日志
4A廣告不會死,，但“流程稅”不能再交了,！
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不知從什么時候開始，評論4A的生死,，成了廣告圈大姨媽式的周期性話題,；而在社交媒體上奮筆疾呼“4A已死”，似乎成了圈內(nèi)的“政治正確”,。
4A確實病了,，而且病得不輕。但并非病入膏肓,、無藥可治,！
一、4A公司：廣告行業(yè)沒落的貴族
“眼見他起高樓,，眼見他宴賓客,，眼見他樓塌了”，這句話是4A廣告公司最真實的寫照,。
相信深處行業(yè)中的人都能體會,，以前區(qū)別廣告公司，大家都這么分：國際4A和本土4A,，一線廣告公司和非一線廣告公司等�,，F(xiàn)在大家這么分：傳統(tǒng)廣告公司和互動廣告公司。
4A沒有那么高級,，沒有那么酷了,！與此同時，“去乙方化”浪潮正洶涌襲來,。數(shù)字營銷協(xié)會（ Society of Digital Agency）報告顯示,，27%的品牌正在進(jìn)行“去乙方化”，減少甚至停止與乙方的合作,，而轉(zhuǎn)向自建內(nèi)容中心,。更有遠(yuǎn)見和實力的品牌如 Netflix甚至把廣告投放和程序化購買業(yè)務(wù)收回到自己手中，實現(xiàn)對產(chǎn)品數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)的有效控制。
更壞的消息是,，“跨界打劫”時代到來,，傳統(tǒng)的4A不僅要與創(chuàng)意熱店、互動公司,、互聯(lián)網(wǎng)公司競爭,，還要面臨埃森哲、德勤,、Salesforce和Oracle等管理咨詢公司披上“營銷”的外衣攪局,。
然而，即便面對內(nèi)憂外患的現(xiàn)狀,，財經(jīng)作家高承遠(yuǎn)認(rèn)為4A之死從來都是“偽命題”,，“流程稅”才是廣告行業(yè)真問題！
二,、流程稅：避不開的管理魔咒
說起4A廣告公司的效率,，只剩下一聲嘆息，從業(yè)者應(yīng)該都深有體會,。
客戶服務(wù)響應(yīng)速度不是一般的慢,，4A公司結(jié)構(gòu)復(fù)雜，一個Idea從客戶溝通,、策劃到執(zhí)行要要越過各個部門,，層層把控，步步修改,，經(jīng)過層層疊疊的工作單和拖沓跑偏的多次會議,，最后翻過重重刀山才能落地執(zhí)行，而如今的市場需要廣告公司迅速反應(yīng),。
一個熱點,，最多3天就涼了。而3天時間,，在4A公司,，不過是客服對接客戶需求，從AE到AM,、AD反復(fù)修改brief,，然后一次又一次推遲，等著湊夠策略,、文案,、美術(shù)，直到正式啟動會議的完整時間,。
效率如此之低,，追根究底是因為“流程稅”太重,，流程稅這個概念是品牌策劃人高承遠(yuǎn)提出，講的就是工作的制度,、流程冗長,，導(dǎo)致出品慢、效率低,，跟通貨膨脹稅等名詞對應(yīng),，強(qiáng)調(diào)我們都能認(rèn)識到，但是我們無法改變,，且每個鏈條中的參與者都平等的被征稅（效率犧牲）,。
而流程稅的癥結(jié)，在于精英人才的流失,�,？头䶮o法精準(zhǔn)把握客戶需求，策略高度不夠缺乏對客戶的引領(lǐng),，創(chuàng)意也很難產(chǎn)生BIG IDEA，爭功勞無望,，曬苦勞成風(fēng),，加班文化盛行，長期的低效率勤奮導(dǎo)致團(tuán)隊疲憊,，精力渙散,，積極性和主動性差，直接導(dǎo)致公司獲客能力差,，服務(wù)質(zhì)量難以保證,，服務(wù)費(fèi)連年降低，招新人的素質(zhì)越來越差,，薪酬福利降低對老員工積極性和穩(wěn)定性形成聯(lián)動影響,。最終，職場逆淘汰出現(xiàn),，有能力有想法的員工脫離泥潭,，能力不足的老油條繼續(xù)“養(yǎng)老”，沒有了鯰魚效應(yīng),，4A的效率越來越低,，流程稅愈發(fā)嚴(yán)重。
三,、破題：貴人做賤業(yè),，則賤業(yè)不賤
也就十年時間,，4A從一個精英行業(yè)，逐漸成了大眾行業(yè),，甚至是“屌絲行業(yè)”。美國4A協(xié)會的首席執(zhí)行官Nancy Hill感嘆,，關(guān)于創(chuàng)造力的競爭從未像現(xiàn)在這樣激烈,，現(xiàn)在4A廣告公司談?wù)摰牟皇侨绾稳ミM(jìn)行協(xié)作,，而是人才的缺乏,。
廣告業(yè)本是充滿活力與創(chuàng)新精神的行業(yè)，這一行業(yè)的人才有機(jī)會去影響文化,，改善人民生活甚至刺激經(jīng)濟(jì)增長。然而這個奇妙的行業(yè)快要因為低廉的薪水短路了,。
“金字塔的建設(shè)者，絕對不可能是奴隸”這個道理,，每個4A公司老板相信都懂，但是在現(xiàn)實的生存壓力之下,，壓縮人工成本確實也是無奈之舉,。
我們都知道,，薪酬待遇,、職業(yè)成就感,、學(xué)習(xí)和環(huán)境是很多人職業(yè)選擇的核心標(biāo)準(zhǔn),。業(yè)務(wù)流失和人才流失的“雞蛋邏輯”背景下,，薪酬待遇逐漸降低,，很多4A公司的起薪,，只有互聯(lián)網(wǎng)公司三分之一，很難爭取到資質(zhì)不錯的新人,。而團(tuán)隊中精英和大咖的缺失,，讓即便是“不在乎薪酬,，只在乎學(xué)習(xí)和發(fā)展”的有志青年也打起了退堂鼓,。
薪酬待遇不佳,，工作環(huán)境中牛人不多,，公司業(yè)績逐漸流失下滑，職業(yè)的成就感從何而來,？破題的方法,，還是在于人,！
充分激活,、調(diào)動目前組織成員積極性,，提升工作效率,，并在條件允許的情況下,，招聘,、培養(yǎng),、留住一批頂尖的行業(yè)人才,，形成優(yōu)秀人才聚集的氛圍和土壤,，提升效率，實現(xiàn)正循環(huán),，才能讓一家4A廣告公司,，甚至整個4A行業(yè)扭轉(zhuǎn)局勢。
四,、出路：賦能于人,，打造水樣組織
如何激活，怎樣調(diào)動組織積極性,？是不是要跟企業(yè)一樣,，做詳細(xì)的KPI,，讓每個員工都背上績效指標(biāo)？亦或是工作流程冗長,，索性以后的工作就取消Brief了,？更或者,，繼續(xù)扁平化組織,、綜合化職位,，將文案,、策劃、客服,、媒介等職位互相融合，培養(yǎng)復(fù)合型人才,？
都可能是對的,，但都不能保證企業(yè)經(jīng)營的成功,。
為什么？因為廣告行業(yè)的知識和創(chuàng)意屬性,，導(dǎo)致無論泰勒的科學(xué)管理理論,，還是經(jīng)驗學(xué)派,、制度學(xué)派理論,，統(tǒng)統(tǒng)都失效�,！缎α謴V記》記載了一個有趣的故事,，一對夫妻,，新婚之夜，新娘子看到屋里有老鼠,，在米缸偷吃，笑著告訴自己丈夫,，“老鼠在吃你們家大米”,，而睡了一覺起來,，又看到一只老鼠,，一聲不吭,，扔出一只鞋子砸死老鼠，然后破口大罵“TMD老鼠敢吃我們家大米”,，瞧一瞧,，主人翁的意識有多重要,。
只有充分的賦能于人,，激活4A中的每一個個體,，并使之充分了解公司的使命和目標(biāo),；關(guān)注每個人的成長發(fā)展需求,，并使之與公司的成長和發(fā)展同步,；形成“水樣組織”，釋放作業(yè)層/客戶端活力,，讓聽見炮聲的人吹響號角,，在市場需要、客戶需求之時迅速決策,、反應(yīng)……良性循環(huán)之下,，組織效能改善，物質(zhì)層面和職業(yè)發(fā)展方面的成就感能夠更加激活組織活力,。
告別了野蠻生長,，目前整個廣告行業(yè)進(jìn)入洗牌和精細(xì)化管理時代，“4A已死”也許是危言聳聽,，但“流程稅”問題確實已經(jīng)掐住了4A的咽喉,。
本文刊載于《數(shù)字營銷》雜志2018年4月刊
