什么是品牌,，這一向是一個誰都會回答,，但是誰都答不準(zhǔn)確的問題,。而在現(xiàn)實(shí)中,，品牌的概念其實(shí)也一直在變化,。不象科學(xué)概念會有一個準(zhǔn)確的定義,，作為一個社會概念,，品牌也許并沒有準(zhǔn)確不變的定義,，我們通常是通過對成功品牌和推廣原理來概括其含義,。

當(dāng)可口可樂崛起的時候,，品牌的定義是：“包裝，口號和一個神秘的配方,�,！�當(dāng)耐克當(dāng)紅的時候,，品牌就是巨星和他們的精神，當(dāng)寶潔橫掃日化行業(yè)時,，品牌就是多樹形體系,，功能定位和360度管理�,？梢�,，沒有什么方法可以任何時間任何地點(diǎn)通用，品牌的演變總是伴隨著市場環(huán)境的變遷,，但我們可以看到,，在這些變遷中始終存在一個核心，那就是消費(fèi)者的需求,。

消費(fèi)者需求的變化正是品牌變化的原因,，當(dāng)電商把數(shù)以萬計(jì)的選擇帶到消費(fèi)者眼前的時候，同時也帶來了選擇恐懼癥,，如何獲得更好的產(chǎn)品和服務(wù)反而成了一件困難的事，而品牌的存在,，滿足了這一需求,，因?yàn)槠放茙�來的是確定性和安全感。

在更高的需求層次上,，品牌帶來了表達(dá)需求的滿足,。之所以蘋果和星巴克如此成功，因?yàn)樗鼈儾粌H帶來使用上的高質(zhì)量,，同時也帶來文化和標(biāo)簽,，幫助消費(fèi)者在社會群體中表達(dá)和突出自我。

文化和標(biāo)簽是社交平臺重要的因素,，社交平臺從本質(zhì)上來說是社區(qū)圈子的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn),，這些社區(qū)都會有自己的文化來聚攏相同興趣和文化背景的人，每個人都有自己的標(biāo)簽,。同樣,，品牌也是按照這樣的要素來表現(xiàn)的，這使得有品牌的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上更容易獲得認(rèn)同和傳播,。這使得品牌可以幫助消費(fèi)者找到同一類的人,，從而獲得認(rèn)同的滿足。

可見,，在選擇自由度爆棚的數(shù)字時代,，簡單而單一的產(chǎn)品定義已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求，他們的需求會變得復(fù)雜,，往往結(jié)合了多層次的需要,，而只有品牌才有如此復(fù)雜的結(jié)構(gòu),，所以從某種程度上來說，品牌本身已經(jīng)成為了一種消費(fèi)需求,。

雖然很多人說拿小米來說事的營銷理論都是忽悠,，但是我還是想表達(dá)一下自己的看法：小米的成功不是什么粉絲經(jīng)濟(jì)的成功，而是品牌運(yùn)作的成功,。小米很敏銳地捕捉到了一個市場需求--低價品牌智能手機(jī),。當(dāng)時沒有低價的智能手機(jī)嗎？當(dāng)然不是,，很多山寨機(jī)的價格比小米還低,，但沒有哪個山寨機(jī)是用品牌來運(yùn)作的。這造成了雖然大量的用戶需要低價智能機(jī),，但是使用山寨機(jī)又無法獲得認(rèn)同,，小米的橫空出世正好滿足了認(rèn)同的需求，這恰恰是其定為的成功,，同時我們可以看到小米在視覺系統(tǒng)和手機(jī)外形設(shè)計(jì)上都下了一定的功夫,，同時配合模仿蘋果的公關(guān)模式，而且制定了品牌的文化理念,，提升使用者對產(chǎn)品的感受和體驗(yàn),，這些都是品牌運(yùn)作的一部分，這才是小米成功的核心,。相比之下,，錘子的困境也印證了這一原因，我們可以看到錘子的公關(guān)運(yùn)作并不差,，其創(chuàng)始人也擁有大量的粉絲,，但是定位策略是一大失誤，其定位非常含混不清,，你幾乎無法理解這個品牌到底是為哪種人群和哪種需求而做的,，這讓整個產(chǎn)品的推廣都失去焦點(diǎn)，而且無論使用“世界上第一好的手機(jī)”還是“第二好的手機(jī)”都無法凸現(xiàn)其品牌文化,，個人覺得還不如以其創(chuàng)始人的性格來作為口號“一款較真兒的手機(jī)”更好一點(diǎn),，起碼這是個容易獲得認(rèn)同的標(biāo)簽。

可見,，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體并沒有讓品牌過時,，而是進(jìn)一步提升了品牌的重要性，而且品牌的運(yùn)作也與往日不同,，需要更復(fù)雜何精細(xì)的方式,。任何一個希望在市場上取得良好表現(xiàn)的產(chǎn)品，都應(yīng)該前所未有的重視品牌的建設(shè),。