不知從什么時(shí)候開始,，評(píng)論4A的生死,，成了廣告圈大姨媽式的周期性話題；而在社交媒體上奮筆疾呼“4A已死”,，似乎成了圈內(nèi)的“政治正確”,。

4A確實(shí)病了，而且病得不輕。但并非病入膏肓,、無(wú)藥可治,！

一、4A公司：廣告行業(yè)沒(méi)落的貴族

“眼見他起高樓,，眼見他宴賓客,，眼見他樓塌了”，這句話是4A廣告公司最真實(shí)的寫照,。

相信深處行業(yè)中的人都能體會(huì)，以前區(qū)別廣告公司,，大家都這么分：國(guó)際4A和本土4A,，一線廣告公司和非一線廣告公司等。現(xiàn)在大家這么分：傳統(tǒng)廣告公司和互動(dòng)廣告公司,。

4A沒(méi)有那么高級(jí),，沒(méi)有那么酷了！與此同時(shí),，“去乙方化”浪潮正洶涌襲來(lái),。數(shù)字營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ Society of Digital Agency）報(bào)告顯示，27%的品牌正在進(jìn)行“去乙方化”,，減少甚至停止與乙方的合作,，而轉(zhuǎn)向自建內(nèi)容中心。更有遠(yuǎn)見和實(shí)力的品牌如 Netflix甚至把廣告投放和程序化購(gòu)買業(yè)務(wù)收回到自己手中,，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)的有效控制,。

更壞的消息是，“跨界打劫”時(shí)代到來(lái),，傳統(tǒng)的4A不僅要與創(chuàng)意熱店,、互動(dòng)公司、互聯(lián)網(wǎng)公司競(jìng)爭(zhēng),，還要面臨埃森哲,、德勤、Salesforce和Oracle等管理咨詢公司披上“營(yíng)銷”的外衣攪局,。

然而,，即便面對(duì)內(nèi)憂外患的現(xiàn)狀，財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)認(rèn)為4A之死從來(lái)都是“偽命題”,，“流程稅”才是廣告行業(yè)真問(wèn)題,！

二、流程稅：避不開的管理魔咒

說(shuō)起4A廣告公司的效率,，只剩下一聲嘆息,，從業(yè)者應(yīng)該都深有體會(huì)。

客戶服務(wù)響應(yīng)速度不是一般的慢,，4A公司結(jié)構(gòu)復(fù)雜,，一個(gè)Idea從客戶溝通,、策劃到執(zhí)行要要越過(guò)各個(gè)部門，層層把控,，步步修改,，經(jīng)過(guò)層層疊疊的工作單和拖沓跑偏的多次會(huì)議，最后翻過(guò)重重刀山才能落地執(zhí)行,，而如今的市場(chǎng)需要廣告公司迅速反應(yīng),。

一個(gè)熱點(diǎn)，最多3天就涼了,。而3天時(shí)間,，在4A公司，不過(guò)是客服對(duì)接客戶需求,，從AE到AM,、AD反復(fù)修改brief，然后一次又一次推遲,，等著湊夠策略,、文案、美術(shù),，直到正式啟動(dòng)會(huì)議的完整時(shí)間,。

效率如此之低，追根究底是因?yàn)椤傲鞒潭悺碧���,，流程稅這個(gè)概念是品牌策劃人高承遠(yuǎn)提出,，講的就是工作的制度、流程冗長(zhǎng),，導(dǎo)致出品慢,、效率低，跟通貨膨脹稅等名詞對(duì)應(yīng),，強(qiáng)調(diào)我們都能認(rèn)識(shí)到,，但是我們無(wú)法改變，且每個(gè)鏈條中的參與者都平等的被征稅（效率犧牲）,。

而流程稅的癥結(jié),，在于精英人才的流失�,？头�無(wú)法精準(zhǔn)把握客戶需求,，策略高度不夠缺乏對(duì)客戶的引領(lǐng)，創(chuàng)意也很難產(chǎn)生BIG IDEA,，爭(zhēng)功勞無(wú)望,，曬苦勞成風(fēng)，加班文化盛行，長(zhǎng)期的低效率勤奮導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)疲憊,，精力渙散,，積極性和主動(dòng)性差，直接導(dǎo)致公司獲客能力差,，服務(wù)質(zhì)量難以保證,，服務(wù)費(fèi)連年降低，招新人的素質(zhì)越來(lái)越差,，薪酬福利降低對(duì)老員工積極性和穩(wěn)定性形成聯(lián)動(dòng)影響,。最終，職場(chǎng)逆淘汰出現(xiàn),，有能力有想法的員工脫離泥潭,，能力不足的老油條繼續(xù)“養(yǎng)老”，沒(méi)有了鯰魚效應(yīng),，4A的效率越來(lái)越低,，流程稅愈發(fā)嚴(yán)重,。

三,、破題：貴人做賤業(yè)，則賤業(yè)不賤

也就十年時(shí)間,，4A從一個(gè)精英行業(yè),，逐漸成了大眾行業(yè)，甚至是“屌絲行業(yè)”,。美國(guó)4A協(xié)會(huì)的首席執(zhí)行官Nancy Hill感嘆,，關(guān)于創(chuàng)造力的競(jìng)爭(zhēng)從未像現(xiàn)在這樣激烈，現(xiàn)在4A廣告公司談?wù)摰牟皇侨绾稳ミM(jìn)行協(xié)作,，而是人才的缺乏,。

廣告業(yè)本是充滿活力與創(chuàng)新精神的行業(yè)，這一行業(yè)的人才有機(jī)會(huì)去影響文化,，改善人民生活甚至刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),。然而這個(gè)奇妙的行業(yè)快要因?yàn)榈土�的薪水短路了�?span lang="EN-US">

“金字塔的建設(shè)者，絕對(duì)不可能是奴隸”這個(gè)道理,，每個(gè)4A公司老板相信都懂,，但是在現(xiàn)實(shí)的生存壓力之下，壓縮人工成本確實(shí)也是無(wú)奈之舉,。

我們都知道,，薪酬待遇、職業(yè)成就感,、學(xué)習(xí)和環(huán)境是很多人職業(yè)選擇的核心標(biāo)準(zhǔn),。業(yè)務(wù)流失和人才流失的“雞蛋邏輯”背景下，薪酬待遇逐漸降低，很多4A公司的起薪,，只有互聯(lián)網(wǎng)公司三分之一,，很難爭(zhēng)取到資質(zhì)不錯(cuò)的新人。而團(tuán)隊(duì)中精英和大咖的缺失,，讓即便是“不在乎薪酬,，只在乎學(xué)習(xí)和發(fā)展”的有志青年也打起了退堂鼓。

薪酬待遇不佳,，工作環(huán)境中牛人不多,，公司業(yè)績(jī)逐漸流失下滑，職業(yè)的成就感從何而來(lái),？破題的方法,，還是在于人！

充分激活,、調(diào)動(dòng)目前組織成員積極性,，提升工作效率，并在條件允許的情況下,，招聘,、培養(yǎng)、留住一批頂尖的行業(yè)人才,，形成優(yōu)秀人才聚集的氛圍和土壤,，提升效率，實(shí)現(xiàn)正循環(huán),，才能讓一家4A廣告公司,，甚至整個(gè)4A行業(yè)扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。

四,、出路：賦能于人,，打造水樣組織

如何激活，怎樣調(diào)動(dòng)組織積極性,？是不是要跟企業(yè)一樣,，做詳細(xì)的KPI，讓每個(gè)員工都背上績(jī)效指標(biāo),？亦或是工作流程冗長(zhǎng),，索性以后的工作就取消Brief了？更或者,，繼續(xù)扁平化組織,、綜合化職位，將文案,、策劃,、客服,、媒介等職位互相融合，培養(yǎng)復(fù)合型人才,？

都可能是對(duì)的,，但都不能保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功。

為什么,？因?yàn)閺V告行業(yè)的知識(shí)和創(chuàng)意屬性,，導(dǎo)致無(wú)論泰勒的科學(xué)管理理論，還是經(jīng)驗(yàn)學(xué)派,、制度學(xué)派理論,，統(tǒng)統(tǒng)都失效�,！缎α謴V記》記載了一個(gè)有趣的故事,，一對(duì)夫妻，新婚之夜,，新娘子看到屋里有老鼠,，在米缸偷吃，笑著告訴自己丈夫,，“老鼠在吃你們家大米”,，而睡了一覺(jué)起來(lái)，又看到一只老鼠,，一聲不吭,，扔出一只鞋子砸死老鼠,，然后破口大罵“TMD老鼠敢吃我們家大米”,，瞧一瞧，主人翁的意識(shí)有多重要,。

只有充分的賦能于人,，激活4A中的每一個(gè)個(gè)體，并使之充分了解公司的使命和目標(biāo),；關(guān)注每個(gè)人的成長(zhǎng)發(fā)展需求,，并使之與公司的成長(zhǎng)和發(fā)展同步；形成“水樣組織”,，釋放作業(yè)層/客戶端活力,，讓聽見炮聲的人吹響號(hào)角，在市場(chǎng)需要,、客戶需求之時(shí)迅速?zèng)Q策,、反應(yīng)……良性循環(huán)之下，組織效能改善,，物質(zhì)層面和職業(yè)發(fā)展方面的成就感能夠更加激活組織活力,。

告別了野蠻生長(zhǎng),，目前整個(gè)廣告行業(yè)進(jìn)入洗牌和精細(xì)化管理時(shí)代，“4A已死”也許是危言聳聽,，但“流程稅”問(wèn)題確實(shí)已經(jīng)掐住了4A的咽喉,。

本文刊載于《數(shù)字營(yíng)銷》雜志2018年4月刊

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