過(guò)去這一年，如果營(yíng)銷圈真要評(píng)選一個(gè)年度熱詞的話，“網(wǎng)紅帶貨”和“私域流量”，作為一個(gè)概念的兩種表述方式,，一定榜上有名,！剛剛過(guò)去的雙11,，直播帶貨界的“雙雄”——薇婭和李佳琪的直播間里,，沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)持續(xù)上演。早一個(gè)小時(shí)下播的李佳琦直播間觀看人數(shù)定格在3680萬(wàn),，薇婭直播間定格4310萬(wàn),。

當(dāng)下，網(wǎng)紅帶貨已經(jīng)成為多家電商平臺(tái)的標(biāo)配,，也成為廣告主不能忽視的一股新力量,。隨著“口紅一哥”李佳琦的“直播翻車”，和蜂群傳媒“大V造假刷量”帶來(lái)的行業(yè)震動(dòng),，監(jiān)管部門也陸續(xù)制定政策,、規(guī)范行業(yè)紅線。

在當(dāng)前形勢(shì)下,，網(wǎng)紅帶貨何去何從,，應(yīng)該發(fā)揚(yáng)哪些優(yōu)勢(shì)、填補(bǔ)哪些漏洞,、堅(jiān)守哪些紅線,、做出哪些改變？財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)基于網(wǎng)紅帶貨這樣的的熱話題,，回歸文化源點(diǎn),，從勢(shì)、道,、術(shù)三大層面,，提供作為從業(yè)者的冷思考。

一,、取勢(shì)：網(wǎng)紅帶貨,，技術(shù)和人性的合謀,！

“太陽(yáng)底下,，沒(méi)有新鮮事”，網(wǎng)紅帶貨,，是披著嶄新且華麗外衣的“古董”,，可以說(shuō)，網(wǎng)紅帶貨史,，就是流量和注意力的變遷史,。

1992年，電視購(gòu)物節(jié)目發(fā)軔于廣東省珠江頻道,，這是網(wǎng)紅帶貨的雛形,，其模式，經(jīng)過(guò)27年，即將迎來(lái)自己的三十而立,。只是,，如果說(shuō)過(guò)去網(wǎng)紅帶貨更依賴于媒體和平臺(tái)本身的話，當(dāng)下的模式,，更依賴于個(gè)性十足的網(wǎng)紅本身,，雖然其模式經(jīng)過(guò)多重衍生，有了不同的外表,，但“流量為王”的內(nèi)核,，自始至終沒(méi)有改變。

只是電視購(gòu)物時(shí)代,，主播喊的口號(hào)是“電視機(jī)前的觀眾注意,，不要998，只要68,，馬上下單訂購(gòu)吧”,，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，李佳琪們喊的是“所以女生,，Oh my god,，買它，買它,，馬上買它,！”

看，快30年了,，網(wǎng)紅帶貨的內(nèi)容和形式也許有變化,，平臺(tái)也從電視輾轉(zhuǎn)微博、微信,、直播平臺(tái),、淘寶、抖音,、快手多個(gè)平臺(tái),，改變的是技術(shù)，不變的是對(duì)人性的精確把握,。

佛教里的“五毒心”——貪,、嗔、癡,、慢,、疑，把人性中最底層的一面,，展露無(wú)遺,。而網(wǎng)紅帶貨,，把人性中的“五毒心”，充分挖掘和釋放,、滿足,。

“五毒心”中的第一個(gè)字是“貪”（財(cái)、色,、名,、食、睡）,，指的是選擇的多樣性,，體驗(yàn)的便捷性，及時(shí)的滿足性,，網(wǎng)紅直播,，商品琳瑯滿足、價(jià)格美麗誘人,、一鍵下單到家,，全方位滿足用戶貪的心理；“嗔”,，指的是情緒和波瀾,，現(xiàn)代人工作和生活壓力大，缺乏一個(gè)宣泄的出口,，而網(wǎng)紅直播,，在歇斯底里的吶喊和魔性的叫賣中，即便只看不買,，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)都是一種減壓和釋放,；“癡”，指的是信誓旦旦的諾言和偏見(jiàn),、習(xí)慣,，有多少人看了羅輯思維、樊登讀書(shū)會(huì)的直播活動(dòng),，信誓旦旦的自愿為知識(shí)付費(fèi),，看了瑜伽網(wǎng)紅的直播后，辦了年卡開(kāi)始人生又一次減肥,；而五毒中的“慢”,，指的是傲慢,、個(gè)性,、和面子，其實(shí)很多的直播帶貨,，特別是主播打賞,，滿足的就是用戶的面子需求,，也許在實(shí)際生活中，你只是一個(gè)職場(chǎng)食物鏈中的底層員工,，但是只要你買火箭,，送游艇，在直播的這段時(shí)間里,，你就會(huì)享受到生活中體驗(yàn)不到的“高光時(shí)刻”,，聽(tīng)上去特別夢(mèng)幻，但這就是現(xiàn)實(shí),；五毒中的最后一個(gè)字,，是“疑”，現(xiàn)代人患得患失,，害怕做錯(cuò)了什么,，又怕錯(cuò)過(guò)了什么，而網(wǎng)紅帶貨中的直播秒殺,，用壓迫性的玩法,，打消了人性中最后的疑慮。

網(wǎng)紅帶貨,，是一場(chǎng)技術(shù)和人性的合謀,！看得見(jiàn)的，是吶喊和喧囂,，看不見(jiàn)的,，是技術(shù)和數(shù)據(jù)的支撐，以及對(duì)底層人性的深刻洞察,。

二,、明道：不忘初心，品牌和銷量的路口,！

直播電商,，只是電商中的一股勢(shì)力，然而目前風(fēng)頭正勁,，深深吸引廣告主眼球,。我一個(gè)朋友，熊貓樂(lè)居CEO鐘迪告訴我,，他們公司想通過(guò)網(wǎng)紅直播電商的模式,，在線賣房子，征求我的意見(jiàn),，“電商模式是人找貨,，消費(fèi)者要買房就去搜索房子，而網(wǎng)紅直播,，是通過(guò)房子去找人,，通過(guò)場(chǎng)景化的種草去制造需求,，引導(dǎo)用戶買房”，這是他們的思考邏輯,。

我沒(méi)有直接回答他的問(wèn)題,，我只是反過(guò)來(lái)問(wèn)他，你做網(wǎng)紅直播賣房,，優(yōu)勢(shì)在哪里,，目標(biāo)是什么？是為了提升熊貓樂(lè)居的品牌,，還是促進(jìn)房產(chǎn)銷售,，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性有多大？

現(xiàn)在的傳播市場(chǎng),，是“亂花漸欲迷人眼”,，各種概念紛至沓來(lái)，豐富多彩的形式帶來(lái)新穎傳播腦洞的同時(shí),，堅(jiān)守初心,，才能避免盲目模仿和使用新手段而“踩坑”！

什么是品牌傳播的初心,？其實(shí)是老生常談的話題,，就是我們常說(shuō)的品牌和銷量。明確了這個(gè)問(wèn)題,，才能去考量,，要不要開(kāi)展網(wǎng)紅帶貨，以及通過(guò)什么平臺(tái),、內(nèi)容,、形式開(kāi)展網(wǎng)紅帶貨。

為什么一些快消大品牌和網(wǎng)上保險(xiǎn)品牌,，同時(shí)在各種網(wǎng)紅平臺(tái)宣傳,，但是快消大品牌并不要求線上跳轉(zhuǎn)鏈接，而網(wǎng)上保險(xiǎn)品牌一定要求跳轉(zhuǎn)呢,？有足夠大的品牌,、完善的渠道，網(wǎng)紅帶貨只是品牌輸出的媒體曝光渠道,。相比之下,，網(wǎng)上保險(xiǎn)平臺(tái)，因?yàn)橄�費(fèi)者不能像購(gòu)買快消品一樣到處可以購(gòu)買產(chǎn)品,，所以他們一定會(huì)要求直播跳轉(zhuǎn),，對(duì)他們而言，最重要的就是場(chǎng)景化的促動(dòng),。

不同的行業(yè)品類,、不同的經(jīng)營(yíng)規(guī)模,、不同的渠道架構(gòu),、不同的受眾群體,、不同的傳播戰(zhàn)役目標(biāo)……所采用的策略和方法，可能都有一定差異,，甚至是截然不同的,。看著別的品牌利用網(wǎng)紅帶貨只要蹦蹦跳跳,、打情罵俏就可以瞬間秒光,，就不顧一切的亦步亦趨，盲目跟進(jìn),，和東施看到西施捂著心口痛就能引來(lái)無(wú)數(shù)關(guān)注而“東施效顰”,，本質(zhì)上沒(méi)有什么區(qū)別，只能是笑話一場(chǎng),。

更無(wú)奈的是,，東施效顰，還能引來(lái)一些笑話,，盲目的網(wǎng)紅直播帶貨,，在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，注意力稀缺的時(shí)代,，直播間里很有可能連笑話的人都沒(méi)幾個(gè),。

三、優(yōu)術(shù)：技術(shù)向善,，運(yùn)營(yíng)和管理的威力,！

網(wǎng)紅帶貨的內(nèi)核，其實(shí)是私域流量,。私域流量的本質(zhì)是平臺(tái)和內(nèi)容,，在“人人都是自媒體”的當(dāng)下，看上去私域流量的進(jìn)入門檻大幅度降低甚至被抹平,，但專業(yè)和內(nèi)容等真正的競(jìng)爭(zhēng)門檻,，反而大幅度提高了。

我們看到一個(gè)人跳進(jìn)水里,，真正托起他的,，不是接觸他皮膚的那些少量的水，而是身下大量你接觸不到的水,。同理,，在直播間里，我們看得到的,，是網(wǎng)紅和助手在那里或輕描淡寫,、或歇斯底里的呼喚共鳴和下單,，我們看不到的，是一整套活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈管理的威力——頭部主播的流量,、開(kāi)掛一樣的商品,、精心設(shè)計(jì)過(guò)的場(chǎng)景、精準(zhǔn)的用戶心理分析……

先把廣口徑的流量轉(zhuǎn)化為粉絲,，然后通過(guò)精心準(zhǔn)備的內(nèi)容去沉淀粉絲,，成為用戶，繼而向社區(qū)方向運(yùn)營(yíng),。網(wǎng)紅帶貨的邏輯說(shuō)上去非常簡(jiǎn)單,，但是知易行難，從運(yùn)營(yíng),、管理等“術(shù)”的層面,，還要跨越層層藩籬。

1,、選品：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是硬道理,。

為什么有的國(guó)外商品，從來(lái)沒(méi)有主動(dòng)投入營(yíng)銷費(fèi)用,，但是被網(wǎng)紅自愿推薦后,，成為了所有出境游客的必買選項(xiàng)？只要產(chǎn)品足夠好,，渠道再窄也有人因?yàn)榭戳司�上內(nèi)容找到線下地點(diǎn)購(gòu)買,，成為這個(gè)時(shí)代的深巷酒香。

而反觀目前網(wǎng)紅帶貨的現(xiàn)狀,，三無(wú)產(chǎn)品流向尾部網(wǎng)紅,，價(jià)格虛高，爆款,、脫銷,、斷貨叫得比誰(shuí)都?xì)g，實(shí)際是在等著不明真相的消費(fèi)者交智商稅,。這種一錘子的買賣,，打造不出網(wǎng)紅的影響力，反而成為職業(yè)生涯的“黑歷史”,！

網(wǎng)紅帶貨,，直播間里場(chǎng)景化營(yíng)銷的關(guān)鍵，是快速的建立信任感,，然而這種脆弱的信任感,，需要足夠打動(dòng)人的產(chǎn)品來(lái)維系。不明白這個(gè)道理，不是蠢,，就是壞,！

2、人設(shè)：明確定位,，才能建立信任,。

網(wǎng)紅帶貨也有邊界，要有自己的定位和人設(shè),，否則眉毛胡子一把抓,，只要給錢就直播,，消耗的只是消費(fèi)者的耐心和信任值,，而且既有可能出現(xiàn)“翻車”的窘境。

網(wǎng)紅帶貨的“網(wǎng)紅”,，是一個(gè)廣義的名詞,，我們以知名度和專業(yè)性（特定領(lǐng)域）作為橫、縱坐標(biāo),，將網(wǎng)紅劃分為四個(gè)象限,，知名度和專業(yè)性雙高的，是當(dāng)之無(wú)愧的知識(shí)領(lǐng)袖,，像知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的羅振宇,、吳曉波、樊登,，都屬于此類,，此外，像李佳琪一樣的知名帶貨王,，因?yàn)榫邆湓谔囟�領(lǐng)域（如美妝）的專業(yè)知識(shí),，也是屬于知識(shí)領(lǐng)袖這個(gè)領(lǐng)域。

而專業(yè)性高,，但是知名度并未破圈,，只是在特定領(lǐng)域有一定知名度，屬于專家顧問(wèn)的范疇,。相對(duì)應(yīng)的,，那些具備較高知名度，但是并未在某個(gè)領(lǐng)域形成專業(yè)的系統(tǒng)化知識(shí),，只能稱之為明星網(wǎng)紅,，值得一提的是，這幾種類型會(huì)內(nèi)部形成一個(gè)轉(zhuǎn)化,，而且分情景會(huì)有不同的角色,。李佳琪，在美妝領(lǐng)域，是當(dāng)之無(wú)愧的知識(shí)領(lǐng)袖,，但是在不粘鍋領(lǐng)域,，只能稱之為明星網(wǎng)紅。當(dāng)然,，我們也不能忘了更廣泛的,，知名度和專業(yè)性都不高，但是廣泛,、大量存在于身邊的“微商”群體（請(qǐng)注意,，這里并沒(méi)有貶義），微商可以通過(guò)日積月累的專業(yè)修煉,，往專家顧問(wèn)的方向轉(zhuǎn)變,，也可以通過(guò)不斷積累知名度，成為明星網(wǎng)紅,。

知識(shí)領(lǐng)袖在專業(yè)的經(jīng)驗(yàn),，有知名度的背書(shū)，可以開(kāi)展知識(shí)付費(fèi),，以及需要高信任,，具備高附加值的產(chǎn)品；專家顧問(wèn)在自己的垂直領(lǐng)域具備專業(yè)的知識(shí),，可以在自己的特定領(lǐng)域,，開(kāi)展一些非標(biāo)品的服務(wù)型內(nèi)容營(yíng)銷；而明星網(wǎng)紅,，特別適合做一些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,，口紅，紙巾,，洗衣液,，大閘蟹，跟供應(yīng)商以粉換價(jià),，跟消費(fèi)者以價(jià)換量,，沒(méi)什么可想的，買就對(duì)了,；而對(duì)于小圈子里的微商（或者更洋氣的說(shuō)法叫KOC,，關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者），做一些中低價(jià)值的,、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品才是王道,。

3、制度：責(zé)任的邊界,，構(gòu)筑信任的堤壩,。

《2018年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》顯示,，MCN機(jī)構(gòu)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈核心，商業(yè)模式逐漸明晰,，產(chǎn)業(yè)內(nèi)各機(jī)構(gòu)分工明確,，并且吸引大量資本涌入，推進(jìn)市場(chǎng)格局逐漸擴(kuò)大,。

指數(shù)型增長(zhǎng)的行業(yè),，帶來(lái)的是泥沙俱下的困惑和成長(zhǎng)的煩惱。刷單,、刷量,，好似“皇帝的新衣”，麻痹了自己,，卻騙不過(guò)廣告主,。不露痕跡的造假越來(lái)越難，而且在消費(fèi)者層面上,，獲得信任感需要日積月累,，但摧毀信任感,，只需要一次東窗事發(fā),。

11月1日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《國(guó)家廣播電視總局辦公廳關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》,， 網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語(yǔ)要文明,、規(guī)范，不得夸大其辭,，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者,。

政策層面上，與網(wǎng)紅帶貨相關(guān)的監(jiān)管制度已經(jīng)在初步建立,，更完善的制度,，在于行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)中形成的“競(jìng)爭(zhēng)性克制”，主播們?cè)诠膭?dòng)用戶 “買買買”的同時(shí),，也需要為自己的每一句說(shuō)辭負(fù)責(zé),，這是責(zé)任的邊界，也是信任的堤壩,。