當(dāng)下的品牌傳播行業(yè),，不是一個(gè)最好的時(shí)代,，也不是一個(gè)最壞的時(shí)代,，但確實(shí)是一個(gè)變化最快的時(shí)代！商業(yè),、創(chuàng)意,、技術(shù)、數(shù)據(jù),、內(nèi)容,、服務(wù)……等核心元素，正在加速,、深度融合,，重構(gòu)營銷和傳播行業(yè)的規(guī)則和秩序。

與此同時(shí),，伴隨著客戶預(yù)算的逐漸收緊,、流量越來越貴、咨詢公司和技術(shù)公司的跨界打劫,，品牌傳播行業(yè)彌漫著一種焦慮和浮躁的情緒,，一些似是而非的名詞和概念甚囂塵上，一些沙雕而無趣的創(chuàng)意挑戰(zhàn)行業(yè)下限……越是泥沙俱下,，越是更新迭代,，越是要強(qiáng)化自身認(rèn)知定力和辨別力，避免跑偏和不必要的彎路,。

財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)從事品牌營銷專業(yè)工作多年,，擔(dān)任快消、汽車,、通信等多個(gè)行業(yè)品牌顧問,，也是眾多財(cái)經(jīng)及廣告行業(yè)媒體的特約撰稿人，專撰此文,，直抒胸臆，如果能夠讓行業(yè)人士讀后精進(jìn)一些思索,，少走一些彎路,，幸甚至哉！

一,、私域流量,，到底要不要做？

討論私域流量要不要去運(yùn)營的問題,，首先要界定什么是私域流量,。行業(yè)層面上其實(shí)并沒有嚴(yán)格的定義，且隨著KOC等概念的流行,，私域流量有“概念泛化”的趨勢,。人們普遍的理解是,，“自己可以掌控的私人流量”，也就是你可以反復(fù)使用并且貌似不增加成本的流量,，代表性的像朋友圈,、微信公眾賬號、小程序,、APP等等。

公域流量越來越貴，且花一次錢就砸出一次水花,，錢停了,，流量也就停了。對比之下,，私域流量可以重復(fù)利用,、永續(xù)沉淀，似乎一勞永逸,，性價(jià)比超高,。如果把私域流量當(dāng)做“便宜的流量”去看待，那可能是一種真的昂貴,。

有一些朋友跟我溝通,，說自己利用私域流量賣貨的商業(yè)邏輯：“建立微信公眾號,，吸引粉絲,，然后就可以不花錢天天打廣告賣貨,。”那我就反問一句,，在沒有互聯(lián)網(wǎng)之前,，你會(huì)自己做一份報(bào)紙，做一家電視臺(tái)幫自己打廣告賣貨嗎,？

私域流量的本質(zhì)是平臺(tái)和內(nèi)容,，雖然互聯(lián)網(wǎng)讓“人人都是自媒體”成為可能，但是做自媒體的專業(yè)和內(nèi)容門檻,，并沒有消失,，甚至隨著競爭的加劇,，比傳統(tǒng)媒體時(shí)代競爭更激烈。

當(dāng)然,，如果不是自己做流量池,，而是利用KOC（關(guān)鍵消費(fèi)領(lǐng)袖）資源投放，本質(zhì)上還是利用外部資源,，而且KOC的本質(zhì),，不過是腰部的甚至足部的KOL，裂變,、轉(zhuǎn)化,，都是延續(xù)性的問題。

營銷沒有一招制敵,，私域流量和公域流量一樣,，都是傳播組合拳中的組成部分，根據(jù)傳播目標(biāo)制定精準(zhǔn)的策略和路徑才是關(guān)鍵,，否則,，跟風(fēng)追熱，削足適履,，難受的最終只能是自己,。

二、邏輯逆轉(zhuǎn)：從傳播監(jiān)控,，到傳播失控,！

如果是私域流量的使用，是一個(gè)傳播手段選擇的話,，那接下來要講的“傳播失控”,，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)觸及到傳播底層邏輯的逆轉(zhuǎn)問題。

在經(jīng)典教科書《營銷管理》中,，菲利普·科特勒把營銷工作劃分為分析,、計(jì)劃,、執(zhí)行和控制四個(gè)范疇,。在我們的傳播工作中，控制從來都是核心環(huán)節(jié)之一,，是整個(gè)營銷活動(dòng)被納入管理軌道的底層進(jìn)程,，甚至可以說,，傳播監(jiān)控（傳播閉環(huán)）貫穿于對計(jì)劃執(zhí)行的把控，時(shí)間,、預(yù)算,、媒介渠道和傳播節(jié)點(diǎn)的把控，是企業(yè)和品牌專業(yè)化運(yùn)作的體現(xiàn),。

在經(jīng)典的營銷理論里,，傳播失控意味著工作的失責(zé)和失序。但是凱文·凱利的《失控》一書,，則給我們截然不同的一種思考視角,。凱文•凱利提出的“蜂群思維”提到，沒有一只蜜蜂在控制它,，但是有一只看不見的手,，一只從大量愚鈍的成員中涌現(xiàn)出來的手，控制著整個(gè)群體,。這其實(shí)就是我們在社會(huì)化傳播中,，經(jīng)常強(qiáng)調(diào)和追求的病毒傳播思維。

從營銷和傳播實(shí)踐來看,，“法國隊(duì)奪冠,，華帝退全款”這樣的失控性案例，讓華帝獲得了超高的營銷收益,；百度的“宏顏獲水”事件,，雖然是一個(gè)突發(fā)意外，但實(shí)質(zhì)上因?yàn)閳雒娴氖Э�,，反而獲得了更多的關(guān)注和人氣,。

從傳播監(jiān)控到傳播失控，是這個(gè)時(shí)代已經(jīng)逆轉(zhuǎn)的傳播邏輯,，當(dāng)然失控只是過程,，不是目的。有意識(shí)的失控,，更容易捕捉稍縱即逝的營銷時(shí)機(jī),，與易感體質(zhì)網(wǎng)民的心路歷程同步，正如凱文•凱利所說的,，“Access is better than ownership”,，比掌控更重要的，是連接,！

三,、美譽(yù)度加持：從曇花一現(xiàn)，到涓涓不息,！

由于預(yù)算收緊,，流量成本高企,，整個(gè)傳播市場屬于一種急功近利的浮躁競爭中，我們經(jīng)常會(huì)看到一些既沒有創(chuàng)意,，也不新鮮的沙雕視頻,，以及一些刷新行業(yè)下限的擦邊球傳播案例出現(xiàn)。

這世界上有兩種力量,，一種如璀璨煙花,，一種如流深靜水，前者短絢彌散,，后者涓涓不息,。沒有美譽(yù)度的加持，急功近利的博眼球,、秀下限,，曇花一現(xiàn)，雁過無聲,；基于美譽(yù)度的加持,，結(jié)合人性的洞察厚積薄發(fā)，精準(zhǔn)的策略和創(chuàng)意,，一擊而中且深入人心,。

這里不得不提的，是華為的例子,。很多的手機(jī)品牌,，愿意拿出上億元冠名綜藝節(jié)目、植入熱門劇集,，重復(fù)的喚醒和曝光,，即便是收獲了認(rèn)知度，很多高端用戶（特別是蘋果用戶）,，還是不太會(huì)選擇去購買,，這是因?yàn)椋�這些傳播活動(dòng),，沒有從根本上擊穿圈層,，贏得認(rèn)同。

任正非用百萬年薪,，招聘20個(gè)頂尖畢業(yè)生的新聞前一段刷新網(wǎng)絡(luò),，一年三千萬左右的投入，先不談20個(gè)頂尖天才產(chǎn)生的智力產(chǎn)值,，也不論對企業(yè)的鯰魚效應(yīng),、激勵(lì)效應(yīng)，僅僅是傳播效果，早已回本,，而且這種事件本身，會(huì)自帶美譽(yù)度光環(huán),。

“尊重知識(shí),，尊重人才的企業(yè)，并愿意大投入,，研發(fā)出來的產(chǎn)品,，必然是卓越的”，公眾的潛意識(shí),，未必客觀,，未必真實(shí)，但卻是真實(shí)而客觀的存在,。

用戶的認(rèn)知和美譽(yù)度問題,，是傳播工作者，必須正視且重視的問題,。

法國作家普魯斯特說：“真正的發(fā)現(xiàn)之旅不是找到新的風(fēng)景,，而是找到你看風(fēng)景的新的眼睛”，在當(dāng)下的傳播環(huán)境,，少走彎路,，找到合適的角度去審視觀察，至關(guān)重要,！