策劃標(biāo)簽：品類創(chuàng)新贏市場

【 精選案例一x-play愛用品策劃手記】

    這是一個做傳統(tǒng)的成人用品或說性用品的項(xiàng)目。

     這個項(xiàng)目的策劃服務(wù)是一個完全打破傳統(tǒng)思維,，跳出行業(yè),，用水平思維打造的一個優(yōu)秀品類策劃案。

 一,、策劃成果

1,、創(chuàng)新品類名稱：

中文名“愛用品”，英文名：x-play,，組合名稱：x-play愛用品

  2,、創(chuàng)新品類解讀：

我們先從字面上看，是否符合品類創(chuàng)新的兩個核心特點(diǎn)：是性非性用品（與產(chǎn)品本身的性質(zhì)是否有關(guān),？）,，是否與性有關(guān)（是否與產(chǎn)品使用場景有關(guān)）？

很明顯,，第一,，“愛用品”這個全新的品類非常好的達(dá)成了這兩個核心要求，“愛”是一個是性非性的描述,，“愛”讓受眾最直觀聯(lián)想到與性有關(guān)的內(nèi)容,，具有絕對性暗示的作用。第二,，更具價值的是這個創(chuàng)新的品類不但適合于成人用品,，而且可無限延伸到與愛有關(guān)的飾品上，這為品牌未來的渠道設(shè)計(jì),、拓展,、招商提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和條件。

【實(shí)戰(zhàn)成果+風(fēng)彩】---因平臺因素,，相關(guān)圖片暫略    第一代品牌及渠道形象    第二代品牌及渠道形象       

二,、策劃歷程 

   那么，這個優(yōu)秀的創(chuàng)新品類是怎條樣誕生,，又產(chǎn)生了何種實(shí)用的價值呢,？

   在電商渠道還沒有興起的時代或者說剛剛起步的時候,，傳統(tǒng)的成人用品店，一直的生存狀態(tài)是：居于陰避邋遢之地,，店面窄小昏暗,，從業(yè)人員毫無專業(yè)可言，從業(yè)人員職業(yè)地位低下,，沒有尊嚴(yán)感,，同質(zhì)化極為嚴(yán)重。這種狀況造成的最直接惡果就是苦了消費(fèi)者,，更是讓一個行業(yè)長時間籠罩在陰晦之中,。

   這個項(xiàng)目在我們接手操盤前，品牌名稱為“初戀”,，而客戶自己都對這個名稱很不滿意,，卻苦于找不出新的出路。

   如何才能破局成功,，如何才能遠(yuǎn)離傳統(tǒng),、創(chuàng)造新的藍(lán)海？

   當(dāng)然,，面對這個項(xiàng)目,，我們項(xiàng)目組更是多了一份使命感---不僅僅要創(chuàng)新一個絕對區(qū)隔性的品類，更要為這個行業(yè),，為這個行業(yè)的從業(yè)人員貢獻(xiàn)點(diǎn)什么,。 

（一）綜合項(xiàng)目，面臨五大阻礙和挑戰(zhàn)：

1,、資本實(shí)力不強(qiáng)：初戀不能走高舉高打之路,，如何低成本快速突圍？

2,、品牌知名度為零：如何獲得顧客的接受,，如何與大品牌競爭？

3,、渠道為零：如何打入強(qiáng)勢品牌把控的終端陣營,？

4、產(chǎn)品優(yōu)勢微弱：初戀產(chǎn)品與市場上現(xiàn)有產(chǎn)品相比并無明顯優(yōu)勢,，如何開創(chuàng)一個獨(dú)立品類,？

5、遲到的玩家：如何在格局既定,、龍盤虎踞的行業(yè)陣營中開辟新路,，后來居上？ 

   可以基本肯定的是，成人用品行業(yè)已經(jīng)形成既定格局,，線上渠道是熱鬧有余,，收益不足，真正的金礦還在于獨(dú)具特色的線下實(shí)體店和獨(dú)特的品類,。

   我們必須開創(chuàng)出一種獨(dú)有的全新品類,，打造獨(dú)一無二的品類基因和區(qū)隔性渠道，才可實(shí)現(xiàn)開辟一片新藍(lán)海大戰(zhàn)略的目標(biāo),。

   根據(jù)客戶提供的產(chǎn)品資料,、信息及我們專業(yè)的一線市調(diào)信息，我們采取了三步走的破局方針：

（二）尋找項(xiàng)目的核心價值

1,、傳奇性

2、珍稀性

3,、豐富性

（三）定位方向

1,、給自己定位前先給對手定位

   其他成人用品品牌的共同特性是什么？

   快速,、持久,、硬、堅(jiān),、薄等皆是表面效果,，性用具以高仿真、真人比例,，材質(zhì)等為宣傳重點(diǎn),。它們都注重達(dá)到一種立竿見影的感覺功能，卻不注重性愛時對雙方身體及重要部位的養(yǎng)護(hù),。因而我們可以將其定位為表面化的,、只除一時之快的、從外而內(nèi),、后患無窮的,。

2、定位自己

   與其相對應(yīng),，我們的產(chǎn)品是從本質(zhì)著手的,、深層激活、養(yǎng)護(hù)的,、由內(nèi)而外的,。

   我們產(chǎn)品的定位邏輯是：更珍貴的原料成就更上乘的性愛用品。更豐富的礦物元素成就更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,。我們必須將這些獨(dú)特性強(qiáng)化到極致,，聚焦為一個全新品類概念！令新品牌從本質(zhì)上與其它品牌徹底地區(qū)隔開來。

 （四）破局方針：兩條路線 

路線一：品類區(qū)隔

   跳出“成人用品”概念的思維桎梏,，創(chuàng)造一種獨(dú)立于性用品這個大品類的新品類,。將她定位為新一代的健康性愛或性愛活力產(chǎn)品。從品類屬性上超越原有“性用品”類別,。這種策略的焦點(diǎn)不在產(chǎn)品之間的區(qū)隔,，不是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的較量，而是超越產(chǎn)品層面,，將其上升到行業(yè)的區(qū)隔,。打造一個在整體產(chǎn)業(yè)背景下都具有競爭力的大品類概念。站在行業(yè)高度重新定義行業(yè),！如此一來,，我們便順理成章成為新品類的開創(chuàng)者。

  他們都是性用品,，而我們不是,，我們不同于它們，我們是全新的性健康產(chǎn)品,，我們是“新物種”,。 

路線二：渠道區(qū)隔

   不改變“性用品”這個大品類的基本屬性，但是在性用品這個行業(yè)的傳統(tǒng)成人用品店,、性用品店等渠道中開創(chuàng)一個區(qū)隔性鮮明的細(xì)分渠道品類,。打造一個性用品渠道中的“新物種”，新渠道業(yè)態(tài),。與所有其它成人用品渠道都不同的,，一個最為獨(dú)特、時尚,、健康,、陽光、高大上的新渠道業(yè)態(tài),，并且屬于項(xiàng)目,，屬于新品牌獨(dú)有。

 （A）創(chuàng)新品類（圖文）

1,、品類創(chuàng)新邏輯

   品類創(chuàng)新的邏輯思路：在是與否,，對與錯之間還有第三種存在狀態(tài)，這就是“非”,，如非對非錯,，非是非否。這是一種基于水平思維生成的強(qiáng)大營銷創(chuàng)新邏輯,，是產(chǎn)品困局最強(qiáng)大的破局武器,。

   回歸到此項(xiàng)目本身,，我們的邏輯思路如下（相關(guān)圖片略）： 非成人用品，非保健用品,，非情趣用品,，非性用品  

2、品類名稱

通過“非”的水平邏輯思維,，并結(jié)合項(xiàng)目本身的特點(diǎn)：與愛有關(guān),，無論是你愛她，還是她愛你,，或是你愛她的錢,，她愛你的錢，抑或是你愛她的身體,，她愛你的錢,，最終都通過發(fā)生關(guān)系實(shí)現(xiàn)最后的成果，而這關(guān)系離不開一個字“愛”,。因此,，一個偉大的區(qū)隔性的品類名稱橫空出世：愛用品 

3、品類名稱概念詮釋

以“愛”概念取代“性”概念,。將“愛用品”區(qū)隔于“性用品”，體現(xiàn)我們的產(chǎn)品不僅是性,，更是一種高尚,、高雅的愛的行為，更健康,、更高雅,，并且有力地回避了目前已被沾污、被濫用,、被低俗侵蝕的性及用品,，真正實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目及產(chǎn)品的時代價值---高大上。

“愛用品”是優(yōu)于性用品的一種新品類,，促使將來在成人用品產(chǎn)業(yè)中,，愛用品成為與性用品、健康養(yǎng)生品并駕齊驅(qū)的一支新軍,。而這個項(xiàng)目最伊始的初戀名稱的機(jī)構(gòu)--康開醫(yī)療則成為愛用品門類的締造者,。

該名稱并非品牌名、亦非產(chǎn)品名,，而是產(chǎn)品類別名,、產(chǎn)品物質(zhì)屬性名稱。就像“平板電腦”是一個品種名稱,，品牌名則有蘋果,。我們要做到的就是像蘋果成為平板電腦的代名詞（ IPAD ）一樣,，使她成為愛用品的代名詞！ 

4,、品類打造原則 --四化原則

1）國際化---產(chǎn)品,，大表現(xiàn)，國際范,，讓品類具有天生的氣場

2）數(shù)字化--賣點(diǎn)需要量化,，遠(yuǎn)離定性籠統(tǒng)的吹捧，瞎編造

3）稀有化-- 概念的唯一或第一,，是稀有化的宗旨

4）神圣化-- 品類氣質(zhì)具有神秘感,，讓人可生聯(lián)想

5、品類定位詞 

1） 根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn),，我們提煉出了“源液”兩字作為新品類的定位詞,。

   “愛用品”這個屬性名稱如果單獨(dú)出現(xiàn)，則僅僅體現(xiàn)了產(chǎn)品的“性質(zhì)”,，卻未能體現(xiàn)出產(chǎn)品的“特質(zhì)”,，因而我們前面加上定位詞“源液”兩字，主要體現(xiàn)“純,、自然”的原料,，以此來強(qiáng)化和放大愛用品的特質(zhì)。綜合表現(xiàn)我們品類的獨(dú)特屬性,，同時可以無限延伸出類似于源液一樣更獨(dú)特的定位語,，就可讓愛用品無限豐富。 

2）全稱定位語 

   全球第一代源液愛用品

   表明我們產(chǎn)品是新一代的,，之前的所有性用品都是過時的,，過氣的產(chǎn)品。暗示出過去的性用品皆是淘汰貨,，現(xiàn)在”有愛“就要用愛用品,。 

3）解決了什么問題

   第一重作用：“源液”對應(yīng)的是其它非純化的、常規(guī)的性用品,，源液從原料角度出發(fā),，凸顯出我們產(chǎn)品的高營養(yǎng)含量，將我們的愛用品與普通的性用品相區(qū)隔,，搶占優(yōu)質(zhì)愛用品的標(biāo)準(zhǔn),，有源液標(biāo)志的，才是高品質(zhì)的愛用品,。

   第二重作用：“源液”兩個字,，不僅作為珍稀愛用品的獨(dú)特符號，通過注冊能成為初戀的獨(dú)有子品牌,，成為項(xiàng)目公司的品牌資產(chǎn),，使該品類成為項(xiàng)目公司獨(dú)有,。為初戀品牌烙上不可復(fù)制的獨(dú)特胎記。

   第三重作用：“源液”具有強(qiáng)大的品牌延伸性,，包容度高,，具有各種性用品的綜合屬性，適用面較廣,。我們可將其設(shè)計(jì)成一個類似國際權(quán)威機(jī)構(gòu)的標(biāo)志,，將品類視覺化，注冊成商標(biāo)后,，品類名稱即與子品牌名稱相統(tǒng)一,。

4）有何獨(dú)特優(yōu)勢

  “源液愛用品獨(dú)特銷售優(yōu)勢”---品類概念、差異化屬性,、獨(dú)特資源,、賣點(diǎn)印記、傳播新焦點(diǎn)                                                                         

5）新品類廣告語 

   一個全新的品類本身就是一個新聞點(diǎn),，如果再配以適合新品類產(chǎn)品特點(diǎn)的廣告語,，傳播上將會更加順利，成功更加的順理成章,。

   因此,，廣告語上也就呼之欲出：新活力，健康愛

   其核心利益點(diǎn)為：

   愛：有相愛,、喜歡,、愛欲之意，有力巧妙地回避了性的直祼表述,。

   健康：既是對產(chǎn)品品質(zhì)的有力說明，也是間接對愛事區(qū)隔性的表達(dá),，是對其它品牌的不健康的暗示,。

   該句不像廣告語的廣告語遵循了廣告語的趣味性原則，能有效挑逗大眾視線,，記憶點(diǎn)強(qiáng)烈,。

 （B）渠道區(qū)隔 

1、創(chuàng)新渠道

   思路：時尚,、陽光,、大氣、健康,、綠色,、光明正大

   食色乃性也，性本身是一件偉大,、高尚,、健康和愛的運(yùn)動,，沒有什么見不得人的，不應(yīng)該居于偏避之處,，更不應(yīng)該是臟亂差的場地,，因此我們要大膽的愛，放松地愛,，陽光地愛,，健康地愛。

   拒絕很黃很暴力,，杜絕臟亂差,，拒絕暴利，輸出價值,。 

2,、突出“健康愛”概念，并把“健康”兩字做足

1）開創(chuàng)以“健康愛”為核心理念的新型商業(yè)運(yùn)營模式,，將身體診斷,、夫妻顧問服務(wù)、產(chǎn)品銷售,、文化輸出融為一體,；

2）線下實(shí)體增加移動售貨機(jī)作為一個新的渠道形態(tài)，24小時營業(yè),，類似于銀行ATM機(jī)一樣的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),，既降低了運(yùn)營成本，也大大降低了項(xiàng)目的創(chuàng)業(yè)成本,，更加提高了銷售的便利性和私密性,，可復(fù)制性更強(qiáng)更快；

3）以線下“實(shí)體店”為中心點(diǎn),，連接電話和電商直銷兩大源頭,，形成真正三網(wǎng)合一的獨(dú)特運(yùn)營模式。

 3,、創(chuàng)新店名

   根據(jù)品類創(chuàng)新的四大原則并結(jié)合項(xiàng)目本身的背景,，單純的中文名“愛用品”國際范及氣質(zhì)層面上還不夠強(qiáng)大。為了讓此項(xiàng)目的全新品類全面實(shí)現(xiàn)四大原則,，同時又與愛用品能有機(jī)的溶合,，我們創(chuàng)意出前綴定語性的英文：X-PLAY，這其中既有中外大眾化的口語“X”,，又有正式書面與愛有關(guān)的詞“play”,。這樣，一個中英文組合的全新國際范的品類,，也是創(chuàng)新渠道店名的名稱順利誕生---X-PLAY愛用品,。

X-PLAY 愛用品 解析：

1）與產(chǎn)品的定位緊密結(jié)合

2）完全區(qū)隔于性用品專柜,、專賣店、婚姻咨詢機(jī)構(gòu)

3）體現(xiàn)獨(dú)創(chuàng),、時尚,、陽光、健康,、綠色和精致的風(fēng)格

   至此,，紅海成人用品市場的新藍(lán)海產(chǎn)品全面形成，一個看似不可能完成的任務(wù),，卻在借助專業(yè)營銷功力-品類營銷的策劃實(shí)現(xiàn)了完美收官,。并且實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初的一個偉大使命：讓一個行業(yè)從陰澀走向陽光，讓一個門店從封閉走向開放,，讓一群從業(yè)人員從隱晦走向自信,。這就是X-PLAY愛用品。

【題外音】

通過品類創(chuàng)新取得成功的案例還有一家值得我們關(guān)注,、學(xué)習(xí)的品牌--江小白（如于2013年）,。這是一家做白酒的公司，但我們從品牌字面上就可以清晰地認(rèn)知區(qū)隔于傳統(tǒng)的酒品牌,，雖然這個品牌的成功不僅僅源于品類創(chuàng)新的成功,，不過任何一個品牌的成功一定有一個前提，而江小白的前提就是這個是酒非酒的全新區(qū)隔性品類,，以此為基礎(chǔ)借助互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行營銷組合推廣,，最終實(shí)現(xiàn)白酒血海一片市場下的藍(lán)海凱歌。  

【戰(zhàn)友們的服務(wù)簡影】（略）