(yíng)銷商業(yè)模式頂層設(shè)計(jì),。

由于時(shí)間的關(guān)系，我們不講整個(gè)體系,，只講幾個(gè)頂層設(shè)計(jì)的模式及案例,。然后大家有什么問題和建議,，我們保持隨時(shí)溝通。

為什么這個(gè)時(shí)代要做營(yíng)銷模式的創(chuàng)新設(shè)計(jì)呢,，主要的問題是：對(duì)于企業(yè)的中高層而言,、對(duì)于創(chuàng)新型的企業(yè)而言，高層員工單純的以雇傭方式來進(jìn)行合作,，已經(jīng)不完全適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展需求。

　　所以企業(yè)與高管之間,、企業(yè)與經(jīng)銷商之間,、經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間、創(chuàng)業(yè)伙伴與創(chuàng)業(yè)伙伴之間的合作方式,，都適應(yīng)時(shí)代發(fā)生了根本性的變革,。

一、營(yíng)銷模式創(chuàng)新——眾籌模式

　　我們先說說眾籌模式,，這個(gè)是整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代比較熱門的關(guān)鍵詞,。舉個(gè)例子，若干個(gè)廠家以眾籌的方式共同打造一個(gè)平臺(tái),。若干個(gè)經(jīng)銷商,，也是以眾籌的方式共享這個(gè)平臺(tái)。而對(duì)于省級(jí)物流中心而言,，也可以有多個(gè)經(jīng)銷商共同打造這個(gè)平臺(tái),。

那么，對(duì)于總部這個(gè)平臺(tái)而言,，因?yàn)閺S家的存在,，所以產(chǎn)品有了，資本有了,。渠道也有了,。因此，銷售也有了,，因此流量也就有保障了,。

通過渠道銷量和流量，在資本市場(chǎng)上進(jìn)行二次估值,，把這個(gè)平臺(tái)做大做強(qiáng),。這是典型的眾籌模式的生存發(fā)展路線圖。

　　我們建材家居行業(yè)這樣的案例還是蠻多的,，比如老�,。ǘ”貍ィ�，搞的光語(yǔ)空間,。比如老趙（趙愛國(guó)）搞的“合享成”,，至于照明行業(yè)的其他平臺(tái),，大家都知道，我這里就我不幫你家做廣告了,。

　　家居建材培訓(xùn)盛斌子老師認(rèn)為,，眾籌應(yīng)該是一個(gè)舶來品，其實(shí)在中國(guó)做的最好的是咖啡館,、酒吧等地方,。

二、營(yíng)銷模式創(chuàng)新——聯(lián)盟模式

　　我們繼續(xù)講營(yíng)銷模式創(chuàng)新的第二種模式,，聯(lián)盟模式,。

　　聯(lián)盟模式在整個(gè)家居建材行業(yè)里面，相對(duì)于它的結(jié)構(gòu)形式會(huì)比較簡(jiǎn)單,。

　　它是基于地理相近,、志趣相投、能力互補(bǔ),、資源共享的一類廠家,，或者商家，整合成的一個(gè)群體,。把推廣資源共享,，渠道資源共享，廣告資源共享,。

　　建材行業(yè)廠家最有名的聯(lián)盟應(yīng)該是冠軍聯(lián)盟了,。歐派，慕斯,，雷士照明,，大自然地板等強(qiáng)勢(shì)廠家，共同整合資源,，一起來做市場(chǎng)推廣和聯(lián)盟爆破活動(dòng),，取得了很好的成果。

　　當(dāng)然廠家之間的聯(lián)盟活動(dòng),，相對(duì)而言整合難度會(huì)比較大,，目前在整個(gè)建材家居的市場(chǎng)，經(jīng)銷商的聯(lián)盟就相當(dāng)普遍了,。

　　最經(jīng)典的是XX區(qū)域歐派的案例,。他們整合了一批，大概十五個(gè)到二十個(gè),，強(qiáng)勢(shì)品牌的經(jīng)銷商,，共同打造一個(gè)家居一體化體驗(yàn)館�,？缙奉愶L(fēng)格體驗(yàn)式展示,，而不是某個(gè)品類單獨(dú)展示,。以情景展示的方式把最終的解決方案呈現(xiàn)給消費(fèi)者。比如新古典的樣板間,，后現(xiàn)代的樣板間,，巴洛克樣板間，洛可可樣板間,，新中式樣板間,，美式田園樣板間，韓風(fēng)樣板間等等等等,。對(duì)于展示不完的解決方案,，在二樓有幾千，甚至上萬種素材庫(kù),。消費(fèi)者戴上3D眼睛，可以在虛擬的空間里面自由的穿插行走,，自主地DIY創(chuàng)意設(shè)計(jì),。最終將自己喜歡的產(chǎn)品和風(fēng)格，通過自己的創(chuàng)意設(shè)計(jì),，呈現(xiàn)出來,，交給設(shè)計(jì)師。

　　這是建材家居行業(yè),，無論是照明燈飾,，還是門窗，還是地板,，還是陶瓷衛(wèi)浴還是電工電料,，還是其他的品類，進(jìn)行經(jīng)銷商聯(lián)盟的一種典型方式,。而經(jīng)銷商的這種聯(lián)盟,，甚至不需要在專業(yè)市場(chǎng)里面，甚至是是去專業(yè)市場(chǎng)化,。這些經(jīng)銷商的聯(lián)盟不僅打造線下的情景展示平臺(tái),，設(shè)有先進(jìn)的3D技術(shù)，演繹虛擬的場(chǎng)景,，還打造線上商城,。進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣。在此基礎(chǔ)上,，針對(duì)不同的圈子設(shè)定不同的話題,，進(jìn)行不同的活動(dòng)，然后進(jìn)行促銷活動(dòng)設(shè)計(jì),，和進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā),。

　　家居建材培訓(xùn)盛斌子老師認(rèn)為,，聯(lián)盟活動(dòng)的本質(zhì)，還只是聯(lián)盟,。他的轉(zhuǎn)型方向,，還必須要有獨(dú)立的隊(duì)伍，獨(dú)立的公司,。就這樣才能領(lǐng)導(dǎo)比較強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商聯(lián)合體,。

　　三、營(yíng)銷模式創(chuàng)新——事業(yè)部模式

　　接下來我們分享一下,，營(yíng)銷模式創(chuàng)新之事業(yè)部模式,。事業(yè)部模式并沒有太多的新意，他是在家電行業(yè)最早運(yùn)用,，而且效果顯著的一種模式,。

　　在我們建材家居行業(yè)，因?yàn)槠奉惐容^多,，而尤其是大的企業(yè)更是如此,。而每個(gè)品類都有適合自身的流通渠道及屬性。因此,，為了發(fā)揮每個(gè)品類的最大化流通,，比如照明行業(yè)，光源,，商照,，吸頂燈，戶外燈等各品類為單元,，組建事業(yè)部或者虛擬的事業(yè)部,。讓事業(yè)部成為獨(dú)立的利潤(rùn)中心，設(shè)定關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行考核,，比如,，銷售額，費(fèi)用,，毛利率,，凈利率……

　　照明行業(yè)方面，我曾經(jīng)在2008年底,，在歐普提出來過,。雖然當(dāng)時(shí)還沒有完全成熟，但已經(jīng)是虛擬的世界,，不知,，現(xiàn)在歐普，完全踐行了事業(yè)部模式。

　　家電行業(yè),，最成功的事業(yè)部模式當(dāng)然首推美的,。可以說美的的成功,，事業(yè)部模式,，立下了汗馬功勞。

四,、營(yíng)銷模式創(chuàng)新——股份公司模式

　　上面分享了事業(yè)部模式,，下面跟大家分享一下，營(yíng)銷模式創(chuàng)新設(shè)計(jì)之股份公司模式,。

　　股份公司模式,，我曾經(jīng)在某公司主導(dǎo)過。這是一個(gè)家居照明大品牌,，但在客廳,，臥室燈方面，一直沒有占有主流市場(chǎng),�,？蛷d裝飾燈，是他的弱項(xiàng),。于是，我在公司的會(huì)議上提出了,，產(chǎn)品線延伸花燈的構(gòu)想,。

　　家居建材培訓(xùn)盛斌子老師認(rèn)為，具體的操作辦法是,，讓專業(yè)的經(jīng)銷商,，來OEM或者采購(gòu)花燈，做產(chǎn)品研發(fā),，并成立花燈事業(yè)部,。花燈事業(yè)部有上家,，以品牌和渠道來控股,，經(jīng)銷商參股，職業(yè)經(jīng)理人持股,。三方共同打造成立某品牌的花燈事業(yè)部,。這種股份公司的模式，后期運(yùn)營(yíng)還是比較成功的,。

　　股份公司最成功的當(dāng)屬家電行業(yè)的格力電器,，他也是分公司層面股份公司模式發(fā)源地。格力電器利用品牌和產(chǎn)品控股，一個(gè)或者多個(gè)經(jīng)銷商,，共同參股,。雙方共同構(gòu)建分公司品牌的，聯(lián)營(yíng)公司模式,�,？梢哉f格力的成功在某種程度上就是分公司層面的聯(lián)營(yíng)公司模式的成功。

五,、營(yíng)銷模式創(chuàng)新——四專代理模式

　　下面我給大家分享一下我自己原創(chuàng)的一種新的渠道模式,，叫四專代理模式。我在這里稍微多花點(diǎn)時(shí)間把四專型代理模式跟大家分享一下,。

　　曾幾何時(shí),，在建材行業(yè)，比如陶瓷行業(yè)的惠達(dá)陶瓷衛(wèi)浴,，在全國(guó)構(gòu)建了很多運(yùn)營(yíng)中心,，比如照明行業(yè)，雷士在渠道上進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新,，其中之一就是在業(yè)界廣為稱道的運(yùn)營(yíng)中心模式,。于是，一時(shí)間仿照雷士照明設(shè)立“運(yùn)營(yíng)中心”成了一種時(shí)尚,。 一大批二三線的照明企業(yè),，在區(qū)域市場(chǎng)設(shè)定個(gè)代理，均冠之以“運(yùn)營(yíng)中心”或“物流中心之名”,。撫今追昔,，我們發(fā)現(xiàn)，這些仿雷士設(shè)立運(yùn)營(yíng)（物流）中心的二三線照明企業(yè),，除OKES照明相對(duì)較為成功之外,，其他的二三級(jí)照明品牌，很多都慘淡經(jīng)營(yíng),。這些區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)中心,，其營(yíng)銷能力與市場(chǎng)業(yè)績(jī)，與企業(yè)的初衷均有較大的差距,。用舉步維艱或半死不活來形容亦不為過,。

　　那么，什么是“四專型”代理商呢,？“四�,！敝饕�是指“專人、專業(yè),、專心,、專有資金”,。

　　專人：運(yùn)營(yíng)（或物流）中心內(nèi)部的職業(yè)經(jīng)理人只能專一做其代理的品牌，其精力不能涉足代理商代理的其他品牌,；

　　專業(yè)：代理商的操盤手或者代理商本人必須是在該行業(yè)沉淀多年,，并經(jīng)過企業(yè)考察與論證，完全能能滿足專業(yè)化程度的要求,；

　　專心：以上兩點(diǎn)花點(diǎn)心思考察,，大多不難理解，也比較容易執(zhí)行,。但專心與否,，全在于內(nèi)心，如何評(píng)估呢,？筆者也曾經(jīng)為此大費(fèi)躊躇,。后來的大徹大悟，源于自己的一次真實(shí)經(jīng)歷,。這個(gè)經(jīng)歷告訴我,，“人為財(cái)死”，只有“掙錢”才能專心,，否則,，全是空話。那么,，什么是“掙錢”呢,？因?yàn)槊總�(gè)人對(duì)“掙錢”的具體目標(biāo)不一樣。這里,，筆者引入“驅(qū)動(dòng)指數(shù)”概念,。所謂“驅(qū)動(dòng)指數(shù)”是指每個(gè)人做某件事情心中的預(yù)期收入與實(shí)際收入之間的比較值。人與人之間 “驅(qū)動(dòng)指數(shù)”的差別是十分巨大的,。有人千萬收入嫌少,，有人十萬收入嫌多,。當(dāng)實(shí)際收入大于或等于預(yù)期收入時(shí),，驅(qū)動(dòng)指數(shù)是正向的，我們可稱為有效驅(qū)動(dòng)力,。正數(shù)越大,，說明驅(qū)動(dòng)力越強(qiáng)，做某事“越專心”,。反之,，如果是負(fù)數(shù)，則說明驅(qū)動(dòng)力不足,，負(fù)數(shù)越大,，說明驅(qū)動(dòng)對(duì)象越消極，驅(qū)動(dòng)效果越差，越“不專心”,。用驅(qū)動(dòng)指數(shù)來解釋行業(yè)運(yùn)營(yíng)中心失敗的根源,，則簡(jiǎn)單明了，以照明行業(yè)為例,，學(xué)雷士的二三線品牌的物流商之所以多以失敗而告終,，有相當(dāng)一部分原因是驅(qū)動(dòng)力不足，驅(qū)動(dòng)指數(shù)為負(fù)數(shù),�,！笆持疅o味，棄之可異”是他們經(jīng)營(yíng)某品牌的普遍心態(tài),。為什么會(huì)驅(qū)動(dòng)力不足呢,？筆者為此做過一個(gè)個(gè)案統(tǒng)計(jì)。發(fā)現(xiàn)這些所謂的運(yùn)營(yíng)中心普遍年凈利潤(rùn)均在20-50萬之間 ,，以職業(yè)經(jīng)理人的眼光來看,，并不算太少。但問題就在這里,，這些所謂的運(yùn)營(yíng)中心（或物流）均是在行業(yè)沉淀多年的老鳥,，大多都經(jīng)歷過“輕松掙錢，簡(jiǎn)單做事”的行業(yè)成長(zhǎng)高峰期,。因此,，近幾年，投入大量的人力物力財(cái)力去掙個(gè)20-50萬,，對(duì)他們而言,，驅(qū)動(dòng)力嚴(yán)重不足。因此,，對(duì)代理的品牌不冷不熱得過且過成為他們的普遍心態(tài),。

　　專資：運(yùn)營(yíng)中心代理的品牌營(yíng)運(yùn)收入，不能與其他品牌相互挪用,，保障代理品牌資金的有效運(yùn)轉(zhuǎn),。

　　四專型代理的內(nèi)容比較多，寫起來也比較羅嗦,，大家大家如果覺得有必要,，可以耐心看一看�,！八膶Ｐ汀贝�理商的要��,，在建材行業(yè)具有普遍的適用性,，這里為大家分析一下,。

　　專人，是為了保障代理商能夠集中人力專門于代理的品牌,，這樣短期內(nèi)可以把代理的品牌操作成功，說白了,，在隊(duì)伍的構(gòu)建上,，代理商實(shí)行類事業(yè)部制，不同的隊(duì)伍,，操作不同的品牌,，不同的品牌，作為一個(gè)單獨(dú)的利潤(rùn)中心,。而經(jīng)銷商一個(gè)隊(duì)伍操作多個(gè)品牌的話,，容易顧此失彼，往往被利益驅(qū)動(dòng),，專注于短期內(nèi)有錢掙,，市場(chǎng)推廣阻力小的品牌。

　　專業(yè),，是為了保障經(jīng)銷商的操盤手（或其本人）與隊(duì)伍能夠勝任崗位的要求,。對(duì)于經(jīng)銷商的操盤手或本人而言，一般都是行業(yè)內(nèi)有多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的,。

　　專心,，是為了保障經(jīng)銷商全力以赴的做事。是四專型要求中最關(guān)鍵最不可或缺的要素,。筆者之所以力薦（或認(rèn)可）由企業(yè)的資深經(jīng)理人去做物流商,，很大程度上是因?yàn)樗麄冚^專心，而專心,，才能全力以赴的做事,。

　　專資，則比較簡(jiǎn)單,，是為了保障獨(dú)立的事業(yè)部（哪怕是虛擬的）錢為�,？顚Ｓ谩,！　�

　　建材（照明）行業(yè)的二三線品牌,，以筆者苛刻的眼光來看，半數(shù)以上的不合格,，他們學(xué)雷士,，只學(xué)其皮毛,，而真正的精髓,，卻并沒有學(xué)到。雷士的物流商,，完全能滿足筆者所定義的“四專型”代理商的要求,。那么,，當(dāng)前的照明行業(yè)，如何尋找到理想中的“四專型代理商”呢,？

　　筆者的給出的答案之一是吸引專業(yè)能力較強(qiáng)的行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行合作,。說白了，就是與企業(yè)自己培養(yǎng)的資深職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行合股,，設(shè)立股份公司,。企業(yè)可以以貨入股，職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)倉(cāng)庫(kù)及人員招聘,，占小股份,。雙方風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)利益共享。當(dāng)然企業(yè)在運(yùn)營(yíng)的初期,，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),，可以有一些控制措施。比如,，企業(yè)可以承諾在3-4年內(nèi)完全退股,，讓職業(yè)經(jīng)理人全資占股。在企業(yè)成長(zhǎng)起來的經(jīng)理人,，對(duì)企業(yè)比較了解,，雙方在道德上有信任的基礎(chǔ)，能力也經(jīng)過企業(yè)考察,。最關(guān)鍵的是,，職業(yè)經(jīng)理人畢竟是打工者，驅(qū)動(dòng)指數(shù)比較低,，在企業(yè)里混,，一年10幾萬，如果操作運(yùn)營(yíng)中心,，一年能掙個(gè)30-50萬,，必然會(huì)全力以赴。加上自己的企業(yè)初期的小額投入,。因此,，“專心”上，大可不用懷疑,。

　　四專型代理,，符合現(xiàn)在市場(chǎng)的發(fā)展的需求，所以我在這里發(fā)了很多文字和時(shí)間來解釋,。大家可以咀嚼一下,。

六、營(yíng)銷模式創(chuàng)新——合伙人模式

　　下面我跟大家分享一下,，家居建材行業(yè)的合伙人模式,。

　　還是通過案例分析：內(nèi)蒙古某經(jīng)銷商,，在赤峰地區(qū)銷售金額可以達(dá)到兩個(gè)多億。這個(gè)經(jīng)銷商叫孫老板,。他的業(yè)務(wù)模式,，主要靠工程和零售兩個(gè)領(lǐng)域。孫老板的模式是典型的合伙人模式,。他有七大常委,，分別是政府里面有背景的人士。這些人或者退休,�,；蛘哌�在政府里面。每一個(gè)所謂的常委有很強(qiáng)的政府工程方面的關(guān)系,。

　　合伙人模式的細(xì)節(jié)比較多,，我說其中的一塊吧。孫總和各常委之間的利益分配模式,，主要有三種情況：

　　第一種情況,，合伙人的工強(qiáng)關(guān)系，但是孫總來墊資,。項(xiàng)目搞定之后,，雙方，五五開,。

　　第二種情況,。合伙人的關(guān)系，而且有合伙人自己來墊資,。項(xiàng)目搞定之后,，所有利潤(rùn)均歸合伙人，也就是他的常委,。

　　第三種情況,，孫總自己有關(guān)系，讓他的合伙人,，也就是常委,，來墊資。項(xiàng)目搞定之后,，孫總和他的合伙人,，三七開。

　　這方面能說的細(xì)節(jié)很多,，這里就展開講了,，接下來我們介紹下一個(gè)模式。

七、營(yíng)銷模式創(chuàng)新——連鎖加盟模式

　　最后我們?cè)倩ㄒ稽c(diǎn)時(shí)間講一講,，家居建材家電乃至耐用消費(fèi)品行業(yè)的連鎖加盟模式。

　　我們還是通過一個(gè)案例來說明吧,，廣東省某地級(jí)市,，有一個(gè)做某三線建材家居品牌的何姐。她不到三年的時(shí)間開了將近六家店,，把一個(gè)三線品牌做到和某一線品牌并駕齊驅(qū),。

 　　她是怎么做到的呢？

　　首先她利用自己的背景,，他原來是做美容連鎖行業(yè)的,。將美容連鎖的行業(yè)模式和管理招數(shù)，運(yùn)用到建材品牌的經(jīng)營(yíng)和管理,。打造了第一個(gè)自己的形象店,。

第二步，她要做的是把形象店的所有標(biāo)準(zhǔn)化的東西進(jìn)行快速的復(fù)制和升級(jí),。于是,，她在復(fù)制店面的時(shí)候，只對(duì)外招聘老板,，而不是員工,。她要求新進(jìn)的員工，必須在半年至兩年的時(shí)間內(nèi)要出去自主創(chuàng)業(yè),。

　　至于新開的店面股權(quán)結(jié)構(gòu),，多好說。店員在她公司學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí),，導(dǎo)購(gòu)知識(shí),，銷售支持，標(biāo)準(zhǔn)話術(shù),，促銷,，市場(chǎng)推廣，產(chǎn)品陳列,，等等等等,。給人出去新開的店面必須統(tǒng)一話術(shù)，統(tǒng)一陳列,，同一產(chǎn)品進(jìn)貨渠道,，統(tǒng)一市場(chǎng)推廣，統(tǒng)一VI形象,。在開店以前,，何姐會(huì)安排三個(gè)人全程協(xié)助員工出去創(chuàng)業(yè)的新店，三十天,，三件事情,，不少于三十單,，收30萬的現(xiàn)款。

　　最難能可貴的是,，現(xiàn)在某市有六家何姐統(tǒng)一VI的品牌形象店,。何姐還構(gòu)建了一個(gè)O2O商城，幫助每個(gè)店面進(jìn)行,，線上線下的引流,。

　　通過這個(gè)案例，希望能給各位帶來啟發(fā),。

八,、結(jié)語(yǔ)

　　好，尊敬的各位同仁,，各位老板,，我今天分享的對(duì)商業(yè)模式，主要是營(yíng)銷模式的介紹,，就到此結(jié)束了,，各位老板各位同仁有何意見或者建議，歡迎隨時(shí)溝通和互動(dòng),。

　　今天的分享就到此結(jié)束,，謝謝各位捧場(chǎng)。

盛斌子老師,，營(yíng)銷培訓(xùn)師,，咨詢顧問、商業(yè)合伙人,。專注家電,、建材、耐用消費(fèi)者品

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