最近，經(jīng)常有朋友問(wèn)我,，廣告策劃到底是做什么,？是不是想很多天馬行空的創(chuàng)意,？他們有時(shí)候還讓我給講講怎么樣進(jìn)行一個(gè)項(xiàng)目的策劃推廣過(guò)程,。我自己也做過(guò)不少品牌的全案策劃和撰寫工作,，最近相對(duì)而言沒(méi)那么忙,，就想做一些總結(jié)和概況,。通過(guò)這種形式可以讓更多想了解策劃的人有所收獲，同時(shí)高承遠(yuǎn)也希望大家可以通過(guò)郵件等形式與筆者多多交流,，如果讀書是人類進(jìn)步的階梯,，那么交流則是人類進(jìn)步的電梯。

筆者準(zhǔn)備今后長(zhǎng)期做“廣告策劃馬后炮”的專題,，記錄策劃案例,，講述品牌過(guò)程。為了避免不必要的麻煩，案例介紹過(guò)程中所有的項(xiàng)目名稱均為化名,，希望大家不要對(duì)號(hào)入座,。

一、項(xiàng)目背景：國(guó)際旅游島,，千畝度假城

1,、TX項(xiàng)目是一個(gè)近1600畝相對(duì)高端大盤。

項(xiàng)目坐落在海南西線具有價(jià)值洼地的儋州,，項(xiàng)目占地1599.75畝,，總建筑面積超過(guò)107萬(wàn)平米，是一個(gè)集結(jié)了居住,、商業(yè),、文化等的大型高尚住宅建筑群落。

2,、配套完臻的新古典主義項(xiàng)目,。

內(nèi)設(shè)人工湖泊，引入珍貴植被,，整體建筑風(fēng)格沿襲歐陸新古典主義，整體配套完備,，幼兒園,、會(huì)所、泳池等一應(yīng)俱全,。

二,、核心問(wèn)題：區(qū)位認(rèn)知不足導(dǎo)致銷售乏力

ü  無(wú)論島外還是島內(nèi)，人們對(duì)于國(guó)際旅游島海南的認(rèn)知停留在�,？诤腿齺�,。

ü  儋州雖然是海南西線的一座文化鼎盛的老城，旅游資源豐富,，但是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)開(kāi)發(fā)不足,，經(jīng)濟(jì)滯后導(dǎo)致人們對(duì)儋州區(qū)位認(rèn)知不足。

ü  TX作為儋州標(biāo)桿大盤,，因?yàn)閰^(qū)位認(rèn)知不足導(dǎo)致銷售抗性嚴(yán)重,，1153套別墅和洋房從2011年5月首期開(kāi)盤以來(lái)一直銷售乏力。

ü  因此,，整個(gè)項(xiàng)目推廣的核心目的是如何通過(guò)精準(zhǔn)的傳播和消費(fèi)者溝通,，樹(shù)立海南儋州良好的形象，用區(qū)位形象和TX標(biāo)桿之作的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來(lái)凸出項(xiàng)目整體的價(jià)值感,。

三,、對(duì)策：以世界第九灣區(qū)提升形象，以綜合性價(jià)比逆市飄紅

1、提煉項(xiàng)目核心價(jià)值：海南之根,，未來(lái)之翼,。

在接下這個(gè)案子之后，團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)項(xiàng)目本身位置,、資源,、配套等的分析，從策略上將該項(xiàng)目定義為“價(jià)值洼地”,、“養(yǎng)身度假大盤”,，因此我們提出“海南之根，未來(lái)之翼”這樣的傳播廣告語(yǔ),。

2,、尋找比較優(yōu)勢(shì)：用居住環(huán)境和投資空間來(lái)吸引目標(biāo)人群。

作為中國(guó)唯一的國(guó)際旅游島,，度假,、投資選海南，這是很多人的想法,。但是著眼于海南之上,，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人盯著海口和三亞,，儋州并未進(jìn)入他們的心智之中,。基于“海南之根,，未來(lái)之翼”這樣的定位,，高承遠(yuǎn)和團(tuán)隊(duì)從傳播上強(qiáng)調(diào)儋州的比較優(yōu)勢(shì)。與島外項(xiàng)目相比,，我們?cè)诤Ｄ�,，與海南三亞、�,？谙啾�,，我們具有更好的投資空間、居住環(huán)境,。

3,、傳播層面：提升項(xiàng)目形象價(jià)值，精準(zhǔn)營(yíng)銷直達(dá)目標(biāo)人群,。

ü  用世界第九灣區(qū)提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值

從整體形象上,，針對(duì)項(xiàng)目高端別墅項(xiàng)目銷售乏力和區(qū)位認(rèn)知不足的問(wèn)題，財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)通過(guò)和團(tuán)隊(duì)成員調(diào)研論證,，提出了“世界第九灣區(qū)”的概念,，將儋州灣以及儋州整體的形象提升了一個(gè)層面,，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的報(bào)廣、軟文推廣,，項(xiàng)目形象得到了提升,，從大量的來(lái)電來(lái)訪可以證明這套思路的有效性。

ü  用精準(zhǔn)活動(dòng)直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群

在形象提升的基礎(chǔ)上,，高承遠(yuǎn)與項(xiàng)目組為TX項(xiàng)目策劃了大量可以落地的公關(guān)活動(dòng),，如 “海南板塊炒作論壇”、“旅游地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)論壇”,、“豪車飆儋州”等精準(zhǔn)活動(dòng),，形成了項(xiàng)目在本地以及全國(guó)的影響力。同時(shí),，2012年12月份,，針對(duì)島外客推出“溫暖海居夢(mèng)”主題活動(dòng)，一系列線上線下公關(guān)活動(dòng),、促銷措施使得知名度和銷售量節(jié)節(jié)提升,。

ü  憑借精準(zhǔn)策略在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的情況下逆市飄紅

2011年12月到2012年12月策劃人高承遠(yuǎn)與團(tuán)隊(duì)為TX服務(wù)期間，雖然經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一直不容樂(lè)觀,，TX通過(guò)全面有力,，執(zhí)行到位的品牌推廣傳播，有效地提升了項(xiàng)目本身的形象,，溢價(jià)能力和銷售力都有了很好地提升,。到2012年底，推出項(xiàng)目80%宣告售罄,，銷售業(yè)績(jī)和品牌形象獲得了雙豐收,。