現(xiàn)實(shí)中,，人們談?wù)搹V告優(yōu)劣習(xí)慣于從藝術(shù)視角,，這可以理解，但并不完全合適,，因?yàn)�,，廣告不僅依賴于藝術(shù)，同時(shí)也依賴于科學(xué),。如果可以用一個(gè)簡明的等式來表達(dá)的話,，廣告可以理解為科學(xué)加藝術(shù)�,？茖W(xué)是基礎(chǔ),，藝術(shù)是表達(dá)�,？茖W(xué)策劃認(rèn)為與廣告發(fā)生關(guān)系的學(xué)科有多種,，諸如，傳播學(xué),、營銷學(xué),、心理學(xué)等，心理學(xué)是其中具有基礎(chǔ)地位的學(xué)科之一,。廣告界有一句名言說得好：科學(xué)的廣告術(shù)是依據(jù)心理學(xué)法則的,。
廣告說服需要把握消費(fèi)者心理行為特征
現(xiàn)今,，在營銷界和廣告界里流傳著一個(gè)時(shí)髦概念：“賣點(diǎn)”,。它源于R.Reeves提出的獨(dú)特銷售主張或銷售點(diǎn)（Unique Sel ling Proposition or Point，簡稱USP）,。這一概念的引入,，有力地把“滿足需要”的口號推向了可操作化，然而,，在實(shí)踐中,，遇到的一個(gè)難點(diǎn)就是賣點(diǎn)的確定。
1,、賣點(diǎn)與消費(fèi)者的價(jià)值觀
一個(gè)商品通常都會由若干特征,、功能和用途，比如，速溶咖啡可以提供方便,、省時(shí),、口味、提神,、現(xiàn)代感等,；還可用作飲料，也可作為禮物,。所有這些都可以是消費(fèi)者的利益點(diǎn),。不言而喻，也都可能作為它的賣點(diǎn),。能否準(zhǔn)確地把握符合目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)值觀的利益點(diǎn)作其賣點(diǎn),，對廣告成敗起著重要作用。
價(jià)值觀不僅隱藏在心里深處,，難以直觀的覺察,，而且它還具有動態(tài)特征即會發(fā)生變化。某品牌皮鞋一直以用料考究,、做工精細(xì),、經(jīng)久耐穿和價(jià)格便宜著稱，贏得了北方乃至整個(gè)北方地區(qū)第一品牌的美譽(yù),。近年來,，有關(guān)市場調(diào)查表明，該品牌知名度仍很高,，而且產(chǎn)品特色依存,。可是,，原有市場卻日漸萎縮,。為何出現(xiàn)這一現(xiàn)象，市場萎縮的根源在哪兒呢,？經(jīng)過我們的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),，原來是顧客對皮鞋的價(jià)值取向發(fā)生了很大變化。過去,，人們長期處于低工資而又無外快的年代,，對皮鞋的價(jià)值取向典型地表現(xiàn)為追求實(shí)惠，既要便宜還要結(jié)實(shí),，最好十年八載都穿不破,。這一品牌產(chǎn)品正好適合了當(dāng)時(shí)大眾的商品價(jià)值觀，因而受到消費(fèi)者的青睞,�,？墒�,，今天時(shí)代發(fā)生了劇變，人們收入和生活水平大大地提高了,，其價(jià)值觀也隨之發(fā)生了變化,，原先看重的商品價(jià)格和結(jié)實(shí)的特點(diǎn)退居次位，而美觀,、舒適成了首選標(biāo)準(zhǔn),。原有市場自然也就萎縮了。由此可見,，賣點(diǎn)的確定與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值取向緊密相關(guān),。
2、消費(fèi)者與廠家在商品關(guān)注特性上的差異
任何一種商品都有一些特性,，但是在顧客看來,，有的特性是有價(jià)值的，因而受其重視,；有些特性并非沒有價(jià)值,，看著不重要，就被忽視了,。要知道,，顧客的關(guān)注特征正是其商品價(jià)值觀的具體體現(xiàn)，也是消費(fèi)者評價(jià)和選擇商品的要素,。所以,，了解消費(fèi)者對商品的關(guān)注特性對于廣告訴求有著基本意義。下面述說的一件事耐人尋味：在四川的農(nóng)村,，有一位農(nóng)民寫信給海爾公司反映他們制造的洗衣機(jī)經(jīng)常會發(fā)生堵塞現(xiàn)象,。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)卦S多種紅薯,、土豆的農(nóng)民愛用洗衣機(jī)沖洗紅薯,、土豆、既快又干凈,。而原本家用洗衣機(jī)并沒考慮這一功能,。于是，洗衣機(jī)出水管被瘀泥堵塞現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,。這自然是廠家所始料不及的,。鑒于出水管暢通成了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民對洗衣機(jī)的最關(guān)注特性，海爾公司當(dāng)機(jī)立斷馬上改進(jìn),。改進(jìn)后的洗衣機(jī)既能洗衣又能沖洗紅薯、土豆一類作物,，大受當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的歡迎,。
廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囉谛睦韺W(xué)法則
人的心理活動,，包括認(rèn)識、情感和意志行動都是有規(guī)律可循的,。在這里,，挑選了幾幅廣告作品來說明廣告?zhèn)鞑ナ侨绾我蕾囉谛睦韺W(xué)法則的。
廣告1：立邦漆（小孩篇）
“移情”本是人類心理活動中出現(xiàn)的一種現(xiàn)象,。通過它使得在一個(gè)對象上所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)遷移到另一個(gè)對象上,，于是后者也有了類似的情感體驗(yàn)（“愛屋及烏”就是一例）。為了獲得情感的遷移,，應(yīng)有一個(gè)中介,，以便激發(fā)人們已有的情感體驗(yàn)。該廣告選中了一群天真,、可愛的快樂天使—幼兒作為這個(gè)中介無疑是很高明的,。因?yàn)椋诠娧劾�,，孩童的一切都是美好的,。立邦漆廣告把油漆涂到了每個(gè)幼兒的屁股上，一下子就把原本沒有情感色彩的商品顯出光彩奪目,，既奇特又可愛,，更有很強(qiáng)的記憶點(diǎn)。
廣告2：“樹立新風(fēng)尚,，邁向新世紀(jì)”（公益廣告）
傳播一個(gè)哲理靠直白的說教,，效果未必良好，借助于出色的廣告創(chuàng)意往往起到意想不到的積極作用,。在這則公益廣告里,，巧妙地利用了受眾一個(gè)熟悉的原型：一張缺腿的桌子，通過修補(bǔ)重現(xiàn)出價(jià)值,。把這樣的原型跟“殘而不廢”的哲理聯(lián)系起來,，使抽象的哲理一下子變得好理解和容易被接受了。從用作類比的原型—一對桌子缺腿的修補(bǔ),，既不用木料,，也不采用金屬材料，而是把許多書籍累積起來充當(dāng)桌腿,�,？瓷先ニ坪跤悬c(diǎn)滑稽，然而,，正是它,，極容易使受眾認(rèn)知失諧，注意力集中指向它,。
3,、準(zhǔn)確地認(rèn)知心理法則,，需要用科學(xué)方法
人眼看東西往往會有選擇性。這不僅表現(xiàn)在對周圍的事物,，有的會去看它,，有的則被忽視，而且即使都在視野里,，人也可能注意某些細(xì)節(jié)或部位,，而不是均勻地瀏覽。具體來說,，人們觀看廣告,，眼睛并不會不動，而是在不斷運(yùn)動著,。這種運(yùn)動就是對廣告的連續(xù)不斷的掃描活動,。用一種眼動儀可以逼真地記錄出觀察廣告時(shí)的眼動過程。研究表明對于一幅人臉圖像來說,，眼睛和嘴是特別受到注視的部位,。
隱藏于人內(nèi)心深處的一些心理特征和心理品質(zhì)，比如說動機(jī),、價(jià)值觀等,，用通常直接的詢問方法是難以奏效的，揭示它往往需要巧妙的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和科學(xué)方法,。例如,，前面講到的雀巢咖啡的例子，當(dāng)時(shí)為了找到家庭主婦表現(xiàn)冷淡的真正原因,，心理學(xué)家進(jìn)行了精巧的設(shè)計(jì),，采用了一種被稱為角色扮演的投射技術(shù)。在實(shí)驗(yàn)中,，設(shè)計(jì)了兩份購物單,。購物單上各有7種要購的商品，除一張購物單上的速溶咖啡,，另一張上的新鮮咖啡不同以外,，其余6項(xiàng)兩張購物單是完全一樣的。具體見下表：
研究速溶咖啡購買動機(jī)的兩份購物單
購物單（一） 購物單（二）
1 聽朗福特發(fā)酵粉 1 聽朗福特發(fā)酵粉
2 只油煎餅面包 2 只油煎餅面包
1 捆胡羅卜 1 捆胡羅卜
1 聽內(nèi)斯速溶咖啡 1 磅豆咖啡
1 磅半漢堡牛排 1 磅半漢堡牛排
1 聽德爾蒙特桃子罐頭 1 聽德爾蒙特桃子罐頭
5 磅土豆 5 磅土豆
找兩組被試,，每組只看一份購物單,，并告訴被試購物單是一位家庭主婦制定的，請他根據(jù)這張購物單想象這位家庭主婦是什么樣的人,。結(jié)果一組被試中幾乎有一半人把買速溶咖啡的家庭主婦說成是懶惰的,、邋遢的、生活沒有計(jì)劃的；在另一組里,，人們對家庭主婦的印象卻明顯沒有這么差,。這種結(jié)果,，在先前的直接詢問中是無法得到的,，消費(fèi)者在不知不覺中，暴露了他們內(nèi)在的真正動機(jī),。
誠然,，每個(gè)人都會有自己的心理活動經(jīng)驗(yàn)，這有利于去理解心理活動的規(guī)律和特點(diǎn),。但是要準(zhǔn)確地了解和把握目標(biāo)消費(fèi)群體的心理和行為特征,，就必須用科學(xué)的方法，否則就容易錯(cuò)位,。
