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《用數(shù)字解放營銷人》開發(fā)新客戶還是維護老客戶——60%的新客戶來自老客戶的推薦
熱度 1 |||
很多企業(yè)在營銷操作中,，客戶管理是提得最多、做得最少的項目，根本原因就是,，對客戶的價值評估缺少統(tǒng)一的衡量標準,。計算某一個客戶的價值很容易,，計算一個客戶群體的價值很難,；計算客戶已經提供的價值容易,，計算客戶未來還能提供多少價值很難；計算已經合作的客戶價值容易,，預估那些沒有合作的客戶的價值很難,。正是因為有這樣一系列客觀限制性條件存在，很多公司放棄了測算客戶價值的工作,。本節(jié)要解決的問題,，就是為這些預估工作提供操作標準和公式，讓營銷工作“看得見,，摸得著”,。
在開始進行客戶價值的評估之前，要對該評估方法的兩個基本邏輯進行說明：一是所有客戶價值評估,，都是基于現(xiàn)有客戶的運行情況來推論同質客戶未來的可能軌跡,，只是預期價值考慮了時間成本；二是我們對客戶價值的分析,，無論是歷史價值的分析,，還是未來價值的分析，都是以群體概念或者是有代表性的群體均值為參考,。
客戶的歷史價值
有資料顯示：開發(fā)一位新客戶的成本是挽留一位老客戶的成本的3~10倍,；向新客戶推銷新產品的成功率是15%，而向老客戶推銷新產品的成功率是50%,。所以我們對老客戶的關注要高于新客戶,，客戶的歷史價值正是老客戶監(jiān)控的重要指標。
客戶的歷史價值,，是指在過去的銷售活動中為企業(yè)帶來的毛利部分的價值體現(xiàn),，這里有個基本假設，即客戶在過去的價值表現(xiàn)可以作為未來繼續(xù)提供價值的依據(jù),。因為計算某個客戶的價值對銷售管理發(fā)現(xiàn)問題幫助不大,，所以我們傾向于從相反的方向應用“帕累托圖”的分類意義，來體現(xiàn)損害公司價值的“最不重要的大多數(shù)”客戶,，雖然“帕累托圖”主要用于質量管理,。
某企業(yè)共有220個直供客戶，2010年實現(xiàn)全年利潤12955.47萬元,，我們將客戶按當年貢獻毛利從低到高排序,，以每提供利潤10%為一個分組單位，將客戶分成10組,，具體如表（表7-2）所示,。
表7-2 客戶提供的利潤表
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客戶分布的利潤區(qū)間 |
0%~10% |
10%~20% |
20%~30% |
30%~40% |
40%~50% |
50%~60% |
60%~70% |
70%~80% |
80%~90% |
90%~100% |
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客戶數(shù)（名） |
123 |
33 |
20 |
14 |
10 |
8 |
5 |
4 |
2 |
1 |
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比例 |
55.91% |
15.00% |
9.09% |
6.36% |
4.55% |
3.64% |
2.27% |
1.82% |
0.91% |
0.45% |
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累計百分比 |
55.91% |
70.91% |
80.00% |
86.36% |
90.91% |
94.55% |
96.82% |
98.64% |
99.55% |
100.00% |
圖7-1 帕累托數(shù)據(jù)圖
根據(jù)帕累托數(shù)據(jù)的分類原理，我們將客戶分為三類：
A類客戶：位于后面8個毛利率10%區(qū)間的64名客戶,，這是公司利潤的主要來源,，是一定要保留的客戶群；
B類客戶：位于第二個毛利率10%區(qū)間的33名客戶,，這是尚有利潤提升空間的客戶,，需要適當扶持；
C類客戶：位于第一個毛利率10%區(qū)間的123名客戶,，這是侵蝕公司利潤的主要客戶群,，要逐步淘汰。
小貼士：對歷史客戶價值的分析,，是典型的“龍生龍,，鳳生鳳，老鼠的兒子會打洞”的出身論,，缺少對客戶未來變化的判斷,，更缺少對客戶終身價值的調查，這是用帕累托圖反映客戶價值的不足之處,。
客戶的終身價值
正是因為客戶的歷史價值對未來銷售行為指導的局限性,，所以才會不斷有營銷人總結新的方法和公式來評估客戶的整體價值。美國弗吉尼亞大學達登商學院市場營銷學教授Paul W. Farris等人,，在考慮了現(xiàn)金的時間成本,、客戶流失率的情況下，提出了客戶終生價值的概念和公式,。
客戶的平均終生價值＝已獲取客戶的平均毛利額×
在這個假設前提下,，當平均挽留率為0時，顧客全部流失,，顧客的終生價值為0,；當挽留率為1時，顧客沒有流失,，公司將無限期獲得毛利,。無限期毛利的現(xiàn)值公式就變成了當期平均毛利／平均折扣率。
當期平均毛利：統(tǒng)計期內所有客戶的平均毛利,；
平均挽留率：它是客戶流失率的對立面,，反映在統(tǒng)計期內，客戶的保留情況,，基本公式為：T期繼續(xù)與公司交易的客戶數(shù)／T—1期與公司交易的客戶數(shù),；
平均折扣率：平均折扣率事實上體現(xiàn)的是現(xiàn)金的時間價值，這里面包括了未來利息損失和通貨膨脹因素,，甚至包括某些公司對現(xiàn)金支付采取的折扣返點,。在沒有促銷折扣的情況下，我建議大家可以考慮將這個平均折扣率的取值,，用國家統(tǒng)計局定期公布的月度或者年度CPI指標的變動率代替,。
顯然,，顧客的終生價值包括已經獲取的毛利，當平均挽留率為0時,，只是顧客未來的價值為0,，已經獲取的毛利不會消失。所以,，有初始毛利的客戶終生價值的公式應該考慮已經獲取的毛利部分,。
已獲取毛利的客戶終生價值
＝已獲取的毛利額＋已獲取的毛利額×
某渠道客戶與公司合作時間已有1年，當年為公司提供毛利收入40萬元,，目前公司年度客戶流失率為0.5%,，假設國家統(tǒng)計局公布的年度CPI上漲5%，在不考慮政策性折扣的情況下,，請確認該客戶的終生價值,。
已獲取毛利的客戶終生價值
＝已獲取的毛利額＋已獲取的毛利額×
＝40萬元＋40萬元×(1—0.5%)／[1＋5%—(1—0.5%)]
≈764萬元
該渠道客戶預計可為公司提供的終生價值約為764萬元。
小貼士：在客戶平均終生價值的統(tǒng)計中,，平均挽留率和平均折扣率的統(tǒng)計時間段一定要一致,。已獲取客戶的平均毛利額，不是指和折扣率,、挽留率同一時段內獲取的平均毛利,，而是所有客戶第一次交易時可以獲得的毛利平均值。
潛在客戶價值
除了已經開始合作的客戶能夠為我們帶來價值外,，那些尚未成為我們客戶的潛在人群的價值預估,，也是市場營銷工作的重要組成部分。
在預估潛在客戶價值之前,，必須提到兩個概念,，一個是為獲得潛在客戶需要支付的成本；另一個是獲取潛在客戶的成功率,。為獲得潛在客戶所需要支付的成本主要是開展市場營銷活動所需要的投入,。獲取潛在客戶的成功率又稱獲取率。
這是基于同類型客戶獲取的成本一致,，所帶來的價值也一致的情況,。
潛在客戶終生價值
＝（同質客戶的初始毛利＋同質客戶的終生價值）×獲取率—單位獲取支出
這個公式的主要意義在于，評估為獲取潛在客戶所付出的投資是否有利可圖,，提供標準和參考,。因此只要潛在客戶終生價值的結果為正，我們就認為應該執(zhí)行該項投資,；結果為負,，該項投資有可能帶來損失。
某公司計劃在某網站開展一項新用戶拓展活動,，預計此次活動投入費用20萬元,。通過第三方報告發(fā)現(xiàn),，該網站在活動期間的人流量達到150萬人。同品類產品該網站客戶的購買率為0.8%,，歷史平均每單購買額為233元,，平均利潤率為30%，消費者的平均挽留率為20%,。在5%的折扣損失下,，問這次活動是否值得投入,？
同質客戶的初始毛利＝233元×30%＝69.9元
同質客戶的終生價值＝69.9元×20%／(1＋5%—20%)≈16.45元
獲取每個潛在客戶的成本支出＝20萬元／150萬元≈0.13元
潛在客戶終生價值
＝（同質客戶的初始毛利＋同質客戶的終生價值）×獲取率—單位獲取支出
＝（69.9元＋16.45元）×0.8%—0.133元
＝ 0.558元
在剔除成本后,，每個潛在客戶的終生價值為0.558元，故該項活動值得投入,。
如果不知道該項活動的獲取率指標,，那么可以假設，當單位獲取支出與單位獲取價值相等時,，即潛在客戶終生價值為0時,，就是活動必須實現(xiàn)的最低客戶獲取率，有興趣的朋友可以自行演算,。
小貼士：潛在客戶的終生價值公式的主要作用是評估活動的可行性,，同質客戶的初始毛利＋同質客戶的終生價值，理論上約等于已獲取毛利的客戶終生價值,。兩者的區(qū)別在于：前者強調客戶的同質性,，強調群體概念；后者在某種程度上可作為單一客戶終生價值的計算公式,。
