在現(xiàn)實市場營銷中,，“物有所值”是消費者購物的一個最基本信念,。誰也不愿意買到“物沒所值”的商品。但是,，面對這樣的事實,，人們困惑了：國內(nèi)某家企業(yè)生產(chǎn)出一種優(yōu)質(zhì)的單放機，以每臺37元被國外一家知名品牌收購,。而后被貼牌賣出,，單價竟高達560元。這“一進一出”,，顯然,，名牌贏得了它的超值,。值得注意的是名牌不僅控制了產(chǎn)品議價，而且主導(dǎo)了市場,。

      最新資料顯示：在全球市場中,，強勢品牌只占約20%，它卻占據(jù)了全球80%的市場份額,。正因為此,，一句名言說得好：“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的惟一途徑就是擁有占有市場主導(dǎo)地位的品牌”,。不言而喻,，這樣的品牌必定是消費者鐘愛的品牌。遺憾的是,，迄今在我國,，稱得上全球級的品牌仍然寥寥無幾，這是一個不爭的嚴(yán)峻現(xiàn)實,！

     《品牌科學(xué)化》理論創(chuàng)始人,、著名品牌系統(tǒng)學(xué)家馬謀超教授指出：名牌的這一巨大市場價值，自然與消費者對品牌的心理反應(yīng)密切相關(guān),。而對于品牌的鐘愛則是建立在對品牌的好感基礎(chǔ)上的,。

      生活中，我們常�,？吹竭@樣的情景：“一位家長讓孩子去商場買件東西,。買回來后，孩子遭到家長的一通苛責(zé)：怎么買這個牌子的,？,！你不知道家里常用的是什么牌子嗎？以后記住了,！還買以前一直用的那個牌子,！”更加耐人尋味的是，馬教授去一家超市購物,，無意間發(fā)現(xiàn)一個小伙子總跟在他身后,，于是，停下腳步,，轉(zhuǎn)過身來看著那個小伙子,。小伙子很有禮貌地笑著問他：“老先生，不好意思,，您這條牛仔褲真好,！我去過好幾家商店都沒買到這個牌子的。能告訴我在哪兒買的嗎,？”這些現(xiàn)象,，正是書本上所說的“認(rèn)牌購買”的行為方式,。不難推斷，如果一家企業(yè)的產(chǎn)品能夠贏得消費者認(rèn)牌購買,，那么在市場競爭中,，它不就有可能成為強勢品牌嗎？,！

      時下“品牌打造”,、“品牌包裝”很受市場的青睞。這些品牌策略的一個突出特征就是將品牌美化或“拔高”,。在美化或“拔高”的刺激下,，最可能提高的是消費者對該品牌的期望水平（俗稱“吊高胃口”）。而期望水平的提升,，通�,？赡軆�(nèi)化為購買意向，進而促成嘗試購買行為的發(fā)生,。馬謀超教授指出：事實上,，這種策略在把消費者的期望水平提高的同時，實際上的利益或效用仍停留在原有的水平上,，勢必擴大了消費者實際感受到的特性與期望水平之間的差異,，從而引發(fā)更大的認(rèn)知失諧,。于是,，消費者產(chǎn)生不滿、抱怨,、失望,、后悔等負(fù)面的情緒就不可避免了。由此可見,，一味美化或“拔高”的品牌策略,，一方面起到了嘗試購買、啟動市場的效果,；另一方面,，又存在著這樣的風(fēng)險：一次嘗試購買卻可能廢掉一個品牌的前程。

      依據(jù)《品牌科學(xué)化》理論之“滿意度法則”：欲想獲得品牌美譽度,，關(guān)鍵不在于提高消費者的期望水平,，而在于將產(chǎn)品的實際特性達到、甚至超過期望水平,。

      那么,，如何獲得品牌產(chǎn)品的質(zhì)量美譽感呢？

      眾所周知,，產(chǎn)品質(zhì)量的高低,，傳統(tǒng)上往往依據(jù)產(chǎn)品的物理和化學(xué)的客觀特性評定,，于是就有諸如優(yōu)質(zhì)品、合格品,、次品等區(qū)別,。這樣評定的質(zhì)量稱作客觀質(zhì)量。然而在市場中,，一個令人費解的現(xiàn)象出現(xiàn)了：一些得獎的產(chǎn)品不一定暢銷,，而暢銷的產(chǎn)品又不一定得獎。問題的癥結(jié)在哪里呢,？馬謀超教授認(rèn)為：任何一種商品總有一些特性,，但是在消費者看來，一些特性比另一些特性更有價值,，因而更受到重視,，成為商品的要素，也被稱之為“關(guān)注特性”,；另一些特性則不被看重,，盡管客觀上并非不重要，但仍不成為其價值體系中的要素,。具體地說,，就是那些符合消費者價值觀、在消費者的關(guān)注特性上有著上佳表現(xiàn)的商品,，就會有很強的質(zhì)量美譽感,。這樣的質(zhì)量被稱作感知質(zhì)量（Perceived Quality）,也可簡稱為“主觀質(zhì)量”。正是它決定了消費者心目中的好商品,，其品牌自然也就成為消費者鐘愛的品牌,。

      鑒于消費者的商品關(guān)注特性通常會成為顧客評價和選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)，許多國家的工商企業(yè)都會重視目標(biāo)對象的這一特征,。

      眼下,，在品牌打造中，還有一種稱為“獨特賣點”（Unique Selling Proposition or point,USP）的策略,被視為創(chuàng)意中的瑰寶,。依其創(chuàng)始人K.Reeves的說法：“買這個商品,，你將得到獨特的利益�,！闭\然,，人類的認(rèn)知力是有局限的，面對產(chǎn)品的眾多特性,，突出其獨特賣點是有益的,、必要的。但是，賣點的確定應(yīng)當(dāng)將商品的獨特性與消費者的價值觀相結(jié)合（即賣點與買點的一致性）,，才能使賣點真正有效地成為商品的獨特訴求點,。速溶咖啡走向市場的坎坷經(jīng)歷就是有力的例證。

      在傳統(tǒng)上,，喝豆咖啡總是要先配料,，再由專用器具煮沸、過濾,。這一系列的操作既費時又費事,。后來，速溶咖啡問世,，它既快速又方便的獨特性凸顯出來,，作為賣點走向市場，可是,，主婦們反響相對冷漠,。心理學(xué)家對此進行了深入的研究，終于發(fā)現(xiàn),，拒買的動機源于當(dāng)時主婦們普遍持有一種自我意識,，認(rèn)為家庭主婦應(yīng)以承擔(dān)家務(wù)為己任，否則會被視為懶惰,、揮霍,、浪費、不會持家,。偏見之下,，速溶咖啡以一快二方便當(dāng)作其賣點，顯然與當(dāng)時主婦們的上述價值觀相沖突,，受到市場的冷漠也就不足為奇了,。

      新近《品牌科學(xué)化》研究成果進一步揭示：消費者對商品的關(guān)注特性是依價值觀改變而變化的，而關(guān)注特性正是品牌轉(zhuǎn)換的一種內(nèi)在機制,。我們曾經(jīng)服務(wù)過一家國內(nèi)的皮鞋制造企業(yè)，該企業(yè)幾十年來遵循“薄利多銷,、質(zhì)量第一”的經(jīng)營方針,，其產(chǎn)品以用料考究、做工精細(xì),、經(jīng)久耐穿和價格便宜著稱,，贏得了北京乃至北方地區(qū)同行業(yè)第一品牌的美稱。其成功的奧秘就在于該品牌產(chǎn)品的特色迎合了當(dāng)時消費者的價值取向：既便宜又結(jié)實,，最好十年八年穿不壞,。然而，經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)型后，市場出現(xiàn)了激烈的競爭局面,，該企業(yè)受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn),，屬于自己的市場日漸萎縮。原因何在呢,？經(jīng)過我們的市場調(diào)研,，獲得了一份受訪者對皮鞋的關(guān)注特性統(tǒng)計資料，如表1所示（略）,。

      從中看出一個明顯的變化是目標(biāo)消費對象（20～40歲）原先最為看重的價格（實惠）和耐穿（結(jié)實）的特性已退居到次位,，而美觀和舒適取而代之占據(jù)前兩位。對皮鞋特性的這一重視度變化,，清楚地反映出人們價值觀的變化,。調(diào)研的結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，知曉該品牌的受訪者竟達到總受訪者的68%,，說明該品牌知名度很高,。該品牌與兩家競爭品牌在皮鞋諸項特性上的評價，如圖1所示（略）,。

      可以看出,，該品牌產(chǎn)品仍然在用料講究、做工精細(xì),、經(jīng)久耐穿和價格便宜上占優(yōu)勢,，說明該產(chǎn)品特色依然存在。遺憾的是,，消費者已不再把這些優(yōu)勢看重了,，直接導(dǎo)致了原有市場競爭力的削弱。

      此外,，《品牌科學(xué)化》研究成果還揭示：在某種條件下,，原來不被看重的商品屬性可望重視度提高，而成為關(guān)注特性,。如：手機中的“內(nèi)置電話本容量”經(jīng)查證原本屬于受試者不關(guān)注的特性,，可是當(dāng)它們的容量遞減時，不僅該屬性的重要性評價會隨之提高,，而且品牌轉(zhuǎn)換人數(shù)也會增加,。

      這一事實提示，一旦不被看重的產(chǎn)品特性表現(xiàn)或質(zhì)量明顯低下時,，消費者對其重視度就可提升,，從而致使品牌產(chǎn)品的美譽度受損，甚至導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)換,。因而,，企業(yè)對此不可忽視,。

      另外，服務(wù)和價格的美譽特性也是消費者非常關(guān)注的重要品牌特性,，詳情在此恕不贅述,。

      綜上所述，消費者的主觀特性與品牌的客觀特性相互作用是品牌策劃賴以成功的基點,。品牌若想令消費者鐘愛,，除了要使消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù),、價格產(chǎn)生美譽感以外,，強化消費者對品牌名稱、LOGO（標(biāo)志）,、包裝等諸多視覺符碼設(shè)計的感受和對品牌理念的理解,、認(rèn)知和接受必不可少。因此,，只有通過科學(xué)策劃,，

注：本文系《品牌科學(xué)化》理論創(chuàng)始人馬謀超教授和科學(xué)策劃體系創(chuàng)始人馬宇宏先生共同完成。如想公開發(fā)表,，請注明兩作者姓名,。