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日志

《乳業(yè)營銷第1書》 中國乳業(yè)格局

熱度 2已有 82394 次閱讀2013-1-23 09:26 |個人分類:營銷|系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 乳品, 中國乳業(yè)

        中國乳業(yè)格局     
       現(xiàn)代乳業(yè)的發(fā)展歷史

      1865年,,勝記牛奶公司在廣州成立,專門生產(chǎn)瓶裝鮮牛奶。1907年,,廣東揭西縣的曾廣全自養(yǎng)奶牛自辦乳品廠,,生產(chǎn)的“長雁牌”煉乳在香港和東南亞市場十分暢銷,。1920年,,上海的乳品廠已經(jīng)開始生產(chǎn)巴氏消毒奶,,開始了專業(yè)乳制品生產(chǎn),。1923年,,上海牛奶業(yè)同業(yè)會成立,從商業(yè)的角度來看,,乳品行業(yè)開始規(guī)范化,。1928年,,宋慶齡、宋美齡在南京把大明皇帝的“御馬場”舊址改造成奶牛場,,這是南京衛(wèi)崗乳業(yè)的前身,。

       近代中國乳業(yè)商業(yè)化程度并不高,只是少數(shù)人的食品,,不能普及大眾,。這與現(xiàn)實有關(guān),消費者的認(rèn)知水平和消費能力決定著行業(yè)的發(fā)展速度,。

      1950年以后,,在公私合營的大潮中,行業(yè)進(jìn)行整合,,乳品企業(yè)都收歸國有,。同時,在政府的主導(dǎo)下,,奶牛養(yǎng)殖較多的內(nèi)蒙,、東北等地區(qū)開始組建乳品廠�,?梢哉f市場的需求很大,,中國乳業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展階段。

       在計劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,,國內(nèi)乳業(yè)發(fā)展比較緩慢,,乳品幾乎是奢侈品。只有嬰幼兒才能買到少量的煉乳,,液態(tài)奶更是稀少,,品種也比較少,多以液態(tài)純奶為主,。

      20世紀(jì)80年代,,雖然已經(jīng)實行了市場經(jīng)濟(jì),但對乳品行業(yè)來說,,乳品企業(yè)都是國營企業(yè),,市場供應(yīng)不足,依然是少數(shù)人的消費“專利”,。企業(yè)的產(chǎn)品數(shù)量少,、銷售區(qū)域也比較集中,都是以城市為中心的,。

       隨著承包責(zé)任制的出現(xiàn),,部分乳品企業(yè)在發(fā)展不力的情況下,也引入這種體制,,但畢竟是國有企業(yè)的資產(chǎn),,受制于生產(chǎn),、產(chǎn)品創(chuàng)新、運輸半徑,,并沒有出現(xiàn)全國性的液態(tài)乳品企業(yè),,奶粉也主要滿足嬰幼兒喂養(yǎng)的需要。

        20世紀(jì)90年代初期,,乳品依然是少數(shù)家庭購買,,液態(tài)奶的產(chǎn)品主要以散裝奶、巴氏奶和瓶裝奶為主,,奶粉以袋裝奶粉為主,。隨著生活水平的逐漸提高,乳品的消費總量也逐漸提升,。但由于國家缺乏相關(guān)政策,,整個行業(yè)處于自由發(fā)展的狀態(tài)。由于缺乏機(jī)制的約束,,此時乳品企業(yè)的虧損量在30%左右,。如表2-1所示。

 

2-1 1994~1998年乳品加工業(yè)的基本情況

       

項目/年份

1994

1995

1996

1997

1998

企業(yè)數(shù)()

562

607

610

573

395

虧損數(shù)()

121

173

182

168

142

虧損比例

21.5% 

28.5% 

29.8% 

29.3% 

33.2% 

總產(chǎn)值(億元)

64.79

78.35

98.55

129.08

149.50

利潤額(億元)

1.45

0.50

-2.60

2.06

0.18

數(shù)據(jù)來源:銘泰•銘觀市場研究中心

        20世紀(jì)90年代中后期,,隨著不斷加大市場開放程度,,出現(xiàn)了一批私營乳品企業(yè)。

       1995年,,石家莊君樂寶乳業(yè)有限公司成立,;

      1996年,光明乳業(yè)股份改造后登記成立,;

     1997年,,始建于1982年的山陰城奶粉廠正式組建成立山西古城乳業(yè)集團(tuán)有限公司;

     1998年,,青島圣元乳業(yè)有限公司成立,;

    1998年,河南花花牛乳業(yè)有限公司成立,;

    1999年,內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團(tuán))股份有限公司成立,;

……

 

       正是由于這些私營股份制乳品企業(yè)的出現(xiàn),,中國乳業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了新階段。

       此外,,達(dá)能,、帕瑪拉特、卡夫,、雀巢等十多個外資品牌先后登陸中國市場,,這些乳業(yè)大亨先后在中國建立了奶品生產(chǎn)基地和營銷網(wǎng)絡(luò),,它們帶來了資金、技術(shù),、先進(jìn)的管理經(jīng)驗,,中國乳業(yè)也在這段時期發(fā)展迅速。

       隨著消費數(shù)量的增長和消費人群的擴(kuò)大,,中國乳品行業(yè)進(jìn)入了跨越式發(fā)展階段,。

      從1999年開始,中國的乳品行業(yè)開始快速增長,,年均市場容量增長率超過40%,,乳品消費增長高峰期已經(jīng)來臨,之后,,更是迎來了被行業(yè)稱之為中國乳業(yè)的黃金十年,。以光明、蒙牛和伊利三大乳業(yè)巨頭為例,,這三家企業(yè)在這十年里的銷售額增長率都達(dá)到了100%,,其中蒙牛增長速度更快,被行業(yè)驚贊為“蒙牛速度”,。如表2-2所示,。

 

2-2 伊利、蒙牛和光明2000~2004年的銷售額(單位:億元)

 

年份

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

伊利

20

27

40

63

87.4

121.7

160

193.6

216.6

242.1

296.7

374.5

蒙牛

2.9

7.24

16.7

40.7

72.1

108

162

213

238.7

257.1

302.7

373.9

光明

20

35.2

50.2

59.8

67.9

69

74

82

73.6

79.4

95.7

117.9

 

      據(jù)統(tǒng)計,,在2000年以前,,中國液態(tài)奶中常溫奶和低溫奶的比例為3:7,伊利,、蒙牛的崛起,,帶動了中國常溫奶的快速發(fā)展。2005年,,這個比例約為7:3,;2009年的第三季度統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,液態(tài)奶中的常溫奶已占86%的市場份額,。

常溫奶能快速增長,,主要的驅(qū)動因素是:

       (1)消費者生活水平提高后,更關(guān)注健康,;

       (2)常溫保存,,方便消費者;

      (3)市場推廣力度大,;

      (4)無需冷藏運輸,,能在更多區(qū)域市場銷售;

     (5)品種繁多。

       當(dāng)然,,常溫奶在快速發(fā)展的過程中,,也面臨著挑戰(zhàn)。200910月,,國家相關(guān)部門取消“禁鮮令”,,巴氏奶恢復(fù)標(biāo)識“鮮牛奶”,這樣,,巴氏奶就可以突出和常溫奶的區(qū)別,;自“三聚氰胺”事件后,食品安全成為消費者關(guān)注的首要問題,,這為巴氏奶贏得了發(fā)展的機(jī)會,,巴氏奶可以借鑒常溫奶的經(jīng)營策略,重新定位自己的戰(zhàn)略,。

       在這十年里,,國營乳品企業(yè)、私營乳品企業(yè)和外資乳品企業(yè)共存,,競爭更加激烈,。因為競爭,消費者的乳品消費意識不斷提高,,促使消費量快速增長,,整個乳品市場也得以快速發(fā)展。

      乳業(yè)的快速發(fā)展是隨著常溫奶的出現(xiàn)而出現(xiàn)的,。由于以往的產(chǎn)品都是以巴氏奶為主,,而巴氏奶的保質(zhì)期問題阻礙了企業(yè)發(fā)展的步伐,常溫奶由于保質(zhì)期長,,企業(yè)實現(xiàn)了跨區(qū)域銷售,。

 

常低溫之戰(zhàn)

 

       常溫奶的出現(xiàn),打破了行業(yè)的平衡,,本來在小區(qū)域市場內(nèi)生存的挺滋潤的乳品企業(yè)被外來的常溫產(chǎn)品攪亂了正常的生活規(guī)律,,于是出現(xiàn)了激烈的競爭。

        蒙牛是中國乳業(yè)史中的奇跡,,它幾乎從零起步,,短短十年,就成長為國內(nèi)的乳業(yè)霸主,,自2006年起,,多年位列行業(yè)第一。蒙�,?渴裁慈〉昧巳绱溯x煌的成就?蒙牛就是依靠常溫奶縱橫大江南北的。

      在中國乳業(yè)的發(fā)展過程中,,最初是低溫奶占據(jù)了絕大部分的市場份額,,基本都是區(qū)域型乳品企業(yè)生產(chǎn)的,但由于包裝材料的限制,,這些產(chǎn)品的保質(zhì)期太短了,。在以利樂為首的包裝材料供應(yīng)商的大力推廣下,以蒙牛為首的基地型乳品企業(yè)發(fā)展迅速,,關(guān)鍵因素就是產(chǎn)品的保質(zhì)期更長,、運輸距離更遠(yuǎn)。當(dāng)然,,蒙牛的崛起還有一個原因,,那就是通過主流的廣告媒體進(jìn)行大力度的空中宣傳,同時在終端開展多種多樣的推廣活動,。2005年,,蒙牛借助“超級女聲”這樣的大型選秀活動,不僅提升了品牌影響力,,還縮小了與伊利的銷售額差距,。2006年,蒙牛一舉超越伊利,,成為國內(nèi)乳業(yè)的冠軍,。

         在基地型乳品企業(yè)迅猛發(fā)展的過程中,與之相反的是城市型乳品企業(yè)的節(jié)節(jié)敗退,。原因如下:

         (1)沒有抓住當(dāng)年常溫奶快速發(fā)展的歷史機(jī)遇,,因為在常溫奶快速發(fā)展的同時,企業(yè)也在不斷地教育消費者,。由于常溫產(chǎn)品的花色品種多達(dá)數(shù)十種,、口感好,剛剛有飲奶意識的消費者并不能識別產(chǎn)品營養(yǎng)價值高低,,在這種情況下,,常溫產(chǎn)品獲得了快速的發(fā)展,并迅速超越城市型乳品企業(yè),,成為市場的主流產(chǎn)品,。

       (2)大部分城市型乳品企業(yè)在新鮮奶市場教育方面明顯落后。大多數(shù)消費者根本分不清常溫奶(純牛奶)和新鮮巴氏奶的區(qū)別,,企業(yè)的消費者教育工作做得不深入,,讓常溫奶企業(yè)抓住了絕佳的時機(jī)。

       當(dāng)然,,在乳業(yè)黃金十年發(fā)展的過程中,,行業(yè)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)也不健全,,無論是常溫產(chǎn)品還是低溫產(chǎn)品,企業(yè)都使用新鮮奶標(biāo)識,,消費者很難辨別,,只能看誰的廣告多、誰的推廣力度大,,就購買誰的產(chǎn)品,。

       當(dāng)然,常低溫產(chǎn)品之間的戰(zhàn)爭,,不僅僅是企業(yè)間的戰(zhàn)爭,,在國家相關(guān)的行業(yè)部門中也引起極大的爭議。中國奶業(yè)協(xié)會力挺巴氏奶,,而中國乳制品工業(yè)協(xié)會力挺常溫奶,,行業(yè)相關(guān)專家也都紛紛發(fā)表各自的觀點,但這些都不能夠阻擋常溫奶攻城掠地和緩解城市型乳品企業(yè)的衰退步伐,。據(jù)統(tǒng)計,,當(dāng)前中國乳品市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和20年前恰恰相反,目前市場上80%以上的產(chǎn)品都是常溫產(chǎn)品,,低溫巴氏奶只占不到20%的份額,。

       而從國外乳品行業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗來看,城市型乳品企業(yè)是主流,,產(chǎn)品絕大多數(shù)是低溫巴氏奶,,并且產(chǎn)業(yè)鏈之間的關(guān)系非常密切。

       比如,,新西蘭的恒天然集團(tuán),,奶農(nóng)組成的合作社把產(chǎn)品賣給加工廠,加工廠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品最后由乳業(yè)委員會銷售,;獲取的利潤除了奶農(nóng)應(yīng)得的奶款外,,加工廠的利潤也會按照一定的股份分配,這個產(chǎn)業(yè)鏈條中的各個環(huán)節(jié)都有利可圖,。正是因為有這樣的模式,,才成就了恒天然集團(tuán),恒天然集團(tuán)憑借一萬多戶奶農(nóng),,在全球奶粉市場占有絕對優(yōu)勢,,它是世界第六大乳品生產(chǎn)商,出口額占新西蘭全國出口收入的25%,。

       在日益擴(kuò)大的消費需求和低溫巴氏奶不能滿足需求的矛盾中,,常溫奶以其方便、口感好,、口味多的優(yōu)勢把低溫巴氏奶遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在身后,,中國乳業(yè)的格局就這樣形成了,。

(一)從產(chǎn)品類別來看

       全國性的品牌伊利、蒙牛都是以常溫液態(tài)奶為主,,而區(qū)域性品牌,,如三元、衛(wèi)崗,、天友都是以低溫奶為主。近年來,,企業(yè)雖然也在不斷發(fā)展常溫奶,,但一直不能逃脫伊利、蒙牛布下的天羅地網(wǎng),,基本都在自己的核心市場銷售,。

(二)從企業(yè)規(guī)模的格局來看

         第一梯隊:年銷售額超過100億元的企業(yè),主要是伊利,、蒙牛,、光明,形成三足鼎立之勢,;

        第二梯隊:年銷售額超過10億元的企業(yè),,以三元、君樂寶,、衛(wèi)崗等企業(yè)為主,,這些企業(yè)的特點是以低溫奶為主(巴氏奶和低溫酸奶等產(chǎn)品);

        第三梯隊:年銷售額5億元左右,,以佳寶,、花花牛等企業(yè)為主,這些企業(yè)以巴氏奶為主,、常溫奶為輔,,銷售區(qū)域基本覆蓋全省,;

       第四梯隊:年銷售額1億元左右,,在更小的區(qū)域市場中運作,其產(chǎn)品基本以巴氏奶為主,,通過自建渠道,,比如送奶到戶或者自建終端等方式,在激烈的競爭中尋找自己的生存之道,。

(三)從市場格局來說

         一類市場:如上海,、北京、深圳等城市,,常低溫產(chǎn)品各有所獲,,年齡較大的消費者基本以消費低溫巴氏奶為主,,較年輕的消費者以消費常溫奶為主;

         二三類市場甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別的市場:冷鏈系統(tǒng)不完善,,但其常溫奶的需求依然巨大,,這也是未來一段時間內(nèi)中小乳品企業(yè)的增長區(qū)域。當(dāng)然,,一線品牌不會坐視不理,,近年來,伊利,、蒙牛,、光明等企業(yè)都將渠道下沉,逐步滲透此類市場,。

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