2019年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)最近塵埃落定，麻省理工學(xué)院班納吉,、迪芙洛等三位學(xué)者,，因?yàn)樨毨Ы?jīng)濟(jì)學(xué)的研究,，獲得了諾獎(jiǎng),。

這是一本研究“貧窮”的巔峰之作,，可能是因?yàn)槁殬I(yè)原因,，財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)看完之后,，心中都是對(duì)目前品牌和傳播市場(chǎng)的聯(lián)想和感嘆,。心里回旋著六個(gè)字：“窮品牌”、“富品牌”,！

值得注意的是,，“窮品牌”是我自己定義的名詞，和窮人類似,，窮品牌不是絕對(duì)等同于缺錢(qián)的品牌,，也不完全是小品牌,，而是其品牌經(jīng)營(yíng)理念和手法，都深深籠罩到稀缺的陰影下,，無(wú)法做出理性和正確品牌經(jīng)營(yíng)決策的品牌,。

窮人和窮品牌，在思考和決策等諸多層面,，有太多共通之處,！

一、偏聽(tīng)偏信：缺乏正確信源,，頻繁誤入歧途,！

朝菌不知晦朔，蟪蛄不知春秋,！對(duì)于窮人來(lái)說(shuō),，缺錢(qián)也許是很明顯的困境，但是缺乏有效的信息來(lái)源,，才是貧窮的本質(zhì),。

不注重對(duì)疾病的預(yù)防，卻花費(fèi)大量金錢(qián),，用于疾病的治療,。更為要命的是，即便是生病,，不愿意去免費(fèi)或者廉價(jià)的公立醫(yī)院,，而是愿意相信價(jià)格昂貴，用藥劑量超標(biāo),，但是服務(wù)態(tài)度較好的私立醫(yī)院……

越是窮人思維,，越是信源失真，就越容易偏聽(tīng)偏信,，誤入歧途,。筆者深耕品牌營(yíng)銷行業(yè)，自己跳過(guò)很過(guò)坑,，也見(jiàn)過(guò)很多廣告主因?yàn)槿狈φ�確的信源而跳坑,，核心來(lái)說(shuō)，主要是這么三類,。

1,、智商稅：現(xiàn)在的傳播市場(chǎng)，從KOL到KOC,，從網(wǎng)紅帶貨到私域流量……新名詞層出不群,。倒不是說(shuō)這些概念本身有問(wèn)題，筆者認(rèn)為，不經(jīng)病情診斷的用藥,，都是草菅人命,，哪怕是特效藥！不經(jīng)判斷地向廣告主推薦這些貌似流行的傳播方式,，不是真的笨,，就是真的壞！

2,、下猛藥：正規(guī)醫(yī)院用藥都比較謹(jǐn)慎,，雖然見(jiàn)效慢，但是副作用比較小,，這基本上已經(jīng)屬于常識(shí)領(lǐng)域,，但是“窮人”由于信源失真，他們更愿意相信“藥到病除”——價(jià)格昂貴但擅長(zhǎng)下猛藥的私人醫(yī)院,。很多廣告主,，被一些“營(yíng)銷大師”洗腦，動(dòng)輒就是傾家蕩產(chǎn),、孤注一擲式的營(yíng)銷戰(zhàn)役,，成功了自然成為“大師”們茶余飯后的談資，失敗了則成為“一將功成萬(wàn)骨枯”背后的皚皚白骨,。

3,、一條龍：就在十月份，微博領(lǐng)域頭部機(jī)構(gòu)蜂群傳媒被指數(shù)據(jù)作假,，轉(zhuǎn),、評(píng)、贊等數(shù)據(jù)都很好看,，但是沒(méi)有帶來(lái)任何流量,。我在事件發(fā)生之后寫(xiě)了一首詩(shī)叫《喜刷刷》，表達(dá)了我的態(tài)度：十年樹(shù)木百樹(shù)人,，品牌為本重耕耘,。人人苛求秒見(jiàn)效，休怪奸商一條龍,。

二,、目光短視：只顧眼前,，無(wú)法考慮長(zhǎng)遠(yuǎn),！

《貧窮的本質(zhì)》中提到，他們有一次去貧困的村子考察,，發(fā)現(xiàn)許多兒童表現(xiàn)出營(yíng)養(yǎng)不良的狀況,，但是許多家里都有電視機(jī)。

背后的原因很簡(jiǎn)單，他們每天都在為生活奔波,，承受著巨大的生活壓力,，所以不容易做出長(zhǎng)期、理智的決定,，如果有一點(diǎn)額外的錢(qián),，他們會(huì)設(shè)法讓生活有趣一點(diǎn)，重要場(chǎng)合更有面子……稀缺是一種讓人越陷越深的泥潭,，無(wú)暇思考未來(lái),，更無(wú)力為未來(lái)布局，每天都在忙于眼前的窘迫,。

喬治•奧威爾說(shuō),，貧窮的本質(zhì)是消滅一個(gè)人的未來(lái)。對(duì)于很多“窮品牌”來(lái)說(shuō),，因?yàn)楦鞣N原因,，只顧眼前不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)，也是無(wú)奈的陷阱,。

1,、鳥(niǎo)籠效應(yīng)： 我一個(gè)好朋友，遠(yuǎn)道營(yíng)銷CEO張強(qiáng)跟我分享,，他見(jiàn)過(guò)很多初創(chuàng)企業(yè),，組織、產(chǎn)品,、技術(shù)都沒(méi)完善,，在資金短缺的情況下，盲目學(xué)習(xí)大企業(yè),，“洋氣地”成立品牌部,，也不能閑著，越?jīng)]事做,，越要找事情刷存在感,，短暫的快感就像窮人的薯片，除了口舌之快,，沒(méi)有任何營(yíng)養(yǎng)和長(zhǎng)期價(jià)值,。

2、殺雞取卵：雖然很多企業(yè)都覺(jué)得品牌非常重要,，但是實(shí)際執(zhí)行中,，把品牌理解成點(diǎn)擊量、閱讀量,、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)…所以我們看到,，很多沙雕廣告的刷屏、甚至有些企業(yè)冒著“生命危險(xiǎn)”打擦邊球，借勢(shì)一些高風(fēng)險(xiǎn)敏感事件來(lái)獲取流量,，這都是品牌層面上殺雞取卵的做法,。

3、戰(zhàn)略猶豫：《貧窮的本質(zhì)》中提到,，雖然教育是一種非常穩(wěn)健的長(zhǎng)期投資,，但是家長(zhǎng)都不愿意讓自己的小孩去上學(xué)，因?yàn)榻逃�的產(chǎn)出回報(bào)太遠(yuǎn),，而眼前的困難實(shí)實(shí)在在,。

現(xiàn)在很多的企業(yè)也面臨同樣的困境和難題，誰(shuí)都知道,，長(zhǎng)期戰(zhàn)略性的投入,，人才的培養(yǎng)、營(yíng)銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,、營(yíng)銷工具的投入至關(guān)重要,，但是資源永遠(yuǎn)是稀缺的，著眼于眼前問(wèn)題的解決,，按下葫蘆浮起瓢,，最終失去的，是企業(yè)和品牌的未來(lái),。

三,、自我設(shè)限：成功是成功之父，失敗是失敗之母,！

書(shū)中談到,，孩子們放棄上學(xué)，是因?yàn)槔蠋熁蛘吒改刚J(rèn)為他們不聰明,；水果店不努力還貸是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己總是會(huì)負(fù)債的,；護(hù)士不上班是因?yàn)闆](méi)人對(duì)他們的工作抱有期望。

自我設(shè)限是窮人的常態(tài),，也是“窮品牌”的宿命,。

“我們只是一個(gè)中小企業(yè)”、“我們是一家傳統(tǒng)企業(yè),，轉(zhuǎn)型很困難”,、“我們公司的體量和規(guī)模，還顧不上做品牌”,、“我們營(yíng)銷費(fèi)用有限,，做不了有沖擊力的活動(dòng)”……很多“窮品牌”因?yàn)樽晕以O(shè)限，遏斷了創(chuàng)新的源泉,，很難擁抱更為廣闊的世界,。

四、市場(chǎng)選擇：服務(wù)窮人和窮品牌的市場(chǎng)惡化,！

書(shū)中談到,，針對(duì)窮人的醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)尚未健全，盡管醫(yī)療問(wèn)題給他們的生活帶來(lái)了很大影響,。針對(duì)窮人的貸款,，利息往往都很高，因?yàn)楦F人只有小額貸款需求,，即便是高額的利息,，也往往很難支撐商業(yè)機(jī)構(gòu)為他們服務(wù)……

相類似的，在品牌的世界里,，我其實(shí)經(jīng)常有這樣的感慨,，服務(wù)“窮品牌”的市場(chǎng)正在惡化，甚至是逐步消失,。

“窮品牌”，往往在品牌方面投入的費(fèi)用總規(guī)模比較少,、缺乏穩(wěn)定的品牌服務(wù),、媒介資源渠道，所以往往處于一種信息不充分下的快速?zèng)Q策場(chǎng)景,，這就必然導(dǎo)致,，潛在合作伙伴，對(duì)合作項(xiàng)目有更大比例的利潤(rùn)要求來(lái)彌補(bǔ)競(jìng)標(biāo),、溝通www.globrand.com以及其他不可控的成本。即便是成功合作,，也往往不會(huì)拿出明星資源,、明星團(tuán)隊(duì)去服務(wù)，這會(huì)導(dǎo)致“窮品牌”的處境進(jìn)一步惡化,。

還有一條,，屬于品牌營(yíng)銷界“明的潛規(guī)則”，所有的代理商都知道服務(wù)明星企業(yè)和品牌的價(jià)值,，不僅僅在于可觀的收益，更為重要的是打造標(biāo)桿性的案例,，成為企業(yè)品牌背書(shū)的一部分,。所以，在營(yíng)銷行業(yè),，很多乙方,，都或多或少地做過(guò),，不賺錢(qián)甚至賠本倒貼的項(xiàng)目……而遺憾的是,，那些“窮品牌”從來(lái)沒(méi)這樣的待遇，甚至,，乙方那些為“富品牌”倒貼的成本,，都實(shí)質(zhì)上需要“窮品牌”最后買(mǎi)單，這就是真相,。

我見(jiàn)過(guò)窮人思維很?chē)?yán)重的富人和大品牌，也見(jiàn)過(guò)能夠“逆人性”思考和成長(zhǎng)的窮人和小品牌,，所以,，窮人（小品牌）≠窮人思維，富人（大品牌）≠富人思維,，這不是絕對(duì)的,，雖然大多數(shù)情況下,，確實(shí)如此。

羅曼羅蘭說(shuō)：“世界上只有一種真正的英雄主義,，那就是認(rèn)清生活真相依舊熱愛(ài)生活”,，誠(chéng)如是也！

本文首發(fā)于《現(xiàn)代廣告》2020年4-5期,。