華人大策劃認(rèn)為,，科學(xué)策劃的前提是把握目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知,，特別要注重研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理,。

    在西方,，傳統(tǒng)上飲用新鮮咖啡是需要經(jīng)過(guò)專門的器具煮沸,、過(guò)濾的,，既費(fèi)時(shí)又麻煩,。于是,，開發(fā)速溶咖啡成為客觀的需求,�,？僧�(dāng)這種新的咖啡品種投入市場(chǎng)后，主婦們的反響相當(dāng)冷淡,，致使很長(zhǎng)一段時(shí)間速溶咖啡打不開市場(chǎng),。因?yàn)楫?dāng)時(shí)主婦們普遍存在一種自我意識(shí)，認(rèn)為家庭主婦應(yīng)當(dāng)以承擔(dān)家務(wù)為己任,，否則就被視為懶惰,、揮霍浪費(fèi)、不會(huì)持家,。偏見之下,，速溶咖啡失去了它的積極心理價(jià)值，而變成了主婦們消極體驗(yàn)的一種商品,。這一事實(shí)說(shuō)明,，在消費(fèi)者的眼里，商品的價(jià)值不僅依存于產(chǎn)品的物理特征，而且依存于消費(fèi)者的需求,、喜好,、價(jià)值觀念等心理行為因素。

    1,、消費(fèi)者關(guān)注的商品特征可能與廠商不同

    在一家皮鞋廠的陳列室里,，一雙雙獲獎(jiǎng)的皮鞋光彩奪目�,？上�,，實(shí)際的市場(chǎng)效果卻沒有顯示出它們應(yīng)有的輝煌。為什么得獎(jiǎng)的不暢銷,？顯然問(wèn)題出在企業(yè)與消費(fèi)大眾對(duì)商品評(píng)價(jià)有著各自的標(biāo)準(zhǔn),。也就是說(shuō)，各自所關(guān)注的商品特征不盡相同,。一般說(shuō),，廠家在生產(chǎn)過(guò)程中有關(guān)產(chǎn)品的各方面都在考慮之列，并多有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn),。但消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所關(guān)注的商品特征卻大大簡(jiǎn)化,，通常只有若干要素。每個(gè)特征受重視的程度不同,，其中往往會(huì)有首選標(biāo)準(zhǔn),，把握它對(duì)于確定促銷的訴求點(diǎn)具有重要價(jià)值。如國(guó)外一家制鞋老板自認(rèn)為大眾購(gòu)鞋首先考慮的是式樣,，依次為價(jià)格,、料子和小飾件，于是確定把式樣好看當(dāng)作廣告的訴求點(diǎn),，結(jié)果銷路平平,。后來(lái)，對(duì)5000名購(gòu)鞋者進(jìn)行了調(diào)查,，發(fā)現(xiàn)42%的顧客把穿著舒服當(dāng)做首先標(biāo)準(zhǔn),，32%看重耐穿，而把式樣好看與價(jià)格合理列為首位的分別只有16%與1%,。依此資料,，決定把廣告訴求點(diǎn)由原來(lái)的式樣好看轉(zhuǎn)為穿著舒適，之后銷售有了明顯改善,。

    2,、對(duì)商品的關(guān)注特征在不同群體之間存在差異

    依據(jù)對(duì)上千名消費(fèi)者對(duì)皮鞋選購(gòu)要求的分析，可清晰地觀察到不同年齡段的消費(fèi)大眾在關(guān)注特性上的差異,，如下表所示,。

    不同年齡層對(duì)皮鞋的關(guān)注特征重視度排序：

    20歲以下 耐穿 美觀 舒適 價(jià)格

    20—40歲 美觀 舒適 耐穿 價(jià)格

    40歲以上 舒適 耐穿 美觀  價(jià)格 

    如果在所述四個(gè)要素基礎(chǔ)上進(jìn)一步編制出一份較詳盡的問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查,，就可以描繪受訪品牌的特征曲線。結(jié)合這些資料,，預(yù)測(cè)不同品牌競(jìng)爭(zhēng)力就成為可能,，這一點(diǎn)已被實(shí)際的銷售所證實(shí)。

    3,、消費(fèi)者價(jià)值觀也在變遷

    有家企業(yè)建廠以來(lái)遵循著“質(zhì)量第一,，薄利多銷”的經(jīng)營(yíng)方針，產(chǎn)品一直以用料講究,、做工精細(xì),、經(jīng)久耐穿和價(jià)格便宜著稱，贏得了北方地區(qū)第一品牌的稱號(hào),。近年來(lái)所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查表明,，該品牌知名度仍很高（68%），產(chǎn)品特色依存,，但原有的市場(chǎng)卻日漸萎縮。為什么,？因?yàn)橄�費(fèi)者的價(jià)值觀發(fā)生了變化,。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者的收入和生活水準(zhǔn)大有提高,，原被看重的特征退到次位,，而美觀、舒適成了首選標(biāo)準(zhǔn),。

    總之,，對(duì)于任一商品，適銷不僅要注重商品的物理特性,，而且也要重視心理特性,。見物不見人，以消費(fèi)者為中心便是一句空話,！