過去這一年,，如果營銷圈真要評選一個年度熱詞的話,，“網(wǎng)紅帶貨”和“私域流量”,，作為一個概念的兩種表述方式,，一定榜上有名！剛剛過去的雙11,，直播帶貨界的“雙雄”——薇婭和李佳琪的直播間里,，沒有硝煙的戰(zhàn)爭持續(xù)上演。早一個小時下播的李佳琦直播間觀看人數(shù)定格在3680萬,，薇婭直播間定格4310萬,。

當(dāng)下，網(wǎng)紅帶貨已經(jīng)成為多家電商平臺的標(biāo)配,，也成為廣告主不能忽視的一股新力量,。隨著“口紅一哥”李佳琦的“直播翻車”，和蜂群傳媒“大V造假刷量”帶來的行業(yè)震動,，監(jiān)管部門也陸續(xù)制定政策,、規(guī)范行業(yè)紅線。

在當(dāng)前形勢下,，網(wǎng)紅帶貨何去何從,，應(yīng)該發(fā)揚(yáng)哪些優(yōu)勢、填補(bǔ)哪些漏洞,、堅守哪些紅線,、做出哪些改變？財經(jīng)作家高承遠(yuǎn)基于網(wǎng)紅帶貨這樣的的熱話題，回歸文化源點(diǎn),，從勢,、道、術(shù)三大層面,，提供作為從業(yè)者的冷思考,。

一,、取勢：網(wǎng)紅帶貨,，技術(shù)和人性的合謀！

“太陽底下,，沒有新鮮事”,，網(wǎng)紅帶貨，是披著嶄新且華麗外衣的“古董”,，可以說,，網(wǎng)紅帶貨史，就是流量和注意力的變遷史,。

1992年,，電視購物節(jié)目發(fā)軔于廣東省珠江頻道，這是網(wǎng)紅帶貨的雛形,，其模式,，經(jīng)過27年，即將迎來自己的三十而立,。只是,，如果說過去網(wǎng)紅帶貨更依賴于媒體和平臺本身的話，當(dāng)下的模式,，更依賴于個性十足的網(wǎng)紅本身,，雖然其模式經(jīng)過多重衍生，有了不同的外表,，但“流量為王”的內(nèi)核,，自始至終沒有改變。

只是電視購物時代,，主播喊的口號是“電視機(jī)前的觀眾注意,，不要998，只要68,，馬上下單訂購吧”,，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，李佳琪們喊的是“所以女生,，Oh my god,，買它，買它，馬上買它,！”

看,，快30年了，網(wǎng)紅帶貨的內(nèi)容和形式也許有變化,，平臺也從電視輾轉(zhuǎn)微博,、微信、直播平臺,、淘寶,、抖音、快手多個平臺,，改變的是技術(shù),，不變的是對人性的精確把握。

佛教里的“五毒心”——貪,、嗔,、癡、慢,、疑,，把人性中最底層的一面，展露無遺,。而網(wǎng)紅帶貨,，把人性中的“五毒心”，充分挖掘和釋放,、滿足,。

“五毒心”中的第一個字是“貪”（財、色,、名,、食、睡）,，指的是選擇的多樣性,，體驗(yàn)的便捷性，及時的滿足性,，網(wǎng)紅直播,，商品琳瑯滿足、價格美麗誘人,、一鍵下單到家,，全方位滿足用戶貪的心理；“嗔”,，指的是情緒和波瀾,，現(xiàn)代人工作和生活壓力大,，缺乏一個宣泄的出口，而網(wǎng)紅直播,，在歇斯底里的吶喊和魔性的叫賣中,，即便只看不買，對于很多人來說都是一種減壓和釋放,；“癡”,，指的是信誓旦旦的諾言和偏見、習(xí)慣,，有多少人看了羅輯思維,、樊登讀書會的直播活動，信誓旦旦的自愿為知識付費(fèi),，看了瑜伽網(wǎng)紅的直播后,，辦了年卡開始人生又一次減肥；而五毒中的“慢”,，指的是傲慢、個性,、和面子,，其實(shí)很多的直播帶貨，特別是主播打賞,，滿足的就是用戶的面子需求,，也許在實(shí)際生活中，你只是一個職場食物鏈中的底層員工,，但是只要你買火箭,，送游艇，在直播的這段時間里,，你就會享受到生活中體驗(yàn)不到的“高光時刻”,，聽上去特別夢幻，但這就是現(xiàn)實(shí),；五毒中的最后一個字,，是“疑”，現(xiàn)代人患得患失,，害怕做錯了什么,，又怕錯過了什么，而網(wǎng)紅帶貨中的直播秒殺,，用壓迫性的玩法,，打消了人性中最后的疑慮。

網(wǎng)紅帶貨,，是一場技術(shù)和人性的合謀,！看得見的,，是吶喊和喧囂，看不見的,，是技術(shù)和數(shù)據(jù)的支撐,，以及對底層人性的深刻洞察。

二,、明道：不忘初心,，品牌和銷量的路口！

直播電商,，只是電商中的一股勢力,，然而目前風(fēng)頭正勁，深深吸引廣告主眼球,。我一個朋友,，熊貓樂居CEO鐘迪告訴我，他們公司想通過網(wǎng)紅直播電商的模式,，在線賣房子,，征求我的意見，“電商模式是人找貨,，消費(fèi)者要買房就去搜索房子,，而網(wǎng)紅直播，是通過房子去找人,，通過場景化的種草去制造需求,，引導(dǎo)用戶買房”，這是他們的思考邏輯,。

我沒有直接回答他的問題,，我只是反過來問他，你做網(wǎng)紅直播賣房,，優(yōu)勢在哪里,，目標(biāo)是什么？是為了提升熊貓樂居的品牌,，還是促進(jìn)房產(chǎn)銷售,，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性有多大？

現(xiàn)在的傳播市場,，是“亂花漸欲迷人眼”,，各種概念紛至沓來，豐富多彩的形式帶來新穎傳播腦洞的同時,，堅守初心,，才能避免盲目模仿和使用新手段而“踩坑”！

什么是品牌傳播的初心,？其實(shí)是老生常談的話題,，就是我們常說的品牌和銷量,。明確了這個問題，才能去考量,，要不要開展網(wǎng)紅帶貨,，以及通過什么平臺、內(nèi)容,、形式開展網(wǎng)紅帶貨,。

為什么一些快消大品牌和網(wǎng)上保險品牌，同時在各種網(wǎng)紅平臺宣傳,，但是快消大品牌并不要求線上跳轉(zhuǎn)鏈接,，而網(wǎng)上保險品牌一定要求跳轉(zhuǎn)呢？有足夠大的品牌,、完善的渠道,，網(wǎng)紅帶貨只是品牌輸出的媒體曝光渠道。相比之下,，網(wǎng)上保險平臺,，因?yàn)橄�費(fèi)者不能像購買快消品一樣到處可以購買產(chǎn)品，所以他們一定會要求直播跳轉(zhuǎn),，對他們而言,，最重要的就是場景化的促動。

不同的行業(yè)品類,、不同的經(jīng)營規(guī)模、不同的渠道架構(gòu),、不同的受眾群體,、不同的傳播戰(zhàn)役目標(biāo)……所采用的策略和方法，可能都有一定差異,，甚至是截然不同的,。看著別的品牌利用網(wǎng)紅帶貨只要蹦蹦跳跳,、打情罵俏就可以瞬間秒光,，就不顧一切的亦步亦趨，盲目跟進(jìn),，和東施看到西施捂著心口痛就能引來無數(shù)關(guān)注而“東施效顰”,，本質(zhì)上沒有什么區(qū)別，只能是笑話一場,。

更無奈的是,，東施效顰，還能引來一些笑話,，盲目的網(wǎng)紅直播帶貨,，在這樣一個競爭激烈,，注意力稀缺的時代，直播間里很有可能連笑話的人都沒幾個,。

三,、優(yōu)術(shù)：技術(shù)向善，運(yùn)營和管理的威力,！

網(wǎng)紅帶貨的內(nèi)核,，其實(shí)是私域流量。私域流量的本質(zhì)是平臺和內(nèi)容,，在“人人都是自媒體”的當(dāng)下,，看上去私域流量的進(jìn)入門檻大幅度降低甚至被抹平，但專業(yè)和內(nèi)容等真正的競爭門檻,，反而大幅度提高了,。

我們看到一個人跳進(jìn)水里，真正托起他的,，不是接觸他皮膚的那些少量的水,，而是身下大量你接觸不到的水。同理,，在直播間里,，我們看得到的，是網(wǎng)紅和助手在那里或輕描淡寫,、或歇斯底里的呼喚共鳴和下單,，我們看不到的，是一整套活動運(yùn)營和供應(yīng)鏈管理的威力——頭部主播的流量,、開掛一樣的商品,、精心設(shè)計過的場景、精準(zhǔn)的用戶心理分析……

先把廣口徑的流量轉(zhuǎn)化為粉絲,，然后通過精心準(zhǔn)備的內(nèi)容去沉淀粉絲,，成為用戶，繼而向社區(qū)方向運(yùn)營,。網(wǎng)紅帶貨的邏輯說上去非常簡單,，但是知易行難，從運(yùn)營,、管理等“術(shù)”的層面,，還要跨越層層藩籬。

1,、選品：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是硬道理,。

為什么有的國外商品，從來沒有主動投入營銷費(fèi)用,，但是被網(wǎng)紅自愿推薦后,，成為了所有出境游客的必買選項(xiàng),？只要產(chǎn)品足夠好，渠道再窄也有人因?yàn)榭戳司�上內(nèi)容找到線下地點(diǎn)購買,，成為這個時代的深巷酒香,。

而反觀目前網(wǎng)紅帶貨的現(xiàn)狀，三無產(chǎn)品流向尾部網(wǎng)紅,，價格虛高,，爆款、脫銷,、斷貨叫得比誰都?xì)g,，實(shí)際是在等著不明真相的消費(fèi)者交智商稅。這種一錘子的買賣,，打造不出網(wǎng)紅的影響力,，反而成為職業(yè)生涯的“黑歷史”！

網(wǎng)紅帶貨,，直播間里場景化營銷的關(guān)鍵,，是快速的建立信任感，然而這種脆弱的信任感,，需要足夠打動人的產(chǎn)品來維系,。不明白這個道理，不是蠢,，就是壞,！

2、人設(shè)：明確定位,，才能建立信任,。

網(wǎng)紅帶貨也有邊界，要有自己的定位和人設(shè),，否則眉毛胡子一把抓，只要給錢就直播,，消耗的只是消費(fèi)者的耐心和信任值,，而且既有可能出現(xiàn)“翻車”的窘境。

網(wǎng)紅帶貨的“網(wǎng)紅”,，是一個廣義的名詞,，我們以知名度和專業(yè)性（特定領(lǐng)域）作為橫、縱坐標(biāo),，將網(wǎng)紅劃分為四個象限,，知名度和專業(yè)性雙高的，是當(dāng)之無愧的知識領(lǐng)袖,，像知識付費(fèi)領(lǐng)域的羅振宇,、吳曉波,、樊登，都屬于此類,，此外,，像李佳琪一樣的知名帶貨王，因?yàn)榫邆湓谔囟�領(lǐng)域（如美妝）的專業(yè)知識,，也是屬于知識領(lǐng)袖這個領(lǐng)域,。

而專業(yè)性高，但是知名度并未破圈,，只是在特定領(lǐng)域有一定知名度,，屬于專家顧問的范疇。相對應(yīng)的,，那些具備較高知名度,，但是并未在某個領(lǐng)域形成專業(yè)的系統(tǒng)化知識，只能稱之為明星網(wǎng)紅,，值得一提的是,，這幾種類型會內(nèi)部形成一個轉(zhuǎn)化，而且分情景會有不同的角色,。李佳琪,，在美妝領(lǐng)域，是當(dāng)之無愧的知識領(lǐng)袖,，但是在不粘鍋領(lǐng)域,，只能稱之為明星網(wǎng)紅。當(dāng)然,，我們也不能忘了更廣泛的,，知名度和專業(yè)性都不高，但是廣泛,、大量存在于身邊的“微商”群體（請注意,，這里并沒有貶義），微商可以通過日積月累的專業(yè)修煉,，往專家顧問的方向轉(zhuǎn)變,，也可以通過不斷積累知名度，成為明星網(wǎng)紅,。

知識領(lǐng)袖在專業(yè)的經(jīng)驗(yàn),，有知名度的背書，可以開展知識付費(fèi),，以及需要高信任,，具備高附加值的產(chǎn)品；專家顧問在自己的垂直領(lǐng)域具備專業(yè)的知識，可以在自己的特定領(lǐng)域,，開展一些非標(biāo)品的服務(wù)型內(nèi)容營銷,；而明星網(wǎng)紅，特別適合做一些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,，口紅,，紙巾，洗衣液,，大閘蟹,，跟供應(yīng)商以粉換價，跟消費(fèi)者以價換量,，沒什么可想的,，買就對了；而對于小圈子里的微商（或者更洋氣的說法叫KOC,，關(guān)鍵意見消費(fèi)者）,，做一些中低價值的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品才是王道,。

3,、制度：責(zé)任的邊界，構(gòu)筑信任的堤壩,。

《2018年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報告》顯示,，MCN機(jī)構(gòu)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈核心，商業(yè)模式逐漸明晰,，產(chǎn)業(yè)內(nèi)各機(jī)構(gòu)分工明確,，并且吸引大量資本涌入，推進(jìn)市場格局逐漸擴(kuò)大,。

指數(shù)型增長的行業(yè),，帶來的是泥沙俱下的困惑和成長的煩惱。刷單,、刷量,，好似“皇帝的新衣”，麻痹了自己,，卻騙不過廣告主,。不露痕跡的造假越來越難，而且在消費(fèi)者層面上,，獲得信任感需要日積月累，但摧毀信任感,，只需要一次東窗事發(fā),。

11月1日，國家廣播電視總局發(fā)布《國家廣播電視總局辦公廳關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》,， 網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語要文明,、規(guī)范,，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者,。

政策層面上,，與網(wǎng)紅帶貨相關(guān)的監(jiān)管制度已經(jīng)在初步建立，更完善的制度,，在于行業(yè)良性競爭中形成的“競爭性克制”,，主播們在鼓動用戶 “買買買”的同時，也需要為自己的每一句說辭負(fù)責(zé),，這是責(zé)任的邊界,，也是信任的堤壩。