日加滿：重新定位中國的功能飲品

---中國功能飲品出路研究之二

【文】王帥斌

 

    中國功能飲料需要重新定位嗎,？全新的定位方向在哪里,？

    說到中國的功能飲品，也許你不能清晰地憶起日加滿，記不得啟力,，也淡忘了尖叫、激活等,，但我們不得不提紅牛這個大佬級的品牌,，實在是一個繞不開的坎�,？梢赃@么說,，紅牛是中國功能飲料功勛級的品牌，也正因為有了他二十多年來的傾力培育,，功能飲料的消費環(huán)境大功告成,；也正因為有了他不遺余力的"挑逗"，才有了中國功能飲料雨后春筍般涌現(xiàn)的局面,，才有了當下無限模仿和山寨的狂熱,。

    然而，我不得不鄭重的提出警醒：不要走得太遠,，就忘了當初為何出發(fā),。

我們做功能飲品的目是什么呢？我們提供功能元素給消費者的終極目的是什么呢,？

清楚這個問題前我們先看個案例：

    互聯(lián)網(wǎng)的360,，在360免費之前，殺毒軟件諸侯搳據(jù),，強手林立,，金山、瑞星,、卡巴斯基等風光無限,。收費使用幾乎根深蒂固于廠商的認知中，逐步向麻木淪陷,。對消費者渴望免費的聲音幾乎是充耳不聞,，或置若罔聞，而消費者在廠商的長期壓迫,、浸淫中似乎也歸于沉寂,，甚至麻木。

    但有一個人沒有麻木，有一家公司沒有沉寂,，這個人是周鴻祎,，這家公司是360。這個人,，這家公司頂著冒天下之大不韙的風險,，向世界宣布殺毒軟件免費。至此,，殺毒軟件行業(yè)一個舊的時代結束,，一個新的時代產生；一個偉大的公司誕生,，一個偉大的品牌一躍而起,。

    360案例雖為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，看似與功能飲品風馬牛不相及,，但其揭示的內在規(guī)律是一樣的：認知容易被左右和固化,，麻木通常源于對第一的過度崇拜和盲從。

    對于功能飲品的眾多廠商,，諸多從業(yè)人員,，研究人員，要想在這一片紅海的市場中干出與眾不同的成果,，成就一個可與紅牛比肩甚至超越的品牌,，必須重新確立對功能飲品的認知高度，不能再無休止地糾結于功能上,，而是要迎合時代,，迎合主體消費者習慣，并做出合理的定位,，形成正確的戰(zhàn)略方向,，才可事半功倍，脫穎而出,。

    日加滿能量飲品,，屬于大功能飲料中的細分品類，其品牌知名度和影響力遠不及大佬級的紅牛,，甚至還遜于出身于飲料帝國娃哈哈集團的新生代品牌--啟力,，但我們不得不承認，日加滿在70后末,，80后中的白領消費群中受歡迎程度,，指名選購率是很高的。日加滿品牌從一開始就沒有走純功能的路線,，更沒有擺出一副與紅牛一拼高下的駕勢,。能量飲品的性能定位雖不是日加滿品牌定位的全部,，也不是核心，但其眾人皆醉我獨醒的格局已見端倪,。

對于日加滿,，我無意攻擊，更無心奉承,。以第三方客觀的分析,，他有六點為品牌騰飛沉淀了基因：一是上面提到的"能量飲品"的定位；二是口感,、原材、工藝,、包裝的定位,；三是白領、小資,、商務中高端人群的定位,；四是公益化的傳播定位；五是產品線的合理配置和豐富性,；六是正能量的品牌文化定位,，而在這六點中，我認為核心的是第五點和第六點：產品線的合理配置,、豐富及品牌獨特定位,。

從日加滿的產品線角度看，健康能量系列,，美容健康系列,，運動休閑系列是日加滿目前的產品結合，產品價格從3元至8元間,，進行了有效的跨度組合,。可以這么肯定的講,，在產品規(guī)劃力和延伸力上,，日加滿已走在功能飲料的前列，即使是老大紅牛,，也只是在包裝和功能強度上推出了加強型長包裝,，且推出也是近五六年的事。我們再反觀其它的同類功能飲料：啟力,、佳得樂,、東鵬等，均是在一個品類上做文章,，他們最大的變化表現(xiàn)在外包裝罐上,，延伸力上均顯得疲軟,。日加滿的這種細分和組合，使得受眾群更加的豐富和飽滿,，更加照顧到了女性的消費群體,。喝過紅牛及其它功能飲料的人都有一個默契的認知：女性喝紅牛會長汗毛或汗毛長粗，而這一功能飲料的消費顧慮極大地束縛了許多的女性消費群,，日加滿的美容健康系列產品卻正是看到了功能飲料的這一瑕疵,，并本著對所有消費者負責的態(tài)度研發(fā)了此系列產品。在這一點上,，功能飲料的廠家過多糾結于功能,，往往過大地傳播了功能，而對功能飲料的負作用卻從不聲明,，日加滿在這一層面的規(guī)劃和設計無論是從社會道德層面還是從企業(yè)發(fā)展層面,，都是極具高度和見地的。從這個層面上講,，目前中國的功能飲料與日加滿還有一定的差距,，說她重新定位中國的功能飲料一點都不過分。

而對于日加滿來說,，這種與眾不同并非偶然,，相反我們應該相信是種必然，因為日加滿的品牌文化中有這份內容：

    建立受眾情感溝通的橋梁,，將體驗式的營銷傳播互動貫穿品牌塑造的始終,，以人性視角傳遞著健康、愉悅,、關愛和希望的正能量,。

    品牌娛樂化雖然已不稀奇，其它行業(yè)和產品也有不少的運用,，成功案例也不在少數(shù),。不過把娛樂化和公益化定位同時植入到功能飲品的不多，日加滿卻從一開始就篤定這一方向打造品牌,。實戰(zhàn)運營中,，日加滿都堅持線下線上，娛樂和公益相益見彰的有效互動和傳播,。

    雖然,，這些公益和娛樂并不能足以說明日加滿就是一個可以重新定位中國功能飲料的品牌，但從企業(yè)對公益和娛樂的持續(xù),、專注和態(tài)度上可以感受得到企業(yè)的厚度和虔誠,。同時我認為公益化、娛樂化是日加滿品牌核心的原因有幾點：

   一是人性：人生的本質概括起來在做兩件事--追求快樂,，逃避痛苦,。

   二是趨勢：生存和生活的壓力讓人更傾向于尋求快樂,、表現(xiàn)快樂、掩蓋痛苦,、抗拒痛苦,。

    無論是行外人還是行內人，我們稍加留意就會發(fā)現(xiàn),，功能飲料有一個通病,，就是不斷挖掘消費者的痛苦，并放大痛苦,，以此來促動購買,。實際這種手法的殺傷力已是強弩之末，不僅不能有效地打動消費者,，相反激起了潛在的反感和抗拒,。

    我們換位，站在消費者的角度想想,，尤其是80、90后的群體,，你天天吶喊他們有這痛,，那病的，他們會承認,，會接受,，會行動嗎？按照他們的方式前行,，按照他們的方式快樂地前行就是他們的特點和個性,。對于廠商，我們需要做的不是改變他們,，而是順應他們,，利用他們。因為我們一定要相信一句話：沒有人可打敗趨勢,。紅牛從以前的補充能量,，到能量無限的傳播已在昭示出這種趨勢。

    對于日加滿能量飲品,，一個主體客戶群定位于70后末,、80、90后的中高端知性品牌,，如果與其它功能飲料一樣鼓吹怎樣的功能,，掘地三尺地尋找消費者的痛處，將注定不可能有今天的良好口碑,，也必然會制約其品牌的成長高度,。

    當然,，日加滿品牌若想走得更遠，短期的動銷效果更好,，在公益化,、娛樂化的落地內容上還得豐富和強化。對中國目前的功能飲品我認為可以大膽的給他們娛樂化定位,，給他們貼上娛樂化的標簽：

紅牛--土豪

東鵬,、啟力--屌絲

日加滿--高帥富

 

    古語云：順者昌，逆者亡,。這是一個娛樂化的時代,，更是一個需要虔誠公益的時代，我們不要被功能蒙蔽了雙眼,。

    解渴不是功能飲料的價值,；

    傳遞痛苦更不是功能飲料的終極目的；

    創(chuàng)造快樂,，傳遞愛才是功能飲品的責任和宗旨,。