隨著市場(chǎng)的飽和以及消費(fèi)者的成熟,，炒作只能造成一時(shí)的熱度，燒錢(qián)造成的優(yōu)勢(shì)也只是暫時(shí)的,，之前百試不爽的一些手段現(xiàn)在效率越來(lái)越低,，在這個(gè)信息過(guò)載的時(shí)代，如何才能和目標(biāo)群持續(xù)溝通,，讓品牌持續(xù)成長(zhǎng)呢,？為解答這一課題，Entrepreneur雜志與專(zhuān)門(mén)研究品牌關(guān)系的加州圣安娜智庫(kù)公司DGWB價(jià)值研究所(The Values Institute at DGWB)合作,，共同進(jìn)行了一次消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷,，探索某些品牌能夠一直遙遙領(lǐng)先的秘訣。

研究發(fā)現(xiàn)：最令消費(fèi)者信賴(lài)的品牌,，都有兩大法寶,。用戶(hù)體驗(yàn)和情感聯(lián)系。前寶潔公司全球市場(chǎng)官,、品牌顧問(wèn)斯坦格爾(Jim Stengel)說(shuō)：“,。。,。各大品牌愈發(fā)注重與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，因?yàn)榍楦行腿穗H關(guān)系有很強(qiáng)的影響力,，而且富有成效,。。,。,�,！币韵轮�名品牌的��(jīng)驗(yàn)，將為我們提供有效的操作指引,。

亞馬遜：不斷優(yōu)化

這個(gè)幾乎無(wú)所不賣(mài)的網(wǎng)絡(luò)零售巨頭在這次評(píng)選中獨(dú)占鰲頭,，不僅在品牌總信任度中榮獲最高分，而且在各個(gè)分類(lèi)中的得分也是領(lǐng)先者,。

Blake Project咨詢(xún)公司的首席品牌策略師范傲肯(Brad VanAuken)認(rèn)為這是意料之中的事,。他認(rèn)為亞馬遜有著出類(lèi)拔萃的產(chǎn)品可及度、功能和客戶(hù)體驗(yàn),，創(chuàng)造出深受消費(fèi)者信任的強(qiáng)大品牌,。

范傲樂(lè)說(shuō)：“Amazon.com提供數(shù)百萬(wàn)種產(chǎn)品，24小時(shí)營(yíng)業(yè),，無(wú)與倫比的搜索和瀏覽技術(shù),，再加上用戶(hù)評(píng)論和其他方面的產(chǎn)品深度信息，這些都為用戶(hù)帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn),�,！�

也許一開(kāi)始，亞馬遜確實(shí)是從低價(jià)切入的,，但是隨后就以此為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)出一系列優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)環(huán)節(jié),，比如說(shuō)購(gòu)滿(mǎn)一定金額即免運(yùn)費(fèi)的政策——被認(rèn)為真正讓利于消費(fèi)者，一鍵下單,，其他用戶(hù)推薦等,，都能幫購(gòu)物者節(jié)省寶貴時(shí)間。與此同時(shí),，消費(fèi)者還可以通過(guò)很多渠道建立與品牌的私人感情聯(lián)系,，包括建立用戶(hù)頁(yè)面、為商品評(píng)論和打分,、列心愿單和書(shū)目單來(lái)推薦自己喜歡的商品,。

可口可樂(lè)：塑造正面形象

“酷爽陽(yáng)光”，“清涼一瞬間”,，“活出真精彩”,，這些都是可口可樂(lè)公司過(guò)去設(shè)計(jì)的廣告詞。自成立至今,，這家世界最大的飲料制造商打出的口號(hào)一直是為消費(fèi)者帶來(lái)快樂(lè),。“他們做的每件事都是為了激發(fā)快樂(lè),，培養(yǎng)快樂(lè),，創(chuàng)造快樂(lè)�,！彼固垢駹栒f(shuō),�,？煽诳蓸�(lè)公司將這一理念運(yùn)用到消費(fèi)者身邊的每一個(gè)角落，從Facebook到允許消費(fèi)者混合心愛(ài)口味的特制自動(dòng)販賣(mài)機(jī),。斯坦格爾說(shuō)：“他們將發(fā)自?xún)?nèi)心的快樂(lè)這個(gè)理念注入到方方面面,。”

可口可樂(lè)在上世紀(jì)80年代曾推出過(guò)一個(gè)“新可樂(lè)”計(jì)劃,，結(jié)果以失敗告終�,，F(xiàn)在可口可樂(lè)公司將品牌重心重新放回到創(chuàng)造快樂(lè)，并利用其悠久歷史和傳承塑造出強(qiáng)大的企業(yè)形象,。斯坦伯格認(rèn)為：“可口可樂(lè)公司非常尊重企業(yè)歷史和先驅(qū),，從沒(méi)有忘記這家公司創(chuàng)立的初衷，從未忘記自己從哪兒來(lái),，這對(duì)消費(fèi)者具有重要意義,。”

消費(fèi)者的信任在問(wèn)卷回復(fù)中有著清晰的體現(xiàn),，沒(méi)有受訪者給可口可樂(lè)負(fù)面評(píng)價(jià),，一個(gè)都沒(méi)有。

聯(lián)邦快遞：獲得信任

聯(lián)邦快遞對(duì)手中的工作有著勇往直前的熱情,，因此塑造出強(qiáng)大的企業(yè)形象,。毫無(wú)意外，聯(lián)邦快遞公司獲得最高評(píng)價(jià)的是其“能力”,，尤其是兌現(xiàn)承諾和運(yùn)營(yíng)效率等方面,。

除了為消費(fèi)者提供非常可靠的服務(wù)外,，聯(lián)邦快遞品牌通過(guò)“我們理解”(We Understand)等活動(dòng)大大增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任感,，Future-Brand公司紐約分公司高級(jí)戰(zhàn)略總監(jiān)布蘭查德(Kari Blanchard)表示：“他們意識(shí)到自己所運(yùn)送的并不僅僅是一些包裹和箱子，而是人們的財(cái)富,、生活和未來(lái),，那些包裹里的東西對(duì)人們有很重要的意義，從而提升了品牌形象,�,！�

為進(jìn)一步傳遞這個(gè)信息，聯(lián)邦快遞通過(guò)私人獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和社交媒體互動(dòng)來(lái)貼近消費(fèi)者,�,！爱�(dāng)你已經(jīng)獲得了可信可靠的口碑——這些是企業(yè)成功的基礎(chǔ)但卻不一定會(huì)令人真正愛(ài)上這個(gè)品牌，如何看待自己的消費(fèi)者就成了關(guān)鍵,，要時(shí)刻記住他們是人而不僅僅是個(gè)數(shù)字,。”布蘭查德說(shuō)。

塔吉特：富有人情味

人們很容易忘掉塔吉特(Target)其實(shí)是個(gè)折扣店,，其廣告優(yōu)雅而時(shí)尚，與高端設(shè)計(jì)師合作推出限量版商品時(shí)常引發(fā)時(shí)尚界熱捧,。塔吉特的公眾形象時(shí)常會(huì)掩蓋其大眾賣(mài)場(chǎng)的本色,。

更加令其與其他大超市不同的是，塔吉特一直提供著卓越的購(gòu)物體驗(yàn)——從店內(nèi)設(shè)計(jì)到商品選擇,，再到價(jià)格和客戶(hù)服務(wù),。

品牌顧問(wèn)弗蘭克爾(Rob Frankel)認(rèn)為：“塔吉特在提供愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)方面確實(shí)下了很大功夫，消費(fèi)者能以?xún)?yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到高質(zhì)量的商品,。作為品牌特色的一部分,，他們很努力地保持熱情和人情味，這引起了人們的共鳴,，受到大家的歡迎,。”

憑借其靈活的構(gòu)造和統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格,，在塔吉特折扣店購(gòu)物非常方便,，雖然店內(nèi)面積很大，但消費(fèi)者還是能找到自己想要的東西,�,！八�比��(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加令人愉快，人們真的很享受在這里購(gòu)物,�,！备ヌm克爾說(shuō)。

塔吉特的消費(fèi)者還很感謝這個(gè)品牌的出色設(shè)計(jì)能力,，為大家提供了物美價(jià)廉的商品——尤其是新品不斷的時(shí)尚服裝和家居用品,。弗拉克爾說(shuō)：“塔吉特承諾為消費(fèi)者提供品質(zhì)不遜于那些昂貴的奢侈品牌的替代產(chǎn)品�,！�

客戶(hù)服務(wù)非常友好,，服務(wù)品質(zhì)恒久如一。好幾份問(wèn)卷都特別提到“收銀員會(huì)經(jīng)常指引排隊(duì)的客人到人更少的隊(duì)伍去”,，消費(fèi)者還覺(jué)得“不論什么時(shí)候店里總是有足夠的員工”,，而且“消費(fèi)者在那里真有賓至如歸之感”。

弗蘭克爾認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到,，富有人情味的熱情服務(wù)可以培養(yǎng)出客戶(hù)的信任感,，讓他們有更高的發(fā)展空間，帶來(lái)更多人流,，而且樹(shù)立比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的品牌形象,。“不管你賣(mài)什么,，如果你不給人們一個(gè)來(lái)店里的原因,，他們就不會(huì)自己進(jìn)來(lái),，因?yàn)楣饪績(jī)r(jià)格戰(zhàn)是不夠的�,！彼�說(shuō),。

耐克：褒獎(jiǎng)自強(qiáng)不息的態(tài)度

在網(wǎng)站上，耐克公司宣稱(chēng)自己的使命是“為全世界所有體育愛(ài)好者帶來(lái)激勵(lì)和創(chuàng)新”,，并且,，“只要你有身體，你就是體育愛(ài)好者”,。凱勒說(shuō)：“耐克一直非常關(guān)注消費(fèi)者,，強(qiáng)調(diào)耐克品牌不僅是為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員打造的，也是為吸引了普通大眾打造的,。這個(gè)品牌強(qiáng)調(diào)自強(qiáng)不息的精神,，向每個(gè)人都發(fā)出了‘Just Do It’的邀請(qǐng)�,！�

凱勒認(rèn)為耐克公司著名的創(chuàng)始人之一菲爾·奈特(Phil Knight)仍然參與經(jīng)營(yíng)也為品牌贏得了不少信任分,，在一份調(diào)查問(wèn)卷中受訪者表示“相信奈特的公司會(huì)永遠(yuǎn)保持責(zé)任感”。

凱勒強(qiáng)調(diào),，“當(dāng)創(chuàng)始人仍在的時(shí)候,，人們對(duì)品牌會(huì)有一份特殊的敬意，這是控制權(quán)早已轉(zhuǎn)換多次的企業(yè)無(wú)法體會(huì)的,。當(dāng)他的聲音和形象仍然與企業(yè)相聯(lián),，消費(fèi)者會(huì)對(duì)這家公司更有感情�,！�

星巴克：幫助客戶(hù)進(jìn)行交流

在多年前經(jīng)歷了一次下滑后,，這家世界領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)咖啡零售商已經(jīng)恢復(fù)了最初的承諾，要為人們提供一個(gè)交流的場(chǎng)所,，此后公司的業(yè)務(wù)和品牌都重振旗鼓,。斯坦格爾表示，“星巴克對(duì)其使命感已經(jīng)有了更深的理解,，那就是成為消費(fèi)者感情交流的場(chǎng)所,。”

從免費(fèi)WiFi到店內(nèi)播放的音樂(lè),，還有寬大的桌子和聚會(huì),、會(huì)議空間，這些設(shè)計(jì)是之前的星巴克門(mén)店所沒(méi)有的,，其設(shè)計(jì)目標(biāo)是幫助消費(fèi)者更好地交流,。斯坦伯格說(shuō)，“隨便走進(jìn)一家星巴克都會(huì)看到有人在談生意，有人在聊天,。星巴克很了解這點(diǎn),，店內(nèi)每樣?xùn)|西都是為了幫助消費(fèi)者溝通感情、探索,、激勵(lì)和創(chuàng)造,。”

創(chuàng)業(yè)者們應(yīng)該向星巴克的創(chuàng)新方法學(xué)習(xí),，因?yàn)檎�是特色定位讓星巴克在咖啡店這個(gè)已經(jīng)有幾世紀(jì)歷史的古老行業(yè)脫穎而出。斯坦伯格說(shuō),，“他們塑造出一種獨(dú)到的品牌氛圍,，非常成功，目前還沒(méi)有人能媲美,�,！�

 “如果你剛進(jìn)入某個(gè)行業(yè)去創(chuàng)業(yè),，一開(kāi)始你是無(wú)法影響行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)的，但只要你能找到一個(gè)新的發(fā)展方向,，那就贏了,。”

西南航空：特立獨(dú)行

這個(gè)廉價(jià)航空公司不斷地在航空業(yè)開(kāi)辟自己的新路,，它有開(kāi)放式派位,，還讓空中小姐來(lái)歌唱安全知識(shí),，塑造出與眾不同的個(gè)性品牌。

西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授蒂姆·卡爾金斯(Tim Calkins)表示,，“西南航空一直是一個(gè)非常獨(dú)立的品牌,，不斷打破航空業(yè)的陳規(guī)。從座位分配方法到拒絕加入很多大型網(wǎng)上預(yù)約系統(tǒng),，它一直為自己的特立獨(dú)行而驕傲�,！�

卡爾金斯認(rèn)為西南航空的品牌成功很大程度上是因?yàn)�,，盡管其經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和企業(yè)文化很特殊，但這些與眾不同之處正符合公司核心功能的需求,。

“西南航空有著快樂(lè)而富有活力的企業(yè)文化，在航空業(yè)是絕無(wú)僅有的，但就其核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域而言,，西南航空公司的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作非常成熟,，用快捷而低廉的方式將游客送達(dá)目的地�,！�

盡管西南航空在分享決策信息方面獲得低分，但這種保護(hù)手段或許是其持續(xù)發(fā)展的秘訣,。不少大航空公司曾想模仿西南航空的模式,，推出廉價(jià)子公司，但沒(méi)有一家能維持下去,。

“人人都能看到西南航空的做法——他們用一種型號(hào)的飛機(jī)，他們不收取托運(yùn)費(fèi),，他們的員工很友好——于是你覺(jué)得任何人都可以復(fù)制,，但其實(shí)不能�,！笨�爾金斯說(shuō)�,！拔髂虾娇盏奶厥庠谟�,，盡管這個(gè)品牌有很多獨(dú)特的元素，但所有這些不同的元素都在為消費(fèi)者提供獨(dú)一無(wú)二的服務(wù),。”

諾頓百貨：關(guān)注消費(fèi)者

如果外面出現(xiàn)很多關(guān)于某公司優(yōu)質(zhì)客戶(hù)服務(wù)的傳聞,，這家公司肯定做得不錯(cuò),。客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量是高端百貨公司諾頓百貨的標(biāo)志,，據(jù)說(shuō)諾頓百貨曾欣然接受了一套輪胎的退貨要求，雖然這家商店根本沒(méi)有賣(mài)過(guò)輪胎,。

在調(diào)查問(wèn)卷中,，諾頓百貨近230家門(mén)店的消費(fèi)者關(guān)懷和產(chǎn)品質(zhì)量都獲得強(qiáng)烈好評(píng)。周到的服務(wù)——包括自由退換,、為老客戶(hù)Email新產(chǎn)品的數(shù)碼照片和購(gòu)物后發(fā)送的感謝函——令這家西雅圖的零售商不用擔(dān)心價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，由此保持了較高的利潤(rùn)率,。

卡爾金斯說(shuō) “他們不會(huì)假裝自己的價(jià)格最低,，而且他們也不用這么做,。人們?nèi)ベ?gòu)物的時(shí)候很清楚會(huì)多花一些錢(qián)，但因?yàn)橹Z頓的服務(wù)實(shí)在是太棒了,，讓人覺(jué)得多花點(diǎn)錢(qián)也值得,。”

受訪者批評(píng)諾頓百貨沒(méi)有為消費(fèi)者提供足夠的企業(yè)決策信息,，但卡爾金斯卻認(rèn)為,，營(yíng)造品牌形象的時(shí)候，企業(yè)也可以只專(zhuān)注一個(gè)主要元素,，只要能將這個(gè)做好。

“令諾頓品牌脫穎而出的是服務(wù)體驗(yàn),，而不是服務(wù)方法,。”他說(shuō),，“諾頓百貨從來(lái)沒(méi)有聚焦于自己的公司或員工，而是將所有熱情都投入到服務(wù)消費(fèi)者和創(chuàng)造銷(xiāo)售體驗(yàn)上,，這是他們成功的秘訣�,！�