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乘經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的“東風(fēng)”,，科學(xué)推進(jìn)品牌戰(zhàn)略
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文中專家觀點(diǎn)來(lái)自2014年全國(guó)“質(zhì)量月”質(zhì)量發(fā)展經(jīng)驗(yàn)交流系列活動(dòng)專題：質(zhì)量鑄就品牌,。
20%，這是全球市場(chǎng)中強(qiáng)勢(shì)品牌的占有數(shù),；80%,，則是20%品牌占據(jù)的全球市場(chǎng)份額。經(jīng)濟(jì)全球化在帶來(lái)全球經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí),，也帶來(lái)了品牌,。
當(dāng)前，國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)從“商品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越體現(xiàn)為品牌之間的高端競(jìng)爭(zhēng),。一個(gè)國(guó)家的品牌價(jià)值越高,，它對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)力就越強(qiáng)。沒(méi)有品牌做龍頭,，就必然處在國(guó)際分工的低端,。
品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn),，它的載體是用于和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱,、術(shù)語(yǔ)、象征,、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合,，增值的源泉?jiǎng)t來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。
在人們普遍感嘆品牌為何具有如此宏大的影響力時(shí),，背后成就品牌的多個(gè)因素：質(zhì)量,、價(jià)值體系、標(biāo)準(zhǔn),、消費(fèi)者需求更值得我們深思,。
產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的“生命線”
一個(gè)品牌能否成功，并不完全取決于其獨(dú)特的設(shè)計(jì)與制造,。對(duì)于成功的品牌來(lái)說(shuō),，首先且最為重要的是物化的產(chǎn)品。
從市場(chǎng)上如此之多的品牌不難看出,，想做品牌的企業(yè)不在少數(shù),，企業(yè)依靠品牌打出名聲，進(jìn)而達(dá)到盈利目的并產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響,�,！捌髽I(yè)如果想做好,、做強(qiáng)品牌,，毫無(wú)疑問(wèn)，最根本的就是產(chǎn)品,�,！敝袊�(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授劉鳳軍說(shuō)。
每一個(gè)品牌,，都需要通過(guò)具體的產(chǎn)品來(lái)獲得消費(fèi)者的青睞和信任,。而產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣、服務(wù)質(zhì)量的高低,，則會(huì)直接影響消費(fèi)者的判斷,，進(jìn)而影響品牌的推廣和延續(xù)。不夸張地說(shuō)，品牌代表了一份承諾,，實(shí)現(xiàn)這一承諾的途徑就是產(chǎn)品,，而產(chǎn)品則需要質(zhì)量的支撐。
質(zhì)量的差距影響品牌的延續(xù),，鳳凰自行車就是一個(gè)典型的實(shí)例,。上世紀(jì)80年代，上海鳳凰自行車風(fēng)靡全國(guó),。隨著品牌知名度越來(lái)越高,，1986年起，鳳凰自行車開(kāi)始實(shí)行“聯(lián)營(yíng)”制度,，一夜之間,，江蘇鳳凰自行車、浙江鳳凰自行車,、新疆鳳凰自行車等分廠應(yīng)運(yùn)而生,，一時(shí)間風(fēng)風(fēng)火火。伴隨著繁榮的還有問(wèn)題,，市場(chǎng)上多了許多鳳凰自行車,，質(zhì)量上卻不能保持平齊，引以為傲的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)未能隨著大規(guī)模的擴(kuò)張保持住,�,？梢哉f(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量打了鳳凰品牌狠狠一大棒,。
“事例很簡(jiǎn)單,，但是它傳達(dá)給我們一個(gè)道理，那就是‘質(zhì)量是品牌的生命’”,。劉鳳軍說(shuō)道,。
對(duì)于質(zhì)量，戴姆勒股份公司董事,、大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官唐仕凱認(rèn)為,，質(zhì)量是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的根本保證�,！案叨似放频馁|(zhì)量不僅僅意味著產(chǎn)品沒(méi)有瑕疵,，更要超越用戶方方面面的期待�,！彼f(shuō),。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品一方面要保證質(zhì)量,，一方面還要?jiǎng)?chuàng)新,。保證質(zhì)量,，是生產(chǎn)符合國(guó)家、行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品,。劉鳳軍認(rèn)為,，做好產(chǎn)品質(zhì)量，更是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn),。
“企業(yè)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)不僅是完成一些公益活動(dòng),，更是要落在日常營(yíng)銷中的每一步和品牌塑造的過(guò)程中�,！眲ⅧP軍說(shuō),。企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，既要注重內(nèi)部責(zé)任和外部責(zé)任相結(jié)合,，還要在利潤(rùn)方面注重利潤(rùn)之前和利潤(rùn)之后責(zé)任的結(jié)合,。企業(yè)給社會(huì)提供一個(gè)達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品，就是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn),，這也是企業(yè)保證產(chǎn)品質(zhì)量的直接體現(xiàn),。
“向社會(huì)提供達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是利潤(rùn)獲取之前的社會(huì)責(zé)任,，不一定會(huì)獲取利潤(rùn),。但從另一個(gè)角度看，不論獲不獲益,，企業(yè)首先明確的應(yīng)該是提供質(zhì)量達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品,。”劉鳳軍說(shuō)道,。
三星電子總部副社長(zhǎng)兼大中華區(qū)總裁樸載淳說(shuō),，正是因?yàn)閯?chuàng)新的推動(dòng)力，三星電子在設(shè)計(jì)和產(chǎn)品兩大方向,，通過(guò)創(chuàng)新和研發(fā),，源源不斷地向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
品牌價(jià)值體系助力品牌建設(shè)
當(dāng)今世界已步入經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代,，世界各國(guó)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要品牌助推,。國(guó)際企業(yè)價(jià)值評(píng)估分析師協(xié)會(huì)主席William A. Hanlin（威廉·漢林）認(rèn)為，國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要品牌作為促進(jìn)因素積極參與,。
據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì),，占全球品牌總數(shù)不到3%的品牌，其產(chǎn)品產(chǎn)量占據(jù)全球市場(chǎng)的40%以上,，銷售額占到了全球市場(chǎng)的50%。
品牌已成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的象征之一,，企業(yè)展示實(shí)力的方法之一,，引導(dǎo)消費(fèi)者的重要途徑之一,。
品牌不僅是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，擁有一批國(guó)際知名品牌更是國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn),，品牌的建設(shè)事關(guān)國(guó)家的社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí),。
無(wú)規(guī)矩不成方圓。品牌的建設(shè)也同樣離不開(kāi)科學(xué),、客觀的價(jià)值體系,。
在品牌建設(shè)工作中，不能忽略的重點(diǎn)是品牌評(píng)價(jià),，它也是是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容,。“品牌建設(shè)日益被各方所關(guān)注和重視,，品牌建設(shè)離不開(kāi)對(duì)品牌價(jià)值的合理評(píng)價(jià),。” 威廉·漢林說(shuō),。
《商業(yè)周刊》,、《金融世界》、《福布斯》雜志,，每年都會(huì)發(fā)布品牌排行榜,。但是，這些品牌由獨(dú)立機(jī)構(gòu)操作并發(fā)布,，評(píng)價(jià)結(jié)果主要用于排名,，且沒(méi)有公認(rèn)的技術(shù)方法。雖然這些機(jī)構(gòu)的研究成果給市場(chǎng)一種直觀的品牌信息,，但也在一定程度上影響了市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí),。
在這樣的大背景下，制定科學(xué)合理的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)顯得尤為重要,。不過(guò),，一直以來(lái)由于缺少全球統(tǒng)一的品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致包括中國(guó)在內(nèi)的一些發(fā)展中國(guó)家的品牌在國(guó)際上很少得到公平,、公正的認(rèn)識(shí)和對(duì)待,。對(duì)此，國(guó)際上多位學(xué)者均表示過(guò),，應(yīng)加快通用于整個(gè)國(guó)際社會(huì)的品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),。
威廉·漢林認(rèn)為，制定國(guó)際品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)著重考慮到各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn),、各行業(yè)發(fā)展特征,，以充分揭示品牌價(jià)值。
中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，在ISO國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的指引下,，世界各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)可以準(zhǔn)確地找到品牌建設(shè)的著力點(diǎn),，明確提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的突破口和路徑，促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)的健康發(fā)展,。
“品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)將會(huì)是一項(xiàng)任重道遠(yuǎn)的工作,。”威廉·漢林說(shuō),。我國(guó)企業(yè)應(yīng)抓住品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)成立這一難得的機(jī)遇,，積極參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定的相關(guān)工作，以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)突破帶動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際突圍,。同時(shí),，應(yīng)結(jié)合具體實(shí)際，切實(shí)推進(jìn)國(guó)際及我國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系的順利建立,。
建設(shè)消費(fèi)者鐘愛(ài)的品牌
科學(xué)策劃認(rèn)為,，從消費(fèi)者角度看，品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系和紐帶,，品牌的價(jià)值和精髓代表著某種價(jià)值觀,、生活方式和態(tài)度，是一種消費(fèi)體驗(yàn)與情感體驗(yàn),，是對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值和利益的情感認(rèn)同,，體現(xiàn)了產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者物質(zhì)和情感需求的滿足。因此提升品牌價(jià)值是引導(dǎo)消費(fèi)者的重要途徑,。
品牌是企業(yè)的資產(chǎn),，而對(duì)于品牌建設(shè)者、企業(yè)來(lái)說(shuō),，獲得消費(fèi)者的信任則是企業(yè)獲取利潤(rùn)的最根本動(dòng)力,。企業(yè)要和消費(fèi)者建立聯(lián)系，消費(fèi)者則根據(jù)個(gè)人的喜好和習(xí)慣選擇企業(yè)的產(chǎn)品,，這時(shí)需要企業(yè)不遺余力地做一件事情,，那就是展現(xiàn)品牌并被顧客所信任。滿足消費(fèi)者的需求同時(shí)迎合其消費(fèi)習(xí)慣,，甚至通過(guò)各種手段,、渠道培養(yǎng)符合本企業(yè)特性的消費(fèi)習(xí)慣。
《品牌科學(xué)化理論》創(chuàng)始人,、著名品牌系統(tǒng)學(xué)家馬謀超教授認(rèn)為,，企業(yè)要想更好地建立品牌，應(yīng)努力迎合消費(fèi)者,，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同,，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。而獲得好感的產(chǎn)品無(wú)一例外都會(huì)受到消費(fèi)者的鐘愛(ài),，較長(zhǎng)時(shí)間的好感累積會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信賴,。
“不過(guò),，鐘愛(ài)的前提必須具備很強(qiáng)的好感度和美譽(yù)度,�,！瘪R謀超說(shuō)。品牌美譽(yù)度是主觀特性與客觀特性相互作用的結(jié)果,。所述的主觀特性是消費(fèi)者的需求,、情感、興趣,、價(jià)值觀等,。其中，價(jià)值觀隱含在內(nèi)心深處,，且與需求緊密聯(lián)系,，因而受到特別重視。價(jià)值觀含有理性和非理性,。理性的成分容易理解和推斷,。而非理性的成分往往無(wú)道理可言，卻在消費(fèi)者的行為中起著作用,。
值得注意的是,，把消費(fèi)者的期望水平提高的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)注重向消費(fèi)者提供更高層次的產(chǎn)品和服務(wù),，而不是維持在之前的水平,。依據(jù)滿意度法則：欲想獲得品牌美譽(yù)度，關(guān)鍵不在于提高消費(fèi)者的期望水平,，而在于將產(chǎn)品的實(shí)際特性達(dá)到,、甚至超過(guò)期望水平。
而產(chǎn)品的實(shí)際特性涉及到生產(chǎn),、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的諸多因素,，如材料、精度,、工藝,、牢度、成本,、利潤(rùn),、包裝、運(yùn)輸和服務(wù)等,。其中,，許多表征為物理的、化學(xué)的屬性,。由這些客觀特性決定的產(chǎn)品質(zhì)量,，稱之為客觀質(zhì)量,；借助于相應(yīng)的客觀指標(biāo)測(cè)定，產(chǎn)品質(zhì)量便可評(píng)定為優(yōu)質(zhì),、合格,、不達(dá)標(biāo)等。
“企業(yè)要想獲得品牌美譽(yù)度,，關(guān)鍵在于將產(chǎn)品的實(shí)際特性達(dá)到甚至超過(guò)消費(fèi)者期望值,，從而提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。這也要求企業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量,�,！瘪R謀超說(shuō)。
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