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日志

華人大策劃:品牌科學(xué)化的“新利器”

已有 91303 次閱讀2015-1-5 08:28 |系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 品牌科學(xué)化, 馬謀超, 馬宇宏, 華人, 科學(xué)策劃

       品牌“化有形資源為無形資產(chǎn),,使有限價值倍增”的神奇魔力令現(xiàn)代企業(yè)趨之若鶩,。但是,成為“強勢品牌”不是一蹴而就的,!創(chuàng)建品牌也不是靈光乍現(xiàn)的藝術(shù),,品牌建設(shè)的正道應(yīng)該走科學(xué)發(fā)展之路,。

       有些品牌已過期頤,仍歷久彌新,;另些則攻城略地,,所向披靡。品牌無論是穿越時空的老者,,還是生龍活虎的新生,,成功的奧秘就在于企業(yè)始終以消費者為中心,運用先進的科技手段深入研究消費者,準確把握消費趨勢,。它們創(chuàng)造性地生產(chǎn)出滿足消費者需求的品類,,將品牌特質(zhì)付之于內(nèi),品牌主張“嫁接”在消費者的品牌聯(lián)想上,,從而在激烈競爭中獨占鰲頭,。一言蔽之,這就是品牌科學(xué)化的真諦,!

       “從怎么看到怎么干”,,中國品牌科學(xué)化研究已經(jīng)走過了20年。如今,,伴隨著中國經(jīng)濟的突飛猛進,,越來越多的中國企業(yè)正走向國際,參與到全球市場的競爭中,�,!捌放拼髴�(zhàn)”首當其沖。大道至簡,,《品牌科學(xué)化研究》為了滿足企業(yè)國際化的迫切需要,,我們從品牌應(yīng)用科學(xué)的角度凝練出品牌建設(shè)的核心要素——品牌價值、品牌特質(zhì)和品牌檢測技術(shù),,指導(dǎo)企業(yè)進行科學(xué)策劃,,助力我國早日成為品牌強國。

       一,、 品牌價值(Brand Equity)——源于消費者心智的譯碼

       傳統(tǒng)上,,品牌是用來識別某一商品的名稱、術(shù)語,、符號或圖案。然而,,在市場中,,基于商品質(zhì)量、用途,、價格,、服務(wù)及其付諸之上的聲譽、價值和信念等一切特性,,又使之成為了超越識別功能的無形資產(chǎn),。聯(lián)合國工業(yè)計劃署相關(guān)資料顯示,在全球的全部品牌中,,名牌不足3%,,卻占有市場總銷量的一半左右。有關(guān)的心理研究發(fā)現(xiàn):名牌效應(yīng)不僅使消費者產(chǎn)生偏好和更高的評價,,而且引發(fā)消費者對它的忠誠,。這似乎印證了業(yè)界的一句名言:擁有市場比擁有工廠更重要,,而擁有市場的惟一途徑就是擁有占有市場主導(dǎo)地位的品牌。鑒此,,現(xiàn)代企業(yè)往往會對自家品牌進行策劃,。設(shè)置具有特色的品牌文化主張,并藉助于市場手段傳播給消費者,,以期形成相應(yīng)的品牌特質(zhì),。例如,一家著名品牌是這樣描述的:“在消費者的心智中留下刻骨銘心的印象,,產(chǎn)生無與倫比的共鳴與共振,,并將這種情感深深植入品牌的‘血液’中”。從這一描述中,,人們?nèi)菀卓炊姆e極含義,。但卻無法清楚地了解,在消費者心智中留下的印象里包含了哪些品牌主張要素,?又包含了多少,?要回答這些問題,就必須深入探究消費者心智中品牌特質(zhì)的性質(zhì)及其適宜的檢測技術(shù),。

       二,、品牌特質(zhì)Brand Specific Attribute——創(chuàng)意于消費者“聯(lián)想”上

       在市場中,一個品牌可以跟許多的對象發(fā)生聯(lián)系,。具體來說,,它可以與產(chǎn)品類別、屬性,、功能,、品質(zhì)、服務(wù),、價格等發(fā)生聯(lián)系,;與名稱、標志,、包裝這些識別特征,,與企業(yè)文化、傳統(tǒng),、民族,、民俗等發(fā)生聯(lián)系;還可以與市場的各種活動,、名人或明星,、形象代言人發(fā)生聯(lián)系;與生產(chǎn)國、產(chǎn)地……發(fā)生聯(lián)系,。所有這些客觀上的聯(lián)系都可能在消費者心理上以“聯(lián)想”形式反映出來,。也正是這樣的聯(lián)想,成為了消費者對產(chǎn)品評價和購買決策的認知基礎(chǔ),�,!镀放瓶茖W(xué)化研究》業(yè)已表明,品牌效應(yīng)并非依賴所有相關(guān)的聯(lián)想,,那些真正起作用的是類似要素那樣的,、印象深刻的品牌聯(lián)想。也就是說,,只有消費者認為有價值的要素,,才能從商品屬性中凸顯,成為他的關(guān)注特性,。而這些關(guān)注特性的好,、壞及其變化,都會影響到消費者對商品的決策,。

      品牌聯(lián)想有如下特性:

    (1)   一個品牌名稱在消費者頭腦中會引起一系列的有關(guān)聯(lián)想,;

    (2)   在品牌聯(lián)想中,一些聯(lián)想跟該品牌名稱關(guān)系緊密,;而另一些聯(lián)想則疏遠,;

    (3)   與該品牌名稱聯(lián)系緊密的品牌聯(lián)想,對名牌效應(yīng)的意義重大,,成為品牌的特質(zhì),; 

    (4)   品牌的這些聯(lián)想是呈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)形式存儲在長時記憶系統(tǒng)中,如圖1所示,。

                                   圖 1  品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

                       注:有關(guān)品牌特質(zhì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的數(shù)學(xué)表達式(略)

       在圖1里,,a,b,…這些英文字母分別表示該品牌的聯(lián)想,稱之為節(jié)點,;各節(jié)點與該品牌名稱連接線的長短,,表示品牌聯(lián)想與品牌名稱的緊密程度(短線為緊密,長線為疏遠),;虛線表示的是特質(zhì)與非特質(zhì)的聯(lián)想臨界線。虛線內(nèi)各節(jié)點為特質(zhì)聯(lián)想,;線外各點視為非特質(zhì)聯(lián)想,。從中很容易了解到企業(yè)的品牌主張有哪些是被消費者吸納為該品牌的特質(zhì)。

       以上研究成果對于指導(dǎo)品牌營銷策劃具有現(xiàn)實意義,。眾所周知,,營銷策劃就是要解決賣什么,賣給誰,怎么賣三個問題,。其中的任何一個問題的答案,,由表及里都離不開消費者的關(guān)注特性。策劃的關(guān)鍵就在于找到消費者關(guān)注特性中特定品牌區(qū)別于其他品牌的關(guān)注點,,也就是品牌特質(zhì),。在此基礎(chǔ)上發(fā)揮策劃的專業(yè)優(yōu)勢,才能創(chuàng)意出獨具特色的品牌文化主張,。

       三,、品牌特質(zhì)(聯(lián)想)檢測的新技術(shù)——強勢品牌的打造“利器”

       基于語義網(wǎng)絡(luò)模型和記憶提取激活擴散模型,圖1中節(jié)點被激活的程度和速度,,依賴于它們與輸入概念刺激之間的心理距離,。具體說,心理距離越近,,激活的程度越大,,而且速度越快。同理,,可以類推至品牌名稱作為輸入刺激(概念)與聯(lián)想節(jié)點的聯(lián)系,,越緊密,意味著心理距離越短,,節(jié)點被激活的速度也越快,;反之,則越慢,�,;谶@樣的關(guān)系,從節(jié)點激活的快慢推定聯(lián)想節(jié)點與輸入刺激(品牌名稱)的緊密度也就成為可能且合理了,。

       依此原理,,中國科學(xué)院心理研究所的學(xué)者們嘗試了運用“反應(yīng)時”技術(shù)于品牌聯(lián)想的測查�,!胺磻�(yīng)時”是指受試者接受(觀看或收聽)一個外部刺激信息至做出反應(yīng)的時間,。以上所述,品牌聯(lián)想檢測的要點是,,給定一個品牌名稱和隨后一個聯(lián)想的雙字詞,,如“舒適”,要求受試者判斷該雙字詞是否符合給定品牌名稱的特性,,并按“Y”鍵或“N”鍵反應(yīng)(其反應(yīng)時由電腦自動記錄),。研究結(jié)果證實:采用“反應(yīng)時”測查品牌聯(lián)想,從經(jīng)驗(empirical study)意義上得到了論證,,并且結(jié)果更具客觀性,。圖2是常用的通過問卷調(diào)查獲得的結(jié)果,;圖3是采用“反應(yīng)時”技術(shù)測得的結(jié)果。作為外部校標是實際的市場份額,,B品牌一直高于A品牌,,大致在68個百分點之間。

                         圖2  問卷調(diào)查結(jié)果                                              3 “風(fēng)洞實驗結(jié)果

       顯然,,在“風(fēng)洞”實驗中采用“反應(yīng)時”技術(shù)所得結(jié)果,,將AB品牌區(qū)分開來,,可以明確地找出支撐B品牌優(yōu)于A品牌的主要優(yōu)勢特質(zhì),,即實用性、聲譽和外觀時尚,�,?梢姡�準確地認知和把握品牌的實質(zhì)是策劃成功的關(guān)鍵,,而《品牌科學(xué)化》的“新利器”正是檢驗品牌策劃成效的好方法,。

       最后,需要補充說明:在測查中被測聯(lián)想雙字詞,,通常均有可能出現(xiàn)不同反應(yīng)時的肯定判斷,。顯然,它們不都適合前面所述的特質(zhì)要義,,所以,,要依據(jù)實際情況,適當制定一個操作標準(如圖1網(wǎng)格結(jié)構(gòu)中的虛線),,以便實現(xiàn)品牌特質(zhì)的測查目的,。

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