當(dāng)下的品牌傳播行業(yè),，不是一個(gè)最好的時(shí)代,，也不是一個(gè)最壞的時(shí)代，但確實(shí)是一個(gè)變化最快的時(shí)代,！商業(yè),、創(chuàng)意、技術(shù),、數(shù)據(jù),、內(nèi)容、服務(wù)……等核心元素,，正在加速,、深度融合，重構(gòu)營(yíng)銷和傳播行業(yè)的規(guī)則和秩序。

與此同時(shí),，伴隨著客戶預(yù)算的逐漸收緊,、流量越來(lái)越貴、咨詢公司和技術(shù)公司的跨界打劫,，品牌傳播行業(yè)彌漫著一種焦慮和浮躁的情緒,，一些似是而非的名詞和概念甚囂塵上，一些沙雕而無(wú)趣的創(chuàng)意挑戰(zhàn)行業(yè)下限……越是泥沙俱下,，越是更新迭代，越是要強(qiáng)化自身認(rèn)知定力和辨別力,，避免跑偏和不必要的彎路,。

財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)從事品牌營(yíng)銷專業(yè)工作多年，擔(dān)任快消,、汽車,、通信等多個(gè)行業(yè)品牌顧問(wèn)，也是眾多財(cái)經(jīng)及廣告行業(yè)媒體的特約撰稿人,，專撰此文,，直抒胸臆，如果能夠讓行業(yè)人士讀后精進(jìn)一些思索,，少走一些彎路,，幸甚至哉！

一,、私域流量,，到底要不要做？

討論私域流量要不要去運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題,，首先要界定什么是私域流量,。行業(yè)層面上其實(shí)并沒(méi)有嚴(yán)格的定義，且隨著KOC等概念的流行,，私域流量有“概念泛化”的趨勢(shì),。人們普遍的理解是，“自己可以掌控的私人流量”,，也就是你可以反復(fù)使用并且貌似不增加成本的流量,，代表性的像朋友圈、微信公眾賬號(hào),、小程序,、APP等等。

公域流量越來(lái)越貴,，且花一次錢就砸出一次水花,，錢停了，流量也就停了。對(duì)比之下,，私域流量可以重復(fù)利用,、永續(xù)沉淀，似乎一勞永逸,，性價(jià)比超高,。如果把私域流量當(dāng)做“便宜的流量”去看待，那可能是一種真的昂貴,。

有一些朋友跟我溝通,，說(shuō)自己利用私域流量賣貨的商業(yè)邏輯：“建立微信公眾號(hào)，吸引粉絲,，然后就可以不花錢天天打廣告賣貨,。”那我就反問(wèn)一句,，在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)之前,，你會(huì)自己做一份報(bào)紙，做一家電視臺(tái)幫自己打廣告賣貨嗎,？

私域流量的本質(zhì)是平臺(tái)和內(nèi)容,，雖然互聯(lián)網(wǎng)讓“人人都是自媒體”成為可能，但是做自媒體的專業(yè)和內(nèi)容門(mén)檻,，并沒(méi)有消失,，甚至隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，比傳統(tǒng)媒體時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)更激烈,。

當(dāng)然,，如果不是自己做流量池，而是利用KOC（關(guān)鍵消費(fèi)領(lǐng)袖）資源投放,，本質(zhì)上還是利用外部資源,，而且KOC的本質(zhì)，不過(guò)是腰部的甚至足部的KOL,，裂變,、轉(zhuǎn)化，都是延續(xù)性的問(wèn)題,。

營(yíng)銷沒(méi)有一招制敵,，私域流量和公域流量一樣，都是傳播組合拳中的組成部分,，根據(jù)傳播目標(biāo)制定精準(zhǔn)的策略和路徑才是關(guān)鍵,，否則，跟風(fēng)追熱,，削足適履,，難受的最終只能是自己,。

二、邏輯逆轉(zhuǎn)：從傳播監(jiān)控,，到傳播失控,！

如果是私域流量的使用，是一個(gè)傳播手段選擇的話,，那接下來(lái)要講的“傳播失控”,，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)觸及到傳播底層邏輯的逆轉(zhuǎn)問(wèn)題。

在經(jīng)典教科書(shū)《營(yíng)銷管理》中,，菲利普·科特勒把營(yíng)銷工作劃分為分析,、計(jì)劃、執(zhí)行和控制四個(gè)范疇,。在我們的傳播工作中,，控制從來(lái)都是核心環(huán)節(jié)之一，是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)被納入管理軌道的底層進(jìn)程,，甚至可以說(shuō),，傳播監(jiān)控（傳播閉環(huán)）貫穿于對(duì)計(jì)劃執(zhí)行的把控,，時(shí)間,、預(yù)算、媒介渠道和傳播節(jié)點(diǎn)的把控,，是企業(yè)和品牌專業(yè)化運(yùn)作的體現(xiàn),。

在經(jīng)典的營(yíng)銷理論里，傳播失控意味著工作的失責(zé)和失序,。但是凱文·凱利的《失控》一書(shū),，則給我們截然不同的一種思考視角。凱文•凱利提出的“蜂群思維”提到,，沒(méi)有一只蜜蜂在控制它,，但是有一只看不見(jiàn)的手，一只從大量愚鈍的成員中涌現(xiàn)出來(lái)的手,，控制著整個(gè)群體,。這其實(shí)就是我們?cè)谏鐣?huì)化傳播中，經(jīng)常強(qiáng)調(diào)和追求的病毒傳播思維,。

從營(yíng)銷和傳播實(shí)踐來(lái)看,，“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”這樣的失控性案例,，讓華帝獲得了超高的營(yíng)銷收益,；百度的“宏顏獲水”事件，雖然是一個(gè)突發(fā)意外,，但實(shí)質(zhì)上因?yàn)閳?chǎng)面的失控,，反而獲得了更多的關(guān)注和人氣。

從傳播監(jiān)控到傳播失控，是這個(gè)時(shí)代已經(jīng)逆轉(zhuǎn)的傳播邏輯,，當(dāng)然失控只是過(guò)程,，不是目的。有意識(shí)的失控,，更容易捕捉稍縱即逝的營(yíng)銷時(shí)機(jī),，與易感體質(zhì)網(wǎng)民的心路歷程同步，正如凱文•凱利所說(shuō)的,，“Access is better than ownership”,，比掌控更重要的，是連接,！

三,、美譽(yù)度加持：從曇花一現(xiàn)，到涓涓不息,！

由于預(yù)算收緊,，流量成本高企，整個(gè)傳播市場(chǎng)屬于一種急功近利的浮躁競(jìng)爭(zhēng)中,，我們經(jīng)常會(huì)看到一些既沒(méi)有創(chuàng)意,，也不新鮮的沙雕視頻，以及一些刷新行業(yè)下限的擦邊球傳播案例出現(xiàn),。

這世界上有兩種力量,，一種如璀璨煙花，一種如流深靜水,，前者短絢彌散,，后者涓涓不息。沒(méi)有美譽(yù)度的加持,，急功近利的博眼球,、秀下限，曇花一現(xiàn),，雁過(guò)無(wú)聲,；基于美譽(yù)度的加持，結(jié)合人性的洞察厚積薄發(fā),，精準(zhǔn)的策略和創(chuàng)意,，一擊而中且深入人心。

這里不得不提的,，是華為的例子,。很多的手機(jī)品牌，愿意拿出上億元冠名綜藝節(jié)目,、植入熱門(mén)劇集,，重復(fù)的喚醒和曝光,，即便是收獲了認(rèn)知度，很多高端用戶（特別是蘋(píng)果用戶）,，還是不太會(huì)選擇去購(gòu)買,，這是因?yàn)椋�這些傳播活動(dòng),，沒(méi)有從根本上擊穿圈層,，贏得認(rèn)同。

任正非用百萬(wàn)年薪,，招聘20個(gè)頂尖畢業(yè)生的新聞前一段刷新網(wǎng)絡(luò),，一年三千萬(wàn)左右的投入，先不談20個(gè)頂尖天才產(chǎn)生的智力產(chǎn)值,，也不論對(duì)企業(yè)的鯰魚(yú)效應(yīng),、激勵(lì)效應(yīng)，僅僅是傳播效果,，早已回本,，而且這種事件本身，會(huì)自帶美譽(yù)度光環(huán),。

“尊重知識(shí),，尊重人才的企業(yè)，并愿意大投入,，研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品,，必然是卓越的”,，公眾的潛意識(shí),，未必客觀，未必真實(shí),，但卻是真實(shí)而客觀的存在,。

用戶的認(rèn)知和美譽(yù)度問(wèn)題，是傳播工作者,，必須正視且重視的問(wèn)題,。

法國(guó)作家普魯斯特說(shuō)：“真正的發(fā)現(xiàn)之旅不是找到新的風(fēng)景，而是找到你看風(fēng)景的新的眼睛”,，在當(dāng)下的傳播環(huán)境,，少走彎路，找到合適的角度去審視觀察,，至關(guān)重要,！