在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷中,，“物有所值”是消費(fèi)者購(gòu)物的一個(gè)最基本信念,。誰(shuí)也不愿意買到“物沒(méi)所值”的商品,。但是,，面對(duì)這樣的事實(shí),，人們困惑了：國(guó)內(nèi)某家企業(yè)生產(chǎn)出一種優(yōu)質(zhì)的單放機(jī),，以每臺(tái)37元被國(guó)外一家知名品牌收購(gòu),。而后被貼牌賣出,，單價(jià)竟高達(dá)560元,。這“一進(jìn)一出”,，顯然，名牌贏得了它的超值,。值得注意的是名牌不僅控制了產(chǎn)品議價(jià),，而且主導(dǎo)了市場(chǎng)。

      最新資料顯示：在全球市場(chǎng)中,，強(qiáng)勢(shì)品牌只占約20%,，它卻占據(jù)了全球80%的市場(chǎng)份額。正因?yàn)榇�,，一句名言說(shuō)得好：“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要,，而擁有市場(chǎng)的惟一途徑就是擁有占有市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌”。不言而喻,，這樣的品牌必定是消費(fèi)者鐘愛(ài)的品牌,。遺憾的是，迄今在我國(guó),，稱得上全球級(jí)的品牌仍然寥寥無(wú)幾,，這是一個(gè)不爭(zhēng)的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)！

     《品牌科學(xué)化》理論創(chuàng)始人,、著名品牌系統(tǒng)學(xué)家馬謀超教授指出：名牌的這一巨大市場(chǎng)價(jià)值,，自然與消費(fèi)者對(duì)品牌的心理反應(yīng)密切相關(guān)。而對(duì)于品牌的鐘愛(ài)則是建立在對(duì)品牌的好感基礎(chǔ)上的,。

      生活中,，我們常常看到這樣的情景：“一位家長(zhǎng)讓孩子去商場(chǎng)買件東西,。買回來(lái)后,，孩子遭到家長(zhǎng)的一通苛責(zé)：怎么買這個(gè)牌子的？！你不知道家里常用的是什么牌子嗎,？以后記住了,！還買以前一直用的那個(gè)牌子！”更加耐人尋味的是,，馬教授去一家超市購(gòu)物,，無(wú)意間發(fā)現(xiàn)一個(gè)小伙子總跟在他身后，于是,，停下腳步,，轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)看著那個(gè)小伙子。小伙子很有禮貌地笑著問(wèn)他：“老先生,，不好意思,，您這條牛仔褲真好！我去過(guò)好幾家商店都沒(méi)買到這個(gè)牌子的,。能告訴我在哪兒買的嗎,？”這些現(xiàn)象，正是書(shū)本上所說(shuō)的“認(rèn)牌購(gòu)買”的行為方式,。不難推斷,，如果一家企業(yè)的產(chǎn)品能夠贏得消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買，那么在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，它不就有可能成為強(qiáng)勢(shì)品牌嗎？,！

      時(shí)下“品牌打造”,、“品牌包裝”很受市場(chǎng)的青睞。這些品牌策略的一個(gè)突出特征就是將品牌美化或“拔高”,。在美化或“拔高”的刺激下,，最可能提高的是消費(fèi)者對(duì)該品牌的期望水平（俗稱“吊高胃口”）。而期望水平的提升,，通�,？赡軆�(nèi)化為購(gòu)買意向，進(jìn)而促成嘗試購(gòu)買行為的發(fā)生,。馬謀超教授指出：事實(shí)上,，這種策略在把消費(fèi)者的期望水平提高的同時(shí)，實(shí)際上的利益或效用仍停留在原有的水平上,，勢(shì)必?cái)U(kuò)大了消費(fèi)者實(shí)際感受到的特性與期望水平之間的差異,，從而引發(fā)更大的認(rèn)知失諧。于是,，消費(fèi)者產(chǎn)生不滿,、抱怨、失望、后悔等負(fù)面的情緒就不可避免了,。由此可見(jiàn),，一味美化或“拔高”的品牌策略，一方面起到了嘗試購(gòu)買,、啟動(dòng)市場(chǎng)的效果,；另一方面，又存在著這樣的風(fēng)險(xiǎn)：一次嘗試購(gòu)買卻可能廢掉一個(gè)品牌的前程,。

      依據(jù)《品牌科學(xué)化》理論之“滿意度法則”：欲想獲得品牌美譽(yù)度,，關(guān)鍵不在于提高消費(fèi)者的期望水平，而在于將產(chǎn)品的實(shí)際特性達(dá)到,、甚至超過(guò)期望水平,。

      那么，如何獲得品牌產(chǎn)品的質(zhì)量美譽(yù)感呢,？

      眾所周知,，產(chǎn)品質(zhì)量的高低，傳統(tǒng)上往往依據(jù)產(chǎn)品的物理和化學(xué)的客觀特性評(píng)定,，于是就有諸如優(yōu)質(zhì)品,、合格品、次品等區(qū)別,。這樣評(píng)定的質(zhì)量稱作客觀質(zhì)量,。然而在市場(chǎng)中，一個(gè)令人費(fèi)解的現(xiàn)象出現(xiàn)了：一些得獎(jiǎng)的產(chǎn)品不一定暢銷,，而暢銷的產(chǎn)品又不一定得獎(jiǎng),。問(wèn)題的癥結(jié)在哪里呢？馬謀超教授認(rèn)為：任何一種商品總有一些特性,，但是在消費(fèi)者看來(lái),，一些特性比另一些特性更有價(jià)值，因而更受到重視,，成為商品的要素,，也被稱之為“關(guān)注特性”；另一些特性則不被看重,，盡管客觀上并非不重要,，但仍不成為其價(jià)值體系中的要素。具體地說(shuō),，就是那些符合消費(fèi)者價(jià)值觀,、在消費(fèi)者的關(guān)注特性上有著上佳表現(xiàn)的商品，就會(huì)有很強(qiáng)的質(zhì)量美譽(yù)感,。這樣的質(zhì)量被稱作感知質(zhì)量（Perceived Quality）,也可簡(jiǎn)稱為“主觀質(zhì)量”,。正是它決定了消費(fèi)者心目中的好商品,，其品牌自然也就成為消費(fèi)者鐘愛(ài)的品牌。

      鑒于消費(fèi)者的商品關(guān)注特性通常會(huì)成為顧客評(píng)價(jià)和選擇商品的標(biāo)準(zhǔn),，許多國(guó)家的工商企業(yè)都會(huì)重視目標(biāo)對(duì)象的這一特征,。

      眼下，在品牌打造中,，還有一種稱為“獨(dú)特賣點(diǎn)”（Unique Selling Proposition or point,USP）的策略,被視為創(chuàng)意中的瑰寶,。依其創(chuàng)始人K.Reeves的說(shuō)法：“買這個(gè)商品，你將得到獨(dú)特的利益,�,！闭\(chéng)然，人類的認(rèn)知力是有局限的,，面對(duì)產(chǎn)品的眾多特性,，突出其獨(dú)特賣點(diǎn)是有益的、必要的,。但是,，賣點(diǎn)的確定應(yīng)當(dāng)將商品的獨(dú)特性與消費(fèi)者的價(jià)值觀相結(jié)合（即賣點(diǎn)與買點(diǎn)的一致性），才能使賣點(diǎn)真正有效地成為商品的獨(dú)特訴求點(diǎn),。速溶咖啡走向市場(chǎng)的坎坷經(jīng)歷就是有力的例證,。

      在傳統(tǒng)上，喝豆咖啡總是要先配料,，再由專用器具煮沸,、過(guò)濾。這一系列的操作既費(fèi)時(shí)又費(fèi)事,。后來(lái),，速溶咖啡問(wèn)世，它既快速又方便的獨(dú)特性凸顯出來(lái),，作為賣點(diǎn)走向市場(chǎng)，可是,，主婦們反響相對(duì)冷漠,。心理學(xué)家對(duì)此進(jìn)行了深入的研究，終于發(fā)現(xiàn),，拒買的動(dòng)機(jī)源于當(dāng)時(shí)主婦們普遍持有一種自我意識(shí),，認(rèn)為家庭主婦應(yīng)以承擔(dān)家務(wù)為己任，否則會(huì)被視為懶惰,、揮霍,、浪費(fèi)、不會(huì)持家,。偏見(jiàn)之下,，速溶咖啡以一快二方便當(dāng)作其賣點(diǎn),，顯然與當(dāng)時(shí)主婦們的上述價(jià)值觀相沖突，受到市場(chǎng)的冷漠也就不足為奇了,。

      新近《品牌科學(xué)化》研究成果進(jìn)一步揭示：消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注特性是依價(jià)值觀改變而變化的,，而關(guān)注特性正是品牌轉(zhuǎn)換的一種內(nèi)在機(jī)制。我們?cè)��?jīng)服務(wù)過(guò)一家國(guó)內(nèi)的皮鞋制造企業(yè),，該企業(yè)幾十年來(lái)遵循“薄利多銷,、質(zhì)量第一”的經(jīng)營(yíng)方針，其產(chǎn)品以用料考究,、做工精細(xì),、經(jīng)久耐穿和價(jià)格便宜著稱，贏得了北京乃至北方地區(qū)同行業(yè)第一品牌的美稱,。其成功的奧秘就在于該品牌產(chǎn)品的特色迎合了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的價(jià)值取向：既便宜又結(jié)實(shí),，最好十年八年穿不壞。然而,，經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型后,，市場(chǎng)出現(xiàn)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，該企業(yè)受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn),，屬于自己的市場(chǎng)日漸萎縮,。原因何在呢？經(jīng)過(guò)我們的市場(chǎng)調(diào)研,，獲得了一份受訪者對(duì)皮鞋的關(guān)注特性統(tǒng)計(jì)資料,，如表1所示（略）。

      從中看出一個(gè)明顯的變化是目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象（20～40歲）原先最為看重的價(jià)格（實(shí)惠）和耐穿（結(jié)實(shí)）的特性已退居到次位,，而美觀和舒適取而代之占據(jù)前兩位,。對(duì)皮鞋特性的這一重視度變化，清楚地反映出人們價(jià)值觀的變化,。調(diào)研的結(jié)果還發(fā)現(xiàn),，知曉該品牌的受訪者竟達(dá)到總受訪者的68%，說(shuō)明該品牌知名度很高,。該品牌與兩家競(jìng)爭(zhēng)品牌在皮鞋諸項(xiàng)特性上的評(píng)價(jià),，如圖1所示（略）。

      可以看出,，該品牌產(chǎn)品仍然在用料講究,、做工精細(xì)、經(jīng)久耐穿和價(jià)格便宜上占優(yōu)勢(shì),，說(shuō)明該產(chǎn)品特色依然存在,。遺憾的是，消費(fèi)者已不再把這些優(yōu)勢(shì)看重了,，直接導(dǎo)致了原有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的削弱,。

      此外,，《品牌科學(xué)化》研究成果還揭示：在某種條件下，原來(lái)不被看重的商品屬性可望重視度提高,，而成為關(guān)注特性,。如：手機(jī)中的“內(nèi)置電話本容量”經(jīng)查證原本屬于受試者不關(guān)注的特性，可是當(dāng)它們的容量遞減時(shí),，不僅該屬性的重要性評(píng)價(jià)會(huì)隨之提高,，而且品牌轉(zhuǎn)換人數(shù)也會(huì)增加。

      這一事實(shí)提示,，一旦不被看重的產(chǎn)品特性表現(xiàn)或質(zhì)量明顯低下時(shí),，消費(fèi)者對(duì)其重視度就可提升，從而致使品牌產(chǎn)品的美譽(yù)度受損,，甚至導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)換,。因而，企業(yè)對(duì)此不可忽視,。

      另外,，服務(wù)和價(jià)格的美譽(yù)特性也是消費(fèi)者非常關(guān)注的重要品牌特性，詳情在此恕不贅述,。

      綜上所述,，消費(fèi)者的主觀特性與品牌的客觀特性相互作用是品牌策劃賴以成功的基點(diǎn)。品牌若想令消費(fèi)者鐘愛(ài),，除了要使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量,、服務(wù)、價(jià)格產(chǎn)生美譽(yù)感以外,，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌名稱,、LOGO（標(biāo)志）、包裝等諸多視覺(jué)符碼設(shè)計(jì)的感受和對(duì)品牌理念的理解,、認(rèn)知和接受必不可少,。因此，只有通過(guò)科學(xué)策劃,，

注：本文系《品牌科學(xué)化》理論創(chuàng)始人馬謀超教授和科學(xué)策劃體系創(chuàng)始人馬宇宏先生共同完成,。如想公開(kāi)發(fā)表，請(qǐng)注明兩作者姓名,。