開(kāi)篇命題：當(dāng)我們?cè)谫u(mài)“廣州南站YO”項(xiàng)目的時(shí)候,，我們想賣(mài)什么,？

我們賣(mài)的是廣州南站的板塊價(jià)值,，還是YO的產(chǎn)品價(jià)值,？或者是兩者的綜合,，我們姑且進(jìn)行兩個(gè)方向的假設(shè),。

假設(shè)1：我們賣(mài)的廣州南站的板塊價(jià)值,。

那廣州南站的板塊價(jià)值核心優(yōu)勢(shì)是什么,？廣州乃至珠三角有沒(méi)有具有同樣優(yōu)勢(shì)的板塊,？如果有某種優(yōu)勢(shì),，那么我們的優(yōu)勢(shì)是不是目標(biāo)客群所看重的？

假設(shè)2：我們賣(mài)的是YO的產(chǎn)品價(jià)值,。

那么YO項(xiàng)目的產(chǎn)品核心價(jià)值在哪里,？版塊內(nèi)外有沒(méi)有相同層級(jí)和定位的產(chǎn)品,？如果有，為什么目標(biāo)客戶群要選YO,？

小結(jié)：一系列的問(wèn)題迎面而來(lái),，亟待解決。核心問(wèn)題是我們項(xiàng)目?jī)r(jià)值利益的厘清,。首先來(lái)分析項(xiàng)目所在的廣州南站板塊價(jià)值及其所面臨的廣州市內(nèi)板塊競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,。

一、區(qū)域價(jià)值及板塊競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

稀缺性：2000萬(wàn)平米的絕版體量

廣州南站屬于番禺最新規(guī)劃中“兩軸兩帶六組團(tuán)”的番禺新城組團(tuán),，其中南站地區(qū)近2000萬(wàn)平方米的建設(shè)量幾乎已經(jīng)是絕版,，是廣州“十二五”發(fā)展的重中之重。

權(quán)威性：華南城市新門(mén)戶,，廣州商圈新一極

1,、華南城市新門(mén)戶，廣州商圈新一極廣州南站地區(qū)是廣州“十二五”期間重點(diǎn)打造的高端商務(wù)集聚區(qū),，華南地區(qū)標(biāo)志性的城市門(mén)戶,。

2、財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)知道,，在2009年政府規(guī)劃的《番禺區(qū)廣州鐵路新客運(yùn)站商旅經(jīng)濟(jì)圈規(guī)劃白皮書(shū)》提到,，廣州南站的核心定位“締造”“中國(guó)廣州新客運(yùn)站，新都市綜合體”,，開(kāi)創(chuàng)“中國(guó)首個(gè)生態(tài)交通CBD,。”廣州南站商圈未來(lái)規(guī)劃有世界先進(jìn)的商務(wù)總部群落,、Shopping Mall、Outlets,、專業(yè)市場(chǎng)展貿(mào)與通路總部,、創(chuàng)意文化休閑街區(qū)等。

樞紐性：高鐵經(jīng)濟(jì)時(shí)代華南乃至中國(guó)最大的交通樞紐

1,、華南地區(qū)綜合客運(yùn)交通樞紐,，處于廣佛都市圈地理中心。國(guó)內(nèi)區(qū)域經(jīng)濟(jì)版圖大融合,，“高鐵經(jīng)濟(jì)時(shí)代”正踏步而來(lái),。

2、南站地區(qū)將建設(shè)為中國(guó)規(guī)模最大,、功能最齊,、地位最高的綜合交通樞紐區(qū)域。

3,、從下圖可見(jiàn),，從廣州南站到廣州市中心只需要20公里左右,，距深圳、佛山,、肇慶,、珠海、東莞,、惠州乃至香港澳門(mén)均在120公里以內(nèi),。

小結(jié)：廣州南站2000萬(wàn)平米的體量在當(dāng)今的廣州已屬鳳毛麟角的稀缺品，但稀缺并不表示唯一,，漢溪-長(zhǎng)隆-萬(wàn)博板塊的體量并不�,。粡V州南站在政府規(guī)劃中作為華南城市新門(mén)戶,、廣州商圈新一極,，以及中國(guó)最大的客運(yùn)交通樞紐，充分具備了商業(yè)開(kāi)發(fā),、投資的價(jià)值潛力,，但“潛力”畢竟還只是一張描繪的藍(lán)圖，廣州珠江新城板塊已然是中心中的中心,，海珠區(qū)的琶洲板塊的發(fā)展近年來(lái)也是勢(shì)不可擋,。那我們廣州南站板塊的價(jià)值是否還巋然不動(dòng)？

對(duì)比分析一,、廣州南站PK漢溪-長(zhǎng)隆-萬(wàn)博板塊

1,、漢溪-長(zhǎng)隆-萬(wàn)博商務(wù)中心區(qū)北接天河、海珠區(qū),，東北鄰大學(xué)城與琶洲國(guó)際會(huì)展中心,，緊鄰長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界，西面貫達(dá)廣州南站,，南接亞運(yùn)城,，扼守南部交通要地，是廣州連接珠三角地區(qū)城市圈的交通樞紐,，擁有顯赫的核心地段優(yōu)勢(shì),。

2、有媒體分析,，萬(wàn)博商圈有望成為次于北京路,、上下九,、天河城之后廣州第四個(gè)商業(yè)城,。

小結(jié)：漢溪-長(zhǎng)隆-萬(wàn)博板塊雖然人氣極高，但主要集中于消費(fèi)與時(shí)尚購(gòu)物上,，與廣州南站定交通樞紐,、城市門(mén)戶,、總部經(jīng)濟(jì)的定位相比，區(qū)隔自見(jiàn),。

對(duì)比分析二,、廣州南站PK珠江新城、琶洲板塊

1,、珠江新城板塊經(jīng)過(guò)最近十年的發(fā)展,，商業(yè)板塊已經(jīng)接近收官，目前處于寸土寸金的價(jià)格高位,。

2,、琶洲以會(huì)展經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)整體板塊提升，從2004年起,，廣交會(huì)就開(kāi)始移師琶洲,，2008年9月，廣交會(huì)整體搬遷至琶洲,，琶洲的發(fā)展由此掀開(kāi)新的一頁(yè),。政府的最新規(guī)劃中，再次明確琶洲作為國(guó)際會(huì)展商務(wù)區(qū)的定位,，并且突出地區(qū)會(huì)展的核心功能,。

小結(jié)：相比于我們廣州南站項(xiàng)目，珠江新城太貴,，琶洲定位于會(huì)展服務(wù)與我們是互補(bǔ)業(yè)態(tài)而非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,。

綜上所述，我們對(duì)這兩組pk進(jìn)行一個(gè)總結(jié)：

1,、廣州南站板塊與漢溪-長(zhǎng)隆-萬(wàn)博板塊以及琶洲板塊同樣受到熱捧,，但業(yè)態(tài)以及目標(biāo)消費(fèi)群體都大相徑庭，很大程度上這是我們的“隊(duì)友”而非“對(duì)手”,。

2,、珠江新城板塊無(wú)論從位置上還是配套成熟度還是認(rèn)知上，均優(yōu)于廣州南站板塊,，但價(jià)格居高不下維持穩(wěn)定，新項(xiàng)目幾乎沒(méi)有,，導(dǎo)致無(wú)論是租客的空間還是投資客的預(yù)期回報(bào)都非常小,。作為投資來(lái)看，珠江新城板塊就像國(guó)債,，投資性價(jià)值不大,，而廣州南站就像績(jī)優(yōu)股，前景良好,。

總結(jié)：經(jīng)過(guò)項(xiàng)目本身區(qū)域板塊價(jià)值分析我們知道,，廣州南站具有：

1,、權(quán)威的政府定位：華南城市新門(mén)戶，廣州商圈新一極

2,、稀缺的規(guī)模體量：2000萬(wàn)平米的絕版體量

3,、唯一的樞紐價(jià)值：中國(guó)最大的交通客運(yùn)樞紐

與廣州主要火熱板塊對(duì)比分析我們得到，廣州南站是：

坐擁2000萬(wàn)㎡高州高鐵經(jīng)濟(jì)圈,，唯一定位于總部經(jīng)濟(jì),、核心城市門(mén)戶，同時(shí)具備良好的投資前景,、超強(qiáng)的消費(fèi)動(dòng)力,、超值的投資門(mén)檻的絕版地域。

問(wèn)題：在這樣絕版的地塊之上,，我們的產(chǎn)品是什么樣的產(chǎn)品,？我們的產(chǎn)品和板塊的定位是吻合還是矛盾？

二,、產(chǎn)品價(jià)值分析

YO-A：精品SOHO：商務(wù)公寓的互補(bǔ)定位

YO-B：高端SOHO：南站的必經(jīng)道路,，高端商務(wù)及主題商業(yè)的強(qiáng)勢(shì)定位

為什么要SOHO？

1,、作為華南城市的新門(mén)戶,，廣州商圈的新一極，錢(qián)潮和人潮相互涌動(dòng),，投資性需求和零時(shí)居住性需求旺盛,，SOHO提供一種新的辦公模式，更提供一種新的投資渠道,。

2,、之前分析到，從廣州南站到廣州市中心只需要20公里左右,，距深圳,、佛山、肇慶,、珠海,、東莞、惠州乃至香港澳門(mén)均在120公里以內(nèi),。地鐵經(jīng)濟(jì)開(kāi)啟一小時(shí)華南生活圈時(shí)代,，Shopping Mall、Outlets、專業(yè)市場(chǎng)展貿(mào)與通路總部星羅棋布,，每年8500萬(wàn)的人流量匯聚于此,，SOHO租賃需求旺盛,。

3、之前分析到,，項(xiàng)目臨近大學(xué)城組團(tuán)，同時(shí)整個(gè)南站板塊擁有創(chuàng)意文化休閑街區(qū),。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷，大學(xué)生就業(yè)亞歷山大,，國(guó)家鼓勵(lì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的政策也是五花八門(mén),，從免稅到提供技術(shù)支持，創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)符合大學(xué)生低門(mén)檻,、低投入,、高技術(shù)創(chuàng)業(yè)的趨勢(shì)，而SOHO正好滿足大學(xué)生創(chuàng)業(yè)時(shí)期的居住和辦公需求,，這是像寫(xiě)字樓一樣成本奇高的物業(yè)形態(tài)無(wú)法滿足的,。

小結(jié)：我們的項(xiàng)目定位地鐵經(jīng)濟(jì)下的SOHO物業(yè)，滿足了：

1,、大學(xué)生以及類似目標(biāo)客群進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的居住式辦公需求

2,、每年8500萬(wàn)世界各地人流量的居住和生活需求

3、35萬(wàn)常住人口日常的生活,、消費(fèi),、娛樂(lè)等配套需求

4、項(xiàng)目周邊80萬(wàn)中高端消費(fèi)群體的消費(fèi)和投資需求

沒(méi)有了消費(fèi)需求,，也就沒(méi)有了投資性需求,，消費(fèi)需求是投資需求的基礎(chǔ)和保障。而消費(fèi)需求和投資需求共同作用和組合,，成就了廣州南站板塊超級(jí)旺盛的需求,，從MJ地產(chǎn)星空一號(hào)被搶購(gòu)的案例就可以看出市場(chǎng)對(duì)這個(gè)板塊的認(rèn)可。

總結(jié)：無(wú)論從MJ地產(chǎn)星空一號(hào)在廣州南站板塊的試水,，還是從我們上面的分析我們都可以看到,，無(wú)論是消費(fèi)還是投資性需求，YO南站項(xiàng)目都一一滿足,。那么我們的客戶群體到底是一群什么樣的人？為什么我們項(xiàng)目和板塊能夠滿足他們的全方位需求,？

三,、目標(biāo)人群分析

什么樣的人會(huì)投資我們這個(gè)項(xiàng)目,？財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)和團(tuán)隊(duì)認(rèn)為要回答這個(gè)問(wèn)題非常不容易，讓我們先看看看,，什么樣的人不會(huì)投資我們這個(gè)項(xiàng)目,。

1、資金上沒(méi)有實(shí)力的人

商業(yè)地產(chǎn)五十年的產(chǎn)權(quán),，YO項(xiàng)目就算按照1.5萬(wàn)元/㎡計(jì)算,，40㎡左右的戶型也需要60萬(wàn)元，如果不是像大學(xué)生創(chuàng)業(yè)那樣用于居住式辦公,，我們的目標(biāo)客群基本上是有至少一套自有物業(yè),。所以，我們項(xiàng)目的主要目標(biāo)客群可以初步定為：百萬(wàn)富翁以上,。

2,、距離太遠(yuǎn)的人

廣佛同城、地鐵經(jīng)濟(jì)使得南站到華南板塊基本上可以維持在兩小時(shí)生活圈內(nèi),，但出了華南板塊,，如新疆、上海,、北京,、遼寧等地客戶，一方面信息不對(duì)稱,，他們可能不知道這個(gè)板塊的價(jià)值,，另一方面，遠(yuǎn)隔千山萬(wàn)水進(jìn)行項(xiàng)目投資的情況雖然也有,，但是總體而言,，人們還是喜歡投資自己熟悉的板塊，因?yàn)檫@符合大部分人“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者”的特性,，距離越遠(yuǎn)意味著信息了解越少,，感知風(fēng)險(xiǎn)越高。

3,、沒(méi)有價(jià)值判斷力人

中國(guó)國(guó)民存款在全世界而言都排在前列,，雖然我們都知道存在銀行里的錢(qián)實(shí)際上是越來(lái)越少，但還是有很多人愿意把錢(qián)存在銀行,，這一方面是因?yàn)橥顿Y渠道單一,，但更深層次的原因是中國(guó)國(guó)民素質(zhì)目前而言普遍偏低，理財(cái)?shù)囊庾R(shí)和習(xí)慣沒(méi)有形成,，在缺乏判斷和分析能力的人眼中,，定期存款無(wú)疑是最佳的“傻瓜式”理財(cái)方式。

小結(jié)：通過(guò)排除法我們知道，我們的目標(biāo)客群有如下特征：

1,、在位置上以華南大廣州范圍為主

2,、在經(jīng)濟(jì)上以百萬(wàn)以上資產(chǎn)者為主

3、具有遠(yuǎn)見(jiàn)和豐富的價(jià)值判斷能力

所以,，我們認(rèn)為,，我們項(xiàng)目的目標(biāo)客群是大廣州投資客戶、珠三角高鐵,、城軌輻射區(qū)投資客,、大廣州專業(yè)投資客戶。他們分為以下幾個(gè)層次：

核心客戶：大廣州投資客戶,；包含番禺本地投資客,、廣州中心城區(qū)投資客戶、外圍區(qū)域?qū)嵙ν顿Y客,；

次級(jí)客戶：珠三角高鐵,、城軌輻射區(qū)投資客戶；包含佛山,、中山,、江門(mén)、珠海,、東莞,、深圳等高鐵和城軌的主要輻射區(qū)域的投資客；

邊緣客戶：大廣州專業(yè)投資客戶,。

四,、傳播策略和媒體排期

自從財(cái)經(jīng)作家、策劃人高承遠(yuǎn)推出廣告策劃馬后炮欄目以來(lái),，我撰寫(xiě)的文章得到廣大讀者,，尤其是廣告從業(yè)者和愛(ài)好者的認(rèn)可。但有兩點(diǎn)我還是必須要向讀者交代,。首先任何一個(gè)廣告策劃案都是團(tuán)隊(duì)的功勞和共同努力,，對(duì)高承遠(yuǎn)所在團(tuán)隊(duì)的努力表示感謝，其次,，對(duì)于保密性而言,，筆者已經(jīng)進(jìn)行了技術(shù)上的處理，將項(xiàng)目名稱等都進(jìn)行了包裝,，相關(guān)重要數(shù)據(jù)進(jìn)行了技術(shù)處理,，以保證不泄露信息。同時(shí)也能給各位廣告愛(ài)好者和從業(yè)者一些思路和借鑒,。

由于保密等原因,，傳播策略和媒體排期財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)在這里不進(jìn)行發(fā)表,，有想進(jìn)一步了解的請(qǐng)通過(guò)郵件與筆者進(jìn)行溝通，筆者奉行有來(lái)有往的原則,，你有來(lái)信,，我必有回信，大家平等交流,，共同成長(zhǎng)。