隨著市場的飽和以及消費(fèi)者的成熟,，炒作只能造成一時的熱度，燒錢造成的優(yōu)勢也只是暫時的,，之前百試不爽的一些手段現(xiàn)在效率越來越低,，在這個信息過載的時代，如何才能和目標(biāo)群持續(xù)溝通,，讓品牌持續(xù)成長呢,？為解答這一課題，Entrepreneur雜志與專門研究品牌關(guān)系的加州圣安娜智庫公司DGWB價值研究所(The Values Institute at DGWB)合作,，共同進(jìn)行了一次消費(fèi)者調(diào)查問卷,，探索某些品牌能夠一直遙遙領(lǐng)先的秘訣。

研究發(fā)現(xiàn)：最令消費(fèi)者信賴的品牌,，都有兩大法寶,。用戶體驗和情感聯(lián)系。前寶潔公司全球市場官,、品牌顧問斯坦格爾(Jim Stengel)說：“,。。,。各大品牌愈發(fā)注重與消費(fèi)者的情感聯(lián)系,，因為情感型人際關(guān)系有很強(qiáng)的影響力，而且富有成效,。,。。,�,！币韵轮�名品牌的��(jīng)驗，將為我們提供有效的操作指引,。

亞馬遜：不斷優(yōu)化

這個幾乎無所不賣的網(wǎng)絡(luò)零售巨頭在這次評選中獨(dú)占鰲頭,，不僅在品牌總信任度中榮獲最高分,，而且在各個分類中的得分也是領(lǐng)先者。

Blake Project咨詢公司的首席品牌策略師范傲肯(Brad VanAuken)認(rèn)為這是意料之中的事,。他認(rèn)為亞馬遜有著出類拔萃的產(chǎn)品可及度,、功能和客戶體驗，創(chuàng)造出深受消費(fèi)者信任的強(qiáng)大品牌,。

范傲樂說：“Amazon.com提供數(shù)百萬種產(chǎn)品,，24小時營業(yè)，無與倫比的搜索和瀏覽技術(shù),，再加上用戶評論和其他方面的產(chǎn)品深度信息,，這些都為用戶帶來了優(yōu)質(zhì)的購物體驗�,！�

也許一開始，亞馬遜確實是從低價切入的,，但是隨后就以此為基礎(chǔ)開發(fā)出一系列優(yōu)質(zhì)體驗環(huán)節(jié),，比如說購滿一定金額即免運(yùn)費(fèi)的政策——被認(rèn)為真正讓利于消費(fèi)者，一鍵下單,，其他用戶推薦等,，都能幫購物者節(jié)省寶貴時間。與此同時,，消費(fèi)者還可以通過很多渠道建立與品牌的私人感情聯(lián)系,，包括建立用戶頁面、為商品評論和打分,、列心愿單和書目單來推薦自己喜歡的商品,。

可口可樂：塑造正面形象

“酷爽陽光”，“清涼一瞬間”,，“活出真精彩”,，這些都是可口可樂公司過去設(shè)計的廣告詞。自成立至今,，這家世界最大的飲料制造商打出的口號一直是為消費(fèi)者帶來快樂,。“他們做的每件事都是為了激發(fā)快樂,，培養(yǎng)快樂,，創(chuàng)造快樂�,！彼固垢駹栒f,。可口可樂公司將這一理念運(yùn)用到消費(fèi)者身邊的每一個角落,，從Facebook到允許消費(fèi)者混合心愛口味的特制自動販賣機(jī),。斯坦格爾說：“他們將發(fā)自內(nèi)心的快樂這個理念注入到方方面面,。”

可口可樂在上世紀(jì)80年代曾推出過一個“新可樂”計劃,，結(jié)果以失敗告終�,，F(xiàn)在可口可樂公司將品牌重心重新放回到創(chuàng)造快樂，并利用其悠久歷史和傳承塑造出強(qiáng)大的企業(yè)形象,。斯坦伯格認(rèn)為：“可口可樂公司非常尊重企業(yè)歷史和先驅(qū),，從沒有忘記這家公司創(chuàng)立的初衷，從未忘記自己從哪兒來,，這對消費(fèi)者具有重要意義,。”

消費(fèi)者的信任在問卷回復(fù)中有著清晰的體現(xiàn),，沒有受訪者給可口可樂負(fù)面評價,，一個都沒有。

聯(lián)邦快遞：獲得信任

聯(lián)邦快遞對手中的工作有著勇往直前的熱情,，因此塑造出強(qiáng)大的企業(yè)形象,。毫無意外，聯(lián)邦快遞公司獲得最高評價的是其“能力”,，尤其是兌現(xiàn)承諾和運(yùn)營效率等方面,。

除了為消費(fèi)者提供非常可靠的服務(wù)外,，聯(lián)邦快遞品牌通過“我們理解”(We Understand)等活動大大增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任感,，Future-Brand公司紐約分公司高級戰(zhàn)略總監(jiān)布蘭查德(Kari Blanchard)表示：“他們意識到自己所運(yùn)送的并不僅僅是一些包裹和箱子，而是人們的財富,、生活和未來,，那些包裹里的東西對人們有很重要的意義，從而提升了品牌形象,�,！�

為進(jìn)一步傳遞這個信息，聯(lián)邦快遞通過私人獎勵計劃和社交媒體互動來貼近消費(fèi)者,�,！爱�(dāng)你已經(jīng)獲得了可信可靠的口碑——這些是企業(yè)成功的基礎(chǔ)但卻不一定會令人真正愛上這個品牌，如何看待自己的消費(fèi)者就成了關(guān)鍵,，要時刻記住他們是人而不僅僅是個數(shù)字,。”布蘭查德說,。

塔吉特：富有人情味

人們很容易忘掉塔吉特(Target)其實是個折扣店,，其廣告優(yōu)雅而時尚，與高端設(shè)計師合作推出限量版商品時常引發(fā)時尚界熱捧,。塔吉特的公眾形象時常會掩蓋其大眾賣場的本色,。

更加令其與其他大超市不同的是,，塔吉特一直提供著卓越的購物體驗——從店內(nèi)設(shè)計到商品選擇，再到價格和客戶服務(wù),。

品牌顧問弗蘭克爾(Rob Frankel)認(rèn)為：“塔吉特在提供愉悅的購物體驗方面確實下了很大功夫,，消費(fèi)者能以優(yōu)惠的價格買到高質(zhì)量的商品。作為品牌特色的一部分,，他們很努力地保持熱情和人情味,，這引起了人們的共鳴，受到大家的歡迎,�,！�

憑借其靈活的構(gòu)造和統(tǒng)一的設(shè)計風(fēng)格，在塔吉特折扣店購物非常方便,，雖然店內(nèi)面積很大,，但消費(fèi)者還是能找到自己想要的東西�,！八�比競爭對手更加令人愉��,，人們真的很享受在這里購物�,！备ヌm克爾說,。

塔吉特的消費(fèi)者還很感謝這個品牌的出色設(shè)計能力,，為大家提供了物美價廉的商品——尤其是新品不斷的時尚服裝和家居用品,。弗拉克爾說：“塔吉特承諾為消費(fèi)者提供品質(zhì)不遜于那些昂貴的奢侈品牌的替代產(chǎn)品�,！�

客戶服務(wù)非常友好,，服務(wù)品質(zhì)恒久如一。好幾份問卷都特別提到“收銀員會經(jīng)常指引排隊的客人到人更少的隊伍去”,，消費(fèi)者還覺得“不論什么時候店里總是有足夠的員工”,，而且“消費(fèi)者在那里真有賓至如歸之感”。

弗蘭克爾認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該意識到,，富有人情味的熱情服務(wù)可以培養(yǎng)出客戶的信任感,，讓他們有更高的發(fā)展空間，帶來更多人流,，而且樹立比競爭對手更好的品牌形象,。“不管你賣什么,，如果你不給人們一個來店里的原因,，他們就不會自己進(jìn)來，因為光靠價格戰(zhàn)是不夠的,�,！彼�說,。

耐克：褒獎自強(qiáng)不息的態(tài)度

在網(wǎng)站上，耐克公司宣稱自己的使命是“為全世界所有體育愛好者帶來激勵和創(chuàng)新”,，并且,，“只要你有身體，你就是體育愛好者”,。凱勒說：“耐克一直非常關(guān)注消費(fèi)者,，強(qiáng)調(diào)耐克品牌不僅是為專業(yè)運(yùn)動員打造的，也是為吸引了普通大眾打造的,。這個品牌強(qiáng)調(diào)自強(qiáng)不息的精神,，向每個人都發(fā)出了‘Just Do It’的邀請�,！�

凱勒認(rèn)為耐克公司著名的創(chuàng)始人之一菲爾·奈特(Phil Knight)仍然參與經(jīng)營也為品牌贏得了不少信任分,，在一份調(diào)查問卷中受訪者表示“相信奈特的公司會永遠(yuǎn)保持責(zé)任感”。

凱勒強(qiáng)調(diào),，“當(dāng)創(chuàng)始人仍在的時候,，人們對品牌會有一份特殊的敬意，這是控制權(quán)早已轉(zhuǎn)換多次的企業(yè)無法體會的,。當(dāng)他的聲音和形象仍然與企業(yè)相聯(lián),，消費(fèi)者會對這家公司更有感情�,！�

星巴克：幫助客戶進(jìn)行交流

在多年前經(jīng)歷了一次下滑后,，這家世界領(lǐng)先的專業(yè)咖啡零售商已經(jīng)恢復(fù)了最初的承諾，要為人們提供一個交流的場所,，此后公司的業(yè)務(wù)和品牌都重振旗鼓,。斯坦格爾表示，“星巴克對其使命感已經(jīng)有了更深的理解,，那就是成為消費(fèi)者感情交流的場所,。”

從免費(fèi)WiFi到店內(nèi)播放的音樂,，還有寬大的桌子和聚會,、會議空間，這些設(shè)計是之前的星巴克門店所沒有的,，其設(shè)計目標(biāo)是幫助消費(fèi)者更好地交流,。斯坦伯格說，“隨便走進(jìn)一家星巴克都會看到有人在談生意,，有人在聊天,。星巴克很了解這點(diǎn)，店內(nèi)每樣?xùn)|西都是為了幫助消費(fèi)者溝通感情,、探索,、激勵和創(chuàng)造,。”

創(chuàng)業(yè)者們應(yīng)該向星巴克的創(chuàng)新方法學(xué)習(xí),，因為正是特色定位讓星巴克在咖啡店這個已經(jīng)有幾世紀(jì)歷史的古老行業(yè)脫穎而出,。斯坦伯格說，“他們塑造出一種獨(dú)到的品牌氛圍,，非常成功,，目前還沒有人能媲美�,！�

 “如果你剛進(jìn)入某個行業(yè)去創(chuàng)業(yè),，一開始你是無法影響行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)的，但只要你能找到一個新的發(fā)展方向,，那就贏了,。”

西南航空：特立獨(dú)行

這個廉價航空公司不斷地在航空業(yè)開辟自己的新路,，它有開放式派位,，還讓空中小姐來歌唱安全知識，塑造出與眾不同的個性品牌,。

西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院的營銷學(xué)教授蒂姆·卡爾金斯(Tim Calkins)表示,，“西南航空一直是一個非常獨(dú)立的品牌，不斷打破航空業(yè)的陳規(guī),。從座位分配方法到拒絕加入很多大型網(wǎng)上預(yù)約系統(tǒng),，它一直為自己的特立獨(dú)行而驕傲�,！�

卡爾金斯認(rèn)為西南航空的品牌成功很大程度上是因為,，盡管其經(jīng)營風(fēng)格和企業(yè)文化很特殊,，但這些與眾不同之處正符合公司核心功能的需求,。

“西南航空有著快樂而富有活力的企業(yè)文化，在航空業(yè)是絕無僅有的,，但就其核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域而言,，西南航空公司的經(jīng)營運(yùn)作非常成熟，用快捷而低廉的方式將游客送達(dá)目的地,�,！�

盡管西南航空在分享決策信息方面獲得低分，但這種保護(hù)手段或許是其持續(xù)發(fā)展的秘訣,。不少大航空公司曾想模仿西南航空的模式,，推出廉價子公司，但沒有一家能維持下去,。

“人人都能看到西南航空的做法——他們用一種型號的飛機(jī),，他們不收取托運(yùn)費(fèi),，他們的員工很友好——于是你覺得任何人都可以復(fù)制，但其實不能,�,！笨�爾金斯說�,！拔髂虾娇盏奶厥庠谟�,，盡管這個品牌有很多獨(dú)特的元素，但所有這些不同的元素都在為消費(fèi)者提供獨(dú)一無二的服務(wù),�,！�

諾頓百貨：關(guān)注消費(fèi)者

如果外面出現(xiàn)很多關(guān)于某公司優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)的傳聞，這家公司肯定做得不錯,�,？蛻舴���(wù)質(zhì)量是高端百貨公司諾頓百貨的標(biāo)志，據(jù)說諾頓百貨曾欣然接受了一套輪胎的退貨要求,，雖然這家商店根本沒有賣過輪胎,。

在調(diào)查問卷中，諾頓百貨近230家門店的消費(fèi)者關(guān)懷和產(chǎn)品質(zhì)量都獲得強(qiáng)烈好評,。周到的服務(wù)——包括自由退換,、為老客戶Email新產(chǎn)品的數(shù)碼照片和購物后發(fā)送的感謝函——令這家西雅圖的零售商不用擔(dān)心價格競爭的問題，由此保持了較高的利潤率,。

卡爾金斯說 “他們不會假裝自己的價格最低,，而且他們也不用這么做。人們?nèi)ベ徫锏臅r候很清楚會多花一些錢,，但因為諾頓的服務(wù)實在是太棒了,，讓人覺得多花點(diǎn)錢也值得�,！�

受訪者批評諾頓百貨沒有為消費(fèi)者提供足夠的企業(yè)決策信息,，但卡爾金斯卻認(rèn)為，營造品牌形象的時候,，企業(yè)也可以只專注一個主要元素,，只要能將這個做好。

“令諾頓品牌脫穎而出的是服務(wù)體驗,，而不是服務(wù)方法,。”他說,，“諾頓百貨從來沒有聚焦于自己的公司或員工,，而是將所有熱情都投入到服務(wù)消費(fèi)者和創(chuàng)造銷售體驗上，這是他們成功的秘訣�,！�