電商的量化管理：差別不僅僅是在模式上

 

      電商時(shí)代的到來(lái)，實(shí)體門店的銷售份額被瓜分,，曾經(jīng)倚重的“最好的地段,、最好的門店、最高的費(fèi)用投入”的“重資產(chǎn)”模式，一點(diǎn)點(diǎn)滑向“負(fù)資產(chǎn)”的邊緣,。

       電商時(shí)代的到來(lái),，曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)變成劣勢(shì)，顛覆了我們過(guò)去的,、成功的銷售經(jīng)驗(yàn),，無(wú)論是在定性的直覺(jué)上，還是定量的分析上,。作為信息時(shí)代的銷售人員,，尤其是那些從傳統(tǒng)銷售轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)銷售的人員，重新認(rèn)識(shí)我們已經(jīng)掌握的銷售理論,，重新學(xué)習(xí)新的銷售指標(biāo)和方法,，是轉(zhuǎn)變銷售認(rèn)識(shí)的重點(diǎn)。

 

“流量即銷量”——從消費(fèi)者流量到消費(fèi)者價(jià)值

 

       就像實(shí)體店里對(duì)人氣的關(guān)注一樣,，虛擬世界中,，對(duì)流量指標(biāo)的關(guān)注，較之于現(xiàn)實(shí)銷售有過(guò)之而無(wú)不及,。兩者的區(qū)別在于：實(shí)體店的人流,，是貨真價(jià)實(shí)的人流，來(lái)一個(gè)算一個(gè),；而網(wǎng)絡(luò)上的人流量,，你還真要好好掂量每一個(gè)指標(biāo)。

 

到底有多少人流量

 

       恐怕很多人都認(rèn)為,，電子商務(wù)是最適合數(shù)字營(yíng)銷的平臺(tái),。計(jì)數(shù)工具的大量使用，讓我們省去了人工計(jì)數(shù)的麻煩,，似乎也真正實(shí)現(xiàn)了“機(jī)器的使用成本低于人的使用成本”這個(gè)假設(shè)前提,。但是，在實(shí)體店中最簡(jiǎn)單的一個(gè)計(jì)數(shù)功能,，在虛擬網(wǎng)絡(luò)上的復(fù)雜程度,，可能都超出了你的想象。

 

       本次促銷活動(dòng)共實(shí)現(xiàn)PV瀏覽量45萬(wàn)次,，獨(dú)立IP訪問(wèn)量9萬(wàn)次,，訪問(wèn)量（VV）達(dá)到了18萬(wàn)次，獨(dú)立訪客（UV）10萬(wàn)次,。此次活動(dòng)的人流量較上次活動(dòng)提升了130%以上,，且82%以上的訂單數(shù)來(lái)自新訪客,，回頭客僅占18%。請(qǐng)問(wèn)此次促銷,，該網(wǎng)店到底有多少人流量指標(biāo),？這一次活動(dòng)真的帶來(lái)了82%的新客戶和18%的老客戶嗎？

 

       PV瀏覽量是指頁(yè)面的瀏覽量,，是指客戶每打開(kāi)一次該網(wǎng)站的任何頁(yè)面,，PV就會(huì)自動(dòng)計(jì)數(shù)“＋1”，這個(gè)指標(biāo)明顯偏大,，自然不能成為客戶流量的統(tǒng)計(jì)指標(biāo),。

        獨(dú)立IP訪問(wèn)量是指一個(gè)獨(dú)立IP，在一個(gè)統(tǒng)計(jì)時(shí)間段內(nèi)（一般是一天）,，無(wú)論其進(jìn)出網(wǎng)站多少次,，均只計(jì)數(shù)為1次。這似乎是用IP地址來(lái)判斷客戶流量的指標(biāo),，但實(shí)際上,，獨(dú)立IP不能作為判斷標(biāo)準(zhǔn)的主要原因就是：不少局域網(wǎng)都是采用共享IP的方式上網(wǎng)，10臺(tái)機(jī)器共享一個(gè)IP,，甚至上百臺(tái)機(jī)器共用一個(gè)IP的情況也不少見(jiàn),。無(wú)論是新客戶還是老客戶在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為，網(wǎng)絡(luò)計(jì)量器都無(wú)法分辨,。用這個(gè)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)客戶流量,，訪問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)又過(guò)于偏小。

       訪問(wèn)量（VV）是記錄訪客一個(gè)統(tǒng)計(jì)時(shí)間段內(nèi),，多少次訪問(wèn)網(wǎng)站的行為,。一個(gè)客戶一個(gè)統(tǒng)計(jì)時(shí)間段內(nèi)，可能多次訪問(wèn)同一網(wǎng)站,，訪問(wèn)量將被多次統(tǒng)計(jì),。通常，若訪客連續(xù)30分鐘沒(méi)有新開(kāi)和刷新頁(yè)面,，或者訪客關(guān)閉了瀏覽器,，則被記錄為本次訪問(wèn)結(jié)束，訪問(wèn)量也統(tǒng)計(jì)一次,。這個(gè)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)出來(lái)的流量,，一般會(huì)偏大。

       獨(dú)立訪客（UV）是在一個(gè)統(tǒng)計(jì)期內(nèi),，相同的訪客多次訪問(wèn)同一網(wǎng)站只計(jì)數(shù)為1次,。這似乎是一個(gè)真正反映人流量的指標(biāo)。但真是這樣嗎,？

        首先,，計(jì)數(shù)器在實(shí)際操作中，是對(duì)電腦臺(tái)數(shù)的統(tǒng)計(jì),，而不管這臺(tái)電腦的使用者是誰(shuí),。換句話說(shuō)，10個(gè)人在同一個(gè)時(shí)間段內(nèi),，用同一臺(tái)機(jī)器瀏覽這個(gè)促銷網(wǎng)站,，計(jì)數(shù)器都只會(huì)計(jì)為1；如果1個(gè)客戶用10臺(tái)電腦瀏覽同一個(gè)網(wǎng)站,，計(jì)數(shù)器則會(huì)計(jì)數(shù)為10,。

        其次，在監(jiān)控有人訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí),，計(jì)數(shù)器會(huì)在來(lái)訪者的電腦上留一個(gè)痕跡,，我們俗稱Cookie，再有人用這個(gè)電腦登陸同一網(wǎng)站時(shí),，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)比對(duì)Cookie,，發(fā)現(xiàn)Cookie就會(huì)納入到老客戶統(tǒng)計(jì)數(shù)中，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)Cookie就會(huì)納入到新客戶統(tǒng)計(jì)數(shù)中,。

        在明確了PV瀏覽量,、IP訪問(wèn)量、訪問(wèn)量（VV）,、獨(dú)立訪客（UV）四個(gè)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的計(jì)數(shù)方法后,，我們發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有一個(gè)指標(biāo)能精確地統(tǒng)計(jì)出網(wǎng)站某個(gè)時(shí)間段內(nèi)的真正人流量,，最接近網(wǎng)站真正人流量的指標(biāo)是獨(dú)立訪客數(shù),。

        在新老客戶的統(tǒng)計(jì)上，Cookie只能分辨是否是同一臺(tái)電腦,。如果一個(gè)客戶用多臺(tái)電腦瀏覽同一網(wǎng)站,，新客戶的數(shù)據(jù)就可能偏大；而多個(gè)人用同一臺(tái)電腦瀏覽同一網(wǎng)站,，新客戶的數(shù)據(jù)就可能偏小,。所以在新老客戶的判斷上，采用是否為注冊(cè)用戶這個(gè)指標(biāo),，更有價(jià)值,。

 

網(wǎng)絡(luò)上的客戶價(jià)值

 

       網(wǎng)絡(luò)客戶的最大障礙是信任問(wèn)題，由于不見(jiàn)面做生意,，訂單的取消和獲取,，比現(xiàn)實(shí)交易更沒(méi)有壓力。為了約束這種不確定行為,，我們一般將互聯(lián)網(wǎng)零售領(lǐng)域的消費(fèi)人群按含金量由低到高分為：普通網(wǎng)民,、注冊(cè)用戶,、實(shí)名注冊(cè)用戶、經(jīng)過(guò)身份認(rèn)證的實(shí)名注冊(cè)用戶,、具有信用體系的實(shí)名認(rèn)證用戶五個(gè)層級(jí),。在網(wǎng)絡(luò)交易中，一方面根據(jù)用戶的認(rèn)證等級(jí)區(qū)分客戶,；另一方面根據(jù)客戶的行為指標(biāo)判斷客戶價(jià)值,。

 

（一）注冊(cè)用戶量和活躍用戶比

 

       注冊(cè)用戶量是指在互聯(lián)網(wǎng)零售領(lǐng)域后四個(gè)層級(jí)的客戶數(shù)量，等級(jí)越高的客戶數(shù)量占比越多,，注冊(cè)用戶量的客戶價(jià)值越大,。

 

活躍用戶比＝近期活躍客戶數(shù)／注冊(cè)用戶量

 

       備注：活躍用戶比體現(xiàn)的是客戶狀態(tài)，近期活躍客戶數(shù)的“近期”一般指的是15~30天的統(tǒng)計(jì)期,，客戶在該網(wǎng)站上是否有瀏覽痕跡,。很多網(wǎng)站可能有幾百萬(wàn)的注冊(cè)用戶，但實(shí)際活躍用戶只有1~2萬(wàn),�,！盎钴S用戶比”較之于“注冊(cè)用戶數(shù)”更有實(shí)際操作價(jià)值，有些網(wǎng)站為了拉高這個(gè)指標(biāo),，故意延長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)期,，所以在對(duì)比這個(gè)指標(biāo)的時(shí)候，一定要注意詢問(wèn)統(tǒng)計(jì)期的時(shí)間,、注冊(cè)用戶的等級(jí),。

 

（二）客戶停留時(shí)間的陷阱

 

       一個(gè)網(wǎng)站，光有點(diǎn)擊率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，除了網(wǎng)絡(luò)作弊器可能會(huì)干擾我們的正常分析外,，將那些非目標(biāo)客戶吸引到我們的網(wǎng)站，實(shí)際上也是對(duì)網(wǎng)站資源的浪費(fèi),。

 

       最近的一次促銷的版面設(shè)計(jì),，整個(gè)活動(dòng)時(shí)間1小時(shí)，網(wǎng)站客戶停留時(shí)間見(jiàn)下表（表9-1）,�,？蛻敉Ａ艨倳r(shí)長(zhǎng)和訪客數(shù)，相比上次促銷均有大幅提高,，網(wǎng)站黏性明顯提高（這樣的評(píng)價(jià)是否合適）,。請(qǐng)計(jì)算此次活動(dòng)每個(gè)消費(fèi)者在此網(wǎng)站的平均停留時(shí)間。根據(jù)平均停留時(shí)間,，能否判斷在下次促銷活動(dòng)設(shè)置中,，將新產(chǎn)品的自動(dòng)彈窗的跳出時(shí)間，設(shè)定在消費(fèi)者網(wǎng)站平均停留時(shí)間之前彈出,，最大范圍地傳遞新產(chǎn)品信息,。

 

表9-1 客戶瀏覽網(wǎng)站時(shí)間表

 

	首頁(yè)時(shí)間	會(huì)員頁(yè)時(shí)間	產(chǎn)品頁(yè)時(shí)間	停留時(shí)間
消費(fèi)者1	12:00:00	12:03:24	12:05:36	0:05:36
消費(fèi)者2	12:00:01	12:04:10	／	0:04:09
消費(fèi)者3	12:01:35	／	12:07:56	0:06:21
消費(fèi)者4	12:03:11	12:04:23	／	0:01:12
消費(fèi)者5	12:03:00	12:07:27		0:04:27
消費(fèi)者6	12:10:05	／	12:13:09	0:03:04
消費(fèi)者7	12:10:11	12:12:16	／	0:02:05
消費(fèi)者8	12:11:25	12:12:30	12:13:45	0:02:20
消費(fèi)者9	12:11:37	12:14:54	12:15:55	0:04:18
消費(fèi)者10	12:11:43	12:14:00	12:18:58	0:07:15
消費(fèi)者11	12:11:22	12:13:33	／	0:02:11
消費(fèi)者12	12:12:02	／	12:16:00	0:03:58
消費(fèi)者……
消費(fèi)者10000	12:59:42	／	14:59:59	2:00:17
合計(jì)	／	／	／	700:00:00

 

        根 據(jù)定義,，平均網(wǎng)站停留時(shí)間是指每位訪問(wèn)者平均在網(wǎng)站上停留了多長(zhǎng)時(shí)間。每個(gè)消費(fèi)者網(wǎng)站停留時(shí)間的具體公式如下：

 

每個(gè)消費(fèi)者的網(wǎng)站停留時(shí)長(zhǎng)＝進(jìn)入最后一個(gè)頁(yè)面的時(shí)間—進(jìn)入網(wǎng)站第一個(gè)頁(yè)面的時(shí)間

 

        備注：Web計(jì)數(shù)器是從登陸第一個(gè)頁(yè)面請(qǐng)求開(kāi)始計(jì)算時(shí)間,，從開(kāi)始時(shí)間到登陸下一個(gè)頁(yè)面的時(shí)長(zhǎng),，稱為第一個(gè)頁(yè)面的停留時(shí)間,，其他頁(yè)面的統(tǒng)計(jì)時(shí)間以此類推,。這種計(jì)數(shù)方式，導(dǎo)致消費(fèi)者停留在最后一個(gè)頁(yè)面到離開(kāi)網(wǎng)站之間的時(shí)間,，只能統(tǒng)計(jì)為零,。如：消費(fèi)者1首頁(yè)的停留時(shí)間為3分24秒，會(huì)員頁(yè)停留時(shí)間為2分12秒,，而產(chǎn)品頁(yè)停留的時(shí)間卻為零,。這是消費(fèi)者網(wǎng)站停留時(shí)間統(tǒng)計(jì)的最大缺陷，這也是消費(fèi)者停留時(shí)間的最大陷阱,。

 

平均網(wǎng)站停留時(shí)間

＝網(wǎng)站總停留時(shí)間／會(huì)話的數(shù)量（訪次）

＝（700小時(shí)×60分×60秒）／10000人次

＝4分12秒

備注：會(huì)話的數(shù)量是以訪問(wèn)數(shù)（VV）為統(tǒng)計(jì)單位,，而不是獨(dú)立訪客數(shù)（UV）。

       如果以平均網(wǎng)站停留時(shí)間作為衡量網(wǎng)站黏性增加的標(biāo)志,，實(shí)在過(guò)于片面,。因?yàn)樾略O(shè)計(jì)師完全可以通過(guò)增加頁(yè)面鏈接或者在消費(fèi)者完成目標(biāo)的過(guò)程中設(shè)置障礙，達(dá)到延長(zhǎng)消費(fèi)者網(wǎng)站停留時(shí)間的目的,，實(shí)際上這樣的結(jié)果是以讓消費(fèi)者不愉快體驗(yàn)為代價(jià)的,。

       以4分12秒作為新產(chǎn)品廣告跳出的時(shí)間，存在的最大問(wèn)題是：個(gè)別消費(fèi)者停留網(wǎng)站的極端數(shù)據(jù)對(duì)平均網(wǎng)站停留時(shí)間的影響,。如有些用戶登錄某些頁(yè)面后離開(kāi)電腦,，導(dǎo)致在某個(gè)頁(yè)面停留時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，這是影響平均網(wǎng)站停留時(shí)間的最大問(wèn)題,。我們前面曾經(jīng)講過(guò)“眾數(shù)”的概念,，即如果要以客戶停留時(shí)間作為廣告投放的依據(jù)，建議不要采用平均網(wǎng)站停留時(shí)間,，而應(yīng)該用消費(fèi)者在網(wǎng)站停留時(shí)間的“眾數(shù)”,，作為投放依據(jù)。

 

（三）網(wǎng)絡(luò)客戶價(jià)值的指標(biāo)

 

       在傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)典計(jì)算公式中,，曾這樣粗略地描述銷售結(jié)果：銷售額＝人流量×入店率×購(gòu)買率×客單價(jià)×回頭率,。在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)中，也會(huì)提及這五個(gè)指標(biāo),，只是在統(tǒng)計(jì)方式上有自己的特點(diǎn),。在購(gòu)買率指標(biāo)上，網(wǎng)絡(luò)用對(duì)應(yīng)的提袋率和訂單轉(zhuǎn)換率,。

 

       某零售網(wǎng)站4月零售數(shù)據(jù)如下：整體獨(dú)立訪客流量10萬(wàn),，整體訪問(wèn)量15萬(wàn),，消費(fèi)者將產(chǎn)品放入購(gòu)物車共有1萬(wàn)次，當(dāng)月的購(gòu)物放棄率為50%,；消費(fèi)者將產(chǎn)品放入收藏夾1萬(wàn)2千次,，當(dāng)月的購(gòu)物放棄率為60%；通過(guò)頁(yè)面直接購(gòu)買的行為有1000次,。請(qǐng)確認(rèn)該零售網(wǎng)站4月的提袋率和訂單轉(zhuǎn)換率,。

 

       提袋率：在線下銷售中，提袋率大多是衡量進(jìn)店總?cè)藬?shù)與實(shí)際購(gòu)買人數(shù)之間的比例,。在互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)中,，有些企業(yè)將提袋率作為衡量潛在消費(fèi)者的指標(biāo)，特指在一定時(shí)期內(nèi),，將商品放入購(gòu)物車和收藏夾的顧客人數(shù)占該時(shí)間段網(wǎng)站訪問(wèn)量的比例,。

根據(jù)定義，4月該零售網(wǎng)站提袋率為：

 

（網(wǎng)購(gòu)）提袋率

＝（放入購(gòu)物車的次數(shù)＋放入收藏夾的次數(shù)）／總訪問(wèn)量

＝（10000次＋12000次）／150000次

≈14.67%

       提袋率描述的是至少有14.67%的消費(fèi)者,，對(duì)指定網(wǎng)站的商品有消費(fèi)興趣,。

       購(gòu)物放棄率是指點(diǎn)擊“進(jìn)／加入購(gòu)物車”或添加到收藏夾按鈕，卻沒(méi)有點(diǎn)擊“結(jié)賬(或者立即支付)”按鈕的顧客,，占全部點(diǎn)擊“進(jìn)／加入購(gòu)物車”或添加到收藏夾按鈕的顧客的百分比,。

 

購(gòu)物放棄率＝?jīng)]有確認(rèn)訂單的消費(fèi)次數(shù)／（放入購(gòu)物車的次數(shù)＋放入收藏夾的次數(shù)）

訂單轉(zhuǎn)換率＝進(jìn)行了訂單確認(rèn)動(dòng)作的訪問(wèn)量／總訪問(wèn)量

＝[10000次×（1－50%）＋12000次×（1—60%）＋1000次]／150000次

＝7.2%

      至少有14.67%的消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品感興趣，但是最后只有7.2%消費(fèi)者實(shí)施了購(gòu)買行為,。購(gòu)物放棄率過(guò)高是訂單轉(zhuǎn)換率過(guò)低的一個(gè)重要原因,，但是簡(jiǎn)單地認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)不夠、付款手續(xù)不方便是購(gòu)物放棄率高的根本原因,。

 

（四）不做一錘子買賣

 

       不做一錘子買賣,，是生意人對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，更是對(duì)自己負(fù)責(zé),。在電商營(yíng)銷中,，對(duì)好評(píng)率、回頭客比例,，包括客單價(jià)都是對(duì)銷售持續(xù)性評(píng)估較好的指標(biāo),。

        在公司的兩個(gè)平行網(wǎng)站Jone和Horace，負(fù)責(zé)策劃促銷活動(dòng),。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看,，兩場(chǎng)活動(dòng)帶來(lái)的流量差不多，銷售額也基本相當(dāng),，是不是這兩場(chǎng)活動(dòng)的效率差不多,？對(duì)這兩場(chǎng)活動(dòng)本身，我們也沒(méi)有什么好總結(jié)的。

       從活動(dòng)的表面來(lái)看（流量）,，以及從結(jié)果上看（銷售額）,，兩個(gè)活動(dòng)似乎沒(méi)有什么太大的差別，但是當(dāng)我們觀察以下數(shù)據(jù),，就會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者的差距,。

 

表9-2 兩場(chǎng)活動(dòng)數(shù)據(jù)表

 

指標(biāo)	Jone	Horace
訪問(wèn)數(shù)	30萬(wàn)	25萬(wàn)
獨(dú)立訪客	20萬(wàn)	20萬(wàn)
訂單數(shù)	6000張	5500張
回頭客數(shù)	12萬(wàn)	6萬(wàn)
好評(píng)次數(shù)	4500次	4500次
銷售總額	200萬(wàn)元	200萬(wàn)元

 

       從訂單轉(zhuǎn)換率（訂單轉(zhuǎn)換率＝進(jìn)行了訂單確認(rèn)動(dòng)作的訪問(wèn)量／總訪問(wèn)量）來(lái)看，Jone的轉(zhuǎn)換率是2%,，Horace的轉(zhuǎn)換率是2.2%,，Horace在促成交易環(huán)節(jié)把握得更好。

        從回頭客戶比例（回頭客戶比例＝回頭客數(shù)／獨(dú)立訪客數(shù)）來(lái)看,，Jone的回頭客比例為60%,，Horace的回頭客比例為30%,，Horace的活動(dòng)吸引了大量的新訪問(wèn)者,，而Jone的活動(dòng)信息主要對(duì)老客戶有影響。

        從好評(píng)率（好評(píng)率＝好評(píng)次數(shù)／訂單次數(shù)）來(lái)看,，Jone的好評(píng)率為75%,，Horace的好評(píng)率為81.82%，在售后問(wèn)題的解決方面,，Horace更注重客戶活動(dòng)體驗(yàn)和后續(xù)的銷售達(dá)成,。

       從客戶均單價(jià)（客單價(jià)＝支付成交金額／成交用戶數(shù)）來(lái)看，Jone的客戶均單價(jià)為333.33元,，Horace的客戶均單價(jià)為363.64元,，Horace的活動(dòng)在促成消費(fèi)者“買更多”方面更有效果。

 

         小貼士：在電商的銷售評(píng)估中,，如果簡(jiǎn)單地看流量和結(jié)果指標(biāo),，會(huì)讓我們喪失大量的潛在銷售機(jī)會(huì)。從多維度,，至少?gòu)幕仡^客比例,、好評(píng)率、客戶均單價(jià)等指標(biāo)上,，評(píng)估一場(chǎng)促銷活動(dòng)的實(shí)際結(jié)果,，更科學(xué)合理。