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1865年,,勝記牛奶公司在廣州成立,專門生產(chǎn)瓶裝鮮牛奶。1907年,,廣東揭西縣的曾廣全自養(yǎng)奶牛自辦乳品廠,,生產(chǎn)的“長雁牌”煉乳在香港和東南亞市場十分暢銷,。1920年,,上海的乳品廠已經(jīng)開始生產(chǎn)巴氏消毒奶,,開始了專業(yè)乳制品生產(chǎn),。1923年,,上海牛奶業(yè)同業(yè)會成立,從商業(yè)的角度來看,,乳品行業(yè)開始規(guī)范化,。1928年,,宋慶齡、宋美齡在南京把大明皇帝的“御馬場”舊址改造成奶牛場,,這是南京衛(wèi)崗乳業(yè)的前身,。
近代中國乳業(yè)商業(yè)化程度并不高,只是少數(shù)人的食品,,不能普及大眾,。這與現(xiàn)實有關(guān),消費者的認(rèn)知水平和消費能力決定著行業(yè)的發(fā)展速度,。
1950年以后,,在公私合營的大潮中,行業(yè)進(jìn)行整合,,乳品企業(yè)都收歸國有,。同時,在政府的主導(dǎo)下,,奶牛養(yǎng)殖較多的內(nèi)蒙,、東北等地區(qū)開始組建乳品廠�,?梢哉f市場的需求很大,,中國乳業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展階段。
在計劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,,國內(nèi)乳業(yè)發(fā)展比較緩慢,,乳品幾乎是奢侈品。只有嬰幼兒才能買到少量的煉乳,,液態(tài)奶更是稀少,,品種也比較少,多以液態(tài)純奶為主,。
20世紀(jì)80年代,,雖然已經(jīng)實行了市場經(jīng)濟(jì),但對乳品行業(yè)來說,,乳品企業(yè)都是國營企業(yè),,市場供應(yīng)不足,依然是少數(shù)人的消費“專利”,。企業(yè)的產(chǎn)品數(shù)量少,、銷售區(qū)域也比較集中,都是以城市為中心的,。
隨著承包責(zé)任制的出現(xiàn),,部分乳品企業(yè)在發(fā)展不力的情況下,也引入這種體制,,但畢竟是國有企業(yè)的資產(chǎn),,受制于生產(chǎn),、產(chǎn)品創(chuàng)新、運輸半徑,,并沒有出現(xiàn)全國性的液態(tài)乳品企業(yè),,奶粉也主要滿足嬰幼兒喂養(yǎng)的需要。
20世紀(jì)90年代初期,,乳品依然是少數(shù)家庭購買,,液態(tài)奶的產(chǎn)品主要以散裝奶、巴氏奶和瓶裝奶為主,,奶粉以袋裝奶粉為主,。隨著生活水平的逐漸提高,乳品的消費總量也逐漸提升,。但由于國家缺乏相關(guān)政策,,整個行業(yè)處于自由發(fā)展的狀態(tài)。由于缺乏機(jī)制的約束,,此時乳品企業(yè)的虧損量在30%左右,。如表2-1所示。
表2-1 1994~1998年乳品加工業(yè)的基本情況
項目/年份 |
1994 |
1995 |
1996 |
1997 |
1998 |
企業(yè)數(shù)(個) |
562 |
607 |
610 |
573 |
395 |
虧損數(shù)(個) |
121 |
173 |
182 |
168 |
142 |
虧損比例 |
21.5% |
28.5% |
29.8% |
29.3% |
33.2% |
總產(chǎn)值(億元) |
64.79 |
78.35 |
98.55 |
129.08 |
149.50 |
利潤額(億元) |
1.45 |
0.50 |
-2.60 |
2.06 |
0.18 |
數(shù)據(jù)來源:銘泰•銘觀市場研究中心
20世紀(jì)90年代中后期,,隨著不斷加大市場開放程度,,出現(xiàn)了一批私營乳品企業(yè)。
1995年,,石家莊君樂寶乳業(yè)有限公司成立,;
1996年,光明乳業(yè)股份改造后登記成立,;
1997年,,始建于1982年的山陰城奶粉廠正式組建成立山西古城乳業(yè)集團(tuán)有限公司;
1998年,,青島圣元乳業(yè)有限公司成立,;
1998年,河南花花牛乳業(yè)有限公司成立,;
1999年,內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團(tuán))股份有限公司成立,;
……
正是由于這些私營股份制乳品企業(yè)的出現(xiàn),,中國乳業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了新階段。
此外,,達(dá)能,、帕瑪拉特、卡夫,、雀巢等十多個外資品牌先后登陸中國市場,,這些乳業(yè)大亨先后在中國建立了奶品生產(chǎn)基地和營銷網(wǎng)絡(luò),,它們帶來了資金、技術(shù),、先進(jìn)的管理經(jīng)驗,,中國乳業(yè)也在這段時期發(fā)展迅速。
隨著消費數(shù)量的增長和消費人群的擴(kuò)大,,中國乳品行業(yè)進(jìn)入了跨越式發(fā)展階段,。
從1999年開始,中國的乳品行業(yè)開始快速增長,,年均市場容量增長率超過40%,,乳品消費增長高峰期已經(jīng)來臨,之后,,更是迎來了被行業(yè)稱之為中國乳業(yè)的黃金十年,。以光明、蒙牛和伊利三大乳業(yè)巨頭為例,,這三家企業(yè)在這十年里的銷售額增長率都達(dá)到了100%,,其中蒙牛增長速度更快,被行業(yè)驚贊為“蒙牛速度”,。如表2-2所示,。
表2-2 伊利、蒙牛和光明2000~2004年的銷售額(單位:億元)
年份 |
2000 |
2001 |
2002 |
2003 |
2004 |
2005 |
2006 |
2007 |
2008 |
2009 |
2010 |
2011 |
伊利 |
20 |
27 |
40 |
63 |
87.4 |
121.7 |
160 |
193.6 |
216.6 |
242.1 |
296.7 |
374.5 |
蒙牛 |
2.9 |
7.24 |
16.7 |
40.7 |
72.1 |
108 |
162 |
213 |
238.7 |
257.1 |
302.7 |
373.9 |
光明 |
20 |
35.2 |
50.2 |
59.8 |
67.9 |
69 |
74 |
82 |
73.6 |
79.4 |
95.7 |
117.9 |
據(jù)統(tǒng)計,,在2000年以前,,中國液態(tài)奶中常溫奶和低溫奶的比例為3:7,伊利,、蒙牛的崛起,,帶動了中國常溫奶的快速發(fā)展。2005年,,這個比例約為7:3,;2009年的第三季度統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,液態(tài)奶中的常溫奶已占86%的市場份額,。
常溫奶能快速增長,,主要的驅(qū)動因素是:
(1)消費者生活水平提高后,更關(guān)注健康,;
(2)常溫保存,,方便消費者;
(3)市場推廣力度大,;
(4)無需冷藏運輸,,能在更多區(qū)域市場銷售;
(5)品種繁多。
當(dāng)然,,常溫奶在快速發(fā)展的過程中,,也面臨著挑戰(zhàn)。2009年10月,,國家相關(guān)部門取消“禁鮮令”,,巴氏奶恢復(fù)標(biāo)識“鮮牛奶”,這樣,,巴氏奶就可以突出和常溫奶的區(qū)別,;自“三聚氰胺”事件后,食品安全成為消費者關(guān)注的首要問題,,這為巴氏奶贏得了發(fā)展的機(jī)會,,巴氏奶可以借鑒常溫奶的經(jīng)營策略,重新定位自己的戰(zhàn)略,。
在這十年里,,國營乳品企業(yè)、私營乳品企業(yè)和外資乳品企業(yè)共存,,競爭更加激烈,。因為競爭,消費者的乳品消費意識不斷提高,,促使消費量快速增長,,整個乳品市場也得以快速發(fā)展。
乳業(yè)的快速發(fā)展是隨著常溫奶的出現(xiàn)而出現(xiàn)的,。由于以往的產(chǎn)品都是以巴氏奶為主,,而巴氏奶的保質(zhì)期問題阻礙了企業(yè)發(fā)展的步伐,常溫奶由于保質(zhì)期長,,企業(yè)實現(xiàn)了跨區(qū)域銷售,。
常溫奶的出現(xiàn),打破了行業(yè)的平衡,,本來在小區(qū)域市場內(nèi)生存的挺滋潤的乳品企業(yè)被外來的常溫產(chǎn)品攪亂了正常的生活規(guī)律,,于是出現(xiàn)了激烈的競爭。
蒙牛是中國乳業(yè)史中的奇跡,,它幾乎從零起步,,短短十年,就成長為國內(nèi)的乳業(yè)霸主,,自2006年起,,多年位列行業(yè)第一。蒙�,?渴裁慈〉昧巳绱溯x煌的成就?蒙牛就是依靠常溫奶縱橫大江南北的。
在中國乳業(yè)的發(fā)展過程中,,最初是低溫奶占據(jù)了絕大部分的市場份額,,基本都是區(qū)域型乳品企業(yè)生產(chǎn)的,但由于包裝材料的限制,,這些產(chǎn)品的保質(zhì)期太短了,。在以利樂為首的包裝材料供應(yīng)商的大力推廣下,以蒙牛為首的基地型乳品企業(yè)發(fā)展迅速,,關(guān)鍵因素就是產(chǎn)品的保質(zhì)期更長,、運輸距離更遠(yuǎn)。當(dāng)然,,蒙牛的崛起還有一個原因,,那就是通過主流的廣告媒體進(jìn)行大力度的空中宣傳,同時在終端開展多種多樣的推廣活動,。2005年,,蒙牛借助“超級女聲”這樣的大型選秀活動,不僅提升了品牌影響力,,還縮小了與伊利的銷售額差距,。2006年,蒙牛一舉超越伊利,,成為國內(nèi)乳業(yè)的冠軍,。
在基地型乳品企業(yè)迅猛發(fā)展的過程中,與之相反的是城市型乳品企業(yè)的節(jié)節(jié)敗退,。原因如下:
(1)沒有抓住當(dāng)年常溫奶快速發(fā)展的歷史機(jī)遇,,因為在常溫奶快速發(fā)展的同時,企業(yè)也在不斷地教育消費者,。由于常溫產(chǎn)品的花色品種多達(dá)數(shù)十種,、口感好,剛剛有飲奶意識的消費者并不能識別產(chǎn)品營養(yǎng)價值高低,,在這種情況下,,常溫產(chǎn)品獲得了快速的發(fā)展,并迅速超越城市型乳品企業(yè),,成為市場的主流產(chǎn)品,。
(2)大部分城市型乳品企業(yè)在新鮮奶市場教育方面明顯落后。大多數(shù)消費者根本分不清常溫奶(純牛奶)和新鮮巴氏奶的區(qū)別,,企業(yè)的消費者教育工作做得不深入,,讓常溫奶企業(yè)抓住了絕佳的時機(jī)。
當(dāng)然,,在乳業(yè)黃金十年發(fā)展的過程中,,行業(yè)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)也不健全,,無論是常溫產(chǎn)品還是低溫產(chǎn)品,企業(yè)都使用新鮮奶標(biāo)識,,消費者很難辨別,,只能看誰的廣告多、誰的推廣力度大,,就購買誰的產(chǎn)品,。
當(dāng)然,常低溫產(chǎn)品之間的戰(zhàn)爭,,不僅僅是企業(yè)間的戰(zhàn)爭,,在國家相關(guān)的行業(yè)部門中也引起極大的爭議。中國奶業(yè)協(xié)會力挺巴氏奶,,而中國乳制品工業(yè)協(xié)會力挺常溫奶,,行業(yè)相關(guān)專家也都紛紛發(fā)表各自的觀點,但這些都不能夠阻擋常溫奶攻城掠地和緩解城市型乳品企業(yè)的衰退步伐,。據(jù)統(tǒng)計,,當(dāng)前中國乳品市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和20年前恰恰相反,目前市場上80%以上的產(chǎn)品都是常溫產(chǎn)品,,低溫巴氏奶只占不到20%的份額,。
而從國外乳品行業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗來看,城市型乳品企業(yè)是主流,,產(chǎn)品絕大多數(shù)是低溫巴氏奶,,并且產(chǎn)業(yè)鏈之間的關(guān)系非常密切。
比如,,新西蘭的恒天然集團(tuán),,奶農(nóng)組成的合作社把產(chǎn)品賣給加工廠,加工廠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品最后由乳業(yè)委員會銷售,;獲取的利潤除了奶農(nóng)應(yīng)得的奶款外,,加工廠的利潤也會按照一定的股份分配,這個產(chǎn)業(yè)鏈條中的各個環(huán)節(jié)都有利可圖,。正是因為有這樣的模式,,才成就了恒天然集團(tuán),恒天然集團(tuán)憑借一萬多戶奶農(nóng),,在全球奶粉市場占有絕對優(yōu)勢,,它是世界第六大乳品生產(chǎn)商,出口額占新西蘭全國出口收入的25%,。
在日益擴(kuò)大的消費需求和低溫巴氏奶不能滿足需求的矛盾中,,常溫奶以其方便、口感好,、口味多的優(yōu)勢把低溫巴氏奶遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在身后,,中國乳業(yè)的格局就這樣形成了,。
全國性的品牌伊利、蒙牛都是以常溫液態(tài)奶為主,,而區(qū)域性品牌,,如三元、衛(wèi)崗,、天友都是以低溫奶為主。近年來,,企業(yè)雖然也在不斷發(fā)展常溫奶,,但一直不能逃脫伊利、蒙牛布下的天羅地網(wǎng),,基本都在自己的核心市場銷售,。
第一梯隊:年銷售額超過100億元的企業(yè),主要是伊利,、蒙牛,、光明,形成三足鼎立之勢,;
第二梯隊:年銷售額超過10億元的企業(yè),,以三元、君樂寶,、衛(wèi)崗等企業(yè)為主,,這些企業(yè)的特點是以低溫奶為主(巴氏奶和低溫酸奶等產(chǎn)品);
第三梯隊:年銷售額5億元左右,,以佳寶,、花花牛等企業(yè)為主,這些企業(yè)以巴氏奶為主,、常溫奶為輔,,銷售區(qū)域基本覆蓋全省,;
第四梯隊:年銷售額1億元左右,,在更小的區(qū)域市場中運作,其產(chǎn)品基本以巴氏奶為主,,通過自建渠道,,比如送奶到戶或者自建終端等方式,在激烈的競爭中尋找自己的生存之道,。
一類市場:如上海,、北京、深圳等城市,,常低溫產(chǎn)品各有所獲,,年齡較大的消費者基本以消費低溫巴氏奶為主,,較年輕的消費者以消費常溫奶為主;
二三類市場甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別的市場:冷鏈系統(tǒng)不完善,,但其常溫奶的需求依然巨大,,這也是未來一段時間內(nèi)中小乳品企業(yè)的增長區(qū)域。當(dāng)然,,一線品牌不會坐視不理,,近年來,伊利,、蒙牛,、光明等企業(yè)都將渠道下沉,逐步滲透此類市場,。
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