中國功能飲品：功能之爭,，一場自掘墳?zāi)沟膽?zhàn)爭

---中國功能飲料出路研究之三

【文】王帥斌

一,、中國功能飲料掃描

       中國功能飲料品牌：

紅牛 日加滿 佳得樂 脈動 啟力 東鵬特飲 力保健  尖叫 樂虎 黑卡6小時 英菲動力。,。,。。,。,。盡管，這些品牌并沒有囊括所有中國市場的功能飲料,，還有許多三四線不知名,，雜牌的功能飲料。但它們基本上是中國市場功能飲料的代表,，是產(chǎn)品價格,、細(xì)分客戶群、細(xì)分區(qū)域市場等各層面的代表,，均在各自的細(xì)分市場中占據(jù)著一定的份額和地位,。

客觀地提煉這些功能飲料，它們的形象大至為：

紅牛：功能飲品之父 

日加滿：能量飲品貴族

佳得樂：運能型功能飲品翹首

脈動：時尚型功能飲品新貴

東鵬特飲：功能飲品后起之秀

啟力：功能飲品的挑戰(zhàn)者

,。,。。,。,。。

二,、功能之爭：中國功能飲料的魔咒

   可以這么說,，中國功能飲料的發(fā)展正如中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展一樣,，用幾十年的時間走過了發(fā)達(dá)國家近百年的路。這不是一個神話,，而是一個鮮活的故事,，且這故事不僅發(fā)生在中國功能飲料這個細(xì)分市場中，還發(fā)生在其它各行各業(yè),。與功能飲料同屬飲品系列的飲用水,，二十幾年的發(fā)展，也經(jīng)歷過神話般的歷程,。其間走過了一段品類大比拼的狂躁期,，純凈水、蒸餾水,、礦泉水,、山泉水、太空水,、礦物質(zhì)水,、離子水、能量水等五花八門,，最瘋狂時,，僅深圳一個區(qū)域市場就有近千家生產(chǎn)廠家，各類水種上百個,。如果能夠全程地參與到水戰(zhàn)的這個過程,，實是一筆財富。因為它是許多行業(yè)的縮影,，揭示了一個行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律,。

當(dāng)然，瘋狂的水戰(zhàn)造就了不少土豪式的短暫品牌,，也消滅了諸多曾經(jīng)不可一世的品牌,。如出身于李嘉誠和記黃埔的屈臣氏桶裝水，最早打出26層凈化的樂百氏等,，其它不知名的地方性品牌更是不計其數(shù),。然而，狂熱后商家和消費者都發(fā)現(xiàn)水最大的功能,，最大的食用價值就是解渴,，其它所謂的這個那個的功能都是經(jīng)不起驗證的扯談。

再回歸到中國的功能飲料,，目前所處的情形與當(dāng)時的飲用水極為一致,，功能大比拼。目前中國功能飲料百家爭鳴的景象正是這個細(xì)分行業(yè)瘋狂的表現(xiàn),。上帝說過：若要你滅亡,，先讓你瘋狂,。飲用水品種之爭最瘋狂時，連一直只專注于做純凈水,，有華南一虎之稱的怡寶都坐不住了,，欲試水礦物質(zhì)水、礦泉水,，但多輪驗證后最終頂住了搔擾,。并逆市打出"解渴就喝怡寶"、"你我的怡寶"的宣傳,�,？裆炒当M始見金，市場給了我們鐵證的答案：怡寶回歸飲用水本質(zhì)的作法是偉大的,。怡寶贏了,，并攜南方市場之威走向全國。

    對于中國功能飲料的現(xiàn)狀,，我認(rèn)為已有點功能走火入魔,，功能之爭已成為制約行業(yè)品牌突穎而出的瓶頸。目前中國功能飲料正處在一個功能割據(jù)的年代,，功能之爭已成為各廠家揮之不去的夢魘或者說邁不過的一道坎,，似乎不爭功能心不死。盡管商場之戰(zhàn),，無絕對對錯，但我不得不提醒：不能循入了紅牛培育出來的功能認(rèn)知的誤區(qū)里了,。

    二十年前,，功能飲料是一個全新的品類，培育是第一要任,，紅牛聚焦宣傳,，十年如一日的宣傳絕對是經(jīng)典之筆。不過,，時過境遷,，此時的消費環(huán)境已發(fā)生了質(zhì)的變化，功能飲料消費不但不需要再著力培育,，相反已出現(xiàn)越宣傳功能越有被反感的趨勢,。尤其是80、90甚至00后的新生代人群,，他們不再喜歡總被人教育,，引導(dǎo)，他們見多識廣,，他們我行我素,，他們更多快樂,，更容易快樂。"這個與我有什么關(guān)系",，這是他們大眾化的思維意識,，他們觀察事物時更多傾向于第一時間是否可找到與自己相近的內(nèi)容：可以是文字，圖案,，漫畫等,，他們希望可以在產(chǎn)品身上找到可代表自己的標(biāo)簽，與自己有關(guān)聯(lián),。與此恰恰當(dāng)相反,，眾多功能飲料的廠商認(rèn)識不到這一點，還是用十幾年前的思維來打造功能飲料品牌,。娃哈哈啟力就是最好的例子,，她從一開始就把矛頭對準(zhǔn)老大紅牛，想在功能上與之一拼高下,。于是牽強附會地提出各類功能的術(shù)語和概念,，唯一想證明給消費者的是：啟力的功能優(yōu)于紅牛。可是同樣的小藍(lán)帽已注定不可能有多大的差異,，市場銷售的事實更是證明這一著是敗筆,，指望在功能上打敗紅牛，成為老大品牌的想法是愚蠢的,。與啟力相反操作的三線品牌東鵬特飲卻好過多了,，風(fēng)光多了，他完全不糾結(jié)在功能之爭上,，當(dāng)然他在功能上也完全不創(chuàng)新,，基本上通搬紅牛的宣傳和定位，把模仿做到極至,，最終他在紛爭不斷的功能飲料中迅速成為二三線品牌中的領(lǐng)導(dǎo)者,，銷量搖搖領(lǐng)先于同一階梯的其它品牌。

    太過于糾結(jié)于產(chǎn)品與眾不同的功能,，雖然是在樹立自己的與眾不同,，但仍是商家攻擊思維，而非消費者思維或用戶思維,，沒有站在消費者的角度認(rèn)識問題,。注定，這是一個窩里斗,，兩敗俱傷的結(jié)局,。我們應(yīng)該有高度的認(rèn)知：爭取客戶的方式不一定是打倒對手，甚至打倒了競品都不一定可擄獲消費者,。

    功能之爭的深層弊端是為自己設(shè)限,，消費者會因偶然的需要才買,，并不能實現(xiàn)隨時主動性的消費。這也是功能飲料功能之爭最要命的誤區(qū),，我認(rèn)為,，這種功能之爭是一場自掘墳?zāi)沟膽?zhàn)爭。這正如我們普通人正常的認(rèn)知一樣：越說自己行的人,，往往不行,。越是標(biāo)榜自己的功能超越紅牛，與紅牛不同的叫喧往往更無市場效應(yīng),，消費者并不買賬,。

    鑒于此，我認(rèn)為,，中國功能飲料的出路要從這個方向著手：因為快樂,，因為有自己的元素隨時快樂地購買功能飲料，而非有問題了才想起購買功能飲料,。

可以預(yù)見,，誰能走出這個魔咒，就能突破這個瓶頸,，就可成為功能飲料的新貴品牌,，并演繹一騎絕塵的神話。

   那么,，這個功能飲料的神話將由誰來演繹呢,？創(chuàng)造神話又需要如何著力呢？一篇薄文不足以詮釋全部及個中細(xì)節(jié),，但其中的建議意見,，我相信對大多數(shù)正在為出路糾結(jié)的功能品牌大有裨益。

三,、差異化+篤信：功能飲料突圍之屠龍刀

（一）做個不與功能爭鋒的細(xì)分品牌

對中國龐大的消費群來說，暫時還沒有任何品牌能產(chǎn)生紅牛一樣的消費記憶,。因此,，避其鋒芒，集力于一點才有勝率,。

在多年對功能飲料的跟蹤研究中,，我認(rèn)為上海的日加滿品牌值得關(guān)注。她有著不同于其它功能飲料的基因,，有著眾人皆醉我獨醒的風(fēng)度,。她是一個功能飲料卻不標(biāo)榜功能，有功能元素卻能照顧到每一個不同消費群體個性需求的品牌,。    

（二）做細(xì)分功能飲料中的大品牌

我仍以上面的日加滿品牌為例,，雖屬整個功能飲料大系,，不過她從一開始就沒有糾結(jié)于功能之爭，堅持能量飲品的細(xì)分,。并從健康的生活方式,，綠色的食用元素，公益化的傳播手段切入,，告之自己的消費群：日加滿就是一種健康的能量飲料,，帶去的是一種健康的生活方式。以此為基礎(chǔ)的日加滿走出了一條完全有別于功能飲料的品牌之路,。

我們稍作留意就會發(fā)現(xiàn),，當(dāng)中國功能飲料的廠家們還在模仿紅牛，并極力標(biāo)榜自己的功能多么強大,，多么與眾不同,，幾乎如出一轍地把自己歸入紅牛的行列，并以紅牛為參標(biāo),，演繹自己的功能大夢�,，F(xiàn)實已在告訴我們，這一條路他們走得很是艱難,，能順利殺出重圍的寥若晨星,。

（三）細(xì)分產(chǎn)品線

   喝過紅牛等純功能飲料的消費者都知道一個民間的消費聲音：女性喝紅牛會長汗毛或汗毛長粗，這一功能飲料的消費顧慮極大地束縛了許多的女性消費群,。在這點上,，屬于消費者真正的聲音，也是最真實的信息,。不過遺憾的是,，眾多的功能飲料廠商并沒有洞察或不愿意去關(guān)注。他們已習(xí)慣于糾結(jié)功能,，過大地傳播功能,，而對功能飲料的負(fù)作用卻從不聲明，或置若罔聞,。

   我可以肯定地講,，單品與紅牛斗暫時國內(nèi)還沒有對手。品牌如果想有點作為的,，反其道而行之是上策,，對產(chǎn)品進(jìn)行了有效的規(guī)劃細(xì)分，重點研究消費者的消費心聲,。健康能量系列,，美容健康系列，運動休閑系列等的產(chǎn)品結(jié)合是個研究課題，產(chǎn)品價格也可加大跨度,，從3元至8元間,，進(jìn)行了有效的跨度組合，提升產(chǎn)品規(guī)劃力和延伸力,。據(jù)我多年的研究,，紅牛在產(chǎn)品線上有其天生的不足，但老大已洞察其中的短板,，也在作強化,，如在包裝和功能強度上推出了加強型長包裝。至于其它的同類功能飲料：啟力,、佳得樂,、東鵬等，均是在一個品類上做文章,，他們最大的變化表現(xiàn)在外包裝罐上,，延伸力上均顯疲軟。產(chǎn)品線豐富后,，尤其是美容細(xì)分板塊,，這種細(xì)分和組合，使得受眾群更加的豐富和飽滿,，更加照顧到了女性的消費群體,。      

（四）品牌公益化、娛樂化

   消費者習(xí)慣雖千差萬別,，但其深層意識歸納起不外乎兩種：追求快樂,，逃避痛苦，這既是一種內(nèi)在的規(guī)則,，又是一種大勢,，既是道又是術(shù)。任何一個消費型產(chǎn)品及品牌,，一定不可忽略這其中的道和術(shù),，只有順勢而為才大有可為。

   品牌娛樂化雖然已不稀奇,，其它行業(yè)和產(chǎn)品也有不少的運用,，成功案例也不在少數(shù)。不過深度理解娛樂化和公益化,，并有效運用的不多,。對于大多數(shù)消費者來,，尤其是中高端功能飲料這種具有一定消費層次產(chǎn)品的消費者,，無厘頭、低俗的娛樂應(yīng)該遠(yuǎn)離他們，把真誠的公益價值有機地融入到娛樂中,，讓娛樂有了陽春白雪的高度,，讓公益又不缺乏下里巴人的廣度。

雖然,，公益和娛樂并不能迅速成就一個偉大的品牌,，但企業(yè)對公益和娛樂的持續(xù)、專注和態(tài)度一定可以讓消費者感受得到企業(yè)的厚度和虔誠,。

當(dāng)然,，在一個瘋狂的時代，獨立特行有時并不能得到大眾的認(rèn)可,，有時還會受到短暫的挫傷,。不過需要有怡寶當(dāng)年一樣的堅持和毅力，這樣才會形成自己忠實的粉絲和消費群,。再待以時日,，就可以成為佼佼品牌。

四,、趨勢+標(biāo)簽：功能飲料突圍之倚天劍

   在我之前的研究文章中有指出品牌爆破術(shù)的部分招法,，如強化娛樂化，讓娛樂平民化,。同時我還必須銘記一切努力須順勢而為,，以下板塊的著力點是所有功能飲品須用心關(guān)注的：

   1、加強APP移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播力度,，而這其中最亟待切入的是微信傳播,；

   雖然已有品牌有電視廣告，有與相關(guān)的大眾項目合作,，如與足球,，藍(lán)球等，但趨勢性的傳播是能最快成就一個品牌的有力途徑,，360的周鴻祎說過：沒有人可以打敗趨勢,，品牌爆破更需要順勢，只有如此,，才可取得四兩撥千金的傳播效果,；

   2、強化線下特定區(qū)域的宣傳,，如寫字樓,，優(yōu)質(zhì)時尚小區(qū)，中高端美容美發(fā)機構(gòu)等,；

  網(wǎng)絡(luò)一日千里的今天,，也許我們都不再記得曾經(jīng)瘋狂的線下推廣時代,，但我們不要被互聯(lián)網(wǎng)綁架，更不要被APP移動互聯(lián)網(wǎng)浸淫忘記了我們還是地球人,，越是大網(wǎng)絡(luò),，大移動時代，更要做好線下的傳統(tǒng)的推廣宣傳,，只是我們需要把線下和線下有機的融合,，并重顯線下的體驗價值。

   這樣才可以讓產(chǎn)品更接近消費者,，而不會產(chǎn)生離自己很遠(yuǎn)的感覺,，尤其對于快速消費品，更加有必要,。我們不要再天天盯在紅牛的小藍(lán)帽上,，也不要象技術(shù)呆子一樣不知疲憊地捉摸著紅牛的配方。對于那些鉆于功能不回頭的廠商,，我只想逼格地說：你大張旗鼓地打著人體微量元素缺乏,、這痛那病這些賣點來吸引消費者，你的“用心”消費者知道嗎,？我可以堅銳地說,，其實沒有幾個企業(yè)真正關(guān)注消費者到底缺乏什么。

   營銷回歸理性,，概念要與時俱進(jìn),，要在娛樂化和消費者標(biāo)簽上進(jìn)行思考和創(chuàng)新，用消費者思維,，即用戶思維指導(dǎo),，實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的有效互動，讓消費者有更多的機會參與和體驗,，這是未來品牌成功上道,。

說一百次，不如試一次,，體驗和參與感是移動互聯(lián)網(wǎng)時代最核心的營銷工具,，小米、360是這時代最偉大的產(chǎn)物,。

盡管有一種認(rèn)知,，認(rèn)為快速消費似乎很難建立消費者的忠誠度，形成粉絲效應(yīng),。其實不然,，可口可樂屌絲、高富帥,、白富美等娛樂化,，平民化下的營銷成果足以證明參與和體驗一樣可以成就快速消費品品牌,，也一定可以成就一個全新偉大的功能飲料品牌。