2019年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎最近塵埃落定，麻省理工學(xué)院班納吉,、迪芙洛等三位學(xué)者,，因為貧困經(jīng)濟學(xué)的研究,，獲得了諾獎,。

這是一本研究“貧窮”的巔峰之作,，可能是因為職業(yè)原因,，財經(jīng)作家高承遠看完之后,，心中都是對目前品牌和傳播市場的聯(lián)想和感嘆。心里回旋著六個字：“窮品牌”,、“富品牌”,！

值得注意的是，“窮品牌”是我自己定義的名詞,，和窮人類似,，窮品牌不是絕對等同于缺錢的品牌，也不完全是小品牌,，而是其品牌經(jīng)營理念和手法，都深深籠罩到稀缺的陰影下,，無法做出理性和正確品牌經(jīng)營決策的品牌,。

窮人和窮品牌，在思考和決策等諸多層面,，有太多共通之處,！

一,、偏聽偏信：缺乏正確信源，頻繁誤入歧途,！

朝菌不知晦朔,，蟪蛄不知春秋！對于窮人來說,，缺錢也許是很明顯的困境,，但是缺乏有效的信息來源，才是貧窮的本質(zhì),。

不注重對疾病的預(yù)防,，卻花費大量金錢，用于疾病的治療,。更為要命的是,，即便是生病，不愿意去免費或者廉價的公立醫(yī)院,，而是愿意相信價格昂貴,，用藥劑量超標，但是服務(wù)態(tài)度較好的私立醫(yī)院……

越是窮人思維,，越是信源失真,，就越容易偏聽偏信，誤入歧途,。筆者深耕品牌營銷行業(yè),，自己跳過很過坑，也見過很多廣告主因為缺乏正確的信源而跳坑,，核心來說,，主要是這么三類。

1,、智商稅：現(xiàn)在的傳播市場,，從KOL到KOC，從網(wǎng)紅帶貨到私域流量……新名詞層出不群,。倒不是說這些概念本身有問題,，筆者認為，不經(jīng)病情診斷的用藥,，都是草菅人命,，哪怕是特效藥！不經(jīng)判斷地向廣告主推薦這些貌似流行的傳播方式,，不是真的笨,，就是真的壞！

2,、下猛藥：正規(guī)醫(yī)院用藥都比較謹慎,，雖然見效慢,，但是副作用比較小，這基本上已經(jīng)屬于常識領(lǐng)域,，但是“窮人”由于信源失真,，他們更愿意相信“藥到病除”——價格昂貴但擅長下猛藥的私人醫(yī)院。很多廣告主,，被一些“營銷大師”洗腦,，動輒就是傾家蕩產(chǎn)、孤注一擲式的營銷戰(zhàn)役,，成功了自然成為“大師”們茶余飯后的談資,，失敗了則成為“一將功成萬骨枯”背后的皚皚白骨。

3,、一條龍：就在十月份,，微博領(lǐng)域頭部機構(gòu)蜂群傳媒被指數(shù)據(jù)作假，轉(zhuǎn),、評,、贊等數(shù)據(jù)都很好看，但是沒有帶來任何流量,。我在事件發(fā)生之后寫了一首詩叫《喜刷刷》,，表達了我的態(tài)度：十年樹木百樹人，品牌為本重耕耘,。人人苛求秒見效,，休怪奸商一條龍。

二,、目光短視：只顧眼前,，無法考慮長遠！

《貧窮的本質(zhì)》中提到,，他們有一次去貧困的村子考察,，發(fā)現(xiàn)許多兒童表現(xiàn)出營養(yǎng)不良的狀況，但是許多家里都有電視機,。

背后的原因很簡單,，他們每天都在為生活奔波，承受著巨大的生活壓力,，所以不容易做出長期,、理智的決定，如果有一點額外的錢,，他們會設(shè)法讓生活有趣一點,，重要場合更有面子……稀缺是一種讓人越陷越深的泥潭，無暇思考未來,，更無力為未來布局,，每天都在忙于眼前的窘迫。

喬治•奧威爾說,，貧窮的本質(zhì)是消滅一個人的未來,。對于很多“窮品牌”來說，因為各種原因,，只顧眼前不顧長遠,，也是無奈的陷阱。

1,、鳥籠效應(yīng)： 我一個好朋友,，遠道營銷CEO張強跟我分享，他見過很多初創(chuàng)企業(yè),，組織,、產(chǎn)品、技術(shù)都沒完善,，在資金短缺的情況下,，盲目學(xué)習(xí)大企業(yè)，“洋氣地”成立品牌部,，也不能閑著,，越?jīng)]事做，越要找事情刷存在感,，短暫的快感就像窮人的薯片,，除了口舌之快，沒有任何營養(yǎng)和長期價值,。

2,、殺雞取卵：雖然很多企業(yè)都覺得品牌非常重要，但是實際執(zhí)行中,，把品牌理解成點擊量,、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)…所以我們看到,，很多沙雕廣告的刷屏,、甚至有些企業(yè)冒著“生命危險”打擦邊球，借勢一些高風(fēng)險敏感事件來獲取流量,，這都是品牌層面上殺雞取卵的做法,。

3、戰(zhàn)略猶豫：《貧窮的本質(zhì)》中提到,，雖然教育是一種非常穩(wěn)健的長期投資,，但是家長都不愿意讓自己的小孩去上學(xué)，因為教育的產(chǎn)出回報太遠,，而眼前的困難實實在在,。

現(xiàn)在很多的企業(yè)也面臨同樣的困境和難題,，誰都知道，長期戰(zhàn)略性的投入,，人才的培養(yǎng),、營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、營銷工具的投入至關(guān)重要,，但是資源永遠是稀缺的,，著眼于眼前問題的解決，按下葫蘆浮起瓢,，最終失去的,，是企業(yè)和品牌的未來。

三,、自我設(shè)限：成功是成功之父,，失敗是失敗之母！

書中談到,，孩子們放棄上學(xué),，是因為老師或者父母認為他們不聰明；水果店不努力還貸是因為他們認為自己總是會負債的,；護士不上班是因為沒人對他們的工作抱有期望,。

自我設(shè)限是窮人的常態(tài)，也是“窮品牌”的宿命,。

“我們只是一個中小企業(yè)”,、“我們是一家傳統(tǒng)企業(yè)，轉(zhuǎn)型很困難”,、“我們公司的體量和規(guī)模,，還顧不上做品牌”、“我們營銷費用有限,，做不了有沖擊力的活動”……很多“窮品牌”因為自我設(shè)限,，遏斷了創(chuàng)新的源泉，很難擁抱更為廣闊的世界,。

四,、市場選擇：服務(wù)窮人和窮品牌的市場惡化！

書中談到,，針對窮人的醫(yī)療保險市場尚未健全,，盡管醫(yī)療問題給他們的生活帶來了很大影響。針對窮人的貸款,，利息往往都很高,，因為窮人只有小額貸款需求，即便是高額的利息，也往往很難支撐商業(yè)機構(gòu)為他們服務(wù)……

相類似的,，在品牌的世界里,，我其實經(jīng)常有這樣的感慨，服務(wù)“窮品牌”的市場正在惡化,，甚至是逐步消失,。

“窮品牌”，往往在品牌方面投入的費用總規(guī)模比較少,、缺乏穩(wěn)定的品牌服務(wù)、媒介資源渠道,，所以往往處于一種信息不充分下的快速決策場景,，這就必然導(dǎo)致，潛在合作伙伴,，對合作項目有更大比例的利潤要求來彌補競標,、溝通www.globrand.com以及其他不可控的成本。即便是成功合作,，也往往不會拿出明星資源,、明星團隊去服務(wù)，這會導(dǎo)致“窮品牌”的處境進一步惡化,。

還有一條,，屬于品牌營銷界“明的潛規(guī)則”，所有的代理商都知道服務(wù)明星企業(yè)和品牌的價值,，不僅僅在于可觀的收益,，更為重要的是打造標桿性的案例，成為企業(yè)品牌背書的一部分,。所以,，在營銷行業(yè)，很多乙方,，都或多或少地做過,，不賺錢甚至賠本倒貼的項目……而遺憾的是，那些“窮品牌”從來沒這樣的待遇,，甚至,，乙方那些為“富品牌”倒貼的成本，都實質(zhì)上需要“窮品牌”最后買單,，這就是真相,。

我見過窮人思維很嚴重的富人和大品牌，也見過能夠“逆人性”思考和成長的窮人和小品牌,，所以,，窮人（小品牌）≠窮人思維，富人（大品牌）≠富人思維，這不是絕對的,，雖然大多數(shù)情況下,，確實如此。

羅曼羅蘭說：“世界上只有一種真正的英雄主義,，那就是認清生活真相依舊熱愛生活”,，誠如是也！

本文首發(fā)于《現(xiàn)代廣告》2020年4-5期,。