如何擺脫“做廣告找死,，不過(guò)廣告等死”的困擾呢,？品牌科學(xué)化理論創(chuàng)始人、著名品牌系統(tǒng)學(xué)家馬謀超教授認(rèn)為,，品牌最大的價(jià)值在于它的市場(chǎng)價(jià)值,，品牌有效作用于消費(fèi)者是品牌建設(shè)的目的所在。品牌建設(shè)之所以陷于迷茫,、困惑階段,，是因?yàn)橄�費(fèi)者被弱化了�,？茖W(xué)策劃體系創(chuàng)始人馬宇宏先生指出：品牌建設(shè)是一個(gè)涉及企業(yè),、產(chǎn)品、市場(chǎng),、消費(fèi)和傳播等多個(gè)環(huán)節(jié)的系統(tǒng)工程,，其中，任何環(huán)節(jié)的操作都要緊緊圍繞目標(biāo)對(duì)象,。不懂得或不會(huì)研究消費(fèi)者是長(zhǎng)期困擾企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的根源,。

　  科學(xué)策劃認(rèn)為，品牌建設(shè)關(guān)鍵在于科學(xué)地找到一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌的關(guān)節(jié)點(diǎn),，即特質(zhì),。特質(zhì)屬于消費(fèi)者。一個(gè)品牌在消費(fèi)者頭腦中會(huì)產(chǎn)生一系列聯(lián)想,，但只有關(guān)鍵的幾點(diǎn)才能構(gòu)成特質(zhì),。

　  任何一個(gè)品牌都會(huì)有外部特征和內(nèi)部特征。前者的名稱(chēng),、標(biāo)識(shí)被稱(chēng)為品牌的“外包裝”,。后者包含產(chǎn)品的物理、化學(xué)屬性和文化,、心理等方面的無(wú)形特性,，稱(chēng)之為品牌的內(nèi)涵。這些特征是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)決策的認(rèn)知基礎(chǔ),。

　  品牌科學(xué)化研究表明：一個(gè)品牌的效應(yīng)并非依賴(lài)所有有關(guān)聯(lián)想信息,，真正起決定作用的是那些對(duì)消費(fèi)者影響最深的品牌聯(lián)想。人們把這些起作用的品牌聯(lián)想信息稱(chēng)為品牌特質(zhì),。解決品牌特質(zhì)的測(cè)查方法就猶如過(guò)河先搭橋或找到船一樣重要,。

      馬謀超教授認(rèn)為,，品牌特質(zhì)可概括出如下幾點(diǎn)：一個(gè)品牌名稱(chēng)在消費(fèi)者頭腦里會(huì)引起一系列的聯(lián)想，對(duì)品牌效應(yīng)起決定作用的是與特定的品牌名稱(chēng)聯(lián)系緊密的那些品牌聯(lián)想,，品牌的這些特質(zhì)以網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)形式存儲(chǔ)在長(zhǎng)時(shí)記憶系統(tǒng)中,。品牌與消費(fèi)者的心理距離越近，節(jié)點(diǎn)被激活的程度越大,，而且速度也越快,。

　  在品牌特質(zhì)測(cè)查場(chǎng)合，反應(yīng)時(shí)指標(biāo)的運(yùn)用表述如下：給受試者一個(gè)特質(zhì)詞語(yǔ),，要求他盡快回答是否適宜描述特定的品牌,。若該詞語(yǔ)描述該品牌適合，就按“是”鍵,；反之,，按“否”鍵。受試者“是”與“否”的回答及其反應(yīng)時(shí)被如實(shí)記錄下來(lái),。研究人員把反應(yīng)時(shí),、肯定率和自由聯(lián)想3種測(cè)查特質(zhì)指標(biāo)的結(jié)果作比較，將所述特質(zhì)詞語(yǔ)相近者作適當(dāng)歸并,，就可以清楚地看出其中的共同特質(zhì),。最后按一定的切割，比如按人的短時(shí)記憶容量5－9個(gè)數(shù)量,，很容易就可以列出相應(yīng)的特質(zhì),。由于這種方法能夠有效避免受試者和主試者如暗示、偽裝,、敷衍等主觀(guān)因素的干擾,，測(cè)查結(jié)果更為精確。并且,，新方法所需數(shù)據(jù)量少,，可以更好地節(jié)約測(cè)查成本。