不做第一，就做唯一,；要么唯一,，要么第一。

   無論是過去還是現(xiàn)在,，這兩句話讓無數(shù)營(yíng)銷人,，策劃人熱血噴漲，頂禮膜拜,，是無數(shù)營(yíng)銷人,，尤其是策劃人，廣告人的玉女心經(jīng),，或圣經(jīng),。

   我也曾是這個(gè)理念的忠實(shí)擁簇，是鋼粉,，無論是從事一線銷售還是從事專業(yè)營(yíng)銷策劃,，為挖掘出了第一或唯一，興奮不已,，成就感十足,。我也曾虔誠(chéng)地認(rèn)為，第一和唯一就一定會(huì)搶占消費(fèi)者的心智,，就可以取得市場(chǎng)的勝利,。

   然而一次項(xiàng)目策劃服務(wù)的經(jīng)歷，徹底敲醒了我,，更讓我堅(jiān)定了一種全新的用戶思維策劃方向,。

   當(dāng)時(shí)做的案子是一個(gè)食品項(xiàng)目，在與客戶交流討論品牌定位語和傳播語時(shí),。我們圍繞開創(chuàng),，領(lǐng)袖，首創(chuàng)等定位進(jìn)行交流,，客戶對(duì)這些領(lǐng)導(dǎo)性的詞語似乎情有獨(dú)鐘,，也或許是聽了某位老師的課,，學(xué)得較“深”。但當(dāng)我提到新廣告法時(shí),，客戶顯出了無奈的神情,。而我，把唯一和第一提出來,，讓客戶團(tuán)隊(duì)進(jìn)行探討，尋找唯一和第一可通用的詞語,，不過都很失望,，幾乎很難在唯一和第一上進(jìn)行突破。這時(shí)我們又交流到項(xiàng)目招商的事,，我提到招商宣講模式設(shè)計(jì)一定要戳中招商對(duì)象的痛處,，這樣成交率才可能高。這時(shí)客戶也提出,，說我們一定要思考我們的客戶最關(guān)心什么,，最需要什么？唯一和第一同他們有什么關(guān)系,？

   是的,，唯一和第一與用戶有何關(guān)系？客戶的的話再次觸動(dòng)了我心底的神經(jīng),，真的是該重新認(rèn)識(shí)唯一或第一的價(jià)值了,！

   不可否認(rèn)，唯一或第一是有卡位的作用,，在一個(gè)信息資源缺失，不對(duì)等的時(shí)代,，對(duì)搶占一部分消費(fèi)者的心智有一定的價(jià)值,，但互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓“界”的概念完全打破，消費(fèi)方式和消費(fèi)意識(shí)都發(fā)生了翻天覆地的變化,，唯一或第一已失去光環(huán),。大多數(shù)時(shí)候，第一和唯一并不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴（名稱人格化,，內(nèi)容價(jià)值化,，體驗(yàn)大眾化，才是品牌的最佳出路）,，為唯一或第一削尖腦袋的創(chuàng)意想想真有些自我意淫的味道,。

   我們隨手抓幾個(gè)品牌，怕上火就喝XXX的涼茶飲品,，困了,，累了喝XX的功能飲料，補(bǔ)腦就喝XXXX的果類飲品，解渴就喝XX的飲用水,，等等,。在他們身上我們找不到唯一或第一的影子，可他們卻都成為了第一或唯一,。再回頭,，再搜索，以第一或唯一自居的品牌還真沒見幾個(gè)修成正果的（開創(chuàng)者,，領(lǐng)導(dǎo)者,，諦造者，第一品牌）,，這樣的結(jié)果不免有點(diǎn)讓人貽笑大方,！

   再如我現(xiàn)正操作的一個(gè)涂料項(xiàng)目，品牌策劃上我摒棄了唯一和第一的策劃思路,，完全以用戶思維為導(dǎo)向進(jìn)行深度策劃,，取得的效果卻是出奇的好，也進(jìn)一步強(qiáng)化了我的策劃方向,。

   這個(gè)涂料品牌是臺(tái)灣貓王防水涂料,，最初策劃組根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及核心技術(shù)，圍繞第一和唯一開了多次創(chuàng)意會(huì),，為避開廣告法的約束,，策劃組第一次確定為“水性涂料之父”，后經(jīng)服務(wù)上面食品項(xiàng)目的感悟后,，我組織策劃組對(duì)貓王防水涂料進(jìn)行全新的梳理和優(yōu)化,，第一步，重新對(duì)貓王產(chǎn)品所含有的功能進(jìn)行體驗(yàn),，用戶走訪（已用過的或剛涂刷不到一個(gè)月的）,，檢測(cè)，對(duì)產(chǎn)品的防水性能有了最直觀真實(shí)的感受,；第二步,，我們策劃組對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查，對(duì)他們使用涂料的目的進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)：美觀,、裝修成本,、環(huán)保、潮流,、耐用,、易保護(hù)、易清潔,、防水,、防霉,、防脫、防潮等近十幾項(xiàng),。在對(duì)500多份問卷的統(tǒng)計(jì)中,，我們有一個(gè)重大的發(fā)現(xiàn)，我們有意放在最后一選的“防潮”功能卻出奇地被關(guān)注,，占比達(dá)83%以上,。而操作這個(gè)項(xiàng)目的當(dāng)時(shí)正逢南方繼2015年11月份以來最嚴(yán)重的“回南天（南方特有的說法）即上潮”，使用常規(guī)的涂料產(chǎn)品,，無論是家里還是寫字樓或工廠,，墻面，玻璃,，都像下雨一樣，墻面,，天花板因嚴(yán)重的潮濕整塊整塊地脫落,，開裂，發(fā)霉,，有許多高檔的小區(qū),，更是重災(zāi)區(qū)，甚至有小區(qū)因墻面問題出現(xiàn)業(yè)主維權(quán)的現(xiàn)象,，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為是開發(fā)商的墻體問題,。后經(jīng)核實(shí)，并非開發(fā)商的墻體問題,。與此形成鮮明對(duì)照的是,，在我們走訪的貓王涂料用戶中，沒有一家出現(xiàn)潮濕,，絕對(duì)的干燥清新,。這些用戶中有普通小區(qū)業(yè)主，高檔別墅,，工廠,，寫字樓，政府大樓等,，并且讓我們甚感自豪的是,，走訪用戶知道我們是貓王的，都對(duì)我們的產(chǎn)品贊不絕口,，神情中都流露出我們一樣的自豪感,。事實(shí)，這類潮濕造成的問題根源是裝修材料造成的二次傷害--使用的涂料不具備防水防潮的功能,。

   綜合這些事實(shí),，我們把策劃點(diǎn)聚焦到了消費(fèi)者關(guān)注的潮濕上,，并且大家一致認(rèn)為，選用涂料的所有目的中,，防水,、防潮雖然不被重視，但其實(shí)是他們?cè)趯?shí)際使用中最大的痛點(diǎn),，而且我們項(xiàng)目組從自家的經(jīng)歷出發(fā),，一致認(rèn)為潮濕不僅是今年的問題，也不僅是南方的問題,，而必將是一個(gè)未來的,，全國(guó)性，全球性的問題,。誰能解決這個(gè)消費(fèi)需求,，就抓獲了消費(fèi)者的心。最后,，我們項(xiàng)目組經(jīng)商討確定,，貓王品牌的定位為“墻面防潮大師”，傳播語為“防潮,、防水,，就用貓王”。簡(jiǎn)潔大氣,，易記,，一氣呵成。最讓我們痛快的是,，定位語和傳播語徹底戳中了消費(fèi)者的核心痛點(diǎn),，并且又一針見血地展示了貓王產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)。

   當(dāng)然,，曾經(jīng)瘋狂的唯一或第一感觀上高大上,，也可以捕獲一部分償鮮的消費(fèi)群體，但是償試或體驗(yàn)后感覺與想象的很遠(yuǎn),，會(huì)被毫無商議地拋棄,，并生成多米諾排骨式的負(fù)面?zhèn)鞑ァ?/span>

   細(xì)細(xì)思忖，無數(shù)的事實(shí)也證明,，第一和唯一,，確實(shí)同消費(fèi)者沒有太大關(guān)系。如果說可以搶占心智,，似乎太低估消費(fèi)者的心智了,。我們必須清晰地認(rèn)識(shí)到，這是一個(gè)用戶的時(shí)代,，用戶時(shí)代最需要做的是站在用戶的角度解決痛點(diǎn),，或激發(fā)需求,，這不再是一個(gè)以我為中心的市場(chǎng) 而是一個(gè)以他為中心的市場(chǎng)，是一個(gè)價(jià)值為王的時(shí)代,。如果遠(yuǎn)離了用戶的痛點(diǎn),，或者說不能滿足用戶的痛點(diǎn)，唯一或第一又有什么用呢,？沒有價(jià)值,，沒有觸到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，即使是第一和唯一,，首家,，首次又關(guān)他鳥事，又關(guān)我鳥事,！

   我很喜歡一句話：互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的變化就是兩個(gè)字“變化”,！計(jì)劃生育都不再執(zhí)行唯一政策了，策劃的思維和觀念豈能按部就班,？策劃是一個(gè)最能體現(xiàn)創(chuàng)新的職業(yè),，我們與實(shí)業(yè)一樣要敢于向權(quán)威說不，敢于向世俗挑戰(zhàn),，這樣才會(huì)不斷地成長(zhǎng),，不斷地創(chuàng)造奇跡,！

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