華人大策劃認(rèn)為,，科學(xué)策劃的前提是把握目標(biāo)消費對象對商品價值的認(rèn)知，特別要注重研究消費者的消費心理,。

    在西方,，傳統(tǒng)上飲用新鮮咖啡是需要經(jīng)過專門的器具煮沸、過濾的,，既費時又麻煩,。于是，開發(fā)速溶咖啡成為客觀的需求,�,？僧�(dāng)這種新的咖啡品種投入市場后，主婦們的反響相當(dāng)冷淡,，致使很長一段時間速溶咖啡打不開市場,。因為當(dāng)時主婦們普遍存在一種自我意識，認(rèn)為家庭主婦應(yīng)當(dāng)以承擔(dān)家務(wù)為己任,，否則就被視為懶惰、揮霍浪費,、不會持家,。偏見之下，速溶咖啡失去了它的積極心理價值,，而變成了主婦們消極體驗的一種商品,。這一事實說明，在消費者的眼里,，商品的價值不僅依存于產(chǎn)品的物理特征,，而且依存于消費者的需求、喜好,、價值觀念等心理行為因素,。

    1,、消費者關(guān)注的商品特征可能與廠商不同

    在一家皮鞋廠的陳列室里，一雙雙獲獎的皮鞋光彩奪目,�,？上В瑢嶋H的市場效果卻沒有顯示出它們應(yīng)有的輝煌,。為什么得獎的不暢銷,？顯然問題出在企業(yè)與消費大眾對商品評價有著各自的標(biāo)準(zhǔn)。也就是說,，各自所關(guān)注的商品特征不盡相同,。一般說，廠家在生產(chǎn)過程中有關(guān)產(chǎn)品的各方面都在考慮之列,，并多有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn),。但消費者購買時所關(guān)注的商品特征卻大大簡化，通常只有若干要素,。每個特征受重視的程度不同,，其中往往會有首選標(biāo)準(zhǔn)，把握它對于確定促銷的訴求點具有重要價值,。如國外一家制鞋老板自認(rèn)為大眾購鞋首先考慮的是式樣,，依次為價格、料子和小飾件,，于是確定把式樣好看當(dāng)作廣告的訴求點,，結(jié)果銷路平平。后來,，對5000名購鞋者進(jìn)行了調(diào)查,，發(fā)現(xiàn)42%的顧客把穿著舒服當(dāng)做首先標(biāo)準(zhǔn)，32%看重耐穿,，而把式樣好看與價格合理列為首位的分別只有16%與1%,。依此資料，決定把廣告訴求點由原來的式樣好看轉(zhuǎn)為穿著舒適,，之后銷售有了明顯改善,。

    2、對商品的關(guān)注特征在不同群體之間存在差異

    依據(jù)對上千名消費者對皮鞋選購要求的分析,，可清晰地觀察到不同年齡段的消費大眾在關(guān)注特性上的差異,，如下表所示。

    不同年齡層對皮鞋的關(guān)注特征重視度排序：

    20歲以下 耐穿 美觀 舒適 價格

    20—40歲 美觀 舒適 耐穿 價格

    40歲以上 舒適 耐穿 美觀  價格 

    如果在所述四個要素基礎(chǔ)上進(jìn)一步編制出一份較詳盡的問卷進(jìn)行調(diào)查,，就可以描繪受訪品牌的特征曲線,。結(jié)合這些資料，預(yù)測不同品牌競爭力就成為可能,，這一點已被實際的銷售所證實,。

    3,、消費者價值觀也在變遷

    有家企業(yè)建廠以來遵循著“質(zhì)量第一，薄利多銷”的經(jīng)營方針,，產(chǎn)品一直以用料講究,、做工精細(xì)、經(jīng)久耐穿和價格便宜著稱,，贏得了北方地區(qū)第一品牌的稱號,。近年來所進(jìn)行的市場調(diào)查表明，該品牌知名度仍很高（68%）,，產(chǎn)品特色依存,，但原有的市場卻日漸萎縮。為什么,？因為消費者的價值觀發(fā)生了變化,。隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，消費者的收入和生活水準(zhǔn)大有提高,，原被看重的特征退到次位,，而美觀、舒適成了首選標(biāo)準(zhǔn),。

    總之,，對于任一商品，適銷不僅要注重商品的物理特性,，而且也要重視心理特性,。見物不見人，以消費者為中心便是一句空話,！