不要掉入銷售額的陷阱里——用價(jià)值評(píng)估業(yè)務(wù)人員

 

 

所謂用資源換銷量,，就是以提貨返點(diǎn)為主的特價(jià)和促銷,。大多數(shù)業(yè)務(wù)人員都深知,，資源是有限的,，面對(duì)僧多粥少的局面，“會(huì)哭的孩子才有奶吃”,。用不被考核的公司資源或影響考核很小的資源投放，盡可能完成自己區(qū)域的銷量，這是很多業(yè)務(wù)人員的優(yōu)先選擇,。所謂用客戶數(shù)量換銷量，通常是通過(guò)頻繁地更換客戶,，套取渠道客戶的資金和庫(kù)存,，以“賣地”的方式完成短期銷量，一旦渠道崩盤,，就提前拿錢走人,。

 

考核銷售價(jià)值而不是銷售額

 

用資源換銷量，是相對(duì)簡(jiǎn)單的銷售談判,。在某種程度上,，傳統(tǒng)的考核方式?jīng)Q定了業(yè)務(wù)人員的行為取向。一個(gè)一次能實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)元的銷售大單,，如果8折銷售可以立即成交,，但是如果全價(jià)銷售，買家只愿交易100萬(wàn)元,，業(yè)務(wù)人員大都會(huì)毫不猶豫地選擇前者,。如果公司倒扣30%的毛利，8折銷售損失的利潤(rùn)是66.67%,，銷售額必須要提升200%,，才能實(shí)現(xiàn)全價(jià)銷售的正常利潤(rùn)額。有人將這種銷售方式稱為“挖公司墻角”,，其實(shí)也不無(wú)道理,。

企業(yè)的重要使命就是賺錢，不賺錢的公司是不負(fù)責(zé)任的公司,。業(yè)務(wù)人員的短視行為,，其實(shí)是企業(yè)行為的縮影，而要轉(zhuǎn)變這種風(fēng)氣,，首先要轉(zhuǎn)變企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)人員的評(píng)價(jià)體系,。美國(guó)營(yíng)銷人Thomas T﹒Nagle和Reed K﹒Holden提出了“贏利因子”的概念，即從價(jià)值的導(dǎo)向評(píng)估業(yè)務(wù)人員的銷售業(yè)績(jī),。所謂贏利因子就是倒扣毛利的倒數(shù),，一個(gè)申請(qǐng)了20%折扣的訂單，業(yè)務(wù)人員的銷售業(yè)績(jī)不再是以下調(diào)20%處理,，而是下調(diào)66.67%【(1／0.3)×0.2】,。通過(guò)贏利因子的修正，將銷售人員的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與公司利潤(rùn)保持同比例的變動(dòng)關(guān)系,。具體公式如下：

 

業(yè)務(wù)人員銷售價(jià)值業(yè)績(jī)

＝[目標(biāo)價(jià)格— ×（目標(biāo)價(jià)格—實(shí)際價(jià)格）]×銷售數(shù)量

 

或者可以轉(zhuǎn)化為

 

＝折前銷量— ×（折前銷量—折后銷量）

 

以某公司單價(jià)為100元,，倒扣毛利40%的產(chǎn)品為例,，評(píng)估各業(yè)務(wù)人員為公司提供的實(shí)際銷售業(yè)績(jī)。

 

表8-4 業(yè)務(wù)人員的銷售業(yè)績(jī)

 

單位(臺(tái))	張三	折扣	李四	折扣	王五	折扣	趙六	折扣	銷售額
客戶A	1000臺(tái)	0.8	／	／	／	／	／	／	8萬(wàn)元
客戶B	5000臺(tái)	0.7	／	／	／	／	／	／	35萬(wàn)元
客戶C	／	／	2000臺(tái)	0.95	／	／	／	／	19萬(wàn)元
客戶D	／	／	1000臺(tái)	0	／	／	／	／	10萬(wàn)元
客戶E	／	／	／	／	6000臺(tái)	0.5	／	／	30萬(wàn)元
客戶F	／	／	／	／	／	／	500臺(tái)	0	5萬(wàn)元
客戶G	／	／	／	／	／	／	8000臺(tái)	0.65	52萬(wàn)元
合計(jì)	6000臺(tái)		3000臺(tái)		6000臺(tái)		8500臺(tái)		159萬(wàn)元

 

張三：

＝[100—2.5×（100—80）]×1000＋[100—2.5×（100—70）]×5000

＝50000＋125000

＝175000元

李四：

＝[100—2.5×（100—95）]×2000＋[100—2.5×（100—100）]×1000

＝175000＋100000

＝275000元

王五：

＝[100—2.5×（100—50）]×6000

＝—150000元

趙六：

＝[100—2.5×（100—100）]×500＋[100—2.5×（100—65）]×8000

＝50000＋100000

＝150000元

 

在上述案例中,，因?yàn)橛汹A利因子的修正,，銷售量最大的趙六業(yè)績(jī)只能排在第三位，而銷售量最小的李四的銷售價(jià)值貢獻(xiàn)卻最大,。銷售了6000臺(tái)產(chǎn)品的王五甚至只有—15萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī),。

就如我們前面提到的一樣,，許多特價(jià)申請(qǐng),，業(yè)務(wù)人員自己從來(lái)沒(méi)有算過(guò)細(xì)賬，為了達(dá)成銷售,，甚至為了討好經(jīng)銷商,，毫無(wú)底線地向公司要資源，贏利因子試圖將業(yè)務(wù)人員和公司利益綁在一條船上,，這樣就在一定程度上避免了業(yè)務(wù)人員的短視行為,。

 

小貼士：贏利因子的排名，看起來(lái)是一個(gè)數(shù)字游戲,，但卻可以看出不同業(yè)務(wù)人員對(duì)價(jià)值的關(guān)注程度,。對(duì)于價(jià)格談判過(guò)于隨意的業(yè)務(wù)人員，本質(zhì)上是銷售技能不足,、想走捷徑的人,。

 

什么是正確的客戶變動(dòng)率

 

對(duì)于透支市場(chǎng)、急功近利的銷售人員來(lái)說(shuō),，資源和費(fèi)用也是有限的,，還有什么是他們可以玩轉(zhuǎn)市場(chǎng)的籌碼？區(qū)域市場(chǎng)再大,，區(qū)域也是有“域”的,，如何在這一畝三分地上輾轉(zhuǎn)騰挪？有的是倒買倒賣,、多家轉(zhuǎn)手,，有的是一地多主、一房多賣,，就是不愿靜下心來(lái)和現(xiàn)有客戶一起精耕細(xì)作,。貪功冒進(jìn)的極端手法最容易反映在客戶流失率指標(biāo)的頻繁變動(dòng)中，這也為我們監(jiān)控市場(chǎng)提供了途徑,。

計(jì)算客戶流失率,，很多公司都有不同的統(tǒng)計(jì)方法，目前在行業(yè)里通用的方法,，由于設(shè)計(jì)上的缺陷,，導(dǎo)致統(tǒng)計(jì)結(jié)果不能反映真實(shí)的客戶流失情況,，很多企業(yè)因此對(duì)客戶流失率指標(biāo)持懷疑態(tài)度。我們以某企業(yè)全年客戶流動(dòng)情況為例,，看看通用計(jì)算方法的缺陷,。

 

表8-5 某企業(yè)全年客戶流動(dòng)情況（單位：戶）

 

	1月	2月	3月	4月	5月	6月	合計(jì)
期初客戶數(shù)	359	330	307	397	422	445	/
期末客戶數(shù)	330	307	397	422	445	469	/
新增客戶數(shù)	59	69	149	138	99	56	570
流失客戶數(shù)	88	92	59	113	76	32	460

 

計(jì)算1~6月份客戶流失率的通用方法：

客戶流失率

＝流失客戶數(shù)÷[（期初客戶數(shù)＋期末客戶數(shù)）／2]

＝460÷[（359＋469）／2]

≈111.11%

 

客戶新增率

＝新增客戶數(shù)÷[（期初客戶數(shù)＋期末客戶數(shù)）／2]

≈137.68%

通用的客戶流失率和客戶新增率計(jì)算方法，沿用了計(jì)算平均庫(kù)存的基本思想,。而庫(kù)存變動(dòng)和客戶變動(dòng)監(jiān)測(cè)的不同之處在于：庫(kù)存變動(dòng)更看重結(jié)果,，客戶變動(dòng)偏重過(guò)程�,？蛻糇儎�(dòng)率的監(jiān)測(cè)就是要預(yù)防業(yè)務(wù)人員,，通過(guò)客戶數(shù)量的簡(jiǎn)單增減人為拉高短期銷量，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程,，計(jì)算指標(biāo)務(wù)必要監(jiān)控到這個(gè)過(guò)程的進(jìn)出量,，這樣客戶變動(dòng)率指標(biāo)的監(jiān)測(cè)才有意義。用【（期初客戶數(shù)＋期末客戶數(shù)）／2】作為基數(shù)的方法,，就和庫(kù)存指標(biāo)的監(jiān)控一樣,，偏重節(jié)點(diǎn)指標(biāo)，導(dǎo)致客戶流失率和新增率都超過(guò)100%,，判斷指標(biāo)失去了意義,，這是很多企業(yè)不看客戶流失率指標(biāo)的重要原因。

正是因?yàn)檫@樣的指標(biāo)缺陷,，在客戶變動(dòng)率指標(biāo)的評(píng)估上,，基數(shù)的取舍一直有爭(zhēng)議。如果基數(shù)不能完全體現(xiàn)期間客戶的變動(dòng)數(shù),，就不能起到監(jiān)控業(yè)務(wù)人員人為操作客戶變動(dòng)指標(biāo)的目的,；超過(guò)100%的客戶變動(dòng)率，可能和企業(yè)看到的實(shí)際情況不符,。為此,，建議采用的方法是：將基數(shù)的計(jì)算用（期初客戶數(shù)＋新增客戶數(shù)）或（流失客戶數(shù)＋期末客戶數(shù)）代替，這樣基數(shù)基本囊括了期間有合作的客戶數(shù)量,，且（期初客戶數(shù)＋新增客戶數(shù)）和（流失客戶數(shù)＋期末客戶數(shù)）理論上一定相等,。

仍以上表（表8-5）為例，建議采用的客戶變動(dòng)率公式：

客戶流失率

＝流失客戶數(shù)÷（期初客戶數(shù)＋新增客戶數(shù)）

＝460÷929

≈49.52%

或者,，客戶流失率＝流失客戶數(shù)÷（流失客戶數(shù)＋期末客戶數(shù)）,，得到的結(jié)果也一樣。

客戶新增率

＝新增客戶數(shù)÷（期初客戶數(shù)＋新增客戶數(shù)）

＝570÷929

≈61.36%

或者,，客戶新增率＝新增客戶數(shù)÷（流失客戶數(shù)＋期末客戶數(shù)）,，得到的結(jié)果也一樣。

新的客戶變動(dòng)率公式,，分母囊括了分子,，客戶變動(dòng)率控制在100%以內(nèi),，業(yè)務(wù)人員在節(jié)點(diǎn)上人為控制客戶數(shù)量，也會(huì)在統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的變化上體現(xiàn)出來(lái),。合理的客戶變動(dòng)率,，實(shí)際上也為公司利潤(rùn)增長(zhǎng)提供了保證。有測(cè)算結(jié)果表明：每年的客戶保持率增加5%,，由于邊際成本遞減,，新客戶的利潤(rùn)率將達(dá)25%~85%；而客戶忠誠(chéng)度下降5%,，企業(yè)整體利潤(rùn)將下降25%,。

 

小貼士：新的客戶新增率和客戶流失率只是解決了數(shù)據(jù)的直觀性問(wèn)題，即客戶新增（流失）率不會(huì)不符合常理地超過(guò)100%,。要真正解決客戶新增或流失問(wèn)題,，根源在于公司到底以什么樣的態(tài)度對(duì)待客戶,。