什么是品牌,，這一向是一個(gè)誰都會回答,，但是誰都答不準(zhǔn)確的問題。而在現(xiàn)實(shí)中，品牌的概念其實(shí)也一直在變化,。不象科學(xué)概念會有一個(gè)準(zhǔn)確的定義，作為一個(gè)社會概念，品牌也許并沒有準(zhǔn)確不變的定義,，我們通常是通過對成功品牌和推廣原理來概括其含義,。

當(dāng)可口可樂崛起的時(shí)候,，品牌的定義是：“包裝,，口號和一個(gè)神秘的配方�,！�當(dāng)耐克當(dāng)紅的時(shí)候,，品牌就是巨星和他們的精神，當(dāng)寶潔橫掃日化行業(yè)時(shí),，品牌就是多樹形體系,，功能定位和360度管理�,？梢�,，沒有什么方法可以任何時(shí)間任何地點(diǎn)通用，品牌的演變總是伴隨著市場環(huán)境的變遷,，但我們可以看到,，在這些變遷中始終存在一個(gè)核心，那就是消費(fèi)者的需求,。

消費(fèi)者需求的變化正是品牌變化的原因,，當(dāng)電商把數(shù)以萬計(jì)的選擇帶到消費(fèi)者眼前的時(shí)候，同時(shí)也帶來了選擇恐懼癥,，如何獲得更好的產(chǎn)品和服務(wù)反而成了一件困難的事,，而品牌的存在，滿足了這一需求,，因?yàn)槠放茙�來的是確定性和安全感,。

在更高的需求層次上，品牌帶來了表達(dá)需求的滿足,。之所以蘋果和星巴克如此成功,，因?yàn)樗鼈儾粌H帶來使用上的高質(zhì)量，同時(shí)也帶來文化和標(biāo)簽,，幫助消費(fèi)者在社會群體中表達(dá)和突出自我,。

文化和標(biāo)簽是社交平臺重要的因素，社交平臺從本質(zhì)上來說是社區(qū)圈子的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn),，這些社區(qū)都會有自己的文化來聚攏相同興趣和文化背景的人,，每個(gè)人都有自己的標(biāo)簽。同樣,，品牌也是按照這樣的要素來表現(xiàn)的,，這使得有品牌的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上更容易獲得認(rèn)同和傳播。這使得品牌可以幫助消費(fèi)者找到同一類的人，從而獲得認(rèn)同的滿足,。

可見,，在選擇自由度爆棚的數(shù)字時(shí)代，簡單而單一的產(chǎn)品定義已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求,，他們的需求會變得復(fù)雜,，往往結(jié)合了多層次的需要，而只有品牌才有如此復(fù)雜的結(jié)構(gòu),，所以從某種程度上來說,，品牌本身已經(jīng)成為了一種消費(fèi)需求。

雖然很多人說拿小米來說事的營銷理論都是忽悠,，但是我還是想表達(dá)一下自己的看法：小米的成功不是什么粉絲經(jīng)濟(jì)的成功,，而是品牌運(yùn)作的成功。小米很敏銳地捕捉到了一個(gè)市場需求--低價(jià)品牌智能手機(jī),。當(dāng)時(shí)沒有低價(jià)的智能手機(jī)嗎,？當(dāng)然不是，很多山寨機(jī)的價(jià)格比小米還低,，但沒有哪個(gè)山寨機(jī)是用品牌來運(yùn)作的,。這造成了雖然大量的用戶需要低價(jià)智能機(jī)，但是使用山寨機(jī)又無法獲得認(rèn)同,，小米的橫空出世正好滿足了認(rèn)同的需求,，這恰恰是其定為的成功，同時(shí)我們可以看到小米在視覺系統(tǒng)和手機(jī)外形設(shè)計(jì)上都下了一定的功夫,，同時(shí)配合模仿蘋果的公關(guān)模式,，而且制定了品牌的文化理念，提升使用者對產(chǎn)品的感受和體驗(yàn),，這些都是品牌運(yùn)作的一部分,，這才是小米成功的核心。相比之下,，錘子的困境也印證了這一原因,，我們可以看到錘子的公關(guān)運(yùn)作并不差，其創(chuàng)始人也擁有大量的粉絲,，但是定位策略是一大失誤,，其定位非常含混不清，你幾乎無法理解這個(gè)品牌到底是為哪種人群和哪種需求而做的,，這讓整個(gè)產(chǎn)品的推廣都失去焦點(diǎn),，而且無論使用“世界上第一好的手機(jī)”還是“第二好的手機(jī)”都無法凸現(xiàn)其品牌文化，個(gè)人覺得還不如以其創(chuàng)始人的性格來作為口號“一款較真兒的手機(jī)”更好一點(diǎn),，起碼這是個(gè)容易獲得認(rèn)同的標(biāo)簽,。

可見,，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體并沒有讓品牌過時(shí)，而是進(jìn)一步提升了品牌的重要性,，而且品牌的運(yùn)作也與往日不同,，需要更復(fù)雜何精細(xì)的方式。任何一個(gè)希望在市場上取得良好表現(xiàn)的產(chǎn)品,，都應(yīng)該前所未有的重視品牌的建設(shè),。