最近,，筆者已經(jīng)連續(xù)推出兩期廣告策劃馬后炮，經(jīng)典策劃案例分析文章,，又不少行業(yè)同仁發(fā)來郵件與筆者交流,，有一個(gè)大三的學(xué)習(xí)廣告專業(yè)的本科生郵件中說到，我分享的案例非常有意思,，對他了解策劃更有幫助,。但是，他覺得這種提綱挈領(lǐng)的概括,，能學(xué)習(xí)到的東西畢竟有限,，能不能在以后的分析中更加詳細(xì)。

沒有問題,，筆者會盡量更加詳細(xì)的論述遇到的問題,、背景，采取的方法和策略,，最終實(shí)現(xiàn)的結(jié)果,，以期能夠給更多希望了解策劃或者某行業(yè)策劃希望更加深入的人一些借鑒。有兩件事情需要澄清,，第一,，本分析總結(jié)完全是學(xué)術(shù)意義，雖然我在文章中會回避廣告主的名稱等公司信息,，但不可避免的會提到一些內(nèi)部資料,，筆者會盡量回避不可公布的私密信息。第二,，我們都知道廣告策劃不可能是一個(gè)人完成的,，財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)所分析的案例都是自己參與的案子,，但是整個(gè)廣告策劃,、設(shè)計(jì)過程都是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的功勞,，在此說明。今天想要與大家分享的案例是一個(gè)知名的家電品牌策劃過程,。

一,、XF電器（以下簡稱為“XF”）問題診斷

1、品牌在老去,；

2,、消費(fèi)者在遠(yuǎn)去；

3,、市場在失去,；

二、解決辦法

1,、品牌在老去——【新】

新在何處,？新加坡，新的品牌背景,；TZ,、洗衣機(jī)，新的產(chǎn)品…………

為品牌注入新的元素——聚合成新的品牌形象,。

2,、消費(fèi)者在遠(yuǎn)去——【親】

如何親近？不能盲目的年輕化和時(shí)尚化,；不能丟掉XF28年的累積的人群特征……

找準(zhǔn)人群,，悉心洞察，抓準(zhǔn)需求,，各個(gè)擊破,。

3、市場在失去——【信】

取信于何,？XF的品質(zhì),。——XF廣告做得好,，不如XF電器好,。

XF的堅(jiān)持。品牌理念的堅(jiān)持,，不盲目的跟隨,。

不盲目求變，先挖掘市場對XF的信賴點(diǎn),，穩(wěn)住市場,，再求突破。

三、戰(zhàn)略核心

重塑品牌,，爭取到XF目前最能爭取到的消費(fèi)人群,。

聚焦優(yōu)勢，穩(wěn)住市場,，形成XF自己的核心競爭力,。

四、品牌重塑策略

1,、從競爭形勢看XF品牌重塑的機(jī)會

一線品牌：

美的（海爾,、西門子不是直接競爭對手，而是標(biāo)桿企業(yè)）,。

綜合性全能品牌,，資源多，品牌活躍度高,，以全屋家電和品位生活為品牌傳播方向,。

XF與他們的區(qū)別：

專注冰箱28年，讓更多人輕松享受高品質(zhì),。

二線品牌

美菱,、容聲，沒有明確的品牌形象,，品牌價(jià)值模糊,，沒有明確的導(dǎo)向和積累。但有一定的性價(jià)比優(yōu)勢,。

美菱的雅典娜,、容聲的艾菲爾，都在簡單的模仿卡薩帝和凡帝羅,，品牌核心價(jià)值不明確,，難以真正打動(dòng)高端消費(fèi)人群，只能成為低價(jià)的替代品,。

XF與他們的區(qū)別：

無論是節(jié)能,、殺菌、保鮮,，還是對綠色科技的堅(jiān)持,，

都是行業(yè)的佼佼者，名副其實(shí)的實(shí)力派,。

2,、從XF品牌價(jià)值積淀確定品牌重塑的價(jià)值核心

XF對品質(zhì)和理念的堅(jiān)持：

1、節(jié)能王不斷突破日耗電記錄,；

2,、SGW最好的殺菌性能,；

3、TZ讓高端冰箱價(jià)格回歸,；

4,、對綠色科技持之以恒的追求；

XF廣告做得好,，不如XF電器好！

同樣表明XF的品牌精神與內(nèi)涵：專注品質(zhì),。

品牌價(jià)值關(guān)鍵詞：品質(zhì),、節(jié)能、健康,、綠色

XF以領(lǐng)先品質(zhì),，定義長久的品牌價(jià)值，取信市場,。

3,、從目標(biāo)人群洞察尋找品牌重塑的傳播路徑

A、誰是XF的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者（從經(jīng)濟(jì)條件區(qū)分）

第一類人群：

用過XF,，用一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),，對XF有好感，信賴XF的品質(zhì),。

第二類人群：

第一次自住選擇品牌,，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，覺得XF價(jià)格合理,，品牌不差,，說得過去。

B,、他們?yōu)槭裁磿�選擇XF,？（從購買動(dòng)機(jī)區(qū)分）

第一類人群：

在二次購買（使用）冰箱時(shí)，希望升級品質(zhì),，因?yàn)閷?SPAN lang=EN-US>XF品質(zhì)有信心,，所以不愿意冒然改換其他品牌。

人群心態(tài)：好品質(zhì),，就是好生活,。

第二類人群：

在預(yù)算不多的情況下，無法追逐更好的品牌,，經(jīng)過理性的對比后,，覺得XF的性價(jià)比恰到好處，剛好適合自己,。

人群心態(tài)：只選對的,，不選貴的

兩類人群共有特征：理性,、追求品質(zhì)、不盲目

C,、解決品牌老化,，清晰界定XF的核心目標(biāo)人群（從年齡層面及綜合性因素區(qū)分）

XF現(xiàn)有目標(biāo)人群以中年為主，但并未清晰界定,，導(dǎo)致傳播溝通缺乏明確對象,，不夠聚焦，品牌缺乏凝聚力,。

界定XF的核心目標(biāo)人群,。

理性、追求品質(zhì),、不盲目,、且有購買力的人群——70后（30~40歲，中青年）

XF品牌老化的問題解決：中年→中青年,，一定時(shí)期內(nèi)穩(wěn)定后,，可繼續(xù)向年輕過渡

五、70后人群的特征洞察

1,、他們在XF最繁盛的年代（1990~2000年）期間,，處于青少年階段，對XF存在將強(qiáng)烈印象,，并在生活中有一定接觸,。

2、30~40歲的年齡,，已經(jīng)擺脫對事物盲目追求的階段,，看待事物和選擇更理智。

3,、上有老,，下有小的人生階段，雖然收入穩(wěn)定,，但生活壓力更大,，考慮事情更加周全。

4,、注重長久的生活品質(zhì),，而非圖一時(shí)之快。

六,、為什么不是80后,，或90后？

1,、消費(fèi)觀念仍屬于沖動(dòng)型,，對品牌要求高,，且具有強(qiáng)烈的忠誠度，寧缺毋濫是他們對事物選擇的態(tài)度,。

2,、對時(shí)尚和外觀需求較高，與XF的現(xiàn)狀差距較大,。對品牌的追求是希望藉此證明“我活得不差”,。

3、XF現(xiàn)階段的品牌調(diào)性和產(chǎn)品個(gè)性上,，都難以滿足他們的需求,。

七、XF目標(biāo)人群構(gòu)成

核心：70后（30~40歲）

輻射：60后（40~55歲）80后（20~30歲）

八,、品牌概念提煉

競爭優(yōu)勢：品質(zhì)領(lǐng)先，讓更多人能輕松享受,；

品牌優(yōu)勢：專注品質(zhì)的實(shí)力派,，行業(yè)先鋒；

人群洞察：理性選擇,，追求品質(zhì),，不盲目；

九,、XF品牌重塑傳播主張

【XF電器,，實(shí)全實(shí)美】

1、 XF,，28年來專注品質(zhì),，想到做到的務(wù)實(shí)派，品質(zhì),、節(jié)能,、綠色的行業(yè)先鋒。

2,、 將XF的品牌沉淀和核心人群的洞察進(jìn)行整合提煉,、訴求。讓XF的消費(fèi)人群穩(wěn)定,、聚焦,，形成影響力，為進(jìn)一步擴(kuò)大打下基礎(chǔ),。

3,、 簡單易記，直白表達(dá),，而又聯(lián)想豐富,，傳達(dá)品牌概念同時(shí),，又有更美好的寓意。

4,、 實(shí)全,，從理性訴求XF作為務(wù)實(shí)派品牌，在功能上的領(lǐng)先性,。實(shí)美,，從感性的層面與目標(biāo)人群進(jìn)行溝通。實(shí)在的,，適合的,，才是最完美的。

5,、 是對“XF廣告做得好,，不如XF電器好”的深入演繹，將為XF品牌注入新鮮元素和活力,，與70后目標(biāo)人群產(chǎn)生共鳴,，同時(shí)傳承換購人群對XF品質(zhì)的認(rèn)同。

十,、對創(chuàng)意的指引

在大眾傳播方面

1,、表現(xiàn)XF28年專注品質(zhì)的領(lǐng)先成果：品質(zhì)、節(jié)能,、綠色的呈現(xiàn),；

2、以TZ和滾筒洗衣機(jī)作為XF的形象產(chǎn)品,，以70后理性的中高端人群（如工程師,、醫(yī)生等）為模擬消費(fèi)人群，表現(xiàn)XF高品質(zhì)帶給生活的高享受,、高品質(zhì),。（理性的選擇，有品質(zhì)感的品位生活,。）,；

3、在創(chuàng)意表現(xiàn)層面,，注重與消費(fèi)者的溝通,，盡量避免從品牌的角度進(jìn)行訴求，力求融入消費(fèi)人群的生活情景,。

在終端傳播方面

1,、TZ、滾筒洗衣機(jī)以有品質(zhì)的生活方式為主要訴求,，力求樹立形象,，并以品質(zhì)傳承吸引換購人群,。

2、SGW,、節(jié)能王等中端走量產(chǎn)品,，用更實(shí)在的利益訴求，打動(dòng)主力購買人群,，促成購買,。

3、其他低端產(chǎn)品則成為促銷主力軍,，吸引購買力不足的輻射人群,，提高人氣，提升市場占有率,。

在網(wǎng)絡(luò)傳播方面

1,、發(fā)起網(wǎng)絡(luò)話題：將XF對品質(zhì)的執(zhí)著精神，與80后的夢想結(jié)合,，做成系列勵(lì)志,、暢享未來的熱點(diǎn)話題。讓XF逐漸融入80后的視線和生活,，作為品牌培養(yǎng)的潛力消費(fèi)人群,，并未下一步人群過渡打好基礎(chǔ),；

2,、品牌形象方面，表現(xiàn)XF對品質(zhì)的執(zhí)著追求,；

3,、品牌傳播方面，可借力明星代言,，或名人合作的方式,，制造品牌傳播話題；

4,、不同產(chǎn)品樹立不同產(chǎn)品的市場目的,，消費(fèi)人群，制定相應(yīng)的傳播內(nèi)容和表現(xiàn)形式,；

5,、家電下鄉(xiāng)系列，品質(zhì)是首選,，品質(zhì)才能長久使用,，品質(zhì)才最可靠。