科學研究顯示：在美國成年人平均每天要接受3000條廣告信息,，和20年前相比，數(shù)量要高出5倍,。18個月大的孩子就開始學會辨認商品標志,；10歲的孩子就能記得300個到400個商品品牌,。為什么有的廣告能給消費者留下深刻的印象？廣告究竟是如何對消費者的行為產(chǎn)生影響的,？

    研究人員發(fā)現(xiàn),，名人廣告和普通廣告激活的大腦模式不同,。

    兩名來自美國加利福尼亞理工學院的研究人員對廣告宣傳如何作用于人的大腦，并產(chǎn)生勸服效應進行了研究,。

    研究人員在消費者觀看廣告的時候,，對他們的大腦進行掃描發(fā)現(xiàn)，當如時尚太陽鏡一類的商品廣告第一次出現(xiàn)的時候,，消費者的大腦沒有出現(xiàn)對于不同品牌廣告的不同反應,，但是當商品廣告不斷重復出現(xiàn)，對消費者產(chǎn)生刺激,，大腦對這些商品進行再次辨認的時候,，大腦的反應模式開始發(fā)生改變。當出現(xiàn)的是包裝時尚或者有名人代言的商品時,，大腦的布羅卡氏區(qū)第10區(qū)出現(xiàn)特異性激活,。當出現(xiàn)的是那些包裝沒有吸引力或沒有名人代言的產(chǎn)品的時候，這個區(qū)域則沒有出現(xiàn)特異性激活現(xiàn)象,。研究人員推測,，某種類型的、不斷重復出現(xiàn)的廣告刺激可能會影響大腦中涉及做出決定的某個區(qū)域,，促使消費者的行為發(fā)生改變,。

    名人廣告利用了消費者記憶混淆的規(guī)律，假借名人的光環(huán),。

    對于廣告與消費心理的研究,，國外已有很長的研究歷史了。中國經(jīng)濟心理學奠基人,、中科院馬謀超教授所領(lǐng)導的課題組一直在從事這方面的研究,，且成果豐碩。最近幾年,，國際學術(shù)界開始嘗試從腦與行為的不同層次上探索人類的消費與經(jīng)濟行為,。中國科學院心理研究所的樊春雷博士向記者介紹說，“這是一個新興的研究領(lǐng)域,，叫做神經(jīng)營銷學,，是神經(jīng)科學、認知心理學和營銷學等學科的交叉,�,！狈�博士說，“但由于是新興學科,，大多數(shù)研究也只是零散的,、探索性的。美國加利福尼亞理工學院這兩名研究人員在實驗中發(fā)現(xiàn)，名人廣告相對于普通廣告能夠引起消費者大腦的不同反應,，這一結(jié)果實際上并不是太令人驚訝,，因為名人廣告的獨特作用在以前的實驗研究中已得到很多的揭示�,！�

    在上世紀八十年代,，美國科學家曾經(jīng)做過這樣一個實驗，把諸如克林頓之類的名人的姓名和一些虛構(gòu)的姓名放在一起,，讓受試者學習,。學習完畢后,，進行記憶測試,。測試分即時測試和延時測試兩種方式。在即時測試條件下（學習完畢后馬上進行記憶測試）,，受試者對名人姓名的記憶顯著好于對虛構(gòu)姓名的記憶,；同時，受試者對于正確回憶出的姓名,，也能很好地分辨出誰是名人,，誰不是。

    在延時測試條件下,，受試者隔了一個星期之后再回到實驗室進行記憶測試,。科學家發(fā)現(xiàn),，在真假名人判斷測試中,，那些虛構(gòu)的姓名竟然以很高的比例被誤認為是名人，出現(xiàn)了由于記憶遺忘導致的記憶混淆現(xiàn)象,。這項實驗研究表明,，名人很容易被人們記住，同時,，由于記憶衰退導致的記憶混淆,，人們常常將與名人同時出現(xiàn)但實際上無關(guān)的信息也誤認為與名人有關(guān)。人類認知的這一特點,，使得運用名人廣告提升產(chǎn)品和品牌形象成為可能,。

    但名人廣告并不總是有效的。比如,，許多廣告主不敢用劉德華做廣告,，視其為品牌殺手。這是因為人們看了劉德華的廣告后,，只記住了劉德華,，其它信息全沒有記住。這從另外一個角度證明了名人廣告與普通廣告的不同。

    廣告要想進入消費者的大腦,，必須與其自我相關(guān)聯(lián),。

    樊博士提到，廣告對消費者的大腦的不同影響是存在的,，不過影響性質(zhì)和影響程度取決于廣告內(nèi)容和消費者自我的關(guān)聯(lián)性質(zhì),。這也能解釋為何有的品牌廣告能深入人心，影響到消費者的購買行為,；而有的廣告則毫無作用,，或者起到的是負作用。

    任何人對于和自我相關(guān)程度高的事物總是能給予更多的注意,。曾做過這樣一個實驗,，讓消費者看一組用于描述人格特質(zhì)的形容詞（比如，勇敢的）,，并判斷這些形容詞是否適合用來描述某個品牌,。隨后，對消費者進行記憶測試,，發(fā)現(xiàn)消費者對剛剛用過的形容詞的正確分辨率很低,；但是如果讓消費者用同樣的形容詞來描述自己，消費者對這些形容詞的正確分辨率則顯著提高,。人們對與自己相關(guān)的材料記憶得好,，這被稱為記憶的自我參照效應。

    美國曾經(jīng)有過這樣一個實驗,，讓人看自己的兩張照片,，一張是鏡面照，也就是每天大家從鏡子里面看到的自己的形象,；一張是標準照,，就是普通相片呈現(xiàn)的形象。每個人自己都會覺得鏡面照比標準照好看,，而旁人則會覺得標準照好看,。這是因為我們每天看到的自己都是鏡面照的形象，對于這個形象很熟悉,，而標準照是自己不熟悉的,，所以大家都會有這種感覺，總認為自己的照片不好看,。每天看到同樣的東西,，從而產(chǎn)生一種知覺上的熟悉性，由此影響到自己的情感偏好,，對熟悉的東西產(chǎn)生好感,。

    廣告刺激也是如此,，每天受到某個品牌廣告的刺激，也會影響自己的情感偏好,。平時消費者在做出某種選擇的時候,，似乎沒有更多地理性分析，只是根據(jù)喜歡,、不喜歡,，高興、不高興來進行選擇,，其實這種選擇標準的形成來源于以往的經(jīng)驗和習慣,，來源于與自我意識、個人好惡的認同,。

    大腦兩半球的功能具有不對稱性,，廣告對它們的影響也不一樣。

    人類大腦分為左右兩個半球,，外部信息在開始階段主要以交叉投射的方式進入大腦,。以視覺信息的輸入為例，位于右視野的事物首先投射到大腦左半球,，而位于左視野的事物首先投射到大腦右半球。利用這一性質(zhì),，科學家運用交叉投射技術(shù)來研究大腦兩半球的不同功能特性,，并發(fā)現(xiàn)了兩半球功能的不對稱性。

    一般而言,，大腦左半球的功能優(yōu)勢主要體現(xiàn)在計算,、語言、推理等認知任務上,；大腦右半球的功能優(yōu)勢則主要體現(xiàn)在音樂,、圖像和情感等認知任務上�,；�于��,，我們可以假設(shè)，如果消費者對某特定品牌已經(jīng)有了感情,，那么,，他們對該品牌名稱的檢測就應該具有右腦優(yōu)勢。

    但人類大腦是高度復雜的,，大腦兩半球的功能區(qū)分不是絕對的,。許多研究表明，大腦左半球也參與情感加工,，而且是積極性的情感加工,。樊春雷博士在其近期的一項研究中還發(fā)現(xiàn),，消費決策的大腦機制可能存在著性別上的不同。

    廣告能夠提高人的成就動機,。

    現(xiàn)在是廣告時代,，廣告文化實際上就是消費文化。廣告的作用不僅是幫助商家推銷自己的品牌,，還可以提高人的成就動機,，讓人獲得更大的成就感。

    美國芝加哥大學的心理學家做過這樣一個實驗,，讓年齡在18－36歲之間男性受試者分別觀看以年輕女性為模特和以老年女性為模特的兩組圖片,，看完后對他們進行相關(guān)問題的測試。圖片是從雜志廣告中選取出來的,，結(jié)果發(fā)現(xiàn),，在觀看年輕女性圖片的男性受試者中有36%的人認為自己是一個外向的人，而在觀看老年女性圖片的男性受試者中認為自己外向的只有16%,，差別顯著,。同時，相對于后一組,，前一組中的男性受試者報告出的野心更大,，對個人的權(quán)威性和聲譽狀況也給出更高的自我評價，報告出的收入水平也高于另一組,。

    人格問卷調(diào)查的結(jié)果表明,，觀看年輕女模特圖片的男性受試者，在得分較高的人格特質(zhì)中有80%是與睪丸激素水平成正相關(guān)的,；而在觀看老年女模特圖片的男性受試者,，這一比例只有18%，差別更明顯,。

    科學的廣告術(shù)是依據(jù)心理學法則的,。

    在商業(yè)社會中，人們的工作壓力,、成就動機和抱負水平往往是受某種消費愿望的驅(qū)使,。人們之所以如此渴望成功，渴望完美,，在各種影響因素中,，美女廣告是功不可沒的。