引言：此文是在世紀(jì)之交,，國(guó)內(nèi)品牌策劃頂尖人物關(guān)于新世紀(jì)中國(guó)品牌發(fā)展的一次集中大討論。其中的很多觀點(diǎn)時(shí)至今日仍有借鑒價(jià)值,。

一流企業(yè)賣品牌,，二流企業(yè)賣產(chǎn)品。無(wú)論我們承認(rèn)與否,，21世紀(jì)的中國(guó)已經(jīng)跨進(jìn)品牌時(shí)代,。而讓我們惶恐的是，時(shí)至今日中國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè),、品牌管理上尚有許多盲點(diǎn),，有些甚至顯得幼稚。同時(shí),，在品牌研究領(lǐng)域也仍有許多空白等待我們?nèi)ビ|及,、去解析。今天我們討論的話題是品牌戰(zhàn)略,。企業(yè)究竟采用何種品牌戰(zhàn)略,，是主副品牌，還是多,、單品牌,，這是企業(yè)極為關(guān)心的問(wèn)題。

　  嘉賓：馬謀超（品牌科學(xué)化理論創(chuàng)始人,、中科院研究員博士生導(dǎo)師）

　　　　　鐘冠華（名牌與市場(chǎng)戰(zhàn)略研究所所長(zhǎng)）
　　　　　尚恒德（中國(guó)廣告協(xié)會(huì)常委資深廣告專家）
　　　　　李興國(guó)（北京聯(lián)合大學(xué)教授）
　　　　　徐玉龍（黃巖安吉爾電器有限公司副總經(jīng)理）
 
    主持人：陳昌成
 
    李興國(guó)：什么是多品牌,？應(yīng)該是已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo),，或是企業(yè)名稱，品牌原來(lái)是產(chǎn)品的品牌,，現(xiàn)在也包括企業(yè)的品牌,。一元化品牌就是從頭到尾，企業(yè)名稱,、產(chǎn)品名稱只有一個(gè),，大小品牌就像副品牌，比如海爾———海爾王子同時(shí)出現(xiàn),。還有一種是品牌,，企業(yè)是一個(gè)名稱，下面的又單獨(dú)是一個(gè)名稱,，上面是A,，下面是B、C,、D,，這是多品牌戰(zhàn)略。多品牌,、單品牌是一元化的,，副品牌則是大小品牌，這是在教學(xué)中講的,。
 
　　多品牌戰(zhàn)略,、單品牌戰(zhàn)略、主品牌戰(zhàn)略,、副品牌戰(zhàn)略是針對(duì)4種需求來(lái)制訂的,，誰(shuí)也不能代替誰(shuí)，單一品牌有單一品牌的好處,，是多品牌不能完全替代的,；主副品牌有主副品牌的好處，既有大樹底下好乘涼的好處,，又能避免多品牌的缺點(diǎn)：?jiǎn)瘟⑵焯?hào),，增加宣傳費(fèi)，還可以避免單一品牌的缺陷———一損俱損,。這是一種需求,，是一種存在。
 
　　盡管多品牌的存在有很多內(nèi)在的需求,，但是單,、多品牌的轉(zhuǎn)化完全要依賴企業(yè)實(shí)際情況。老品牌如果不景氣了，再去單立品牌,，發(fā)展多品牌戰(zhàn)略是有好處的,。胡慶余堂就是一個(gè)例子。胡慶余堂被子公司收購(gòu)了,，但是牌子還存在,。到底是轉(zhuǎn)化還是不轉(zhuǎn)化完全取決于市場(chǎng)，要看主品牌能否帶動(dòng)副品牌,，只要主品牌能夠帶動(dòng)副品牌就不用轉(zhuǎn)化,，一旦主品牌成了發(fā)展的累贅，帶動(dòng)不了副品牌就必須轉(zhuǎn)化,，這就是臨界點(diǎn),。單品牌與多品牌的轉(zhuǎn)化也是如此。當(dāng)單品牌的風(fēng)險(xiǎn)大了,，獲利小了就可以向多品牌轉(zhuǎn)化,。最核心的問(wèn)題就是投資效益，一旦到了多投入沒(méi)有了好處就得轉(zhuǎn)化,。
 
　　多元化品牌戰(zhàn)略的實(shí)施就是因?yàn)樾枨蟮拇嬖冢�凡是存在的就是合理��,。需求有物質(zhì)需求和精神需求,，而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)則是市場(chǎng)的需求，市場(chǎng)細(xì)分化的需求,。不同的人,，男女老少；不同的行業(yè),，工農(nóng)商學(xué)兵,，每個(gè)人都有自己的需求，就需要有產(chǎn)品,，有了產(chǎn)品就需要有個(gè)名稱來(lái)表達(dá)這個(gè)產(chǎn)品,。所以我覺(jué)得多品牌的第一個(gè)前提是市場(chǎng)的需求。
 
　　從深層次分析大致有以下6種：
 
　　第一種是哲學(xué)的前提,。品牌是給人看的,，給人買的。品牌有個(gè)“三名五度”：名人,、名品,、名門；知名度,、美譽(yù)度,、定位度、指名度,、忠誠(chéng)度,。在哲學(xué)基礎(chǔ)上有個(gè)認(rèn)識(shí)論,，認(rèn)識(shí)論為什么需要多品牌呢？這有兩點(diǎn),，一是事物發(fā)展的共性和個(gè)性,。個(gè)性越來(lái)越強(qiáng)，個(gè)性消費(fèi)需要個(gè)性營(yíng)銷,；第二是個(gè)性認(rèn)知的有限定律�,，F(xiàn)在過(guò)于強(qiáng)調(diào)實(shí)踐，但實(shí)際上不可能對(duì)每個(gè)商品都實(shí)踐,，就跟談戀愛(ài)一樣,，66億人，總有一個(gè)
適合你,，但不可能一個(gè)一個(gè)地談,，實(shí)踐是不可能的，實(shí)踐檢驗(yàn)真理是對(duì)的,，但是相對(duì)的,。我有個(gè)性需求，我的認(rèn)知又是有限的,，這就需要有導(dǎo)航的,。這個(gè)導(dǎo)航就是針對(duì)個(gè)性需求的品牌。品牌一旦樹立起來(lái)就不用實(shí)踐了,。
 
　　第二是科技發(fā)展的需求,。有兩個(gè)方面，一個(gè)是科技有它自身發(fā)展的規(guī)律,，追求先進(jìn)性,。在原來(lái)品牌的基礎(chǔ)上達(dá)到相應(yīng)的回報(bào)，就一定要變,，保證發(fā)展,。為什么汽車多品牌？就是因?yàn)榧夹g(shù)的進(jìn)步,；另一方面科技的發(fā)展要淡化,、稀釋。比如香水,，技術(shù)的進(jìn)步讓香水呈現(xiàn)繁雜的變化,，消費(fèi)者很難辨識(shí)，就只能用品牌加以區(qū)別,，需要用不同的品牌,。產(chǎn)品識(shí)別度低，品牌就多，所以香水,、酒的品牌就多,。這在字畫
作品上體現(xiàn)的尤為明顯。
 
　　第三個(gè)是心理的需求,。人的心理有一種喜新厭舊的習(xí)慣,。很多品牌生命力不強(qiáng)，不是企業(yè)不想做長(zhǎng),，而是這個(gè)東西實(shí)在沒(méi)有什么值得留戀的地方,。沱牌的定位是老百姓的酒，往上走就很難了,。杉杉的定位是中低檔,，是從寧波鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)中起來(lái)的，所以杉杉品牌往上走也不容易,，所以重新炒作包裝北派服裝,。一部分追求新的，有一部分是懷舊的,，這品牌就多了起來(lái),。
 
　　第四個(gè)是感受的需求。感受和心理的區(qū)別就在于感受包括心理和生理兩部分,。生理差別就是刺激,、反應(yīng)、歸類的差別,。心理則比較復(fù)雜,，外國(guó)品牌起中文名,，中文品牌取洋名體現(xiàn)的就是一種感覺(jué)因素,，這不是理性的。前者表現(xiàn)一種親和,，后者則表現(xiàn)為一種時(shí)尚,，基礎(chǔ)是心理。三毛是中國(guó)第一面料,，打輸了官司,，產(chǎn)品賣不出去，換了個(gè)名：奧德臣,，在香榭里舍大道開專賣店,，叫作法國(guó)名牌奧德臣，一件西服就值8000元,，而三毛就沒(méi)這么值錢了,。
 
　　第五個(gè)是投資效益的需求。這就是伽馬曲線效應(yīng)。當(dāng)一個(gè)品牌做廣告做到一定程度的時(shí)候,，開始時(shí)是投出多產(chǎn)出少,，到一定量投得多就產(chǎn)得多，投到最高時(shí),，投1000萬(wàn)和投2000萬(wàn)元,，產(chǎn)出就差不多了，這了時(shí)候再投資,，就需要換個(gè)品牌,，以此來(lái)尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
 
　　第六個(gè)是避險(xiǎn)的需求,。前面6個(gè)講的全是如何贏得利益,，其實(shí)還要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。單一品牌效果最好,，但就怕一榮俱榮,，一損俱損。多個(gè)品牌就可以多幾個(gè)支點(diǎn),，很多企業(yè)走多元化,，出發(fā)點(diǎn)就是這個(gè)原因。比如化妝品針對(duì)性就比較強(qiáng),，這個(gè)人抹沒(méi)問(wèn)題,，另一個(gè)人抹就可能會(huì)有問(wèn)題，多品牌就能有效地規(guī)避這個(gè)問(wèn)題,。
 
　　消費(fèi)者的權(quán)利
 
　　馬謀超：品牌策略是由企業(yè)來(lái)控制,、策劃的。策略的效果,、成敗取決于消費(fèi)者,，只有消費(fèi)者認(rèn)可這個(gè)品牌，品牌才能發(fā)揮它的市場(chǎng)價(jià)值,。不管是單品牌還是多品牌必須立足于一個(gè)問(wèn)題,，就是從消費(fèi)者的心理、消費(fèi)者的行為來(lái)考慮,。所以討論這個(gè)問(wèn)題,，不能單獨(dú)地說(shuō)哪個(gè)戰(zhàn)略好，哪個(gè)戰(zhàn)略不好,。
 
　　無(wú)論哪種策略,，必須考慮消費(fèi)者的認(rèn)可情況。消費(fèi)者對(duì)品牌有沒(méi)有獨(dú)特的和清晰的認(rèn)知,。這就是廣告當(dāng)中常說(shuō)的定位,。不管是哪種戰(zhàn)略,，多品牌也好，單品牌也好,，只要是品牌就必須考慮到目標(biāo)對(duì)象,。這是第一個(gè)條件。
 
　　第二個(gè),，如果消費(fèi)者對(duì)品牌沒(méi)有積極的信念,，即品牌能對(duì)我產(chǎn)生什么利益，沒(méi)有好的評(píng)價(jià),，多品牌戰(zhàn)略也是沒(méi)有意義的,。如果一個(gè)牌子有很多人指定購(gòu)買，那么品牌就產(chǎn)生了實(shí)際價(jià)值,，有了名牌價(jià)值,。
 
　　所以對(duì)品牌的任何一種策略的考慮根本的問(wèn)題就是考慮如何讓消費(fèi)者心中產(chǎn)生獨(dú)特的和清晰的認(rèn)知，而且消費(fèi)者能對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生美譽(yù)度,，進(jìn)而發(fā)展成忠誠(chéng)度,。因此討論戰(zhàn)略，盡管企業(yè)可以控制,，可以策劃但必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可,。
 
　　現(xiàn)在品牌建設(shè)的一個(gè)誤區(qū)，就是企業(yè)制訂品牌策略只是從自身出發(fā),，而不是去考慮消費(fèi)者的感受,。戰(zhàn)略本身沒(méi)有好壞之別，但他們都有自己的適應(yīng)范圍,。當(dāng)我們?cè)谟懻撘粋�(gè)策略的好壞時(shí),，我們都要考慮這個(gè)策略存在的條件是什么。如果我們無(wú)條件去適應(yīng)這個(gè)策略,，那就是盲目的,。
 
　　這里有兩個(gè)是我親身參與的兩個(gè)策略方面的案例，一個(gè)是成功的,，一個(gè)是失敗的,。
　　
　　首先是科龍,�,？讫�?jiān)诳紤]品牌戰(zhàn)略時(shí)采用多品牌戰(zhàn)略，一個(gè)是科龍,，一個(gè)是容聲,，還有一個(gè)是華寶�,？讫埵瞧髽I(yè)的品牌,，同時(shí)又是產(chǎn)品的品牌,。采用多品牌戰(zhàn)略是因?yàn)槊總�(gè)品牌都有自己的細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng),，都有自己的個(gè)性和品牌形象,。實(shí)行多品牌能互相配合，拓展市場(chǎng),�,？讫埖哪繕�(biāo)市場(chǎng)是針對(duì)月收入3000元以上者，因?yàn)榭讫堃�體現(xiàn)國(guó)內(nèi)冰箱技術(shù)最領(lǐng)先的,，要面向國(guó)際,，代表整個(gè)集團(tuán)形象。容聲其實(shí)
要比科龍?jiān)�,，目�?biāo)市場(chǎng)比較大,，是利潤(rùn)的主要來(lái)源，對(duì)象是月收入在1500元至3000元之間,，主要是滿足比較實(shí)惠的家庭的個(gè)性需求,，市場(chǎng)很大。華寶是一個(gè)商業(yè)性的策略牌子,，對(duì)象是月收入1500元者,。三個(gè)品牌三個(gè)不同的市場(chǎng)，三個(gè)品牌相互配合,，就擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率,。目前科龍的多品牌是比較成功的，也是合適的,。
 
　　秦池大家都很熟悉,。秦池從標(biāo)王一下子滑坡有它的必然因素，這里就包括市場(chǎng)策略,。起初秦池酒是中高檔酒,，目標(biāo)市場(chǎng)是城市。應(yīng)當(dāng)說(shuō)中高檔的酒是符合城市的,，秦池借著知名度向農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展,，這是可以理解的。于是秦池就把秦池酒的價(jià)格拉下,，用的還是秦池酒,，只是價(jià)位比較低，目標(biāo)市場(chǎng)就是農(nóng)村,�,？蓡�(wèn)題就產(chǎn)生。秦池各個(gè)地方的經(jīng)銷商,、代理商因?yàn)榭吹接欣�可圖,，就自行把中低檔的秦池價(jià)位提高了,，提高以后就和中高檔的秦池酒價(jià)位差不多了。這就誤導(dǎo)了消費(fèi)者,，以次充優(yōu)的帽子就扣到了秦池酒頭上,。這是秦池所未意料到的。秦池沒(méi)有去考慮多品牌戰(zhàn)略,，這是一個(gè)單一品牌失敗的案例,。
 
　　上面兩個(gè)例子并不是說(shuō)單一品牌不好，多品牌戰(zhàn)略就好,，而是說(shuō)要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況,、市場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行決策。秦池的單品牌戰(zhàn)略失敗了,，但并不是說(shuō)單品牌戰(zhàn)略就不好�,，F(xiàn)在科龍就在著手將多品牌向單一品牌轉(zhuǎn)化。
 
　　戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換有章必依
 
　　鐘冠華：商標(biāo)是一種標(biāo)記,，是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán),，受國(guó)家法律保護(hù)。商號(hào)是企業(yè)的名稱,。品牌簡(jiǎn)單地講就是商品的牌子,。實(shí)際上包括3種牌子，一種是商品的牌子,，一種是企業(yè)的名稱,，還有一種是延伸名稱，如聯(lián)想橋,、長(zhǎng)虹橋,、奧運(yùn)會(huì)指定飲料等。名牌則是高知名度,、高信譽(yù)度,、高美譽(yù)度的統(tǒng)一。秦池的失敗就是失去了高信譽(yù)度,，人們對(duì)秦池產(chǎn)生了懷疑：3.2億元買個(gè)標(biāo)王,，錢是從哪來(lái)的？
 
　　表面上單品牌與主品牌,、主品牌與副品牌是一對(duì)矛盾,，但運(yùn)用得好就可以形成一種互補(bǔ)。五糧液就是一個(gè)例子,。五糧液有多個(gè)副品牌,，每個(gè)品牌的主攻地點(diǎn)是不一樣的,，而每個(gè)地方投放的量也各不相同,，這就形成了主副品牌的互補(bǔ),，五糧液從而成為四川地區(qū)的利稅大戶。沱牌做的就相對(duì)差一點(diǎn),。沱牌也是名酒,，但價(jià)格就是上不去。最近我有篇文章就提到這點(diǎn),，沱牌的毛病在哪,，就是主品牌不突出不鮮明，副品牌沖擊了主品牌,。沱牌被評(píng)為金獎(jiǎng)的是沱牌曲酒,，出廠價(jià)是20多元，后來(lái)又開發(fā)了幾個(gè)品牌,。沱牌一直想把品牌作為企業(yè)的名稱使用,，以沱牌來(lái)開發(fā)其他名牌，如沱牌大曲,、沱牌特曲,、沱牌白酒。非業(yè)內(nèi)人士很難分辨沱牌曲酒,、大曲,、特曲、白酒之間有多大區(qū)別,，特別是曲酒和大曲,。一般情況下，人們肯定認(rèn)為大曲比曲酒好,，但大曲價(jià)格僅幾塊錢,。如果用別的品牌名稱來(lái)取代大曲，就不會(huì)造成混淆,。很多酒都犯有這種毛病,。
 
　　企業(yè)在發(fā)展多品牌、副品牌的時(shí)候也應(yīng)有所注意,。容聲品牌應(yīng)該說(shuō)比科龍要早,。容聲冰箱前幾年一直做的不錯(cuò)，當(dāng)時(shí)很多品牌都比不上容聲,。從容聲過(guò)渡到科龍時(shí),，市場(chǎng)馬上做出反應(yīng)，就是不認(rèn)可,，因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)品牌有個(gè)接受過(guò)程,。比如說(shuō)山西汾酒的包裝一直不變，有一段時(shí)間山西汾酒曾將包裝做的現(xiàn)代化一點(diǎn),，卻被認(rèn)為是假冒偽劣產(chǎn)品,。因?yàn)榉诰频睦闲蜗�,、老包裝在人們心中根深蒂固。茅臺(tái)就一直不改包裝,，就是擔(dān)心消費(fèi)者不認(rèn),。
 
　　單品牌戰(zhàn)略向多品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化、主品牌戰(zhàn)略向副品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)化是可能的,。我們必須搞清楚主品牌與副品牌的關(guān)系：既可以嫁接,，又可以轉(zhuǎn)化。單品牌,、多品牌的關(guān)系也需要進(jìn)行理論上深一步的討論,。
 
　　實(shí)施多品牌戰(zhàn)略必須具備一些基本條件。第一個(gè)是企業(yè)必須具有雄厚的資金實(shí)力�,，F(xiàn)在我們講創(chuàng)新,，創(chuàng)新就要科技開發(fā)，科技開發(fā)就要有資金投入,。除此之外,，還需有大量的市場(chǎng)調(diào)研。因?yàn)楫a(chǎn)品出來(lái),，市場(chǎng)要認(rèn)可,，消費(fèi)者也要認(rèn)可�,？萍奸_發(fā),、市場(chǎng)調(diào)研都要有資金支持。第二是企業(yè)的科技力量,、基礎(chǔ)裝備相對(duì)來(lái)說(shuō)比較強(qiáng),。第三企業(yè)應(yīng)該有進(jìn)行營(yíng)銷策劃方面的一支隊(duì)伍。最重要的一條我覺(jué)得應(yīng)該有一個(gè)有思想,、有遠(yuǎn)見,、有市場(chǎng)意識(shí)，能夠高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)家,。海爾的張瑞敏,、五糧液的王國(guó)春由于具備了這些條件在企業(yè)家中表現(xiàn)得比較突出，企業(yè)發(fā)展的也相對(duì)比較快,。
 
　　副品牌戰(zhàn)略存在的意義：一是彌補(bǔ)主品牌在市場(chǎng)占有率方面的不足,。茅臺(tái)、五糧液生產(chǎn)的量不會(huì)太大,，太大就不值錢了,。而且茅臺(tái)也生產(chǎn)不出那么多酒，這就必須有副品牌去補(bǔ)充市場(chǎng)的不足。第二任何品牌都有可能面臨過(guò)時(shí)的問(wèn)題,。以酒為例,，每個(gè)時(shí)期人們的口味是不一樣的，有時(shí)喜歡喝濃香型酒,，有時(shí)喜歡喝窖香型酒,，也有喝清香型酒的,。五糧液就是以副品牌占領(lǐng)了北京很大一塊市場(chǎng),，這就彌補(bǔ)了茅臺(tái)單一酒的不足。
 
　　品牌戰(zhàn)略切實(shí)而行
 
　　尚恒德：企業(yè)及其他的商品,、有償服務(wù)的品牌從原始概念上來(lái)講是區(qū)別于其他類似之物的識(shí)別符號(hào)而已,。品牌一旦與形象連在一起就會(huì)成為不可缺少的價(jià)值認(rèn)定。形象不是孤立的,，是做出來(lái)的,。形象是一種客觀反應(yīng)。
 
　　從客觀反應(yīng)來(lái)講,，人的消費(fèi)是對(duì)自身利益的追求,。利益之中又包括物質(zhì)和精神兩塊，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不可能對(duì)存在的所有商品都有所了解,，人們希望進(jìn)行的消費(fèi)一般是在一定規(guī)范之內(nèi),，即自己所了解的品牌內(nèi)進(jìn)行選擇。而在這個(gè)歸屬之內(nèi)又包括可接受條件和不可接受的條件,。人們?cè)诮邮芊秶�之�?nèi)又有一部分被忽略,，人們?cè)谕度雽?shí)際消費(fèi)的時(shí)候就會(huì)因?yàn)楫?dāng)時(shí)的客觀時(shí)態(tài)決定自己的選購(gòu)與否。當(dāng)消費(fèi)者
認(rèn)定所消費(fèi)的品牌,，就會(huì)有第二次消費(fèi),。因?yàn)楦惺懿缓镁蜁?huì)淘汰這個(gè)品牌。
 
　　上述就是人們?cè)谙�費(fèi)時(shí)的客觀邏輯軌跡,。這就是人們認(rèn)牌選購(gòu)的邏輯基礎(chǔ),。
 
　　社會(huì)大眾的消費(fèi)抉擇是利益驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，人們的物質(zhì)欲求是體現(xiàn)在商品或有償服務(wù)的實(shí)用價(jià)值上的,。包括商品或有償服務(wù)的作用,、功效、價(jià)格,、促銷以及對(duì)社會(huì)大眾的刺激,。這就形成了消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的客觀條件。
 
　　客觀地說(shuō)品牌操作是市場(chǎng)商戰(zhàn)中的戰(zhàn)略手段,，是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)商品或有償服務(wù)與同類企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的致勝戰(zhàn)略,，但實(shí)際上不是一種你死我活的競(jìng)爭(zhēng)。重點(diǎn)是放在討好消費(fèi)者的公平公開的比賽上，消費(fèi)者一定是比賽中的裁判,，又是利益的受用者,。企業(yè)要想獲勝必須搞清楚消費(fèi)者的消費(fèi)心理和客觀時(shí)態(tài)。
 
　　品牌一定是以消費(fèi)者為中心的概念,。品牌的前提一定是企業(yè)下面的品牌,。目前企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況有以下幾種現(xiàn)實(shí)：一是家族系列式的經(jīng)營(yíng)，比如松下,，從企業(yè)的建設(shè),、各種機(jī)構(gòu)都是松下，商品從計(jì)算機(jī),、電腦到鈕扣,、電池都是統(tǒng)一的品牌，當(dāng)然是單一品牌,，更多是統(tǒng)一品牌,。這可能是家族的體制問(wèn)題，比如東芝,、日立都是統(tǒng)一品牌,。隨著時(shí)間的推進(jìn)，松下也不是一成不變的,，松下近來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上就出現(xiàn)
了“畫王”品牌,。我敢肯定這是針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的一種感染，讓中國(guó)大眾產(chǎn)生感情,。另外松下在國(guó)外也推出了3種牌子,，這就是在時(shí)代面前的發(fā)展，這就是副品牌的作用,。
　　
　　當(dāng)年北京的手表叫北京牌,，上海的手表叫上海牌。后來(lái)賣不動(dòng)了,，但也不能降價(jià),，當(dāng)時(shí)手表定價(jià)是全鋼防震120元，不全鋼防震100元,，不防震半鋼80元,，這是國(guó)家定價(jià)。但一旦多幾個(gè)品牌,，價(jià)格就不同了,，這也是一種副品牌的意識(shí)。
 
　　第二種是企業(yè)品牌的延伸,。延伸向什么方向發(fā)展,？可能是單一品牌下的延伸，使用統(tǒng)一品牌，也可能是多元經(jīng)營(yíng),，在主業(yè)產(chǎn)品之外還有多種產(chǎn)品的銷售,，用單一品牌肯定不現(xiàn)實(shí)。百貨商店里賣的是萬(wàn)種品牌,，代理商代理的是多種品牌,，品牌怎么實(shí)現(xiàn)？
 
　　所以應(yīng)根據(jù)企業(yè)自己的切實(shí)情況,，針對(duì)企業(yè)的目標(biāo),、消費(fèi)對(duì)象來(lái)確定采取何種品牌戰(zhàn)略。品牌最終是以消費(fèi)者為中心,，品牌價(jià)值的生成來(lái)源于各種形為表現(xiàn),，是做出來(lái)的,，不是吹出來(lái)的,。做出來(lái)的就表現(xiàn)于言、行,、貌的綜合操作,。
 
　　家族品牌的中庸之道
 
　　徐玉龍：如果你沒(méi)有多少錢，辦的是新興企業(yè),，我建議你用三位一體的CI戰(zhàn)略,，也就是企業(yè)、產(chǎn)品,、商標(biāo)三位一體,，用同一個(gè)形象。當(dāng)然,，許多老企業(yè)也用三位一體CI戰(zhàn)略,，如韓國(guó)的三星、日本的三菱,。如果你實(shí)力強(qiáng)大,、歷史悠久，或跨行作業(yè),，我建議你用多品牌戰(zhàn)略,，如寶潔公司、飛利浦公司,。那么,，什么時(shí)候該用家族品牌戰(zhàn)略呢？
 
　　我們還是從三位一體及多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)談起,。
 
　　嚴(yán)格說(shuō)來(lái),，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)是真正采用三位一體CI戰(zhàn)略的，頂多只是企業(yè)、商標(biāo)用一個(gè)名稱,，即二位一體,。從法律上講，你不能將產(chǎn)品名稱注冊(cè)成商標(biāo),，你要是將電視機(jī),、洗衣機(jī)注冊(cè)成商標(biāo)，別人生產(chǎn)的電視機(jī),、洗衣機(jī)就不能叫電視機(jī),、洗衣機(jī)了，法律當(dāng)然不允許,。我曾經(jīng)碰到過(guò)兩個(gè)客戶,，都想“取巧”，欲將產(chǎn)品名稱注冊(cè)成商標(biāo),，他們要注冊(cè)的當(dāng)然不是電視機(jī),、洗衣機(jī)這類眾所周知的產(chǎn)品，而是國(guó)外剛
剛開始流行,，并且預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)今后必將流行的產(chǎn)品,，若提前將這類產(chǎn)品的名稱注冊(cè)了，豈不是壟斷了中國(guó)未來(lái)整個(gè)行業(yè),？后來(lái)這兩家企業(yè)沒(méi)有這么做,，一個(gè)是被說(shuō)服了，另一個(gè)自己覺(jué)得不妥,。企業(yè)要成為新興行業(yè)的龍頭老大,，靠的是自己的實(shí)力，而不是概念上的壟斷,。因此,，所謂三位一體，實(shí)質(zhì)只有二位一體,，但如果你通過(guò)良好的經(jīng)營(yíng)推廣,，使企業(yè)的產(chǎn)品成為該行業(yè)的代名詞，就自動(dòng)會(huì)讓人感覺(jué)企業(yè),、商標(biāo),、產(chǎn)品三位一體。比如過(guò)去的太陽(yáng)神,，人們聯(lián)想到的既是保健品,，又是企業(yè)和商標(biāo)。
 
　　三位一體戰(zhàn)略正好與多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)相反,，家族品牌CI戰(zhàn)略是其他兩種戰(zhàn)略的折中,，通常采用的模式是：企業(yè)名稱（父品牌）＋品牌（子品牌）名稱＋產(chǎn)品名稱,。這在IT行業(yè)運(yùn)用最廣，如聯(lián)想1＋1電腦,，聯(lián)想既是企業(yè)名稱,，又是企業(yè)父品牌，1＋1是聯(lián)想子品牌,，主要是針對(duì)家用市場(chǎng),。再比如方正卓越電腦、聯(lián)想天禧電腦,，都是采用家族品牌戰(zhàn)略,。聯(lián)想已決定將公司分為兩部分，新拓展的業(yè)務(wù)叫聯(lián)想神州數(shù)碼,，仍是家族品牌戰(zhàn)略,。
 
　　家族品牌既能繼承企業(yè)的整體和歷史資源，又照顧市場(chǎng)的細(xì)分特點(diǎn),，而最重要的是,，這是一種面對(duì)日新月異的技術(shù)革新最靈活的戰(zhàn)略。如果企業(yè)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)被技術(shù)革新淘汰,，像DVD淘汰VCD那樣,，企業(yè)的子品牌可以拋棄,，而父品牌則被保留下來(lái),，同時(shí)支撐其他細(xì)分市場(chǎng)的子品牌。