看過(guò)方太吸油煙機(jī)廣告的人都知道，香港亞視著名烹飪節(jié)目主持人方太女士說(shuō)了這樣兩句話：“炒菜有方太，吸油煙還要有方太,�,！�2000年,，伴隨著方太黃金灶全面上市，方太公司在央視以及省級(jí)衛(wèi)視電視臺(tái)推出了與方太女士合拍的第二部灶具產(chǎn)品廣告。

       在這部被業(yè)界人士稱之為“故事新篇”的廣告片中，一個(gè)外孫女打扮的小女孩首先從廚房中露出頭來(lái),，用純真甜美的聲音說(shuō)：“我們家有好多方太�,！比缓�,，熒屏中出現(xiàn)了方太女士的形象,，她指著頭上的吸油煙機(jī)說(shuō)：“除油煙,，有方太�,！庇种钢�身邊的灶具說(shuō)：“炒菜,，也要有方太�,！币粋�(gè)溫馨家庭的鏡頭晃過(guò)后,，小女孩坐在餐桌上搖晃著雙腿俏皮地說(shuō)：“碗筷消毒，還要有方太,�,！�

       科學(xué)策劃指出:乍一聽(tīng)，方太女士在片中的兩句話好象沒(méi)有變化,，仔細(xì)回味才發(fā)現(xiàn),，兩者除了語(yǔ)言次序上的細(xì)微差別，色彩,、音效,、創(chuàng)意、訴求點(diǎn)也截然不同,。在第一個(gè)廣告中,，鮮艷的圍裙、暖色的櫥柜,、青綠的菜肴,、親切的笑臉、悅耳的音樂(lè)共同組成了一個(gè)溫馨活潑的廚房環(huán)境,，營(yíng)造出濃郁的家庭氛圍,。在這則新廣告中，方太女士由一個(gè)忙著為家人做飯的母親形象還原為她的本來(lái)角色——電視節(jié)目主持人,。她身著米色職業(yè)套裝,，淡雅中透著祥和高貴,，廚房背景也是灰色調(diào)的，但卻反襯出方太廚具產(chǎn)品的太空金屬色的靚麗外觀,。由于該片的主要訴求點(diǎn)并未從產(chǎn)品特性上展開(kāi),，僅僅告訴人們方太產(chǎn)品家族又添“新丁”，故采用三個(gè)片斷展示三種產(chǎn)品,，音樂(lè)的節(jié)奏也故意放慢并略有停頓,。然而，小孩子近乎“純天然”的童音又打破了單一的氛圍,，與開(kāi)頭那句“我們家有很多方太!”在情節(jié)上形成首尾呼應(yīng),。這兩部廣告除了強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)不同，風(fēng)格和表現(xiàn)方式迥異,，其所蘊(yùn)含的意義也大相徑庭,。那么，名字究竟給產(chǎn)品帶來(lái)什么樣的影響,？廣告究竟對(duì)名牌產(chǎn)生了哪些效益,？我們?cè)囍鴱姆教�近年�?lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈絡(luò)來(lái)分析“商標(biāo)與廣告、名稱與效益,、名人與名牌”的多種深層內(nèi)蘊(yùn),。

       炒菜有方太，除油煙也要有方太

　   據(jù)說(shuō),，方太公司1996年剛起家時(shí),，家族內(nèi)部為給剛問(wèn)世的吸油煙機(jī)產(chǎn)品起一個(gè)什么樣的名字發(fā)生過(guò)很大的爭(zhēng)議。當(dāng)時(shí)任董事長(zhǎng)的茅理翔主張仍以集團(tuán)公司的名稱“飛翔”為注冊(cè)商標(biāo),，因?yàn)檫@兩個(gè)字寄托著過(guò)去十幾年的全部心血,，寓意著未來(lái)事業(yè)鵬程萬(wàn)里�,？偨�(jīng)理茅忠群認(rèn)為,，吸油煙機(jī)是一種廚房家電，應(yīng)該有一個(gè)與生活更為貼近的名字,。而飛翔這個(gè)名字太空泛,，很難與廚房聯(lián)系起來(lái)，不利于市場(chǎng)拓展,。他在讀大學(xué)時(shí)就知道,，香港亞視有位著名的烹飪節(jié)目主持人叫“方太”，她創(chuàng)辦的美食雜志《方太世界》暢銷(xiāo)東南亞各地,，吸油煙機(jī)做為一種廚房設(shè)備,，能與此掛鉤最合適不過(guò)了。雖然它不象某些品牌標(biāo)榜自己無(wú)與倫比，也不象某些產(chǎn)品自稱別無(wú)選擇,。它的名字樸實(shí)無(wú)華,，俗氣得就象每個(gè)家庭里的賢良主婦，但卻很容易誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)廚房清潔好幫手的聯(lián)想,，很快被中外消費(fèi)者所接受,。就這樣，他為自己親手研制的新一代深型吸油煙機(jī)注冊(cè)了“方太”商標(biāo),。當(dāng)時(shí)老子一點(diǎn)兒也不高興,，覺(jué)得兒子太固執(zhí)了。但是事實(shí)上這一決策真的給了新產(chǎn)品“飛翔”的翅膀,。它以國(guó)際化的面孔擺脫了土氣,、鄉(xiāng)氣、俗氣,，而更為接近先進(jìn)的市場(chǎng)游戲規(guī)則,。

　   1996年方太公司沒(méi)花一分錢(qián)，就將自己的吸油煙機(jī)與已經(jīng)紅遍香港,、東南亞地區(qū)的著名主持人姓了一個(gè)姓,，叫了一個(gè)名。也使自己的產(chǎn)品從一出生就繼承了方太在公眾中的良好形象,，帶著方太的微笑進(jìn)入了千家萬(wàn)戶,。由于搭了名人的快車(chē)，方太一出爐就以極具親和力的面孔就在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一炮打響,。

　   1997年底,，方太公司花了一少部分錢(qián),，與方太女士在廣州合拍吸油煙機(jī)產(chǎn)品廣告,，這在當(dāng)時(shí)，用同一個(gè)人既做品牌又做廣告,，還是中國(guó)企業(yè)的第一次嘗試,，因而也成為媒介報(bào)道的一大熱點(diǎn)，這更為方太公司的高速發(fā)展加了一把油,。方太廚具在剛投入廣東市場(chǎng)時(shí),，第一年、第二年廠家?guī)缀鯖](méi)有打廣告,，但在廣東的銷(xiāo)量卻一直居于全國(guó)首位,，當(dāng)時(shí)珠江三角洲一帶集中了全國(guó)76%的家電品牌，其他家電企業(yè)要進(jìn)入廣東非常困難,，更不用說(shuō)不打廣告了,。而方太吸油煙機(jī)沒(méi)花一分錢(qián)廣告費(fèi)就占領(lǐng)了這個(gè)市場(chǎng)，可謂創(chuàng)造了奇跡，這就是名字的魅力,。著名品牌系統(tǒng)學(xué)家馬謀超教授認(rèn)為,，“企業(yè)將名人的大眾好感移情到產(chǎn)品，特別是新產(chǎn)品,，能使產(chǎn)品毫不生硬地被消費(fèi)者接受,，在產(chǎn)品上市初期是可行的�,！�

       除油煙有方太,，炒菜也要有方太 　

　   當(dāng)產(chǎn)品已走過(guò)了初級(jí)階段，名人效應(yīng)不可能為企業(yè)帶來(lái)永久的美譽(yù),。1998年方太公司在北京召開(kāi)廣告研討會(huì)時(shí),，著名品牌系統(tǒng)學(xué)家馬謀超教授就指出：“在品牌的提升階段，不能依附于名人的信譽(yù),，否則會(huì)限制品牌的發(fā)展,，應(yīng)及時(shí)地將人物抽象化，充實(shí)品牌的內(nèi)涵”并要求企業(yè)除了品牌廣告策劃得成功以外,，產(chǎn)品本身也必須是經(jīng)得起考驗(yàn)的,。

　   為了打造長(zhǎng)壽品牌，方太公司以“品牌興廠,，文化興牌”為戰(zhàn)略指導(dǎo)思想,，努力塑造“產(chǎn)品、人品,、廠品”三品合一的品牌形象,，始終堅(jiān)持了“中高檔精品”的產(chǎn)品定位以及“領(lǐng)先、獨(dú)特,、高檔”的開(kāi)發(fā)原則,，與相關(guān)大專院校、科研單位聯(lián)合研制開(kāi)發(fā)出“廚后”,、“日后”,、“鼎后”多種吸油煙機(jī)。其中,，大圓弧流線型油煙機(jī),、人工智能型油煙機(jī)、智能調(diào)速式吸油煙機(jī)等均以獨(dú)特的外觀,、卓越的性能代表了吸油煙機(jī)行業(yè)的精品形象,，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上連續(xù)刮起六次“方太旋風(fēng)”，獲得外觀及實(shí)用新型等國(guó)家專利五十余項(xiàng),，方太商標(biāo)被認(rèn)定為浙江省著名商標(biāo),。

　   由于方太產(chǎn)品的相關(guān)多元化和核心競(jìng)爭(zhēng)力得到了很大提升,，2001年方太推出了鏡面鈦合金灶具、海貝消毒碗柜,、“樂(lè)家,、名家、皇家”櫥柜等一系列廚具精品,，與方太女士合拍的第二部新廣告自然也成為第一個(gè)廣告的“故事新篇”,。由于該片未從產(chǎn)品特性上展開(kāi)，創(chuàng)意上似乎缺少神來(lái)之筆,，僅僅為了告訴人們方太產(chǎn)品家庭又添“新丁”,，廚房整體化得以進(jìn)一步延伸，但是這則廣告從意義上來(lái)講已經(jīng)發(fā)生了很大變化,。過(guò)去方太廚具借名人東風(fēng)“直掛云帆濟(jì)滄�,！保�短短三年就成為家喻戶曉的知名品��,。而此次名人的形象雖然仍然在廣告片中出現(xiàn),，但已弱化為一個(gè)推介人。從這個(gè)意義上來(lái)講,，方太“新經(jīng)濟(jì)”的增長(zhǎng)點(diǎn)——灶具,、消毒碗柜、櫥柜等產(chǎn)品系列搭的不再是名人的車(chē),，而是方太品牌自己的車(chē),。

　   而這兩次合作對(duì)方太女士本人來(lái)講，又何嘗不是一個(gè)滿載收獲的秋天呢,？除了酬金越來(lái)越豐厚,，她和藹可親的笑臉也由于方太公司的不俗業(yè)績(jī)而漸漸被廣大老百姓所熟悉。這對(duì)她所創(chuàng)辦的美食雜志以及其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是意義深遠(yuǎn)的,。因此,，有專家評(píng)論說(shuō)一個(gè)富有生命力的產(chǎn)品與一個(gè)富有生命力的名字的結(jié)合真是天作之合，無(wú)論從哪一個(gè)角度來(lái)講,，方太與“方太”的握手都是相得益彰,、相輔相成的雙贏方案,。方太女士在第二次合作中的表演也更為輕松自如,，畢竟第二次握手是建立在彼此了解信賴的基礎(chǔ)上，對(duì)一個(gè)已經(jīng)成長(zhǎng)成熟的品牌,，她沒(méi)有什么不放心的,。

　   如此說(shuō)來(lái)，一個(gè)好名字對(duì)產(chǎn)品來(lái)講真是神來(lái)之筆�,，F(xiàn)在除了方太公司之外,，相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)都已對(duì)名字與產(chǎn)品之間的效益作用達(dá)成了共識(shí)。有的名字不僅給人以耳目一新之感，而且?guī)Ыo人豐富的聯(lián)想,，比如寶潔公司推出的飄柔洗發(fā)露,，使人想到頭發(fā)如瀑布般飛揚(yáng)，如絲綢般光滑,；有的名字喜歡人為制造一種舶來(lái)品的錯(cuò)覺(jué),，如松立電器、松本電工,，使人們感覺(jué)是品牌有保證的日本產(chǎn)品,；有的名字愿意保留濃郁的鄉(xiāng)土氣息，如阿香婆牛肉醬,、老干媽油辣椒,，使人站在超市的柜臺(tái)前想念母親的手藝；有的名字則刻意保留原汁原味的生活氣息,，如小護(hù)士洗面奶,、太太口服液、愛(ài)妻號(hào)洗衣機(jī),、巧廚色拉油,、好孩子童車(chē)等，使人感覺(jué)好像買(mǎi)到了隱寓愛(ài)心的禮品,。

　   這些產(chǎn)品從名字上就抓住了顧客的心,，無(wú)疑在競(jìng)爭(zhēng)中先勝一籌。因此,，現(xiàn)在很多商家已不再把給產(chǎn)品起名當(dāng)作無(wú)關(guān)緊要的事了,。今日集團(tuán)當(dāng)初花費(fèi)很多時(shí)間與精力尋找一個(gè)新名字，而若干年后又改為“樂(lè)百氏”,；青島電視更名為“海信電視”,，這些都是在名字上做文章。但是除了藝術(shù)和技巧之外,，一個(gè)品牌的發(fā)展更重要的是依靠自身的力量,，方太與“方太”的故事無(wú)疑是一個(gè)生動(dòng)的注角，也給人們有益的啟示和思考,。